모바일을 통한 식품 구매 품질 속성에 대한 고객만족도와 충성도 관계에서 신뢰와 몰입의 조절 효과 (Moderating Effect of Trust and Commitment in Customer Satisfaction and Customer Loyalty on Mobile Grocery Purchasing Quality Attributes)

서지정보

· 발행기관 : 한국식품영양과학회
· 수록지 정보 : 한국식품영양과학회지 / 47권 / 2호 / 207 ~ 221페이지
· 저자명 : 김혜진, 양기설, 이영은

초록

본 연구에서는 관계적 품질인 신뢰와 몰입이 고객만족도를 매개로 한 모바일 식품 구매 품질과 고객 충성도, 즉 재구매 의도와 추천 의도 간에 미치는 영향력을 조절하는 조절 효과를 분석하고자 하였다. 모바일 식품 구매 품질 속성과 고객만족, 충성도로 이어지는 인과 관계에 관계적 품질로 정의 내릴 수 있는 신뢰와 몰입을 추가함으로써 신뢰와 몰입이 고객만족도를 매개로 한 모바일 식품 구매 품질과 충성도, 즉 재구매 의도와 추천 의도 간에 미치는 영향력을 조절하는 신뢰와 몰입의 조절적 관점에 중점을 두고자 하였다. 본 연구에서는 모바일 식품 구매를 1년 동안 한 번 이상 경험한 적 있는 전국의 18세 이상 성인 남녀 1,000명을 대상으로 실시하였으며, 설문지는 총 792부가 회수(74.7%)되었고 이 중 592부가 분석에 이용되었다. 조사 대상 중 남성은 26.4%, 연령의 경우 18~30세 미만이 36.5%, 30~39세가 40%였고, 월평균 총수입은 300~400만 원 미만이 22.1%였으며, 월평균 식품 구매 비용의 경우 40~60만 원 미만이 24.3%였다. 본 연구 모형의 변수들이 구성개념을 얼마나 정확히 측정하고 있는지의 여부 및 단일 차원성을 갖는지를 알아보기 위해 모바일 식품 구매 품질 척도 문항과 고객만족도, 충성도의 재구매 의도 및 추천 의도에 대해 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시한 결과 KMO 지수는 양호한 것으로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검증 결과 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타나 요인분석을 하기에 적합한 자료임이 확인되었다. 모바일 식품 구매 품질 속성은 12개 요인으로 요인화되었고 누적분산율은 68.170%였다. 고객만족도 문항에 대해서도 KMO와 Bartlett의 구형성 검증 지표를 분석한 결과 KMO 지수는 양호하였으며, Bartlett의 구형성 검증 결과 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타나 요인분석을 하기에 적합한 자료임이 확인되었다. 총 누적분산율은 78.834%로 나타났다. 신뢰와 몰입 각각의 개별 요인에 대해서는 확인적 요인분석을 실시하였으며 요인들의 모델 적합도 지수가 최적모형의 적합도 기준치에 모두 부합하는 적합도를 나타냈다. 경로분석을 통해 인과관계를 분석한 결과 모델 적합도 지수가 기준치를 충족하고 있어 전반적으로 적합도를 만족하여 수용 가능한 것으로 나타났다. 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 식품 구매 품질요인은 배송식품 품질성인 것으로 나타났다. 모바일 식품 구매 고객 만족도와 재구매 의도 간 가설에 대해 경로계수는 0.652로 모바일 식품 구매 고객만족도와 재구매 의도 간에는 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 모바일 식품 구매 품질 고객만족도와 추천 의도 간에는 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났으며, 모바일 식품 구매에 대한 고객만족도는 재구매 의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모바일 식품 구매 품질 고객 만족도와 재구매 의도 간 신뢰의 조절 효과를 분석한 결과 모바일을 이용한 식품 구매에서는 신뢰 수준이 높을수록 고객만족도와 재구매 의도 간 관계가 강해진다고 할 수 없다는 것으로 나타났다. 또한, 모바일 식품 구매 품질에 대한 고객만족도와 추천 의도 간 신뢰의 조절 효과를 분석한 결과 모바일을 이용한 식품 구매에서는 신뢰 수준이 높을수록 고객만족도와 추천 의도 간 관계가 강해진다고 할 수 없다는 것으로 나타났다. 모바일 식품 구매 품질에 대한 고객만족도와 재구매 의도 간 몰입의 조절 효과를 분석한 결과 모바일을 이용한 식품 구매에서는 몰입 수준이 높을수록 고객만족도와 재구매 의도 간 관계는 강해진다는 것으로 나타났다. 모바일 식품 구매 품질 고객만족도와 추천 의도 간 몰입의 조절 효과를 분석한 결과 모바일을 이용한 식품 구매에서는 몰입 수준이 높음에 따라 고객만족도와 추천 의도 간 관계는 강해진다고 할 수 없다는 것으로 나타났다. 앞으로의 연구는 모바일 식품 품질 측정 척도를 이용하여 현시점에서 고객들이 인지하고 있는 모바일 식품 쇼핑 품질 평가를 통해 향후 중요하게 다루어져야 할 품질 요소와 개선되어야 할 품질 요소를 규명함으로써 고객만족 및 유지를 위한 전략 제시를 위한 것이어야 할 것으로 생각된다.

영어초록

With the advent of the digital age, grocery purchasing using mobile devices is increasing. This study analyzed the moderating effect of trust and commitment in customer satisfaction and customer loyalty on the quality attributes of mobile grocery purchasing. Data were collected on customers using a mobile shopping site for purchasing groceries. The recruitment period was from July 6, 2015 to October 16, 2015. A total of 592 completed questionnaires were analyzed. Statistical analyses were performed on the data using the SPSS V.15.0 and AMOS V.18.0 programs. The main results of this study were as follows. The factor analysis of the food purchasing quality attributes showed 12 factors and a 68.170% variance. The questionnaire had a high level of internal consistency, as measured by Cronbach’s alpha (≥0.7). The trust and commitment showed excellent goodness of fit indices (GFI) [root mean square residual ≤0.05, GFI, adjusted goodness of fit index, normed fit index, and comparative fit index ≥0.9]. The GFI for the path analysis models showed the accepted reference value. According to the path analysis result, the quality of the products, convenience of buying, reasonable prices, and variety of products affected customer satisfaction, which in turn affected customer loyalty. Through the moderating effect of trust and commitment between customer satisfaction and repurchasing intention, trust and commitment strengthened the relationship between the customer satisfaction and repurchasing intention.

참고자료

· 없음