고객 인게이지먼트 가치속성이 온라인 채널 접점 선택에 미치는 영향 관계 연구 : 저관여, 고관여 제품의 구매상황 비교를 중심으로 (A Study on the Effect of Customer Engagement Value Attributes on Online Shopping Touchpoint Selection : Focusing on the Comparison of Purchase Status of Low and High Involvement Product)

서지정보

· 발행기관 : 세명대학교 인문사회과학연구소
· 수록지 정보 : 인문사회과학연구 / 33권 / 1호 / 575 ~ 607페이지
· 저자명 : 정광철, 조성찬

초록

· 연구 주제: 저관여, 고관여 제품의 구매상황에 따른 온라인 채널 접점들의 선택 수준과 고객 인게이지먼트 가치 속성들과의 영향 관계를 규명한다.
· 연구 배경: 고객 경험의 디지털 트렌스포메이션으로 고객과 기업이 상호작용하여 가치를 창출하는 대상과 과정의 패러다임이 변화하고 있다. 이러한 변화를 반영하여 고객 인게이지먼트 가치 속성들과 온라인 채널 접점과의 영향 관계를 검정하여 인사이트를 제공하는 통합적 고객경험 관리 프레임워크 수립이 필요하다.
· 선행연구와의 차이점: 고객경험의 상호작용 과정 중에서 발생하는 거래적 가치 중심의 기존 연구에서 비거래적 가치를 포함하였으며, 고객경험이 발생하는 대상도 단일변수에서 현재의 다양한 온라인 접점 선택 수준을 반영한 연구로 전환하였다.
· 연구방법: 본 연구를 수행하기 위한 모집단은 편의표본 추출법을 사용하였으며, 모형을 검정하기 위하여 선택 대안의 특성을 고려하여 응답자가 선택하는 대안을 예측하는 모형을 개발하는데 사용되는 컨디셔널 로지스틱 회귀분석을 사용하였다.
· 연구결과: 고객 인게이지먼트 가치를 식별하고 온라인 채널 접점별로 선택수준과 유의하게 영향을 미치는 속성들을 검정하였다. 그리고 제품관여도에 따른 온라인 채널 접점의 선택 수준과 영향 관계의 차이를 규명하였다.
· 공헌점 및 기대효과: 거래적, 비거래적 경험의 상호작용 과정에서 발생되는 고객인게이지먼트 가치를 식별하고 평가하는 고객 경험과정 모델을 발전시키고, 기업이 지속적 경쟁 경쟁우위를 확보할 수 있는 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.

영어초록

· Research topics: The influence relationship between the level of selection of online channel touchpoints and customer engagement value attributes according to the purchase status of low and high involvement products..
· Research background: The digitization of customer experience and the social media revolution are changing the paradigm of how and where customers interact with companies to create value. To reflect these changes, it is necessary to establish an integrated customer experience management framework that provides insights by testing customer engagement value attributes and their impact on online channel touchpoints.
· Differences from prior research: We shifted from focusing on transactional value that occurs during the interaction process of the customer experience to include non-transactional value, and we shifted from a single variable to reflect the current level of online touchpoint choice.
· Research method: Convenience sampling was used as the population to conduct this study, and conditional logistic regression analysis was used to develop a model that predicts the alternative selected by the respondent considering the characteristics of the selection alternative to test the model.
· Research results: We identified customer engagement values and tested the attributes that are significantly related to the level of choice for each online channel touchpoint. The differences in the relationship between choice level and influence of online shopping touchpoints according to product involvement were tested.
· Contribution points and expected effects: Customer value arises from the interaction of transactional and non-transactional experiences.
This study develops a customer experience process model to identify and evaluate engagement value and provides theoretical and practical implications for firms to achieve sustainable competitive advantage.

참고자료

· 없음