AdPlaza ▶ 자료 특집 ▶ 글 보기(기획컬럼) 쌍방향 서비스와 광고시장의 변화 (2) (제일기획 제작본부 커머셜 플래너 고장원 차장)글쓴이 : matmaster (운영자)글쓴날 : 2001/07/16광고자료 기획 컬럼 : 디지털시대 쌍방향 광고고장원 (제일기획 제작본부 차장)Welcome to Digital Broadcasting: 쌍방향 서비스와 광고시장의 변화-2글쓴이: 고장원 (제일기획 제작본부 커머셜 플래너, 차장)원고 완성일: 2001년 7월 13일◈ 쌍방향 방송, 쌍방향 광고의 과거와 미래그림 7: 디지털 쌍방향 TV의 발전단계쌍방향 광고의 역사는 쌍방향 미디어의 발달과 긴밀한 관계를 맺을 수밖에 없다. 아서 앤더슨 Arthur Anderson사가 정리한 위의 그림은 쌍방향 TV가 지금 어디까지 와 있으며 앞으로 어떤 길을 갈 것인지를 일관된 하나의 흐름 속에서 보여주고 있다. 내년이면 우리나라에서도 디지털 위성방송 시대가 열림과 동시에 고화질/고음질의 컨텐츠를 74개의 채널들을 통해 볼 수 있게 된다.쌍방향 서비스는 처음에는 제한된 범위에서만 가능할 것이다. 예를 들면 날씨, 뉴스, 교통정보, 쇼핑 등과 같은 부가정보들이 버추얼 채널에서 제공되고 A/V 채널에서는 스포츠나 드라마에 관한 쌍방향 정보들이 추가될 것이다. 수많은 채널들 가운데서 보고 싶은 프로그램을 검색할 수 있는 EPG(전자 프로그램 가이드)가 기본 채널로 편성되고 본 만큼만 돈을 내는 유료 영화 채널(PPV)과 일정 시간 단위로 똑같은 영화를 여러 채널에서 틀어주는 NVOD 채널띠도 등장할 것이다. TV를 통한 이메일이 가구당 복수로 제공되고 쌍방향 광고와 TV를 통한 전자상거래(T-Commerce) 역시 부분적으로 가능해질 전망이다. 일단 여기까지가 우리나라 디지털 방송의 선두주자 위성방송이 내년 중으로 제공할 메뉴들이다.기술이 더욱 발달하고 시장수요가 늘어나면 미국, 영국, 독일 등지에서처럼 광고를 재핑하게 해주는 개인용 비디오 녹화기(PVR)가 우리나라에도 도입될 것이며 대개 비디오 텍스videotex 또는 텔리텍스트teletext, 뷰데이터viewdata 따위로 불리웠다. 이것은 미니 키보드와 셋탑박스가 연결된 TV로서 뉴스, 쇼핑 및 기타 정보를 담은 텍스트를 화면에서 읽을 수 있었다. 명실상부한 사상 최초의 쌍방향 서비스는 영국 우편국British Post Office이 1979년부터 제공한 프리스텔Prestel이다. (그보다 앞선 1974년 영국의 지상파 방송국 BBC가 이미 키팩스Ceefax라는 텔리텍스트 서비스를 시작했지만, 처음부터 쌍방향은 아니었다.)컴퓨터 데이터베이스를 전화선이나 케이블망을 이용해 가정과 연결한 프리스텔 시스템은 소비자들이 최신 뉴스를 받아 보거나 TV화면에 뜬 광고의 물건을 주문할 수 있었으며 호텔, 항공권 예약까지 가능했다. 그 뒤 이에 질세라 다른 나라들도 쌍방향 TV 서비스를 도입했는데, 1981년 프랑스 텔레콤이 출범시킨 미니텔Minitel 시스템은 세계에서 가장 성공한 사례의 하나로 꼽힌다. 미니텔 측은 프랑스의 모든 전화 가입자에게 셋탑박스를 염가로 제공한 뒤 서비스에 돌입했다. 미니텔은 수십 가지의 신종 비즈니스와 3만종의 새로운 직업을 만들어냈으며 프랑스 경제를 위해 늄?수백만 달러를 벌어들였다고 한다. 1993년 현재, 사용된 미니텔 터미널들은 6백만 개가 넘었고 이 중 30%가 상업용으로 쓰였다.그러나 쓴 맛을 본 곳도 있다. 미국에서의 비디오텍스 사업은 그리 좋은 결실을 맺지 못했다. 나이트-리더The Knight-Ridder 신문연합과 AT & T가 합작으로, 1981년 마이애미 부유층 지역 케이블 방송망을 통해 제공한 쌍방향 비디오텍스 서비스 뷰트론Viewtron은 5,000만 달러나 쏟아 부었건만 결국 두 손 들고 말았다.90년대 초에 들어서도 미국에서 아날로그 시대의 쌍방향 방송은 쓰라린 실패의 연속이었다. 아직 인터넷의 바람이 세차게 불어 닥치기 전인 1993년부터 1995년 사이, 미국 케이블 TV업계는 쌍방향 TV가 차세대 방송이 되리라 자신했다. 업계는 쌍방될 것이다. 언제 어디서나 자극을 받는 순간 즉석에서 구매할 수 있으니 말이다. 예를 들어, 광고를 휴대용 TV로 본 순간 만일 그 소비자가 해당 제품의 오프라인 매장 근처에 있다면 매장에 들어가 제품을 둘러볼 가능성은 훨씬 높아지지 않겠는가.이러한 기술상의 혁신들은 쌍방향 방송 서비스를 즐기는 가구당 비용을 큰 폭으로 떨어뜨려 주었으며, 미국의 디렉TV와 영국의 Sky Digital 같은 위성방송 사업자들은 디지털 방송 성공의 열쇠인 셋탑박스 보급율을 높이기 위해 소비자들에게 파격적인 보조금을 지급하거나 무상 제공함으로서 조기 시장 정착에 성공했다. (우리나라의 (주)한국 디지털 위성방송도 적극적인 셋탑박스 보조금 정책을 추진할 예정이다.) 과연 디지털 쌍방향 방송사업은 얼마만한 잠재력을 갖고 있을까? Microsoft, Liberate, Open TV, Canal+, Acer, America Online, Cablesoft, WorldGate 등... 이러한 사업에 참여하고 있는 선두주자들의 면면을 보면 디지털 쌍방향 방송 매체에 대한 높은 기대를 짐작하게 한다. (주) 한국 디지털 위성방송이 2001년 7월부로 쌍방향 서비스 사업추진팀을 컨텐츠 사업단에서 분리 독립시켜 별도의 사업단 규모로 확장하기로 한 결정 역시 같은 맥락에 서있다고 볼 수 있다. 아울러 인터넷의 폭넓은 보급으로 소비자들이 쌍방향 서비스 및 전자 상거래에 익숙하다는 점 또한 무시할 수 없는 긍정적인 시장 변수이다. PC 환경에 비해 조작이 단순하고 A/V시청환경이 비할 수 없이 매력적이며, 인터넷이 지닌 신용상의 불안을 제거해주는 텔리비젼 환경에서의 쌍방향 서비스 환경의 미래는 어떻게 될까?그림 9: 디지털 쌍방향 TV 시장의 미래: 미국과 영국◈ 쌍방향 광고의 예상 모델쌍방향 광고가 얼마나 활성화되느냐 하는 문제는 앞에서 논의한 기술적, 경제적 요인들과 깊은 연관을 맺고 있다. 하지만 그러한 환경요인들 못지 않게 직접적으로 광고주와 광고회사의 주목을 끄는 요소는 바로 어떤 형태의 크리 입장이나 광고주의 요구에 따라 천차만별이므로 무어라 단정하기 어렵지만 쌍방향 광고의 주류가 기존 일방향 광고보다 대폭 길어지리란 것은 불 보듯 자명한 일이다. 이러한 광고 시간의 연장은 단순히 시간이 늘어나는 것만으로 그치지 않고 컨텐츠 구성형식과 제작방식에서 많은 변화를 가져올 것이다.▶ 용도쌍방향 광고에서도 15초 안에 브랜드 자산을 녹여 넣는 기존 이미지 광고와 같은 유형을 시도하지 못할 이유는 없다. 오히려 충분한 시간을 갖고 회사나 제품의 이미지에 대한 감정 곡선을 끌어올릴 수 있다. 하지만 현재의 디지털 방송 여건에서는 아직 쌍방향 메시지는 초당 30 프레임의 실시간 동영상을 제공하지는 못한다.(필름은 초당 24 프레임이지만 비디오 테입은 초당 30 프레임이다.) 2차 화면 이후의 쌍방향 정보는 대부분 텍스트, 사진, 그림 또는 애니메틱한 수준의 비주얼로 제한될 것이다. 그러므로 설사 이미지 광고를 한다 해도 쌍방향 화면에서는 감정에 이끌리는 A/V 동영상보다는 차분하고 지적인 정보를 제공함으로서 광고주의 신뢰도를 높여 주는 방식이 더 유망해 보인다. 예를 들면 항공사의 광고 컨셉이 '안전 제일주의'일 경우, 쌍방향 메시지에서는 유력 항공사들 간의 사고율과 고장률에 대한 데이터를 입체적으로 비교해 보여줌으로서 회사의 이미지를 향상시킬 수 있다. 다시 말해서 이전까지는 인쇄 광고에서나 가능했던 자세한 정보를 쌍방향이란 방식을 이용하여 훨씬 더 다이나믹하게 소비자에게 전달할 수 있게 된 것이다.인포모셜이야말로 쌍방향 광고의 가장 유력한 형식이 될 것이다. 이것은 위에서 언급한 브랜드 이미지 광고에도 쓰일 수 있지만 제품의 데먼스트레이션을 선보이거나 기능상의 장점을 구체적으로 제공하는데 더욱 효과적이다. 심지어 쌍방향 형식은 소비자가 리모콘을 클릭하거나 셋탑박스와 연결된 미니자판을 쳐서 피드백을 보내면 광고주측 상담원으로부터 이메일이나 전화를 받도록 해줄 수도 있다. 화장품 광고의 경우, 쌍방향 환경을 이용하면 소비자는 자신의 피부 상태에 따라 즉석에서PG (Electric Program Guide)EPG란 인터넷에 비유하면 일종의 프로그램 검색엔진이다. 백 개를 훌쩍 뛰어넘는 위성방송 채널이 하루에 제공할 프로그램 수는 약 4 천 개를 넘어선다. 케이블이 디지털화되면 위성방송 못지 않게 채널 수가 늘어날 것이다. 이렇게 되면 시청자가 언제 어디서 무슨 프로그램을 하는지 알려고 같은 책자를 뒤적이다가는 숨 넘어가기 알맞다. 기존 지상파 4개 채널과 케이블 수 십 개만 다루던 책자조차 원하는 프로그램을 찾기에 적절한 도구라고 보기는 어렵다. 그러나 두툼한 두루말이 종이 대신 EPG를 이용하면 바로 자신이 원하는 주제나 소재의 프로그램을 금새 찾아 그 채널로 바로 넘어갈 수 있다. 바야흐로 컨텐츠의 홍수 시대에 EPG는 시청자라면 하루에 몇 번이고 들려야 하는 다채널 시청의 관문이 될 것이다. 어떤 매력적인 드라마나 스포츠도 EPG를 능가할 수는 없다. 인터넷에도 유력한 포탈 사이트가 있지만 이처럼 독점적인 지위를 누리는 공간은 없다.그림 10: Banner on EPG의 예이것이 광고주에게 시사하는 바는 분명하다. 다채널 시대에 각 채널당 시청률은 떨어지게 된다. 당연히 광고 효과도 동반 하락하게 된다. 이것은 다채널 시대의 숙명이다. 시청자에게 환영할만한 다채널 세상이 광고주에게는 비용 대비 효율성을 따지며 고민해야할 골치거리가 된다. 하지만 어떤 광고주도 EPG에 함께 뜨는 광고 배너에 대해서는 이의를 달지 않을 것이다. 이 자리의 광고 단가는 다른 광고 스페이스와는 비교가 되지 않을만한 우위를 점할 것이다. 이 배너는 인터넷 광고환경과 마찬가지로 마우스 대신 리모콘으로 클릭하면 화면을 광고주의 TV 전용 사이트로 이동시켜준다. 인기 채널과 비인기 채널 간의 격차가 더욱 격심해질 디지털 방송 시대에 EPG 전용 채널은 주요한 방송 광고 매체로 떠오를 것이다. 위성방송의 EPG 채널은 우리나라에서는 (주) 한국 디지털 위성방송이 직접 운영하게 된다.CM on EPG그림 11: CM on EPG의 예이것은 B된다.
