해외직접구매 온라인 쇼핑몰의 특성, 지각된 유용성, 재이용의도의 관계에 관한 연구 (A Study on the Relationship of Overseas Direct Online Shopping Mall’s Characteristics, Perceived Usefulness, Repeat-using Intention, and Involvement)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 23권 / 3호 / 81 ~ 95페이지
· 저자명 : 팽정예, 최동오, 유천

초록

본 연구는 해외직구 온라인 쇼핑몰의 특성, 지각된 유용성, 재이용의도, 관여도의 관계를 규명하기 위한 것으로 기술수용모델에 기반하여 수행되었다. 기술수용모형은 온라인 쇼핑, 소셜커머스. 홈쇼핑, 모바일 쇼핑 등 구매방식의 변화에 따른 소비자 행동을 규명하는데 적합하여 많은 연구자들이 선호하고 있다. 선행연구를 기반으로 구조화된 설문지를 이용하여 지난 1년 동안 1회 이상 해외직접구매 온라인 쇼핑몰 이용 경험이 있는 대학생을 대상으로 표본을 수집하였으며 불성실한 응답을 제외한 245명을 대상으로 가설을 검정하였다. 경로 검정을위해서는 구조방정식을 사용하였으며, 조절효과 검정은 위계적 회귀분석을 사용하였다. 가설 검증 결과는 다음과 같다. 온라인 쇼핑몰의 편의성, 보안성, 가격은 모두 지각된 유용성에 통계적으로 유의미한 수준에서 정(+)의영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1-H3은 채택되었다. 관여도의 조절효과와 관련해서는 편의성과 지각된 유용성, 가격과 지각된 유용성의 관계를 정(+)의 방향으로 조절하는 것으로 나타났다. 그러나 보안성과 지각된 유용성의 관계에는 조절효과가 나타나지 않았다. 이에 따라 가설 H3-1과 H3-3은 채택되었으며 H3-2는 기각되었다. 본 연구의 사점은 다음과 같다. 첫째, 해외직구 온라인 쇼핑몰의 재이용의도를 높이기 위해서는 철저한 개인정보 보호, 이용 편리성 개선, 저렴한 가격의 품목 확보가 필요함을 규명한 점이다. 두 번째는 해외직구 온라인쇼핑몰 기업의 전략적 자원관리 방안의 제시이다. 세 번째는 해외직구 온라인 쇼핑몰의 이용자 관여도 제고의필요성 확인이다. 본 연구는 해외직접구매 온라인 쇼핑몰의 운영전략과 이용객 확보를 위한 전략적 자원관리에대한 시사점을 제공하는데 의의가 있다.

영어초록

This study is designed to investigate the relationship between characteristics of overseas direct purchase online shopping malls, perceived usefulness, reuse intention, and involvement. It is constructed based on the technology acceptance model. TAM is preferred by many researchers because it is suitable for identifying consumer behavior following the emergence of new purchasing methods such as online shopping, social commerce, home shopping, and mobile shopping. A sample is collected from college students who have used online shopping malls for overseas direct purchases at least once during the past year using a structured questionnaire based on prior research. Hypotheses are tested with 245 samples. A structural equation model is used for the path test, and hierarchical regression analysis is used for the moderating effect test. The hypothesis test results are as follows.
Convenience, security, and price of overseas direct purchase online shopping malls all had a positive (+) effect on perceived usefulness at a statistically significant level. Therefore, hypotheses H1-H3 were accepted. The results of testing the moderating effect of involvement are as follows. Involvement was found to have a positive (+) effect on the relationship between convenience and perceived usefulness, and price and perceived usefulness. However, there was no moderating effect on the relationship between security and perceived usefulness. Accordingly, hypotheses H3-1 and H3-3 were accepted and H3-2 was rejected. This study provides implications for the operation strategy of overseas direct purchase online shopping malls and strategic resource management to secure users.

참고자료

· 없음