고객은 언제 기업의 신제품 개발 웹사이트에 참여할까? 고객의 자기결정성과 임파워먼트를 중심으로 (When Do Customers Participate in the Firm’s New Product Development Website? Exploring the Role of Customers’ Self-Determination and Empowerment)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 22권 / 4호 / 31 ~ 51페이지
· 저자명 : 송지희, 장우정

초록

기업은 신제품 개발 웹사이트를 통해 고객으로부터 신제품 아이디어를 얻고 최종 사용될 아이디어를 선정하는데 도움을 받고 있다. 이러한 신제품 개발 웹사이트의 성공적 활용은 고객의 적극적인 웹사이트 참여의도에 달려있다. 그러나 선행연구들은 고객이 기업의 신제품 개발 웹사이트에 참여하려는 핵심적인 동기와 이러한 핵심 동기를 자극할 수 있는 외부적 상황 요인에 대한 깊이 있는 논의가 부족하였다. 본 연구는 자기결정성 이론과 임파워먼트 이론을 바탕으로, 고객이 신제품 개발 과정에서 느끼는 자기결정성과 임파워먼트(empowerment)에 대한 인식이 고객이 기업의 신제품 개발 웹사이트에 참여하고자 하는 근원적인 동기임을 검증 하였다. 아울러 이 과정에서 고객이 느끼는 자기결정성과 임파워먼트는 고객-기업 간의 인터페이스/커뮤니케이션 환경(최종 아이디어 선정 주체, 아이디어 추적 가능 여부, 아이디어에 대한 기업의 맞춤형 소통 여부)에 따라 영향 받을 수 있음을 밝히고자 한다.
이를 검증하기 위해, 카페의 신메뉴 개발을 위한 웹사이트에 고객이 참여하는 시나리오를 바탕으로 실험을 실시하였다. 실험 결과, 고객이 신제품 개발 과정에서 느끼는 자기결정성과 임파워먼트는 왜 고객이 신제품 개발 웹사이트에 참여하는 지를 설명하는 핵심적인 동기임이 밝혀졌다. 자기결정성과 임파워먼트에 영향을 미치는 인터페이스/커뮤니케이션 요소에 관해서는 신제품에 적용할 최종 아이디어를 고객이 선정하는 것과 기업이 선정하는 것은 고객의 자기결정성과 임파워먼트에 차이를 만들지 않았다. 그러나 고객에게 자신이 등록한 아이디어의 처리 과정을 추적할 수 있게 하는 것은(추적 불가능과 비교하여) 고객이 신제품 개발 과정에서 더 높은 임파워먼트를 느끼게 하고, 결국 고객참여를 높였다. 흥미롭게도 고객이 등록한 아이디어에 기업이 맞춤형 소통을 할 때(표준화된 소통과 비교하여) 고객은 오히려 더 낮은 자기결정성을 느끼고 이는 고객참여 의도에 부정적 영향을 미치는 결과를 낳았다. 본 연구결과는 신제품 개발 웹사이트 상에서 고객참여에 관한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

Customers participate in the firm’s new product development(NPD) website by posting ideas on new products and helping decide which idea should be selected. Although the success of the firm’s NPD website with customers depends on a customer’s willingness to participate in the website, little is known about why customers are willing to participate in the NPD website (i.e., motivation) and how firms can enhance customers’ motivation through the firm-customer interface/communication design on the NPD website. Drawing upon self-determination theory and empowerment theory, this study investigates key motivation in explaining customers’ willingness to participate in the firm’s NPD website and how three interface/communication design factors on the website enhance customers’ motivation.
Based on a scenario-based experiment, the results show that customers’ self-determination and empowerment play a critical role in enhancing customers’ willingness to participate in the firm’s NPD website. With regard to three interface factors on the website, who selects the final idea for a new product does not affect customers’ self-determination and empowerment. However, when customers can track how a firm processes their ideas, customers feel higher empowerment in the NPD process, leading to higher willingness to participate in the website. Interestingly, when a firm responds to a customer’s idea with customized messages, a customer perceives lower self-determination, resulting in lower willingness to participate in the firm’s NPD website. The findings provide theoretical and practical implications about customer participation in the firm’s NPD website.

참고자료

· 없음