모바일앱에서 상품특성과 촉진마케팅의 조절효과에 초점을 둔 상품평과 구전의도 및 재구매의도의 구조적관계 탐색 (Exploring the Structural Relationship among Online Reviews and WOM Intentions and Repurchase Intentions Focusing on the Moderating Effects of Commodity Characteristics and Promotional Marketing in Mob)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 24권 / 3호 / 47 ~ 64페이지
· 저자명 : 장형유, 노미진

초록

본 연구는 상품리뷰 전반에 대한 연구를 수행하기 위하여 상품 리뷰특성과 리뷰어 특성이 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴본다. 또한 상품특성이라는 조절변수를 활용하여 리뷰특성과 리뷰어 특성이 모바일 앱 구전의도와 재구매 의도와의 관계가 어떻게 형성되는지를 살펴본다. 모바일 앱의 상품후기를통해 쇼핑행동을 한 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문을 수행하였고, 신뢰성과 타당성을 검증한후에 가설을 검증하였다. 상품에 대한 리뷰특성과 리뷰어 특성이 모바일 앱 구전의도와 재구매 의도에긍정적인 영향을 미쳤고, 모바일 앱 구전의도는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 경험재와 탐색재로 구분된 상품유형에 따른 조절효과를 살펴본 결과, 상품유형이 경험재일수록 리뷰특성이 모바일 앱구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 리뷰어 특성이 모바일 앱 구전의도와 재구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 촉진적 마케팅 실행 여부에 따른 조절효과를 살펴본 결과, 촉진적 마케팅을 실행할수록 모바일 앱 구전의도가 재구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 모바일 앱에서의 상품리뷰 전반에 대한 마케팅 전략을 수립하거나, 모바일 앱에서의 상품유형 및 촉진적 마케팅 전략을 수립할 때에 유용한 정보로 활용할 수 있을 것이다.

영어초록

This study investigates the influence of review characteristics and reviewer characteristics on the word-of-mouth intention and repurchase intention of mobile apps. We also examines the relationships among review characteristics, reviewer characteristics, word-of-mouth intention and repurchase intentions according to control variables such as product type. This study also investigates the relationship between word-of-mouth intention and repurchase intention in mobile apps according to the promotional marketing. We designed the research model, and conducted a questionnaire survey on users who have experienced shopping behavior through product reviews of mobile apps. To verify the research model, the hypotheses were verified by the structural equation model. Review characteristics and reviewer characteristics in the mobile apps had a positive effect on the purchase intention of the mobile app and the repurchase intention, and the word-of-mouth intention of the mobile app was positively influenced on the repurchase intention. The results of moderating effect showed that the experiential product had the positive influence of review characteristics on the word-of-mouth intention in mobile apps, and reviewer characteristics on the word-of-mouth intention and repurchase intention in mobile apps. The performance of promotional marketing showed the positive effect of the word-of-mouth intention on repurchase intention in mobile apps. The results of this study can be used as useful information in establishing marketing strategies for product reviews in mobile apps.

참고자료

· 없음