광고에 나타난 가족가치관의 변화: 1970년부터 2006년까지의 텔레비전 광고 내용분석

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 9권 / 4호 / 197 ~ 229페이지
· 저자명 : 정기현

초록

가족주의적 가치관을 사회통합의 핵심중의 핵심으로 올려놓았던 전통이 현대사회에서 아직 영향력을 미치는 점을 감안할 때, 한국에서의 가족변동은 사회전반의 변동으로 직결된다고 말하여도 크게 틀리지 않을 것이다. 1970년부터 2006년까지 텔레비전에서 방영된 가정용품, 가정용 전기전자, 식품류의 광고물중에서 가족가치관을 나타내는 광고 488편을 대상으로 텔레비전 광고에 나타난 가족가치관이 어떠한 모습으로 변화되어왔는지에 대해 분석하였다.
광고에 나타난 가족의 모습의 변화는 가족가치관의 변화와 가족구성원의 변화에서 찾아볼 수 있다. 가족가치관과 가족구성원의 핵심을 차지하고 있는 아내와 남편, 어머니와 아버지의 관계는 여성에 대한 정책의 변화, 여성의 교육수준의 향상, 그에 따른 사회진출의 증가와 함께 더 이상 전통적인 모습이 아니라 현대적인 모습으로, 수직적인 관계가 아니라 수평적인 관계로 묘사되고 있다.
사회가 변화하면 가족 역시 변화한다. 급변하는 한국사회 속에서 가족은 그 기능은 물론 유형이나 출산자녀수, 생활주기 등과 같은 가족구조, 가족관계 역시 변화되었다. 가장이 가지던 가족구성원에 대한 권위와 통제력이 약해졌고, 부자관계보다 부부관계가 점차 중요하게 부각되고 있으며, 수직상하적인 가족관계 대신에 평등과 사랑을 강조하는 수평적인 가족관계로 변화하고 있다.
광고는 많은 문화적 코드를 함유하고 있는 사회적 제도임에 틀림이 없다. 구체적으로 보면 성별이데올로기, 물질적 이데올로기, 가부장적 이데올로기, 개인주의와 집단주의적 이데올로기 등과 같이 많은 이데올로기들이 광고를 통해 표현되고 있다. 그러나 광고학 분야에서 사회생활의 기초단계인 가족과 관련된 광고에 나타난 가족주의 이데올로기에 대한 연구는 지극히 미미한 상태이다. 따라서 본 연구의 가장 큰 의의는 광고학 분야에서 활발하게 진행되어 오지 못했던 광고에 나타난 가족가치관의 변화추이를 텔레비전 광고가 시작된 시점부터 오늘날까지 방영된 텔레비전 광고의 내용분석을 통해서 밝혀보고자 했다는 것이다.

참고자료

· 없음