저관여 상황에서 제품의 관여도를 높일 수 있는 전략 4가지에 대하여 설명하시오.

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1. 관여도 개념 및 고관여/저관여 상황 정의

일반적으로 우리가 상품을 구매할 때 모두 같은 가치를 두어서 구매하지는 않는다. 어떤 상품은 큰 고민 없이 순간적으로 구매하기도 하고, 어떤 상품은 오랜 시간 고민을 하여 신중히 구매하기도 한다. 이렇게 재화나 서비스를 구매할 때 소비자가 정보 탐색에 시간과 노력을 기울이는 정도를 '관여도'라고 한다. 이는 1965년 마케팅 연구자인 미국인 허버트 크루그먼(Herbert E. Krugman)에 의해 처음으로 마케팅에 이 개념을 도입된 개념으로, 노력을 많이 기울일수록 '고관여 행동(High-involvement buying behavior)', 그 반대를 '저관여 행동(Low-involvement buying behavior)'이라고 표현한다.
2. 사회 쟁점을 제품에 투과하기

소비자가 제품에 고관여하게 되는 아주 대표적인 이유 중 하나는 '우리의 삶에 중요하기 때문'이다. 제품이 개인의 생활에서 차지하는 비중이 크거나, 제품으로 인하여 개인의 중요한 부분들이 크게 달라질 수 있다고 하면 제품의 관여도는 올라간다. 때문에 기업은 자사의 제품이나 서비스에서 현대 사회에서 중요하게 인식되는 특성, 즉 소비자의 생활에 지대한 영향을 미칠 수 있는 제품의 특성을 발굴하여 강조하여야 한다.
3. 제품에 대한 정보 제공하기

소비자가 제품에 저관여하게 되는 큰 이유 중 하나는 '브랜드별로 제품이 크게 다리지 않기 때문'이다. 그러므로 기업은 자사 제품이 타 브랜드와 뚜렷하게 구분되는 특징을 강조하여 소비자로 하여금 '이런 부분도 생각해 봐야하네?'하는 의구심을 들게 할 필요가 있다. 또한 이러한 차별적 특성을 제시하는 과정에서 소비자는 해당 제품의 다른 정보들까지 습득하게 되며 제품에 대한 충분한 정보를 제공받는다.
4. 제품 선택의 새로운 근거 제시하기

제품 자체의 기능이 아닌 부수적이지만 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있는 추가적인 효과를 소비자에게 새롭게 제시하여 소비자의 제품 관여도를 높일 수 있다. 예를 들어, 가방을 만드는 브랜드에서 기존에는 가방의 심미성과 기능성에만 신경을 썼었다면, 이제부터는 해당 브랜드의 가방을 구매한 소비자들에게 무상 가죽 A/S를 10년간 진행해준다고 해보자.
5. 광고 전략 선택하기

제품이 저관여 제품이라고 하여 광고도 저관여일 필요는 없다. 소비자들의 관여를 높이기 위해 잘 알려진 광고 모델이나 사람들의 기억 속에 깊이 각인 될 수 있는 광고 내용과 카피를 구상할 필요가 있다. 예를 들어, '포카리 스웨트'라는 스포츠 이온음료 회사의 광고는 타 브랜드의 광고와는 다르게 스포츠 모델들을 통한 활동적인 광고를 제시하지 않고, 어리고 밝은 느낌을 가진 유명 연예인을 섭외하여 해당 제품을 구매하는 소비자가 그 모델과 같은 라이프스타일을 경험하는 것처럼 느끼게 한다.

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1. 관여도 개념 및 고관여/저관여 상황 정의

관여도는 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해 갖는 관심과 중요성의 정도를 나타내는 개념입니다. 고관여 상황은 소비자가 제품 선택에 많은 노력과 시간을 투자하는 경우이며, 저관여 상황은 소비자가 제품 선택에 상대적으로 적은 노력과 시간을 투자하는 경우입니다. 이러한 관여도 수준에 따라 소비자의 정보 탐색, 의사결정 과정, 구매 행동 등이 달라지므로 기업은 이를 고려하여 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 예를 들어 고관여 상황에서는 제품의 기능, 성능, 품질 등에 대한 상세한 정보를 제공하고 구매 의사결정을 돕는 것이 중요하며, 저관여 상황에서는 브랜드 이미지, 가격, 편의성 등을 강조하는 것이 효과적일 수 있습니다.
2. 사회 쟁점을 제품에 투과하기

최근 소비자들은 단순히 제품의 기능이나 성능뿐만 아니라 제품이 사회적 가치와 어떻게 연결되는지에 대해서도 관심을 가지고 있습니다. 따라서 기업은 제품 개발 및 마케팅 과정에서 사회적 쟁점을 반영하는 것이 중요합니다. 예를 들어 환경 보호, 공정 무역, 다양성 및 포용성 등의 가치를 제품에 투영하여 소비자의 공감을 얻을 수 있습니다. 이를 통해 기업은 단순한 제품 판매를 넘어 사회적 책임을 다하는 기업으로 인식될 수 있습니다. 다만 이러한 접근은 진정성 있게 이루어져야 하며, 단순한 마케팅 수단으로 활용되어서는 안 됩니다.
3. 제품에 대한 정보 제공하기

제품에 대한 정확하고 충분한 정보 제공은 소비자의 구매 의사결정에 매우 중요합니다. 기업은 제품의 기능, 성능, 사양, 사용 방법, 가격, 배송 및 반품 정책 등 다양한 정보를 소비자에게 제공해야 합니다. 이를 통해 소비자는 제품을 충분히 이해하고 합리적인 선택을 할 수 있습니다. 특히 온라인 쇼핑 환경에서는 제품 정보 제공이 더욱 중요한데, 소비자가 직접 제품을 확인할 수 없기 때문입니다. 따라서 기업은 제품 페이지, 상세 설명, 사용 후기 등 다양한 채널을 통해 소비자에게 필요한 정보를 제공해야 합니다. 이러한 노력은 소비자 만족도 향상과 더불어 기업의 신뢰도 제고에도 기여할 것입니다.
4. 제품 선택의 새로운 근거 제시하기

전통적인 제품 선택 기준은 가격, 품질, 브랜드 등이었지만, 최근 소비자들은 제품 선택 시 다양한 요소를 고려하고 있습니다. 예를 들어 제품의 친환경성, 사회적 가치, 윤리성 등이 중요한 선택 기준이 되고 있습니다. 기업은 이러한 새로운 소비자 니즈를 반영하여 제품 선택의 새로운 근거를 제시할 필요가 있습니다. 예를 들어 제품의 지속가능성, 사회적 책임, 공정성 등을 강조하는 마케팅 전략을 펼칠 수 있습니다. 이를 통해 소비자들은 단순한 기능이나 가격 비교를 넘어 보다 다양한 가치를 고려하여 제품을 선택할 수 있습니다. 이러한 접근은 기업의 사회적 책임을 강화하고 소비자와의 신뢰 관계를 구축하는 데 도움이 될 것입니다.
5. 광고 전략 선택하기

광고 전략 선택 시 기업은 다양한 요소를 고려해야 합니다. 먼저 타깃 고객의 특성, 제품의 특성, 경쟁 환경 등을 분석하여 적절한 광고 메시지와 채널을 선택해야 합니다. 예를 들어 고관여 제품의 경우 제품 성능과 품질을 강조하는 정보 중심의 광고가 효과적일 수 있으며, 저관여 제품의 경우 브랜드 이미지와 감성적 메시지를 활용하는 것이 좋습니다. 또한 온라인과 오프라인 채널을 적절히 활용하여 타깃 고객에게 효과적으로 도달할 수 있어야 합니다. 최근에는 소셜 미디어, 인플루언서 마케팅 등 새로운 광고 채널도 주목받고 있습니다. 이처럼 기업은 다양한 요소를 고려하여 광고 전략을 수립하고, 지속적으로 모니터링하여 개선해 나가야 합니다.

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