외식 다양성 추구 성향에 따라 지각된 가치가 고객만족, 충성도에 미치는 영향: 캐주얼 레스토랑 방문객 중심으로 (The effect of diners’ variety-seeking on the relationship among perceived value, customer satisfaction, and loyalty: Focused on casual restaurant diners)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 30권 / 12호 / 209 ~ 224페이지
· 저자명 : 임상곤, 이수범

초록

고객을 만족하여 감동시키는 고객만족 경영에서 고객이 추구하는 가치에 초점을 맞춘 고객가치 경영으로 변형되는 현상에서 캐주얼 레스토랑 방문객의 지각된 실용적 가치와 쾌락적 가치가 고객만족 및 충성도에 미치는 영향에 대해 구조적 관계 분석을 하는 연구이다. 한편, 본 연구에서는 외식경험에 대해 만족을 하였어도 다시 방문 및 식사를 하지 않는 경우가 있을 수 있다는 문제 제기와 함께 원인으로 간주되는 다양성 추구 성향을 제시하였다. 다양성 추구 성향의 3개의 하위요인(호기심, 새로운 경험 추구, 일관성)으로 구분지어 구조적 관계의 각 경로에서 각 요인에 대한 조절효과를 살펴보았다. 지각된 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두 고객만족에 모두 유의한 영향을 미치는 결과가 나왔으며, 지각된 실용적 가치가 쾌락적 가치보다 고객만족에 미치는 영향력이 더 크다고 나왔다. 고객만족 역시 충성도에 유의한 영향을 미치는 결과가 나왔다. 설정된 연구모형의 3개의 경로에서 외식 소비자의 다양성 추구 성향에 따른 조절효과를 살펴보기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 분석 결과, 호기심이 높은 집단과 낮은 집단은 쾌락적 가치에서 고객만족으로 영향을 미치는 경로에서 통계적으로 유의한 수준으로 조절효과가 있었고 새로운 경험 추구의 경우 고객만족에서 충성도간의 경로에서 조절효과를 발견할 수 있었다. 마지막으로 일관성은 모든 경로에서 통계적으로 유의한 수준의 조절효과가 있었다. 다양성 추구 성향의 요인별 조절효과를 살펴보는 연구는 없었으며 소비자 개인의 성향에 초점을 맞춘 연구뿐만 아니라 상황적으로 발생하는 다양성 추구 성향에 연구에 대한 필요성이 야기 될 수 있다는 점에서 의의가 있다고 생각된다. 또한, 국내 외식 소비자의 다양성 추구 성향을 조절 변수가 아닌 하나의 구성 개념으로 사용될 수 있을 것이라는 점을 시사하였다.

영어초록

This research was to verify a structural model of perceived values, customer satisfaction, and loyalty of casual restaurant diners and path hypotheses among them. Simultaneously, another objective was to analyze the moderating effect of variety-seeking tendency, composed of three lower dimensions: curiosity, novelty seeking, and consistency. Analyzing collected samples of 370 casual restaurant customers, this study applied descriptive statistics, EFA (explanatory factor analysis), CFA (confirmatory factor analysis), SEM (structural equation modeling) analysis, and multi-group analysis. The findings indicate that both utilitarian and hedonic values had statistically significant influence on customer satisfaction; accordingly, the effect of customer satisfaction on loyalty was also statistically significant. Interestingly, it is noteworthy that among nine tests (three paths x three lower dimensions), five moderating effects were found for variety-seeking tendency in the above-mentioned relationships. Specifically, curiosity in the relationship between hedonic value and customer satisfaction, novelty seeking in a path between customer satisfaction and loyalty, and consistency in all three paths had significant moderating effects. These research findings of effects of variety-seeking tendency are beneficial in various academic ways while they have the limitation of generalizing the results. Additionally, this research focused only intrinsic (direct) aspects of variety-seeking; therefore, future research of the extrinsic (derived) side of variety-seeking is suggested.

참고자료

· 없음