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[마케팅] 데이터베이스 마케팅 평가A+최고예요

DATA BASE1. 기존 mass marketing의 문제점첫째, 불특정 다수를 대상으로 하므로 특정한 target market이 없고둘째, 기존 고객을 유지하기 힘들어 고객 만족과 재창출에 대한 신뢰성이 없고셋째, 투입된 마케팅 비용에 대한 효율성이 없으며(국내 6대 일간지의 1일 5단 광고비용)넷째, 점차 다양해져 가는 고객의 욕구에 부응하기 힘들고마지막으로, 현재 internet의 영향으로 정보가 오픈 되어 있어 그에 경쟁하기가 어렵다는 것이다mass marketing와 data-base marketing{mass marketingdata-base marketingmarketing대상불특정 다수현재 거래고객, 거래 가능한 잠재 고객고객유지 측면일회성, 단발성. 고객 재창출, 유지가 힘들다회원 관리를 통해 꾸준한 고객 관리가 가능하다고객에 대한적절한 정보 제공고객과의 유대 관계를 유지하기가 힘들고, 특정한 고객에 대한 개인 정보 제공이 어렵다철저한 고객 정보 관리로 각각의 회원에 대한 개인 정보 제공이나 스케쥴 관리까지 가능하다고객과의관계 및 신뢰성단순 1회성 상품구매이므로 서로간의 유대관계나 신뢰성을 가질 수 없다회원들이 특정 회사와 상호 돈독한 유대관계를 형성할 수 있다비용에 대한 효율성1회성 광고로는 고객의 취향에 맞출 수 없고 비용에 대한 부담이 크다특정 고객에 대한 마케팅 체제이므로 마케팅비용에 대한 효율성이 크다이미지 향상고객과의 커뮤니케이션이 어렵고, 단발성 판매에 그칠 뿐 아니라 고객들에게 확실한 이미지를 심어줄 수 없다.회원들간의 구전효과가 커 회원확보뿐만 아니라 그 회사에 대한 확실한 이미지를 심어줄 수 있다.{2. 데이터베이스 마케팅을 통하여 획득할 수 있는 경쟁우위첫째, 고객의 미래 구매패턴의 정확한 예측을 가능하게 하고둘째, 자사에 도움이 되는 고객을 식별하여 가장 효율적인 마케팅활동이 이루어지도록 하며,셋째, mass marketing에 비하여 신뢰도를 높이고, 고객 만족도를 높일 수 있어 지속적 유지 가능하며넷째, 고객에게 시의별 취향 판매대상내방 고객불특정 다수세분화 고객유입(개별) 고정고객요구싼 가격좋은 품질전문화다양화, 개성화변화100인 1색10인 1색1인 1색1인 10색효율저비용 저효율고비용 고효율고비용 저효율저비용 고효율수급공급수요공급>>수요활동수렵형(생산)농경형(품질)공업형(효율 관리)산업형(차별화 전략)시대60-70년대80년대90년대초반-중반90년대 후반경쟁물량확보판매(획일화)경쟁심화(전문화)무한경쟁(차별화)가치순수가치부가가치고 부가가치가치창조산업변천에 따른 마케팅의 발전 단계{매스마케팅과 데이터 베이스 마케팅{구 분매스 마케팅데이터베이스 마케팅원 칙고객을 동일한 집단으로 대우고객의 개별적 대우고객과의 의사소통일방적 거래에 기초쌍방향, 고객관계에 기초초 점고객수의 극대화고객가치 극대화마케팅 프로세서정성적 측정 및 일회성 실행정량적 측정 및 지속적 실행3. 데이터베이스마케팅의 개념마케팅 데이터베이스란 마케팅목적을 위해 구축된 데이터베이스를 의미한다.즉, 데이터베이스 마케팅에서의 데이터베이스는 마케팅의 기획에서 집행 및 효과의 측정에 이르기까지 마케팅의 전 분야에 걸쳐 다양하게 사용될 수 있어야 한다.데이터베이스 마케팅의 개념도{마케팅목적의 데이터베이스가 효율적으로 사용되기 위해서는 다음과 같은 다섯 가지의 노하우의 축적이 전제되어야 한다.첫째, 잠재 및 현재고객에 대한 적합한 자료를 발견하고 수집하는 것둘째, 수집된 자료를 유용하게 실용 가능한 마케팅정보로 전환하는 것셋째, 행동분석, 동질적 세분시장의 발견, 개별고객의 가치평가 등을 위해 잠재 및 현재 고 객 데이터베이스에 통계적 기법(statistical)을 적용하는 것넷째, 자료를 수집, 가공, 분석하는 작업 경제성을 평가하고 평가자료에 근거한 마케팅 프 로그램(data-drive marketing program)을 개발하고 집행하는 것다섯째, 개별고객과의 관계증진 및 사업확장을 위해 마케팅 프로그램 집행 과정에서 나타나는 시 장기회를 포착하는 것{{데이터 베이스 구축의 주요내용 {·고객의 성명, 주소, 전화번호·고객치의 극대화에 있다고 할 수 있으며 그 외에도 유통채널 및 서비스 수행체제, 장기전략의 수립, 마케팅 리서치 자동화 등이 목적으로 언급될 수 있다.가. 고객 Relationship 구축고객의 평생가치란 고객이 특정 회사의 제품이나 서비스를 처음으로 구매했을 때부터 시작해서 마지막으로 구입할 것이라고 판단되는 시점까지 구입 가능한 제품이나 서비스의 누계액이라고 할 수 있다. 가령 25세의 성인 고객이 70세까지 평균 7만원짜리의 구두를 1년에 한 켤레 정도 구매한다고 가정한다면 구두를 판매하는 기업의 입장에서의 이 고객의 평생가치는 45ⅹ70.000원=3.150.000만원이 된다. 이 경우 구두를 제조하는 기업의 고객 평생가치의 극대화란 고객이 평생동안 경쟁사의 구두를 구매하지 않고 자사의 제품을 구매하도록 하는 것을 의미한다.또 다른 예로 여행사의 입장에서 고객의 평생가치는 고객이 평생동안 여행을 하기 위해 여행사를 통해 티켓팅 하는 총 금액이 되며, 이의 극대화는 고객이 다른 여행사에 가지 않고 자신의 여행사에서 티켓팅 할 수 있도록 만드는 것을 의미한다.데이터 베이스 마케팅은 고객과의 일대일 커뮤니케이션을 통해 고객 만족도를 극대화하고 만족한 고객이 자시의 제품이나 서비스를 평생동안 구매할 수 있도록 하는데 주목적이 있다.일반적으로 기존 고객을 대상으로 판매를 할 때 소요되는 판매비용이 새로운 고객을 확보하는데 드는 비용에 비해 훨씬 적으며, 바로 이러한 점에서 평생가치의 극대화 라는 데이터 베이스 마케팅의 목적의 정당성을 찾을 수 있다.Considine & Raphel은 고객과의 장기적인 릴레이션의 중요성을 강조하고 있다. 이 개념은 기업이 고객과의 우호적인 릴레이션을 위해 꾸준히 노력해 용의자(suspect: 잠재적인 소비자가 될 수 있는 가능성이 있은 사람), 시험구매자(trial buyer: 시험삼아 자사의 제품을 구입한 사람), 반복구매자(repeat buyer: 자사의 제품을 다시 구입함으로써 마케터에게 신뢰를 보이기 시작하는 구매자), 단골고객사용될 수 있다.즉, 기업은 고객과의 커뮤니케이션 과정에서 얻어진 데이터를 바탕으로 고객이 어떠한 상품을 원하고 있는지, 또한 이러한 상품이 장래에 시장성을 가질 수 있는지 혹은 자사제품과 경쟁제품을 어떻게 평가하고 있는지에 대한 정보를 얻을 수 있고 이러한 정보는 실제의 상품개발 노력이나 경쟁우위전략에 반영될 수 있다.따라서 마케팅 데이터 베이스는 즉각적인 수익의 증가를 위해 실무진에서 편리하게 활용할 수 있도록 하는 동시에 데이터가 축적되어감에 따라 그 축적된 자료로부터 전략적인 의미를 추출해낼 수 있는 장기적인 안목에서의 설계가 아울러 필요하다.라. 마케팅 리서치 자동화데이터 베이스 마케팅에서는 고객에 대한 자료가 구매행위, 문의응답, 촉진반응 등 고객과 접촉하는 과정을 통해 얻어지기 때문에 고객의 개별적인 욕구를 즉각적으로 파악할 수 있다.따라서 데이터 베이스 마케팅은 마케팅에 관한 의사결정을 위해 실시하는 마케팅 리서치를 실질적으로 대체하는 효과를 갖는다. 즉, 데이터 베이스 마케팅은 평소에 항시 마케팅 리서치를 실시하고 있는 것과 같은 효과를 거둘 수 있으며, 따라서 시장기회나 경쟁위협을 거의 자동적으로 파악하여 이에 신속히 대응할 수 있는 능력을 갖게 해준다.마. 고객유지를 위한 데이터 베이스 마케팅R.Jackson & P.Wang는 데이터베이스의 용도를 설명할 때 고객 유지라고 하는 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 데이터베이스를 적절하게 사용해야 된다고 했다.첫째, 우량고객의 명확화를 위해서는 데이터베이스로부터 고객의 상품구입활동을 파악할 수 있기 때문에 최근의 구매시점, 구입빈도, 구입금액 등의 자료를 통해 모든 고객을 평가할 수 있다. 이를 통해 최우수고객에 관한 정보를 확인할 수 있다.두 번째 과제인 상품사용상황에 따른 메시지의 전달이란 데이터베이스로부터 해당고객이 소량사용고객, 적량사용고객, 대량사용고객으로 구분하여 해당되는 바를 조사한 후 소량사용고객에는 그 고객이 정상적으로 상품을 구입할 때까지 반복적으로 메시지를 전달하는 것이고, 적는 과제에 전념할 필요가 있다.일곱째, 브랜드가치의 유지라고 하는 과업에서는 브랜드이미지를 유지하기 위해 데이터베이스분석을 통해 어떤 메시지를 이야기할 것이며, 어떤 방식으로 메시지를 전할 것이며, 누구에 대해 메시지를 말할 것인가의 문제를 고려하여 관리해야 된다.여덟째, 경영자원의 강화측면에서는 데이터베이스분석을 바탕으로 광고를 혁신하고, 시장조사를 충실히 하며, 상품개발을 촉진하고 유통경로관리를 강화함으로써 기업의 경영자원을 보다 일층 강화함으로써 기업의 경영자원을 보다 일층 강화하는데 주력해야 된다.아홉째, 비밀스러운 커뮤니케이션의 실시측면의 과업에서는 데이터베이스의 의해 소구할 수 있는 고객을 특정화시킬 수 있기 때문에 그 곡에 대해서만 정보를 전달하고 다른 사람에 대해서는 커뮤니케이션 활동을 익명으로 방식으로 정보전달을 할 수 있다는 점을 시사한다.이와 더불어 고객서비스의 개성화라는 과업에서는 데이터베이스를 바탕으로 고객개인의 욕구를 파악하고, 그 욕구에 합치된 개별적인 서비스를 행하는 데 자금을 투자하는 것이 최선의 마케팅 비용 지출이 된다고 주장한다.고객유지를 위한 데이터 베이스 마케팅 과업{주요과제과업달성을 위한 구체적 내용최우량고객의 명확화·RFM분석에 의한 최우량고객의 확인·비교분석을 위한 최우량고객의 명확화상품사용상황에 대응한메시지의 전달·소량사용고객에 대한 반복적 권유·적량사용고객에 대한 비가격적인 측면에서의 소구·대량사용고객에 대한 로열티(loyalty) 소구소비자의구입의사결정의 촉진·상품구입에 대한 감사의 표시·상품선택에 대한 찬사의 표명관련품·보완품의 추천·고객특성에 적합한 타상품(즉 관련품)의 추정판매촉진수단의 개선·판매수단에 대한 반응이 높은 고객에 대해 판촉수단투입·쿠폰에 대한 반응도가 높은 고객에 대한 쿠폰송부마케팅과정의 세련화·데이터베이스에 의한 표적고객의 명확화·데이터베이스에 의한 정보활동의 유효성향상·데이터베이스에 의한 상품믹스의 개선브랜드가치의 유지·메시지내용의 통제·메시지전달방법의 통제·메시지소구대상의 통제경영자원의 한다.

학교| 2001.10.08| 11페이지| 1,500원| 조회(671)

마케팅, 전자상거래, 데이터베이스

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