청년을 둘러싼 재현의 정치학: 두산 ‘사람이 미래다’ 광고를 중심으로 (The Dynamics and Politics of Representation Around the Youth: On Doosan’s Advertisements)

서지정보

· 발행기관 : 한국여성커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 미디어, 젠더 & 문화 / 32권 / 1호 / 125 ~ 166페이지
· 저자명 : 표예인

초록

청년은 이미지는 어렴풋이 떠올릴 수 있음에도 불구하고 쉽게 정의내릴 수 없다.
대중문화 내에서 청년은 워낙 다양하게 재현되고 있기 때문이다. 본 연구는 청년의재현을 둘러싼 동학을 포착하고, 그러한 재현이 작동한 사회적, 경제적 맥락을 분석했다. 나아가 재현이 어떠한 문화정치적 의도를 가지고 있었는지 밝히려했다. 특히두산의 ‘사람이 미래다’ 광고를 분석하여 기업이 청년을 어떠한 존재로 구성하려 했는지 보았다. 두산이 청년을 재현한 방식은 신자유주의적 주체 구성과 맞닿아 있었는데, 실패를 딛고 일어나는 청년의 재현은 스스로를 앎의 대상으로 만드는 기업가적 자아, 팀워크를 이루는 청년은 사회적인 시민이자 DIY 시민을 각각 재현해내고있었다. 그러나 두산의 재현방식은 단일하지 않았는데, 오히려 노골적으로 자기계발하는 청년재현으로부터 멀어지는 양상을 보였다. 두산은 청년을 2등인 존재로 재현하는 것으로 끝을 맺었는데, 이는 청년에게 자기계발의 노력을 통해 최고가 되기를강조하기보다는 그 자체로 충분하다는 것을 강조하는 동시에 기업과 함께 성장할수 있는 존재로 그리려고 한 의도였다. 이와 같은 재현은 지식기반경제라는 맥락을바탕으로 하고 있었으며, 두산이란 기업이 지식기반경제의 핵심가치와 조화시켜야할산업적 위치도 영향을 끼친 것으로 보인다. 또, 광고의 재현을 통해 청년을 유순한몸으로 구성하려는 의도를 파악할 수 있었는데, 이는 재현을 통해 청년의 순응성을높이는 동시에 생산성을 높이려는 것이다. 본 연구는 재현의 변화에 초점을 맞추며 이를 청년을 둘러싼 재현의 정치학으로 보았고, 그 원인과 역동성을 추적했다.

영어초록

The youth is a puzzling term, which people can quite easily draw an image of but cannot give definite definition. Such is due to the fact that the youth is represented in so many different ways in popular culture.
This study spots the dynamics surrounding representation of the youth, and analyzes the socioeconomic context of such representation. Then, it attempts to reveal what kind of cultural-political intentions are involved in the representation of the youth. Specifically focusing on Doosan’s ‘Human is the Future’ advertisements, this study captures how this corporation tries to construct the youth into a particular subject, that is, neoliberal subject.
For instance, representing the youth as one who overcomes failures was related to enterprising self who diagnose oneself, while representation of youth who creates good teamwork was tied to the concept of DIY citizenship. Yet, Doosan’s representation tactics were not even; intention too blunt in creating a neoliberal, self-help youth against the harshness of reality was caught with repulsion. Thus came out the representation of youth as a runner-up, who does not have to strive so hard. Such representation would allow Doosan to build the reputation of a socially responsible corporation under the neoliberal context where the state could no longer act as a welfare state. Doosan’s attempt was closely related to creation of neoliberal subject and was placed in the context of Knowledge Based Economy discourse, while trying to produce the docile body. Along with the context, Doosan’s attempt to reposition itself as a tertiary industry under Korea’s turn to KBE affected the advertisement. This study sees it as politics of representation around the youth, and tried to tract the dynamic changes and their cause.

참고자료

· 없음