자기결정성 요인과 유튜브 댓글의 정보품질이 태도, 공동가치창출 및 고객시민행동에 미치는 영향: 자기결정성이론과 정교화가능성모델 적용 (The influence of self-determination factors and information quality of YouTube comments on attitude, co-creation value, and customer citizenship behavior: Using self-determination theory and the elabo)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 35권 / 8호 / 5 ~ 18페이지
· 저자명 : 고민환, 이충기

초록

많은 사람들은 유튜브를 홍보만을 위한 플랫폼으로 생각하고 있다. 하지만 본 연구는 많은 사람들이 유튜브에 대해 가진 기존의 인식에 변화를 주고자 한다. 이러한 측면에서 본 연구의 목적은 공동가치창출 환경 속에서 유튜브 댓글이 마케팅 소통 도구로 사용되는 것을 분석하는데 있다. 구체적으로는 자기결정성 요인(자율성, 유능성, 관계성)과 유튜브 댓글의 정보품질(댓글품질, 출처신뢰도)이 유튜브 댓글에 대한 태도 및 공동가치창출(지식공유, 상호작용)과 고객시민행동에 미치는 영향관계를 분석하였다. 이를 위하여 A항공사의 유튜브를 방문한 경험이 있는 471명을 대상으로 유튜브, 네이버, 페이스북, 인스타그램을 통한 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구에서는 Smart PLS를 사용하여 PLS 기반 구조방정식 모델링 분석을 수행하였다. 분석결과 관계성, 댓글품질, 출처신뢰도는 유튜브 댓글 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유튜브 댓글에 대한 태도는 지식공유와 상호작용에 유의한 영향을 미치며, 이는 고객시민행동에 영향을 미치는 것을 검증하였다. 마지막으로 유튜브 댓글에 대한 태도는 고객시민행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 토대로 학술적, 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

Many people think of YouTube as a platform only for public relations. However, this study tries to change the existing perception that many people have about YouTube. In this respect, this study aims to investigate the use of YouTube comments as a communication-marketing tool within the co-creation value environment. Specifically, this study examined the impacts of self-determination factors and information quality of YouTube comments on attitude toward YouTube comments, co-creation value, and customer citizenship behavior using self-determination theory and the elaboration likelihood model. Thus, the researchers developed a theoretical framework based on three factors of self-determination theory (autonomy, competence, and relatedness), two YouTube comment qualities (argument quality and source credibility), attitude toward YouTube comments, two co-creation values (knowledge sharing and interaction), and customer citizenship behavior. To this end, online surveys via YouTube, Naver, Facebook, and Instagram were conducted for 471 respondents who had visited “A” airline’s YouTube channel. PLS-based structural equation modeling analysis was performed by using Smart PLS and SPSS. The results reveal that relatedness, argument quality, and source credibility had significant impacts on attitude toward YouTube comments. Also, attitude toward YouTube comments had a significant effect on knowledge and interaction, which in turn influenced customer citizenship behavior. Furthermore, attitude toward YouTube comments was found to affect customer citizenship behavior. The findings of this study provide theoretical implications for academia and practical implications for industry practitioners.

참고자료

· 없음