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유명인 모델이 광고효과에 미치는 영향과 기업성공요인

7 -유명인 모델이 광고효과에 미치는 영향과 기업성공요인(중국에 진출한 일본기업 사례 중심으로)경희대학교 경영대학원 경영학과 1기1. 서 론최근의 소비 환경과 기업 환경은 광고를 통한 마케팅 커뮤니케이션을 역할을 더욱 요구한다. 특히 경쟁이 치열한 제품의 경우 제품의 질적 차이를 구별하기 어렵기 때문에 제품의 특성을 이용한 이성적 소구보다는 원천(source)요소와 광고 실행(ad execution)요소를 이용한 감성적 소구가 지배적이다. 특히 감성적 어필을 하기 위한 중요한 수단으로 메시지 전달자인 광고 모델을 주로 이용하게 된다. 요즈음 광고에 등장하는 광고 모델의 유형은 매우 다양하다. 모델 유형에는 기업 최고 경영자 모델(예, LG 패션의 신홍순 사장), 일반 소비자 모델(예, Dove 비누 광고), 제품 관련 전문가 모델(예, 용운수학), 유명인 모델(연예인, 운동선수) 등을 들 수 있다. 이 중 유명인(celebrity)이 광고 모델로 널리 이용되는데, 그 이유는 유명인이 소비자들로 하여금 광고에 대해서 주의를 집중하게 하고 관심을 끄는 데 가장 효과적이라고 믿고 있기 때문이다. 실제로 유명인들이 비유명인들보다 광고 효과에 더 긍정적인 영향을 미친다는 사실은 많은 연구 결과들을 통해서 지지되었다. 그것은 광고를 통한 설득 커뮤니케이션을 할 때, 유명인이 비유명인보다 소비자들을 유인할 수 있는 긍정적인 속성을 더 많이 갖고 있다는 것을 의미한다.일반적으로 광고 효과는 광고 노출 후 형성된 광고물에 대한 태도가 광고된 상표/제품 태도에 영향을 미쳐서 결국 구매까지 영향을 미치는 것을 말한다. 본 과제에서는 유명인 모델이 광고효과에 미치는 영향을 알아보고 중국에 진출한 일본 기업의 성공요인을 분석해보고자 한다.2. 이론적 고찰가. 고전적 조건화 이론: 1920년대 파블로프가 제시한 고전적 조건화이론은 조건화 과정이 일어나기 전의 무조건 자극, 이 무조건 자극이 일으키는 무조건 반응, 무조건 자극과 paring되는 조건 자극, 이 조건 자극의 조건화 결과로 나타나는 조건 반응의 4가지 요소로 구성된다. 그리고 고전적 조건화는 획득(acquisition), 소거(extinction), 변별(discrimination), 일반화(generalization) 등의 원리에 의해 형성된다. 이 이론을 통해 유명인 모델이 등장하는 광고가 효과적이라는 것을 설명해보면 다음과 같다. 제품(조건 자극)과 유명인 모델(무조건 자극)을 동시에 제시하면, 무조건 자극과 무조건 반응 사이에서 처럼 조건 자극과 반응사이에도 조건화가 이루어져 유명인 모델이 유발하는 긍정적 반응(무조건 반응)이 제품에 대한 긍정적 반응(조건 반응)으로 자동적으로 이어지도록 하기 때문에 효과적이라는 것이다.나. 사회적 영향 수용과정: Kelman(1961)은 소비자로 하여금 커뮤니케이터가 옹호하는 태도를 수용하도록 하는 사회적 영향에 대하여 다음과 같은 세 가지 과정으로 설명한다 : 순응(compliance), 동일시(identification), 내면화(internalization). 이는 아리스토텔레스의 logos, pathos, ethos와 같은 맥락이라고 할 수 있다. 구체적으로 순응이란 소비자가 다른 집단으로부터 호의적인 반응을 얻고자 하기 때문에 타인 또는 다른 집단의 영향을 받는 것을 의미한다. 동일시란 단순히 소비자가 다른 사람 또는 집단과 같아지고 싶어하기 때문에 다른 사람 또는 집단의 행동이나 태도를 모방하는 것을 말한다. 내면화란 다른 사람 또는 집단의 행동이 정직하고 진실된 것처럼 보여지고 또한 자신의 가치체계와 합치되기 때문에 그것을 채택하고자 할 때 발생한다. 여기서 특히 동일시와 내면화는 유명인 모델이 등장하는 광고의 효과를 설명할 때 사용된다. 즉 유명인 모델은 여러 사람의 선망의 대상이며 따라서 소비자들은 그가 추천하는 브랜드를 사용함으로써 태도나 행동을 닮고자 한다. 또한 그들의 행동은 정직하고 진실된 것으로 비춰지기 때문에 소비자들은 이를 쉽게 내면화하게 된다. 따라서 동일시와 내면화 과정은 유명인 모델이 등장하는 광고의 효과를 설명해주는 유용한 개념이라고 할 수 있다.다. 정보원 신뢰성 / 매력성모델(Source credibility/ attractiveness model): 호브랜드학파가 제시한 정보원 신뢰성 모델에 의하면 메시지의 효과는 정보원의 전문성, 진실성 등에 의존한다고 본다(Hovland, Janis & Kelley, 1953). 즉 소비자가 정보원의 전문성과 진실성을 어느 정도로 지각하는가의 정도에 따라 메시지의 효과가 다르게 나타난다는 것이다. 정보원 매력성 모델 역시 사회심리학 연구에 기반을 두고 있는데 여기서 매력성이란 신체적 매력과 심리적 매력 모두를 포함한다. 이 이론은 메시지의 효과가 소비자가 정보원에 대해 느끼는 친밀감, 유사성 등에 좌우된다고 본다(McGuire, 1985). 이 이론을 유명인 모델의 광고 효과에 적용하여 설명해보면, 정보원 신뢰성 모델의 경우는 스포츠 스타가 스포츠 용품 브랜드(예컨대 스포츠화, 골프 클럽, 테니스 라켓 등)를 사용하는 모습을 통해 또는 권위있는 유명한 의사나 약사가 새로 나온 의약품의 효능을 인정하는 메시지를 전달하는 광고의 효과를 설명하는데 적용할 수 있다. 그리고 정보원 매력성 모델은 소비자들이 친밀감을 느끼는 매력적인 영화배우가 화장품 광고에 등장하여 그 제품을 사용하고 또 사용을 권장하는 광고(유명 연예인이 등장하는 광고의 보편적인 형태)의 효과를 설명하는데 사용된다라. 의미전이모델(Meaning Transfer Model): 이 모델은 McCracken이 제시한 것으로 유명인 모델의 endorsement process를 문화적 토대를 중시하는 시각에서 설명하고 있다. 즉 McCracken은 기존의 정보원 신뢰성 / 매력성 모델이 유명인 모델과 제품과의 불일치 등의 문제에 해답을 주지 못한다고 비판하면서 의미전이모델을 소개하였다. 의미전이모델에 의하면 유명인 모델은 그들이 텔레비전, 영화 또는 스포츠 등의 직업에서의 역할로 인해 다양한 대상, 사람들, 맥락에 접촉하게 됨에 따라 강력한 의미를 얻게 된다. endorsement process는 유명인 모델이 지니는 이러한 상징적 속성들에 좌우되며, 이 속성들은 유명인 모델에서 제품으로, 그리고 제품에서 소비자에게 전이된다고 설명한다(McCracken, 1989). 아울러 이 모델은 유명인 모델이 보여주는 문화적 의미와 제품 사이에 연관관계가 성립될 때 endorsement process가 성공적으로 완성된다고 봄으로써 유명인 모델과 제품사이의 조화(match-up)에 비중을 둔 문화적 시각이라고 할 수 있다.3. 중국에 진출한 일본기업 성공사례가. 품질 의존에서 유명인 광고를 통한 브랜드 구축으로 : 니콘: 니콘제품의 품질은 세계적으로 정평이 나있어 오랫동안 소비자들로 부터 깊은 신뢰를 얻고 있다. 다만 과거의 니콘 브랜드는 품질에 의해 자연발생적으로 축적된 것으로 기술지향성이 강했던 만큼 브랜드를 적극 구축하고 활용하는 방식은 아니었다.전략을 전환한 것은 2000년경, 지금은 한층 브랜드 파워를 키우는데 주력하고 있으나 신제품을 무기로 하고 있다는 점은 과거와 다르지 않다. 고품질에 의한 신뢰감이 인지도를 높이는 전략과 조합을 이룰 때 브랜드 파워를 확립한다는 전략을 내세워 유명인 활용한 대대적인 광고를 통해 이를 이룩하였다. 이미 니콘은 한국, 일본에서 유명 연예인 광고(비, 기무라 타쿠야)로 시장점유율 선점에 성공한 선례를 바탕으로 톱스타 왕리홍을 내세운 광고를 통한 대중화에 성공하였다. 이는 사회적 영향 수용과정 이론을 설명 가능한데 선망의 대상인 톱 영화배우가 추천하는 브랜드를 사용함으로써 태도나 행동을 닮고자 하는 효과를 이용한 것이다.나. 세계적인 광학기기 제조회사 : 올림푸스: 올림푸스는 중국시장에서의 대중화를 위해 솔직하고 꾸밈없는 당당한 모습의 신세대 모델 인기 여가수인 양승림(양천린)을 기용, 올림푸스의 제품 이미지와 브랜드 이미지를 연계해 갔다. 이와 동시에 자국의 모델을 기용함으로써 '친근한' 이미지를 함께 어필하였다. 광고내용 역시 남녀간의 상큼하고 발랄한 사랑이야기를 다루어 올림푸스와 함께 했던 추억을 그리고, 한국과 동일한 'my digital story(我的數碼故事)'이라는 카피로 국가를 뛰어넘는 일관성 있는 메시지를 전달하고 있음을 알 수 있다. 올림푸스는 중국에서도 시장의 리더로서 입지를 굳혀나가고 있다. 국가를 넘어서서 하나의 통일된 전략으로 일관성 있는 브랜드 이미지를 구축하고, 브랜드 가치를 올려가는 것, 이것이 바로 올림푸스가 택한 글로벌 브랜드의 전략이자 당당한 No 1.에 오를 수 있는 이유이다. 이는 정보원 매력성 모델을 적용한 것으로 소비자들이 친밀감을 느끼는 매력적인 모델이 광고에 등장하여 그 제품을 사용하고 또 사용을 권장하는 광고의 효과를 노린 것이다.다. 디지털카메라 세계점유율 1위, DSLR카메라 세계시장점유율이 45% - 캐논

경영/경제| 2013.07.07| 7페이지| 5,000원| 조회(246)

소비자행동론, 경희대, 경영대학원, 임재욱 교수님, 중국 진출 일본 기업

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애니메이션 기업의 서비스 마케팅 성공요인 분석

21 -애니메이션 기업의 서비스 마케팅 성공요인 분석(서비스포지셔닝 중심으로)경희대학교 경영대학원 경영학과 3학기1. 서 론서비스마케팅이란 서비스 산업의 발달로 금융·부동산·여행·통신 등의 서비스 분야에서도 마케팅 전략의 중요성이 강조됨에 따라 생긴 개념이다. 미국마케팅협회(AMA)는 서비스를 '판매를 위하여 제공되는, 또는 상품판매와의 관계에서 준비되는 재활동·편익·만족'이라고 정의하고 있는데, 유형의 상품과 비교해 볼 때 서비스는 형체가 없는 무형성(intangibility), 생산·구매·소비가 동시에 이루어지는 동시성 또는 비분리성(inseparability), 서비스의 표준화와 규격화가 어려운 이질성(heterogeneity), 보관과 저장이 불가능한 소멸성(perishability)이라는 특성을 가지고 있다.따라서, 효과적인 마케팅을 위해서는 이러한 서비스의 특성을 파악하여 상품 마케팅과는 차별화된 전략이 필요하며, 마케팅 믹스를 계획하고 실행함에 있어서는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion) 등의 4P 믹스 이외에 사람(people:직원·고객 등 서비스 참여자), 물리적 증거(physical evidence:서비스 환경), 서비스 제공과정(process of service assembly)의 3P 믹스 요소를 추가하여 함께 고려해야 한다. 특히, 서비스 포지셔닝은 기존의 서비스를 유지하거나 재포지셔닝하는 것뿐만 아니라, 새로운 이미지의 창조에도 유용한 방법이다. 서비스 포지셔닝이 중요한 이유는 기업의 이미지가 서비스 포지셔닝을 통해 고객의 마음속에 자리잡게 되기 때문이다. 서비스 포지셔닝은 새로운 서비스 이미지를 창조하고, 기존의 이미지를 유지, 강화하며, 재포지셔닝을 통해 기존 이미지를 변화시킨다는 의미에서 중요하다.이번 과제에서는 미국, 일본의 애니메이션 기업의 서비스 마케팅 사례를 통해 기업이 성공할 수 있었던 마케팅 전략과 요인에 대해 알아보고 비교, 분석해보고자 한다.2. 이론적 고찰가. 서Multi use)를 통해 수익성을 확보한다.나. 원 소스 멀티 유즈 [ one－source multi－use ]: 하나의 소스(source) 즉 하나의 컨텐츠(contents)로 여러 상품 유형을 전개시킨다는 뜻. 영화 상품의 특성으로 지적되는데 영화는 한 편의 작품이지만 극장 상영뿐만 아니라 비디오, TV 방송권, 케이블 TV 방송권, DVD, 소설, 게임, 캐릭터 상품 등 다양한 관련 상품을 파생시킨다. 이 개념을 확대시킨 계기가 된 영화는 1977년 조지 루카스(George Lucas) 감독의 〈스타워즈〉(Star Wars)인데 극장 수입(4억 6천만 달러) 외에 캐릭터 상품 등 머천다이징 판매 수익으로 26억 달러 이상의 수입을 올렸다.3. 애니메이션 기업 성공요인 분석가. 신세기 에반게리온(Neon Genesis Evangelion) :「가이낙스(Gainax)」: '신세기 에반게리온'은 일본의 독립제작사 「가이낙스(Gainax)」에서 제작한 애니메이션으로 잡지에 연재되던 출판만화 원작을 TV애니메이션과 극장용 애니메이션으로 제작. 잡지연재만으로는 인지도를 확보하는데 역부족이라 판단, 잡지연재 중 일본의 메이저 공중파 방송인 「도쿄TV」와 협력하여 방송용을 제작.(1) 인지도 확산수단으로 OSMU를 점진적으로 전개- 초기단계에서는 TV 및 극장용애니메이션에 중점- 이러한 점에서 캐릭터, 게임 등을 동시에 전개하는 '종합적 전개'와는 차이- TV와 극장용 애니메이션 성공의 후광을 활용하여 매니아층을 위해 다양한 플랫폼의 상품을 개발(2) 1차 콘텐츠 확장 : 출판만화 콘텐츠로 TV용 및 극장용 애니메이션을 제작- TV용 애니메이션은 1995년부터 약 18개월간 각 30분씩 26편이 방영됨. 평균시청률은 7%대로 저조했으나 방영종료 무렵 10% 상회- 이후 8개 TV채널에서 재방영되는 등 수요가 확산되자 다시 극장용 애니메이션으로 제작- 극장용 애니메이션의 경우 1997년 3월 'Evangelion : Death & Rebirth'에 이어 동년 7월 'T유를 주장하여「TV도쿄」와 공동 소유- TV방영 후 상품화 등으로 발생한 2차 수입을 감독이 받아 제작진에 재분배(7) 콘텐츠의 상품성 유지 : 외부와의 협력시스템을 통해 타분야로 시장개척을 계속하면서도 콘텐츠의 상품성은 그대로 유지- 방송방영이나 극장상영이 끝난 후 후속편은 리딩기업과의 협력을 통해 애니메이션의 형태가 아닌 게임이나 DVD형태로 제작- 스토리상으로 이미 종결된 애니메이션의 후속제작은 쉬운 일이 아니며, 제작했다 해도 일반적으로 팬들의 기대에 미치지 못함- 따라서 후속편은 TV애니메이션 제작팀이 제작에 직접 참여하여 같은 느낌의 표현을 사용하도록 함으로써 기존 콘텐츠에 대한 상품성을 유지- 상품성 유지를 위해 스토리 구조를 철저히 관리. 인간소외, 고독과 같은 현대 일본 젊은이들이 공통적으로 지니고 있던 현실적인 문제들을 반영하여 공감대 구축- 현실이 반영된 스토리는 하나의 세계관이 구축되어 소비자에게 각인됨. 소비자에게 각인된 세계관은 지속성이 있어 장기적으로 상품화가 가능- '에반겔리온'은 스토리 전개가 복잡하게 얽혀 있어 스토리 이해를 위한학습이 필요할 정도. 이러한 스토리 전개는 매니아층을 증가시키는데 효과적으로 작용하였으며 자료집, 시나리오북, 필름북 등 타 영역으로의 시장확대에도 기여. 선악의 대립구도와 해피앤딩의 단순한 스토리로 일본시장에서 성공을 거두지 못한 디즈니 애니메이션과는 큰 대조- TV애니메이션 방영 후 확산되기 시작한 '에바 신드롬'으로 불리는 사회현상이 현재까지 유지되어 관련상품의 출시가 지속나. 센과 치히로의 행방불명(Spirited Away) : 「스튜디오 지브리」: '센과 치히로의 행방불명'은 「스튜디오 지브리」에서 극장용 애니메이션으로 기획 및 제작한 작품. 세계적으로 유명한 애니메이션 작가 「미야자키 하야오」가 소유한 「스튜디오 지브리(Ghibli)」가 극장용 애니메이션으로 제작하여 2001년 개봉. 콘텐츠 원작이 없는 상태에서 출발했기 때문에 제작기간과 비용투입이 상대적으로 큼.「스튜디오 지브리」의 애니메이야자키 하야오」의 자연주의적 세계관과 탐험과정에서 나타나는 희극적인 요소들로 약화- 약화된 일본 전통문화의 소재들은 해외진출시 일본문화에 대한 거부감을해소하는 효과- 다양한 신의 모습을 표현한 독특한 캐릭터들과 희극적인 요소, 자아찾기와 같은 문제의식은 어린이와 성인에게 어필하여 폭넓은 수요층 확보(6) 협력 시스템 : '센과 치히로의 행방불명'은 디즈니에 의해 북미지역에 배급되고, 디즈니의 자회사 「브에나비스타(Buena Vista)」에 의해 일본내 DVD 발매- 디즈니는 북미 이외에 홍콩과 대만, 싱가포르 등 아시아 일부 지역의 극장 상영권과 비디오, TV 방영권 획득- 이러한 협력시스템을 구축함으로써 1999년에 북미지역에 개봉했던 '원령공주'와 비교하여 4배 이상의 수익을 올림- 상대적으로 쉬운 스토리 전개와 아카데미상의 수상 등에 힘입어 '포켓몬스터'와 함께 북미시장에서 일본 애니메이션은 고전한다는 고정관념을 파괴. 북미시장에서는 주로 어린이를 대상으로 하며 선과 악의 대립구도와 같은 쉬운 스토리전개가 일반적다. 포켓몬스터(Poket Monster): '포켓몬스터'(Pocket+Monster)는 작고 귀여운 151개의 공룡캐릭터로 구성되어 있는데, 통상적으로 '포켓몬'(Pokemon)이라 불리워짐. '포켓몬'의 공룡캐릭터들은 동물, 식물, 곤충 등의 이미지에서 추출. '피카추'는 151개 중에서 실제 주인공보다 인기가 많은 대표 캐릭터로 1999년 타임지에서 10대 인물로 선정되기도 함. 151개의 캐릭터들을 '몬스터볼'로 불리는 포획장치에 넣어서 모아나가는 과정이 스토리의 기본 구조임. 1999년 극장용 애니메이션과 게임보이로 미국시장에 진출한 후, 전세계에 유포되면서 '포켓몬'은 높은 흥행기록. 극장용 애니메이션의 경우 일본에서 313억엔 흥행수입과 160억엔 배급수입, 미국에서 170억엔의 흥행수입을 기록함.닌텐도의 게임소프트는 일본에서 2,056만개, 해외에서 2,188만개, 카드게임은 일본에서 18억매, 미국에서 24억매가 판매. 캐릭터상품은스토리와 캐릭터 : 6년의 기간 동안 기획, 제작된 151개의 캐릭터에 각각 독특한 특성 부여- 동·식물에서 이미지를 추출하여 제작된 캐릭터가 TV 애니메이션에서 매회 새롭게 등장하면서 아이들의 호기심과 친근감을 꾸준히 유지. 이러한 콘텐츠 수명주기의 연장은 관련상품화를 지속적으로 전개하는데 큰효과- 캐릭터를 수집해 가면서 사용자들만의 독자적인 스토리가 형성되는 게임방식은 감성적인 아이들에게 강하게 어필. 곤충채집에서 출발한 기본 컨셉이 현대적인 게임의 형식을 통해 재구현. 등장하는 캐릭터들이 변화하고 진화하는 모습에서 아이들은 육성시뮬레이션 게임과 같은 느낌을 경험- 공룡이지만 주머니 속에 넣고 다닐 정도로 작고 귀여운 원색의 캐릭터들은 관련상품으로 개발하기에 적절한 콘텐츠(5) 해외 진출 : 북미에서 이미 기반을 구축한 일본기업 「NOA(Nintendo of America)」와의 협력을 통해 북미시장 진출- 미국 전역에 구축되어 있는 닌텐도의 판매망을 활용하여 판매. 1991년에는 물류시스템 개선으로 하루 최대 15만개의 상품을 수주 후, 2일 이내에 미국전역의 2만개 점포에 운송 가능. 개별상품의 제조번호를 바코드로 인식하는 시스템을 구축하여 반품에 따른 비용지출 감소- 일본시장에는 게임소프트와 출판만화 형태로 진입하였으나, 미국에서는 TV애니메이션 형태로 진입- 미국 애니메이션 시장의 주 수요층은 어린이임. TV애니메이션 방송시간이 줄고 있지만 여전히 영향력이 높아, TV방송 에서의 수요층 확보가 캐릭터 머천다이징 사업의 관건이라 판단- 초기 '포켓몬'의 TV 애니메이션은 「4Kids Ent.」에서 미국 전역의 86%에 해당하는 지역으로 방영하기 시작- 주요방송국을 메이저들이 확보하고 있어 전국의 동일시간대에 '포켓몬' 애니메이션을 방송하는데 어려움을 겪었으나「워너브라더스」가 '포켓몬'을 구입, 방영하면서 이러한 문제가 해결- TV방영의 인기가 상승하자 게임소프트와 카드게임을 출시하고, 극장 애니메이션 상영으로 콘텐츠 사용을 다원화- 1편에서 3편까지는에 실패

경영/경제| 2013.07.07| 21페이지| 5,000원| 조회(383)

애니메이션, 경희대, 서비스마케팅, 경영대학원, 서비스포지셔닝, 임재욱 교수님

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연구조사의 일반적인 실행 절차

연구조사의 일반적 실행절차(연구조사방법론 기말고사)경희대학교 경영대학원 경영학과1. 문제제기(관심분야)연구조사의 방향을 설정하기 위한 단계로, 문제가 잘못 규정되면 조사를 제대로 수행해도 문제해결에 도움을 주지 못한다. 따라서 문제 자체와 그 배경에 대한 분석이 병행되어야 한다. 여기서 반드시 유의할 점은 연구자의 관심분야, 전문분야인지를 판단하고 제기된 문제에 대한 연구조사에 들어가도록 한다. 배경분석을 위해 문헌조사, 전문가의견조사, 사례연구가 사용된다. 이어 구체적인 조사에 이용될 변수를 규명하고 변수들의 관련성을 나타내는 가설을 설정한다.2. 조사설계(Design)연구자의 연구목적이나 연구자가 주장하려는 명제(가설)에 대해 어떻게 대답할 것인가의 방법과 절차를 계획하는 것이다. 조사의 방법과 기간을 설계하는 단계로 시간과 비용을 절약하고 조사의 효율성을 높이기 위해 이루어진다. 조사와 자료수집의 방법과 절차, 기간, 기법을 결정하고 신뢰성, 타당성, 일반화 가능성을 기준으로 조사설계 결과를 평가한다. 유형은 목적에 따라 탐색연구, 기술연구, 가설검증연구로 나뉘며, 변수의 통제가능성에 따라 실험설계와 비실험설계로 나뉜다. 조사장소와 상황에 따라 실험실 연구, 현장연구로 나뉘며, 시점과 기간에 따라 종단연구, 횡단연구로 나뉜다. 기타 사례연구, 평가연구, 방법론 연구, 통합분석연구 등이 있다.3. 조사방법 선택연구의 범위, 기대하는 질적자료의 수준, 조사대상 집단의 성격이나 규모, 조사비용이나 시간, 조사의 용이성을 고려하여 조사방법을 선택한다. 조사방법은 설문(Survey), 사례(Cases), 실험(Experiment) 관찰(Observation)이 있다. 설문은 신뢰성과 타당성을 확보해야하며, 이미 검증된 설문지를 가지고 설문을 실시한다. 종류는 대인면접법, 전화면접법, 우편면접법 등이 있으며, 응답향태에는 자유응답형, 다지선다형, 양자택일형이 있다. 사례연구는 대량관찰이나 대표적 표본에 의하지 않고 단일사례에 대해 집중적으로 연구하는 조사방법이다. Case-Study, Case by Case라고도 하며, 예를들어, “한국전쟁을 중심으로”, “이라크 파병을 중심으로” 등으로 제목을 붙여 연구를 실시할 수 있다. 실험은 자연과학 임상실험 등에서 많이 쓰이며, 변인들 간의 관계를 발견하기 위하여 통제된 상황에서 독립변인을 인위적으로 조작하여 그것이 종속변인에 어떠한 영향을 미치는가를 객관적인 방법으로 측정하여 분석하는 연구방법을 말한다.4. 표출방식선택조사 대상을 상대로 측정하기 위해 표본을 선정해 조사를 어떻게 수행할 것인가를 선택한다. 표본조사와 전수조사가 있으며 어떠한 사람들을 대상으로, 대상 집단을 어떻게 선정할 것인가를 결정(모집단 확정)하고, 실제와 측정치 간의 차이(오차)를 줄이는 것을 고려하여 표본프레임을 결정한다. 표본추출방법에는 확률표본추출과 비확률표본추출법이 있으며, 대상 집단 전체를 특성을 나타내는 표본 추출은 신뢰구간 측정을 통해 표본의 크기를 결정한다. 제일 중요한 것은 표본집단이 신뢰성과 타당성을 근거로 대표성이 있어야 한다는 것을 최우선 고려해야한다.

경영/경제| 2013.07.07| 3페이지| 5,000원| 조회(390)

연구조사방법론, 기말조사, 연구조사의 일반적인 실행 절차

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소매기업의 소매전략분석

14 -미국, 중국, 일본 소매기업의 전략 분석(대형마트 사례 위주로)경희대학교 경영대학원 경영학과1. 서 론소매상이란 개인의 영리적 목적으로 구매하려는 최종 소비자에세 재화나 서비스를 판매하는 것에 관련된 활동을 수행하는 상인을 뜻한다. 소매상의 기능은 소비자가 원하는 상품 구색의 제공과 소매광고, 판매원서비스, 점포 디스플레이 등을 통해 고객에게 제품관련 정보를 제공한다. 또한, 자체의 신용정책으로 소비자의 금융부담을 덜어주는 기능을 수행한다. 애프터서비스의 제공, 제품의 배달, 설치, 사용방법의 교육 기능 또한 수행한다. 이러한 소매상은 업종과 업태에 의해 분류할 수 있는데, 업종은 생산자 시각에서 제조업체 주도하 제품의 성격으로 분류하는 개념이며, 업태는 소비자 관점에서 서매업체 주도하 소매 전략으로 분류하는 개념이다. 업태란 유통업자의 특정 영업형태를 말하는 것으로, 대상고객, 상품구성 점포 입지조건, 판매촉진방법, 영업시간 등 소매믹스(retail mix)전략에 따라 결정된다. 업태에 의해 소매상은 백화점, 종합슈퍼마켓, 일반상점, 전문점으로 나눌 수 있다. 이 과제에서는 업태에 의한 분류 중 미국, 중국(on/off), 일본의 대형마트의 소매 전략을 알아보고 분석해보고자 한다.2. 미국의 대형마트가. 코스트코의 전략 분석: 조금이라도 더 저렴하게 생필품을 구입하고자 하는 업주들은 코스코(Costco)처럼 싼값에 구입할 수 있는 회원제 창고형 매장을 이용한다. 일반적으로 다른 마켓들이 도매가의 25~50% 정도의 마진을 붙이는데 반해 코스코 같은 회원제 매장은 8~13% 정도로 저렴하기 때문이다. 또한 Costco사는 전세계적으로 최고의 자리를 지키고 있는 월마트의 샘스클럽에 이은 최대 유통업체로 약 6만5천명의 직원과 약 2천만명의 회원을 보유, 5백억 달러의 매출을 기록하고 있다.1) Costco 특징 및 핵심역량: Costco는 창고형태로 점포를 운영하며 박스 묶음 단위로 판매하는 것을 원칙으로 한다. 이 점포들은 상품이 별다른 표식 없이 팔레.라) 소 포장 제품 배제, 대용량 판매 - 거래선으로부터 대량으로 값싸게 납품 받기 때문에 낮은 가격으로 최대한 많이 팔아야만 이득을 볼 수 있다.마) 직원 고용 비 - 만족스러운 대우로 인한 낮은 이직률로 최소의 뛰어난 직원들로 효율적 운영한다.바) 고정비 절감 노력 - 전기료, 수도료 등 고정비로 들어가는 것들을 최대한 줄이려 노력한다. 미국 같은 경우는 매장 위를 햇빛이 들도록 뚫어나 낮에는 전등을 키지 도록 하여 고정비를 절약한다.사) 광고 배제 - 광고로 들어가는 비용 역시 상품가격에 반영이 되기 때문에 광 고는 배제한다.아) 매장의 효율적 디스플레이 - 창고 형 매장으로써 박스 단위로 상품을 진열하고 팔아야 하기 때문에 최적의 디스플레이를 추구한다.4) Costco의 비밀: 위 내용을 좀 더 자세히 설명한다면 경기가 좋을 때나 나쁠 때나 Costco가 선전하는 이유는 바로 원가를 낮게 유지해 경쟁사에 비해 낮은 가격을 유지하는데 있는데 예를 들어 매장 바닥은 콘크리트, 천장은 대들보가 보이는 등 인테리어를 자제했고 제품의 위치를 가리키는 표지도 없다.다음으로는 고객이 매장 내에서 길을 잃도록 하는 것인데 이는 '보물찾기'와 같은 것으로 이 전략은 고객이 매장으로 들어온 이후에 바로 자신이 원하는 제품이 있는 코 로 가는 것이 아니라 매장을 둘러보도록 하는 효과를 가지고 있다. 더불어 Costco는 또한 경쟁사에 비해 제품의 종류가 적은데 이는 선택한 제품을 최대한 활용하고 이들 제품에 대한 최적의 가격을 제공할 수 있기 때문이다.Costco는 제품 가격을 뺄 수 있는 모든 방법을 동원함으로써 유통 시스템을 구축하고 이를 소비자들에게 효과적으로 전달하고 있다. 특히, 점포의 미관을 따지지 고 창고 형 대용량으로 물품을 제공하는 것은 다른 할인점에서는 생각하기 힘든 일이다. 그러나 효율성을 바탕으로 한 대용량의 물품 공급은 공급업체에 대한 구매력뿐만 아니라 다른 할인점과 차별되는 저가격을 가능하게 만들었다. 또한 Costco의 가장 큰 특징의 하나라고화를 달성한 대표적인 기업이다.Wal-Mart의 경우 ELP를 본격적으로 전개하기 시작한 것은 1980년부터였다. 1962년 창업이래 샘 윌튼 회장의 가격파괴정책에 의한 저비용 운영의 토대로 가능했던 것이다.나) 월마트의 ELC(Every Low Cost Operation) 정책: 월마트는 ELC정책을 통해 작은 본사의 실현 - 현장밀착형 본부, 하이테크의 적극적 도입 및 활용, 컴퓨터의 적극 활용, 네트워크 구축, 위성전사통신망(WSN)구축, 협력업체와의 관계 강화, 상품공급시스템(Quick Responce) 등의 인프라를 구축하였다.3) 협력업체와의 관계강화: 유통업체, 특히 소매업체의 생명은 상품공급선의 안정적인 확보에 있다. 그래서 월마트는 창업이후 줄곧 상품의 머천다이징을 중요한 작업으로 여겨왔고 공급업체와의 관계강화에 상당한 비중을 두었다... 공급업체와의 협력관계 강화는 월마트로 하여금 보다 저렴한 비용을 통해 머천다이징을 할 수 있도록 하였고, 궁극적으로는 월마트가 ELP전략을 효과적으로 수행할 수 있게 한 토대가 되었다.월마트가 협력업체와의 관계강화를 보다 적극적으로 행하기 시작한 것은 80년대 들어서면서이다.4) P&G와의 전략적 제휴: 공급업자와 소매업자가 종래의 대립관계에서 동맹관계를 이행하는데 있어 그 수단으로 상품의 가격을 인하시킬 경우 소매업측에 한계가 있음을 인식한 월마트의 샘 윌튼은 ‘81년에 P&G의 대립관계에 종지부를 찍고 전면적인 휴전을 선언하고 전략동맹을 체결했다.이로써 월마트는 P&G와의 전략적 제휴를 통해서 P&G로부터 빠르고 충분한 물량을 받게 되었으며, P&G 또한 월마트와 같은 거대한 소매업을 빌림으로써 시기에 따라 메이커가 소개업에 진열지원금과 광고지원금, 일정기간의 특별진열과 메이커의 선전 메시지 등을 게제할 때 지불되었던 비용면에서 이점이 있고, 안전한 거래처를 확보한다는 이점을 가지게 되었다. 이처럼 거대한 P&G와 월마트의 전략적 제휴는 월마트가 세계적인 유통업체로 발전하는데 많은 영향을 미쳤다.5) 월마 단시간내 저비용으로 상품을 공급하기 위한 지역배송센터와 전문배송센터 운용하였다.3. 중국의 대형마트 (오프라인, 온라인)가. 유통기업 따룬파(大潤發流通事業股?有限公司, RT-mart)의 전략 분석* 중국 마트 시장 후발주자로 10년 만에 시장점유율 1위를 차지1) 가격이 고객유치의 가장 큰 경쟁력: 따룬파 내부의 설문조사에 따르면 상품구조, 가격, 판촉이미지, 품질, 서비스, 쇼핑환경 등 고객들의 반응을 조사한 결과 따룬파가 가격에서 1위를 차지해 저렴한 가격을 기업의 주된 목표로 삼았다. 최대 유통업체인 까르푸와 동일한 상품으로 저가의 경쟁력을 확보할 수 없다고 인식한 따룬파는 내부비용 관리, 구매량 증대, 협상능력 제고, 공급업체와의 잦은 접촉으로 저가 조달에 성공하고 까르푸와는 다른 브랜드를 선택해 판매 가격을 낮추었다. 반면 까르푸는 기업 이미지와 고객수준 때문에 가격수준이 낮은 브랜드보다는 고급 이미지의 브랜드를 선택하고 중산층 이상의 고객들을 겨냥한 상품구조를 고집해 결국 가격 경쟁력에서 따룬파에 밀리게 되었다. 저렴한 가격보장을 위해 따룬파는 매장마다 6~7명의 가격조사팀을 파견해 1000여 종에 달하는 품목에 대한 반경 5km 이내의 경쟁사 가격을 조사하고 있다. KISS(Keep it simple and stupid) 전략에 따라 쌀, 육류, 과일 등 신선식품을 산지에서 직접 공수해 우수한 품질의 상품을 경쟁사보다 10-20% 낮은 가격에 제공한다.2) 철저한 소비자 이해: 중국과 외국 유통시장의 가장 큰 차이점은 신선식품 수요으로 일주일에 한 번 정도 찬거리를 사고 냉동식품을 선호하는 서구 소비자와 달리 중국 소비자는 매일매일 신선한 부식거리를 구매한다. 중국인의 쇼핑습관을 철저히 연구한 따룬파는 신선식품이 상품 총 진열면적의 30~40%를 차지하며 고객의 편의를 위해 대부분 1층에 진열한다. 넓고 쾌적하며 밝은 현대적인 느낌의 쇼핑환경을 조성하고 간결하면서도 편리한 쇼핑 동선을 설계하여, 출입구에 푸드코트, 명품 진열대, 어린이 놀이터 등부지를 선정해 일부 점포를 폐점하는 타 마트와 대조적임인 모습이다.나. 1하오디엔(상하이 이스둬 전자상무 유한공사): 1하오디엔(중국어로 1호점이라는 뜻)은 중국의 종합품목 온라인 B2C 기업으로 수백 개 브랜드와 공급관계를 맺고 있다. 식품 음료, 뷰티미용제품, 위생청결제품, 유아용품, 전기전자, 가정인테리어용품, 건강식품, 상품권 카드 등 10대 분야 10만여 개 제품을 취급하고 있다. 취급제품유형이 대형 오프라인 할인유통매장과 유사해 중국에서는 ‘온라인분야의 월마트’로 불리고 있다.1) 10만여 개 제품 취급...월마트, 까르푸 취급품목 수보다 많아: 1하오디엔은 상하이 이외에도 베이징, 우한, 광저우, 청두로 시장을 확장하고 있으며 2, 3년 내 연 매출액이 67억 위안에 도달하면 영리창출이 상당수준의 궤도에 오를 것으로 예상된다. 현재 1하오디엔은 베이징, 상하이, 광저우에 물류창고가 있으며 10만 개 이상 스톡키핑유닛(SKU, Stock Keeping Unit, 재고품이 선반에 진열될 때의 단위)를 보유하고 10만여 종의 각기 다른 상품을 취급하고 있다. 월마트, 까르푸 플래그십 스토어의 제품 보유량이 2만~4만 개인 것에 비해 1하오디엔의 제품보유량이 매우 큰 편이다. 1하오디엔 고객은 식료품부터 시작해 가전, 컴퓨터, 의류, 신발 등 다양한 소비재를 구매하며 1하오디엔은 식품 음료, 뷰티미용제품, 주방위생제품, 유아용품, 전기전자제품, 가정용품 등 10대 품목으로 구분해 제품을 취급한다. 1하오디엔은 단골의 재구매율이 매우 높으며 전체 거래의 70% 이상이 단골고객으로부터 발생된 것이다.2) 생활필수품, 패스트 소비품이라는 온라인 틈새시장 파고들어: 1하오디엔 창업 당시 중국 내 왕성하게 활동 중인 온라인 판매사이트로는 징둥상청(京東商城, 전기전자 IT 제품), 땅땅왕(堂堂網, 서적), 훙하이즈(紅孩子, 유아용품), 판커(凡客, 납자의류), PPG 등이 있었다. 1하오디엔은 생활필수품과 패스트 소비품을 위주로 판매하면서 이들과의 경쟁을 피해 나갔다.

경영/경제| 2013.07.07| 14페이지| 5,500원| 조회(447)

일본, 중국, 미국, 경희대, 경영대학원, 소매기업, 유통관리론

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