모바일 금융 서비스의 제품 특성과 소비자 특성이 이용 형태에 미치는 영향 - 소비 경험의 매개 효과를 중심으로 (The Effects of Product and Customer Characteristics on Product Adoption in Mobile Banking Service - Focused on Mediating Roles of Customer Experience)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 22권 / 4호 / 1 ~ 29페이지
· 저자명 : 김진한, 강우성

초록

스마트폰 시대다. 한국인 10명 중 9명은 스마트폰을 사용하며 스마트폰 서비스도 양적, 질적인 성장을 하였다. 1999년 인터넷뱅킹 도입 이후 스마트폰뱅킹 등록자는 7천여만 명, 이용건수는 인터넷뱅킹 대비 75%에 이르는 등 괄목할만한 성장을 보이고 있다. 하지만 대부분 계좌조회, 이체 등 단순기능 사용이 주를 이루고 있으며 정작 은행의 수익에 도움이 되는 금융상품 가입, 지속 서비스 이용은 매우 저조하다.
기존의 모바일뱅킹 관련 선행연구들은 주로 기능을 향상하여 더 많은 이용을 이끌어 낼 수 있는 방안에 중점을 두었다. 하지만 사용자의 경험적 특성에 기반하여 서비스의 차별화를 찾아보려는 시도는 상대적으로 부족하였다. 금융서비스는 경쟁사간 차별화가 어렵다는 점을 감안하면 사용자에게 차별적 경험 제공을 통해 서비스 이용 만족도를 높이는 방법을 찾는 것이 서비스 공급자와 사용자 모두에게 중요할 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 모바일뱅킹의 지속이용에 미치는 요인을 소비경험의 관점에서 밝힘으로써 금융사업자가 모바일뱅킹 이용을 확산하는데 필요한 전략적 방향성의 토대를 제공하는 것을 목적으로 한다.
본 연구는 모바일뱅킹 서비스의 제품특성과 소비자특성이 지속이용에 미치는 관계를 분석하고 이를 소비경험의 매개효과를 통해 검증하였다. 유형의 제품과 달리 소프트웨어 기반의 서비스는 지속이용 이전에 이용의도의 단계를 거치게 된다. 일반적으로 뱅킹서비스와 같이 효용성이 높은 서비스의 경우 이용의도 또한 높은 수치를 보이나 실제로 지속적인 이용으로 연결이 되지는 않는 것에 대한 원인분석과 함께 지속이용을 견인하기 위한 방법으로 최근에 제품, 서비스 이용에 중요한 요인으로 부각하고 있는 소비경험을 이용하였다.
실증분석 결과 본 연구의 주요 가설들은 부분적으로 지지되었다. 특히 금융서비스 사업자 입장에서 중요한 금융상품 이용 및 지속이용에 영향을 미치는 변수는 소비경험에서 실용적 가치와 개인화로 밝혀졌다. 이는 기능제공에서 나아가 실용성과 효용적인 측면을 더욱 강화하고 개인의 다양한 요구를 반영하는 맞춤형 서비스를 제공하는 것이 현재 답보상태에 있는 모바일뱅킹 서비스의 확장을 촉진할 수 있다는 중요한 시사점을 제공해준다. 나아가 인터넷 전문은행의 출범, 기존 은행의 오프라인 점포 축소 등 은행업에 변혁이 일어나는 시점에 본 연구가 은행에는 효율증대를 통한 사업성과 향상, 고객에게는 더 높은 만족도를 줄 수 있는 서비스를 제공하는데 도움이 되고자 한다.

영어초록

It is the era of smartphone. Nine out of ten Korean use smartphone and mobile service on the smartphone have also grown fast. Since 1999 when the internet banking service was introduced over 70 million people have registered to mobile banking services and usage rate is 75 per cent of the internet banking services. But it seems still far off to see qualitative growth of mobile banking services. People use it mainly for simple balance check or wire transfer. The usage rate for purchasing financial product or continuous use of the service is not quite as satisfactory as it is expected to be.
Most of previous researches tried to understand the emotional barriers and focused on functional/technical improvements. However, we lack of efforts to figure out differentiations among financial services based on customers' experience. Considering that differentiation in financial products are so hard to accomplish in practice, it is critical to understand how to increase customer satisfaction by providing differentiated experiences in the mobile banking service. Thus, we attempt to uncover the influential factors for complete adoption and continuous use of the service by understanding the mediating roles of customer experience. By doing so, we hope to provide strategic recommendation for financial service providers to make mobile banking service more widely adopted and continuously used.
This paper verifies the mediating effects of customer experience on complete adoption and continuous use in relation with product and customer characteristics. Based on the empirical analysis, our main hypotheses are partially supported. Interestingly, the results suggest that the most critical factors influencing product purchase and continuous use are practical value and personalization. This implies that the service providers need to develop more personalized features, which meet the detailed needs of various users, and reinforce practical benefits for mobile banking service in addition to functional improvements. The results not only provide practical insights for the wide-spread mobile banking service industry especially in the time when the internet only banks have started operation in the market but also invite more future research on customer experience in mobile services.

참고자료

· 없음