인터넷 쇼핑몰의 고객충성도에 대한 통합적 연구- 옥션과 인터파크 고객을 중심으로

서지정보

· 발행기관 : 한국정보시스템학회
· 수록지 정보 : 정보시스템연구 / 15권 / 4호 / 23 ~ 53페이지
· 저자명 : 권영국, 이선로, 박현지

초록

상대적으로 시장진입이 쉽다는 점과 판매자와 소비자 간의 정보의 불균형성이 낮다는 점으로 인해 인터넷 쇼핑몰들 간의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 이와 같은 경쟁환경에서 살아남기 위해 고객의 만족, 신뢰, 몰입 등의 진작을 통한 충성도를 향상시킴으로써 장기적인 경쟁우위를 확보하려는 노력을 하고 있다. 기업간의 경쟁이 심화되고 있는 현실에서 신규 고객의 확보는 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 정도의 비용이 발생하며, 고객충성도가 5% 증가시 업종에 따라 24-85%의 수익신장이 초래된다고 주장하였다(Reichheld & Sasser, 1990). 쉽게 고객이탈이 발생할 수 있는 온라인 비즈니스의 성격상 고객 충성도는 온라인상에서 더욱 중요한 개념이 될 것으로 Reichheld & Schefter(2000)은 예측하고 있다. 최근 국내 쇼핑몰 업계에서도 이러한 기존 고객의 가치를 인지하면서 고객충성도 제고 프로그램을 밝히고 있다 예를 들면, 인터파크는 고객 재구매율을 현재 50%에서 55%로 증진, 롯데닷컴은 고객관계관리(CRM)를 보강해서 기존 고객들의 재구매율 진작 전략을 발표한 바 있다(서울경제, 2005.1.10).
관련 실증 연구들도 신규고객 창출보다 기존고객 관리가 더 효율적이며 양적 성과지표인 시장점유율보다 질적 성과지표인 고객 충성도가 기업 이익과 더욱 밀접한 관련이 있음을 보여주고 있다(Jones & Sasser, 1995; Zeithaml & Berry, 1996). 그러나 오프라인에 비하여 온라인상에서는 소비자의 교체비용 감소, 탐색비용의 절감 등(Bakos, 1997; Strader & Shaw, 1997)으로 인하여 웹사이트에 대한 고객 충성도는 현격히 낮아지게 된다. 즉, 오프라인에서는 이동이 불편하고 힘들지만 인터넷상의 거래에서는 마우스 클릭만으로 간단하게 이뤄지기 때문이다. 국내 인터넷업체가 많은 고객을 끌어 모으는 반면 수익성 문제가 사라지지 않는 원인 중 하나는 이처럼 낮아진 고객 충성도에서 찾을 수 있다(안준모와 이국희, 2001). 충성도가 낮은 고객은 사이트를 쉽게 이탈하므로, 인터넷 쇼핑몰의 경우도 고객 충성도 증진을 통한 고객기반을 확보하여 지속적인 수익창출이 가능하도록 하는 연구가 요구된다. 즉 고객 충성도에 영향을 미치는 선행 변수인 고객만족, 신뢰 및 조직몰입 간의 관계를 체계적으로 규명할 필요가 있으며, 이러한 선행변수에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 외부 요인을 밝혀낼 필요가 있다고 본다.
따라서 본 연구의 목적은 (1) 기존 연구에서 밝혀진 인터넷 쇼핑몰 환경 하에서 충성도 결정요인을 조사하고, (2) 다양한 관점의 충성도 결정 요인을 통합하는 연구 모형을 제시하고, (3) 다양한 관점에서 제시된 요인의 영향력을 비교 분석하는데 있다.

참고자료

· 없음