거버넌스 전략으로서 공공브랜딩의 정책 효과에 관한 연구정부 기관의 브랜드 성격을 중심으로 (Public Branding as a Governance Strategy An Empirical Analysis of the Role of Brand Personality of Government Organization)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 110호 / 5 ~ 33페이지
· 저자명 : 이태준

초록

이 연구는 정부 효과성과 공공 거버넌스의 질을 높이기 위해 사용된 공공브랜딩의 활용가능성을 이론적, 실무적 차원에서 고찰하였다. 이를 위해 정부 기관(식품의약품안전처)의 브랜드 성격을 측정하였고 기관의 브랜드 성격 요인별로 소속 공무원과 일반 시민의 심리적 이격 거리를 분석하였다. 그리고 이러한 심리적 격차에 따른 거버넌스 효과(정책 신뢰도, 정책 순응도)의 차이를 파악하였다. 연구 결과를 통해 공공 거버넌스 환경에서 정부 기관의 공공브랜딩의 실효성과 한계점을 도출하였고, 정부 기관과 정책 소비자 간 커뮤니케이션 효과와 관계의 질을 향상시킬 수 있는 이론적, 실무적 방향성을논의하였다.

영어초록

Given the upsurge of branding in government and public administration, this study is to explore the brand personality structure and relevant components by developing a valid and reliable instrument to measure the brand identity and image of a government agency: the Ministry of Food and Drug Safety. The article theorizes and empirically tests that specific components of the government agency’s brand personality varied from government officers of the agency to their targeted policy actors and stakeholders foster the differential impacts of policy in trust and policy compliance as an main outcome variable that has recently received much attention in research on public administration and public relations. The article bridges public communication and brand management studies to the broader public governance literature, pointing out a gap in prior work and setting the stage for further research.

참고자료

· 없음