게임몰입감과 제품관여도의 상호작용효과: 게임 캐릭터가 광고효과에 미치는 영향 (Interaction Effects between the Game Engagement and Product Involvement: The influence of Game Characters on Ad Effectiveness)

서지정보

· 발행기관 : 동국대학교 사회과학연구원
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 25권 / 1호 / 145 ~ 164페이지
· 저자명 : 최영균

초록

최근 몇 년간 게임산업의 급속한 성장과 더불어, 온라인게임은 몰입적인 경험을 제공하는 가운데 브랜드와 소비자를 이어주는 새로운 광고매체로서 부각되고 있다. 게임 내 광고효과에 영향을 주는 요인들에 관한 연구가 증가추세에 있지만, 게임광고효과에 있어서 가장 핵심요소로 볼 수 있는 게임, 소비자, 제품요인들을 통합적으로 고려하여 그 영향관계를 조사한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는 게임몰입도, 게임캐릭터의 유무, 제품관여도와 같은 변인들이 게임 내 광고의 설득효과에 미치는 영향을 검증함을 목적으로 한다. 설득에 대한 이중경로모델을 이용하여 게임 내 광고효과에 있어서 게임몰입도, 게임캐릭터, 제품관여도에 관한 가설을 설정하고 통합적으로 어떤 역할을 하는지 검증하였다. 본 연구의 결과는 직관적-체계적모델 에서 주장한 대로 게임에 깊이 몰입하여 브랜드에 대한 인지력이 떨어지는 상황에서 게임캐릭터는 브랜드에 대한 감정적 태도를 형성하는데 있어서 휴리스틱 단서로서의 역할을 증명하였다. 또한, 본 연구는 게임몰입도가 높은 상황에서 단순한 주변단서만으로 휴리스틱 정보처리가 가능한 저관여 제품이 고관여 제품보다 더 높은 설득효과를 얻음을 보여주었다. 본 연구는 이론적 시사점 뿐만 아니라 게임 및 광고기획자들에게 더 효과적인 게임 내 광고전략을 위한 시사점을 제공한다.

영어초록

Brand can communicate with the consumers within the game contexts. Increased population of gamers in the world has attracted marketer’s attention on advertising within game context. Although there have been several research on effectiveness of game as an advertising tool, researchers have rarely investigated the combined effects of game, consumers, and products on the effectiveness of advertising in game. The purpose of this study is to investigate how game engagement, game character, and product involvement interactively influence consumers’ response to advertising in game. We have used Heuristic-systematic model and Elaboration likelihood model as theoretical framework to see how independent variables of this study influence the dependent variables. The results of this study revealed that the presence of game character has positive effect on the affective attitude toward brand when consumers are highly engaged with the game. Further, this study found that under the low product involvement condition, higher game engagement lead to more purchase intention than under the high product involvement condition. Both theoretical and practical implications are discussed in this study.

참고자료

· 없음