브랜드 확장 정보에 대한 동서양 소비자의 인지부조화, 저항 그리고 태도에 관한 연구: 동서양 사고방식의 차이를 중심으로 (A Comparative Study of Eastern and Westerns Consumers' Cognitive Dissonance, Information Resistance and Attitudes Towards Brand Extension Information)

서지정보

· 발행기관 : 한국문화산업학회
· 수록지 정보 : 문화산업연구 / 17권 / 3호 / 65 ~ 73페이지
· 저자명 : 이재진, 이성준

초록

글로벌 기업은 자사의 브랜드 확장 전략을 자국 내로 한정하지 않고 국제적인 범위에서 실시한다. 따라서 브랜드 확장 관련 연구는 국제적 차원에서 지역 간 문화적 차이로 인해 나타나는 소비자 반응 차이를 다양한 환경에서 더욱 심도 있게 살펴볼 필요가 있다. 선행 비교문화 연구를 따르면 동양인에게 주로 나타나는 전체적 사고는 맥락과 개체를 연관 짓는 사고방식을, 그리고 서양인에게 주로 나타나는 분석적 사고는 개체를 중시하는 사고방식을 의미하며 이러한 차이는 후견지명효과(hindsight bias)와도 깊은 관련이 있다. 전체적 사고에 익숙한 동양인에게서 상대적으로 더욱 빈번하게 나타나는 후견지명효과는 의외의 정보에 대한 심리적 불편함을 희석하며, 이는 브랜드 확장 정보 커뮤니케이션에도 영향을 줄 것으로 판단된다. 이러한 맥락에서 본 연구는 첫째, 공격적인 글로벌 경영을 하는 기업이 비유사 브랜드 확장을 감행하는 상황에서 비유사 확장 정보에 대한 동서양 소비자 간 반응의 차이를 검증하고자 하였다. 둘째, 브랜드 확장 시 브랜드 콘셉트(상징적 대 기능적)과 브랜드 확장 정보(속성 관련 대 비속성 관련)에 따라 동서양 소비자들의 반응이 차별적으로 나타날 것이라 예상하였다. 연구 결과, 실제로 서양인은 동양인보다 비유사 브랜드 확장 정보에 대해 인지부조화를 더 지각하고(가설 1) 이에 저항하는 것으로 나타났다(가설 2). 또한, 상징적 콘셉트의 브랜드 확장 시 비속성 관련 정보에 대해서는 동양인이 서양인보다 더 호의적으로 받아들였다(가설 3). 하지만 예상과 달리, 기능적 콘셉트의 브랜드 확장 시 속성 관련 정보에 대해서는 서양인과 동양인 간 유의한 차이가 없었다. 본 연구를 통해 글로벌 기업의 브랜드 확장 커뮤니케이션 전략에 시사점을 제공하고자 한다.

영어초록

Global Firms pursue brand extension strategies on a global scale. Therefore, it is crucial for future brand extension studies to look closely into how people with different cultural backgrounds may react differently to various types of brand extension information. According to previous cross-cultural research, Eastern people tend to have holistic thinking, looking at the "big picture" or the "overall idea" and less attentive to the details while Western people tend to have analytic thinking, understanding a system by thinking about its parts and how they work together to produce larger-scale effects. These two different ways of thinking are also expected to be closely related to hindsight bias which reduces psychological discomfort people may experience when they encounter completely "unexpected" information. This study firstly examined how Eastern and Western consumers react differently when they are exposed to non-attribute-related information in the situation of brand extensions. Further, this study also examined the effects of brand concept (symbolic vs. functional) as well as brand extension information (attribute-related vs. non-attribute-related information) on Eastern and Western consumers' overall evaluations of brand extensions. As results, Western consumers perceived the higher level of cognitive dissonance and thus tended to resist to non-attribute-related information more severely than Eastern consumers (H1 and H2). When non-attribute-related information was suggested in the situation of extensions of symbolic brands, Eastern consumers tended to evaluate the extensions more favorably than Western consumers (H3). However, when attribute-related information is suggested in the situation of extensions of functional brands, there was no significant difference between Eastern and Western consumers (H4).

참고자료

· 없음