아이트래커를 활용한 야립광고 수용자 효과측정 연구 (The Study on the Measurement of Consumer Effect for OOH Advertisements Utilizing Eyetracker.)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 25권 / 6호 / 135 ~ 168페이지
· 저자명 : 박정선, 정현주

초록

옥외광고는 매체가 위치한 물리적 특성, 옥외광고의 종류, 수용자의 광고접촉 상황 등에 따라 효과 차이가 크므로, 타 매체 광고효과조사 방법을 동일하게 적용하는 것은 적절치 못하다. 따라서 광고비 책정의 효율화라는 측면에서 옥외매체를 통한 광고의 과학적이고 체계적인 효과 검증방법의 개발이 반드시 필요하다. 이에 본 연구는 아이트래커를 통해 기록되는 야립광고 주목횟수나 주목시간 등 수용자들의 시각적 반응이 수용자들의 제품 광고태도에 미치는 영향을 조사 하였다. 또한 아이트래커를 통해 측정 가능한 변인들과 기존 광고효과 측정에서 중요한 선행변인으로 간주되었던 브랜드 친밀도나 야립광고라는 광고매체에 대한 태도 등의 변인들 간의 상호 작용 효과를 살펴보고자 하였다.
연구를 위해, 정체도가 높고 가시성이 좋은 A 고속도로와 정체도가 낮고 가시성이 낮은 B 고속도로를 선정하여 각각 15명과 16명의 조사대상자를 배치하여 실험이 이루어졌다.
연구결과, 야립광고를 설치한 공간의 정체도와 가시성은 시각적 반응과 특정제품의 야립광고에 대한 태도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 야립광고가 설치된 지역의 정체도가 높고 가시성이 좋을수록 야립광고에 노출되는 시간이 커지며, 특정제품의 야립광고에 대한 태도가 긍정적인 경향을 보였다. 광고형태는 수용자의 시각적 반응, 특정 제품의 야립광고에 대한 태도, 브랜드 태도 모두에 유의미한 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 즉 광고형태가 일반형인 경우보다 복합형일 때 광고에 대한 노출시간이 더 긴 것으로 나타났으며, 특정제품의 야립광고에 대한 태도도 긍정적이었고, 브랜드 태도도 더 긍정적인 것으로 나타났다. 광고시안의 특성 중 색계열의 효과에 있어서, A 고속도로에서는 붉은색, B 고속도로에서는 푸른색 계열이 노출시간에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났으며, 텍스트/이미지 여부와 관련해서는, 텍스트만으로 구성된 광고시안이 이미지가 추가될 때보다 노출시간이 길어지는 경향을 보였다. 또한 글자 수 및 글자 크기가 주는 영향과 관련해서는 글자 수나 글자 크기는 어떠한 형태의 시각적 반응, 광고태도에도 유의적인 영향을 주지 않는 반면, 브랜드 태도에 대해 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
야립광고 자체에 대한 태도는 주목횟수와 총 주목시간에 직접적인 영향을 주었으며, 이러한 주목횟수와 총 주목시간은 특정제품의 야립광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주고, 또 브랜드 태도에 대한 긍정적인 효과로까지 이어졌다. 제품친밀도는 노출시간에만 유의적인 차이를 주었고, 주목횟수나 총 주목시간에는 유의적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 학문적으로는 옥외매체를 둘러싼 광고효과 측정의 가능성을 제시해 줄 수 있으며, 실무적으로는 야립광고의 전략적 활용을 가능케 한다는 점에서 큰 함축적 의미를 가질 수 있을 것으로 기대된다.

영어초록

Because the effect of OOH(Out of Home) advertisement can be different depending on physical features, types, and the context of consumer exposure, it is not appropriate to identically apply other methods, designed to measure the effect of general advertising, to OOH advertisements. Hence, it is necessary to develop systematic methods to prove its effect in terms of the efficiency for advertising budgeting. In this vein, the current study attempted to examine the influence of visual responses of consumers such as the number of fixations, fixations duration on the attitude to a particular product advertisement. Also, authors investigated interactive effects between factors including diverse variables measured through eyetracker, brand familiarity, and attitude to advertising media.
For the study, A freeway with high congestion and good visibility and B freeway with low congestion and low visibility were selected, being 15 respondents alloted for A, 16 ones for B respectively.
As a result, it has been shown that congestion and visibility had a significant effect on visual responses and attitude to a particular product advertisements. In other words, As congestion is high and visibility is good, fixations duration is longer and attitude to advertisements is more positive. Type of advertisements affected visual responses of consumers, attitude to OOH advertisements for a particular product, and brand attitude. That is, compared to general types, fixations duration was longer as well as both attitude to OOH advertisements for a particular product and brand attitude were more positive when types are mixed. Among features of advertising outline, with regard to color, it was demonstrated that red has more influences on duration fixations in A freeway, whereas blue has more influences on duration fixations in B freeway. In addition, text-only advertising outline showed longer durations fixations than ones including images. The number and size of characters didn't have any influence on visual responses, but had positive effect on brand attitude.
Attitude to OOH advertisement itself had direct effect on the number of fixations and fixations duration which positively affected attitude to an advertisement for a particular product, leading to the positive effect on brand attitude. Brand familiarity made significant difference only on fixations duration and didn't make any influence on the number of fixations and fixations duration.
In the point that the finding can suggest the possibility to measure the effect of OOH advertisements academically and can make the strategic utilization of OOH advertisements possible, the present study is expected to have significant implications.

참고자료

· 없음