Gender and Attitude to Fair Trade: Examination of the Mediation Effect by Consumer Social Mindedness

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅과학회
· 수록지 정보 : Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) / 21권 / 1호 / 23 ~ 31페이지
· 저자명 : 송유진

초록

公平交易是一种可选择商业模式，其特点于“生产商和买家之间的直接交易，对生产商来说更价格相对更高更公平，是买家和生产者之间的长期保证，依赖于信用体系，更高的劳动标准，而且更环保（Golding, 2010）。它开始是为了缩小贫富差距（主要是北半球的消费者与南半球的小规模农户和劳动者之间），因为在传统市场体系中，穷人没法提高生活质量。据美国Transfair报道，传统的咖啡豆农民卖出3美元拿铁只能获利2美分（公平交易联盟, 2010）。其基本思路是，生产者应至少赚够生产成本，并且即使价格高于市场价格，买家也应支付。没有中间商就确保了这个“高于正常市场价格”，也就是所谓的公平价格，不会很高。例如，根据公平交易标签组织的标准，传统公平交易保证咖啡农民每公斤咖啡豆最高可赚取的价格的百分之十（公平交易联盟, 2010).
最近，随着全球销量和消费者对公平交易的认识的快速上升，理解的消费者购买公平交易产品变得更加重要。以往研究主要调查了欧洲和北美消费者对公平交易产品的购买动机，以及他们的人口特征。有趣的是，消费者人口统计变量，如性别，对公平交易产品消费的影响好坏参半。一些研究表明，女性消费者对公平交易产品更感兴趣，并且这点和在其他地方研究中得出的有关道德消费(e.g., Kwong, Yau, Lee, Sin, and Tse 2003) 和商业环境中的道德抉择 (e.g., Bampton and Maclagan 2009)基本一致。然而，其他研究指出，在公平交易无性别差异（Doran 2009）。对于性别影响好坏参半的其中一个解释也许是消费者性别和性别认同之间的差异。通常情况下，社会科学中，sex是指生物学上男性和女性的区别，gender则更多与心理范畴有关（(Fischer and Arnold, 1994）。普遍认为，消费研究采用性别认同作为变量比默认性别更容易解释（Fischer and Arnold, 1994）。具体实施方法之一是使用消费者男性/女性的价值取向，其与个人成长所处的文化有关，可能与生物性别一致但也可能不然（Hofstede, 2001）。虽然没有直接聚焦于女性交易，Doran研究的消费者的价值观和他们对公平交易消费的影响表明，公平交易产品的消费者往往表现为更多关注他人利益，也就是，公平交易的农民。因此，建议更在乎他人利益的女性消费者，更加关注遥远国家贫困农民的利益。因此，提出假设1如下：假设1a：女性消费者在公平交易中更积极。假设1b：个人价值取向上偏女性化的男性消费者在公平交易中会（否）更积极。如前所述，一些公平交易的研究表明，消费者人口统计数据的影响好坏参半。对于这种差异，有人认为，和其他更主要的变量相比，消费者和非消费者的人口统计学差异显得微不足道（Doran, 2009, 2010）。Doran（2010）指出，价值普遍性与公平交易消费有关。另一项研究也表明，道德消费水平影响消费者对公平交易的态度（Kim et al., 2009）。这些研究说明，一些高阶变量会影响消费者的社会责任行为，比如对公平交易更加积极的态度。此外，另一假设认为，消费者的社会意识可能会调解消费者性别取向和公平交易态度之间的关系。这个假设的原理基于男性化/女性化的价值取向的范围比较广泛，它还包括许多其他的概念，如性别平等，这就本研究课题没有直接关系（Minkov and Hofstede, 2011）。因此，与其说消费者的男性化/女性化价值取向直接影响消费态度，不如说起有更多类型的特定值。因此，提出如下假设：假设2：消费者社会意识和消费者公平交易态度正相关。假设3：个人价值取向上偏女性化的男性消费者和公平交易态度见的关系可被社会意识调解。为了测试该假设，一些韩国中等规模高校学生参加了班级自我管理的问卷调查。问卷内容包Hofstede的男性化-女性化比例（2001）和Nijssen和Douglas的消费社会意识尺度（2008年）作为自变量，用三个问题衡量因变量--公平交易态度，还包括年龄，性别，以及每月津贴额。回归分析结果满足假设2和3。然而，对于假设1，女性消费者对公平交易的态度则背道而驰。换句话说，男性化消费者比女性化消费者有更积极的公平交易态度。因此，假设1不成立，正如预期所示，生物性别和公平交易态度非显着相关。根据一系列市场研究，高水平男性化价值取向的消费者想要证明其成功和成就(de Mooji and Hofstede, 2002, Steenkamp et al., 1999, Tsikriktsis, 2002)。此研究说明，男性化消费者对于公平交易态度更积极，因为使用公平交易产品能象征其成功和对不幸者的关注.

참고자료

· 없음