공익 마케팅에 어떻게 접근할 것인가 : ‘수익 지향성’과 ‘활동의 주체’를 중심으로 (How to Approach Cause Marketing : Focused on 'Profit-Orientation' and 'Activity Player')

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 22권 / 8호 / 7 ~ 30페이지
· 저자명 : 민동원, 안아림, 최광식

초록

기업의 공공복리 추구에 대한 소비자의 인식과 욕구 증대에 따라 많은 기업들이 공익 마케팅에 대해 관심을 가지고 있다. 공익 마케팅의 목적은 기업의 이윤과 공공의 복리 모두를 충족함으로써 능동적으로 사회적 책임을 이행하고, 기업의 경영성과를 높이며, 장기적으로 기업의 이미지를 제고하고 안정된 수익을 창출하는 데 있다. 기업경영과 공익의 접목에 대해 높아지는 관심에 비해 그 계획과 실행에 있어 마케팅 관점에서의 전략적 접근이 부족한 경우가 많다. 또한 공익 마케팅 관련 학문적 관심이 증가하고 있지만 대부분은 다양한 조건 하에서 공익 마케팅의 결과에 집중되어 있고 공익 마케팅 자체가 가질 수 있는 다양한 특성과 요인에 대한 연구는 거의 없다. 이에 따라 본 연구는 다양한 목적을 가지고, 여러 형태로 전개되고 있는 공익 마케팅의 유형의 분류 기준을 제시하고, 각각의 유형에 해당하는 사례들을 심층적으로 분석함으로써, 공익 마케팅에 대한 관점의 폭을 넓히고, 공익 마케팅을 진행하는 기업들에게 실무적 시사점을 주고자 한다. 구체적으로 본 연구는 공익 마케팅을 활동의 ‘수익 지향성’과 ‘주체’를 기준으로 하여 네 가지 유형(공익 연계 마케팅, 자발참여형 공익 마케팅, 사회적 기업, 그리고 기부)으로 분류하고 각각의 특성을 살펴보았다. 그리고 각각의 유형을 Warby Parker, 삼성화재 안내견학교, N-visions, 웅진코웨이의 사례를 통하여 상세하게 살펴보았다.
본 연구는 다양한 공익 마케팅을 분류하는 구체적인 분석의 틀(frame work)을 제시하고, 각각의 사례를 집중적으로 다룸으로써 학문적으로는 공익 마케팅에 대한 연구의 폭을 넓히고, 실무적으로는 전략적 공익 마케팅 수행에 도움이 될 것으로 기대된다.

영어초록

There has been growing volume of interest in 'cause' in the domain of marketing. Cause marketing refers a type of marketing focusing on association between corporate's 'for profit' business and 'non profit' cause. Specifically, it pursues mutual benefits of both corporate's managerial performance and public welfare. Although marketing researchers and professionals have long recognized the importance of cause marketing as a effective marketing tool in increasing sales and promoting corporate's image, research on essential characteristics of cause marketing has little attention. Moreover, to the best our knowledge, no prior research has directly focused on the classification of cause marketing' various types. On the basis of literature and field cases, current study suggests two criteria of the cause marketing classification: ‘profit-orientation’ and ‘activity player’ and classifies cause marketing into four types: Cause-related marketing, public-volunteered cause marketing, social enterprise, and donation. Finally, this study provides managerial insights by presenting the analysis of representative cases based on our two criteria.

참고자료

· 없음