확장된 호텔 브랜드 자산 가치 측정 도구 개발 -외래 관광객을 중심으로- (Extended Scale development of Hotel Brand Equity)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 29권 / 5호 / 199 ~ 218페이지
· 저자명 : 박영제, 강인호

초록

본 연구는 선행연구에서 다루지 못했던 부족한 부분들을 찾아내어 연구하기 위해 노력하였으며, 우리나라 환경에 적합하고 글로벌화 된 호텔들과의 차별화된 브랜드 자산을 구축하기 위해 한국형 호텔 브랜드 자산의 새로운 척도를 개발하게 되었다.
전문가 집단과의 심층 인터뷰를 통하여 획득한 자료를 분석하여 최종적으로 확장된 호텔의 브랜드 차별성을 구성하는 요소를 43개로 선별하였다. 이를 연구자가 유사한 요소끼리 묶어 4개의 항목으로 군집화 하였다. 확장된 호텔 브랜드 자산의 새로운 구성요소인 브랜드 차별성을 군집화한 결과 차별화된 서비스, 차별화된 상품, 차별화된 컨셉, 차별화된 디자인으로 구성하였다. 본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 확장된 호텔 브랜드에 대한 브랜드 차별성이라는 새로운 변수를 개발하였다. 둘째, 확장된 호텔 브랜드의 새로운 변수인 브랜드 차별성의 이용가능성을 판단하기 위해 내용타당도, 탐색적 요인분석, 신뢰성 검증 등 다양한 검증을 실시하였다. 셋 째, 본 연구에서 개발된 호텔 브랜드 자산 가치의 척도를 실증연구에서의 이용가능성을 판단하기 위해 실시한 외생변수와 내생변수를 구조방정식을 통해 검증한 결과 호텔 브랜드 자산 가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 이루고자 하였던 확장된 호텔 브랜드 자산 구성척도로 개발한 브랜드 차별성은 의미 있는 연구의 성과라고 판단한다.
본 연구의 시사점으로 첫째, 확장된 호텔 브랜드 자산에 대한 새로운 개념과 정의를 도출하였으며, 호텔 브랜드의 발전방향에 대해 제시하였다. 둘째, 새롭게 개발된 확장된 호텔 브랜드 자산의 척도인 브랜드 차별성은 향후 호텔 기업과 후속 연구에 있어서 선행연구로서의 많은 역할을 할 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구의 결과로 인하여, 세계적인 호텔의 일률적인 서비스를 제공하기 보다는 한국에서만 제공되는 새로운 브랜드와 서비스 개발은 한국적인 호텔을 발전시키는데 많은 기여를 할 수 있으리라 기대된다.

영어초록

Many brand equity studies have been undertaken in the industry, however little research about hotel brands has been done. The purpose of this study is to develop a scale to measure hotel brand equity against the global hotel industry.
Hotel brands are eager to develop competitiveness. Therefore, creativity and uniqueness of the hotel brand equity is necessary to develop the a brand that can be globally competitive in this era of globalization.
The in-depth interviews with professional hoteliers also indicated 43 items connected to brand differentiation. The researcher divided the 43 items into four groups based on similar characteristics. These four main groups are: differentiated services; differentiated amenities; differentiated concept; and differentiated design.
The results of this study are as follows: First, this study developed a new scale regarding hotel brand equity which is brand differentiation. Second, as a result of confirmatory factor analysis about hotel brand equity. Third, a chi-square verification positively confirmed the validity of scale development of hotel brand equity.
This study established a new definition of hotel brand equity and scale development. Taking this opportunity, this study hopes to improve hotel companies as well as Korean brand in the World.

참고자료

· 없음