온라인 쇼핑몰 환경에서 상품 광고와 판촉이 고객 감성과 충동구매에 미치는 영향 (The Effects of Online Advertisements and Promotions on Customer's Emotions and Impulsive Buying)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 12권 / 3호 / 223 ~ 249페이지
· 저자명 : 정원진

초록

온라인 쇼핑몰들은 매출 향상을 위하여 고객의 이성적, 합리적 구매 뿐 아니라 충동구매를 유발하기 위한 다양한 형태의 보이지 않는 노력을 기울이고 있다. 또한 인터넷 특성상 언제 어디서나 온라인 쇼핑몰 방문이 가능하기에 소비자들은 과거 어느 때보다 충동구매를 일으킬 가능성이 높아졌다. 더군다나 최근에는 스마트폰과 태블릿 PC를 통한 인터넷 접근성 확대로 인해 가상현실에서의 충동구매가 더욱 가속화되는 경향을 보이고 있다. 그러나 오프라인 마켓에서 충동구매를 유발하는 요인들에 관한 학문적 연구가 다수 이루어진 것과는 달리, 온라인 마켓이라는 특수한 환경을 고려한 충동구매 요인들에대한 학문적 연구가 활발히 이루어지고 있지는 못한 실정이다. 따라서 본 연구는 TV와 영화 등 전통적 광고의 시각적 자극이나 정보가 상품의 구매의도, 혹은 실제 구매에 미치는 영향에 대하여 알아본 과거 선행 연구들과는 다르게 온라인 쇼핑몰 고객이 지각하는 광고와 배너의 시각적 자극 강도, 온라인 판촉, 그리고 고객 감성이 온라인 쇼핑몰에서의 충동구매에 미치는 영향을 살펴보았다. 자료 수집은 최근에 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구매하였거나 충동구매를 경험한 소비자를 대상으로 설문을 통하여 조사하였다. 통계분석 결과 온라인 쇼핑몰에서 상품 구매 시 시각적 자극이 강한 광고를 접한 고객 집단과 시각적 자극이 약한 광고를 접한 고객 집단 간에 행복, 기쁨, 흥분 등의 감성 측면에서 통계적으로 유의한 차이가 있음을 확인 하였다. 또한, 고객의 행복, 기쁨, 흥분 측면의 감성 수준과 충동구매 사이에 통계적으로 유의한 관계가 존재함을 확인 할 수 있었다. 본 연구는 과거 선행 연구들에서 밝혀진 광고의 시각적 자극과 고객 감성 간의 관계가 온라인 쇼핑몰 환경에서도 지속되고 있음을 확인할 수 있었고, 고객의 감성이 상품 구매 의사결정에 미치는 영향을 온라인 쇼핑몰 환경에서도 확인할 수 있었다는데 학술적 의의가 있다.

영어초록

The Internet enables shoppers to buy from home 24 hours a day, 7 days a week. In order to attract them, keep their attention, and increase sales, online shopping malls are conducting various commercial activities on the Internet. For example, Internet ads such as banners, e-catalogs, and e-brochures have used to reach a large number of potential customers. In addition, online shopping malls also have run promotions including coupons and free samples to attract visitors. Due to the Internet and online shopping malls' efforts, the chances to buy products online impulsively have increased drastically.
However, a comprehensive literature review found that there has been little empirical evidence on the Internet ads and promotions that affect customer emotions and impulsive buying. Therefore, the goal of this study to examine the relationships between the Internet advertising including promotions on customer's positive emotions and impulsive buying. A survey was conducted to collect data. The results showed that the customers exposed to strong visual stimuli of the Internet ads felt more positive emotions than the customer exposed to weak visual stimuli of the Internet ads. In addition, this study found positive relationships between customers' positive emotions, such as happiness, pleasure, and excitement and their impulsive buying behaviors.

참고자료

· 없음