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[광고홍보] 광고와 기호학 평가B괜찮아요

Ⅰ.광고의 기호학적 접근광고는 수많은 기호로 구성되어 있다. 광고 속에서 보여지는 광고 상품, 광고에 등장한 모델이나 소품, 광고에 흐르는 음악이나 음향효과, 광고에서 강조하는 메시지 등 모두가 기호들이다.즉 광고는 희망을 상징하기 위해 갈매기를, 힘을 상징하기 위해 코뿔소를, 성을 상징하기 위해 나신의 젊은 여자 등의 기호체계를 활용하며, 촬영 각도, 배경, 모델의 몸짓, 표정등의 기호 요소들을 교묘하게 계산하여 광고 수용자에게 전달한다. 결국 광고는 영상기호와 음성기호, 그리고 언어기호로 구성된 텍스트인 셈이다.일반적으로 광고는 광고 커뮤니케이터가 광고 목표를 달성하기 위해 특정 의미를 바탕으로 상징을 만든다. 즉 광고는 광고 상품에 상징적 가치를 부여하기 위해 다양한 기호로 광고 커뮤니케이터의 의도대로 구성된다. 따라서 광고는 기호학적인 분석 방법을 통할 때 의미를 생산해 내는 기호들의 구성체를 발견해 낼 수 있다.특히 현대사회의 광고는 그 의미가 모호한 경우가 많아 기호학적 분석 방법을 통해 광고에 담겨진 의미를 찾아 내는 것이 유용하다.사실 초기 광고는 정보 추구형 광고 가 대부분이었다. 정보 추구형 광고는 상품에 관한 특성을 중심으로 소구하기 때문에 광고에 담겨진 의미를 광고 수용자가 찾기 어렵지 않았다. 그러나 오늘날처럼 복잡하고 다양한 시장환경 속에서는 다른 상품과의 경쟁을 통해 살아남기 위해서 광고에 단순한 상품정보를 제공하는 형식보다는 독특한 설득적 요소ㅓ가 담긴 설득 추구형 광고 를 집행하는 것이 바람직하다. 이미지 중심의 설즉 추구형 광고라고 특징 지어지는 현대광고는 기호학적 분석 방법을 통해 의미를 생산해 내는 기호들의 구성체를 이해함으로써 광고 메시지의 기본적인 의미구조와 설득의 근거가 되는 광고 메시지의 기본적인 의미구조와 설득의 근거가 되는 광고 메시지의 기본적인 의미구조와 설득의 근거가 되는 광고 메시지의 의미가 어떻게 형성되어 광고 수용자에게 전달되는가의 의미작용 과정을 살펴보는 것이 필수적이다.기호학적 관점에서 광고는 광고 자유명한 배우인 여성 모델을 보았다고 하자. 여성 모델이 누구인지 인지하면서 일차적 의미가 형성된다. 그리고 다시 그것이 기표가 되어 다른 여성 모델과 비교해서 그 여성 모델이 사회문화라는 구조적 차원에서 전통적인 여성인가, 현대적인 여성인가 등으로 어떤 여성인가를 발견하는 이차적 의미가 생기면서 신화와 이데올로기로 연계된다.바르트는 기호학적 관점에서 광고를 본격적으로 연구한사람이다. 바르트는 광고를 사회문화적 맥락에서 이해하고자 의미작용 과정을 규명하려고 했다. 바르트에 의하면 의미 작용 과정은 두 단계에 걸쳐서 이루어진다. 이 같은 의미작용 과정을 그림으로 나타내면 과 같다.{기표언어적메세지(카피)도상적 이미지(영상)기의상품정보 전달-함축적 의미정보적 기호기표광고 작품기의이미지 촉발=공감 획득-외연적 의미 바르트의 의미작용 과정의 두가지 단계문화적 기호첫 번째 단계는 기표와 기의로 결합된 기호가 외부 현실과 맺고 있는 관계를 나타낸다. 예를 들어 휴대폰 광고에서 휴대폰 사진은 기호로서 하나의 휴대폰을 표상한다.두 번째 단계는 광고 수용자가 광고 기호를 접하면서 광고 수용자의 사회문화적 가치와 만났을 때 유발되는 상호작용이다. 예를 들어 휴대폰 광고를 보고 휴대폰을 소유할 때 가질 수 있는 편리성, 부유함, 과시 등의 이미지에 관한 의미, 곧 신화를 말한다. 말하자면 함축적 의미가 발생하는 단계로서 함축적 의미는 수용자의 자의적이고 주관적인 개입에 의해서위에서 제시한 의미작용 과정처럼 광고가 의미를 창출하기 위해서 광고 수용자는 광고 해독에 능동적인 참여가 있어야 한다. 즉 한 기호의 의미가 다른 기호의 의미로 옮겨져야 한다. 이것은 광고에서 나타나는 주장이나 진술에 의해서가 아니라 광고 구조 내의 요소들의 위치, 색상, 외형 등의 구성에 의해 좌우되며, 사람과 사물, 사물과 사물, 사물과 감정, 사물과 사회문화적 상황등에 의해 일어난다.Ⅱ.광고텍스트 분석1.분석 방법본 분석에서 사용할 기호학적 분석틀은 Barthes의 분석틀을 기본적으로 수용하여의 분석틀을 피, 색, 위치2. 분석대상 광고리바이스가 신상품인 엔지니어드진을 내놓은 2002년 8월부터 방영된 이광고는 젊은 남녀가 벽을 뚫고 뛰어가다가 하늘로 향해 도약하는 내용이다.리바이스 하면 떠오르는 501의이미지에서 보다 더 다양한 디자인의 진을 통해 소비자들의 선택의 폭을 넓혀 가고 있으며 독특한 컨셉으로 패션업계의 주목을 받았으며, 선풍적인 인기를 얻기도 했다.우리가 이 광고를 기호학적 분석의 대상으로 선정하게 된 것은 이 광고가 수용자들의시선을 끌기에 충분히 독특하게 기억에 남는 다고 판단되고, 광고의 의미를 수용자들이받아들여 형성된 큰 맥락에서 벗어나서 이해하는 사람들이 많지 않았기 때문이다. (광고를 보고 쓰는 소감문에서 많은 사람들이 자유, 젊음, 활동성에 대한 의미에 초점을 맞추고있었다.) 자칫 주관적이기 쉬운 기호학에서 이러한 점이 이 광고에서 다양한 분석을 찾아내기에 적합하다고 판단되었다. 광고의 제목인 오디세이 는 호로메스가 기원전 8세기 무렵에 지은 고대 그리스의 장편 서사시로 광고에 내재되어있는 많은 신화(이데올로기)와 연관되어 있다고 볼 수 있다.3.분석 결과청바지 업체의 선두업체로서 150년의 역사를 가지고 있는 리바이스는 다른 청바지 광고들과 차별성을 가지고 소비자들에게 인지되고 있으며, 이번광고는 청바지의 정신인 젊음과 도전을 소재로 삼음으로써 기존의 이미지를 이어가는 동시에 색다른 영상으로 신선함을 주고 있다. 아래의 광고는 젊은 두 남녀가 벽을 부수고, 하늘을 향해 솟은 나무를 뛰어감으로써 하늘을 향해서 도약하는 내용이다. 전체적인 배경의 색상은 청바지를 연상시키는 어두운 푸른색이다. 광고문구는 free to move(freedom to move) - 움직임의 자유 로 광고 마지막에 제시된다. 움직임의 자유란 엔지니어드 진을 입음으로써 신체의 자유로움을 말하는 것이고, 나아가서 그것을 입는 사람의 정신적 자유로움을 암시한다. 배경으로 쓰인 음악은 장엄한 느낌으로 화면과 balance를 유지하며, 영상과 같은 tempo로 흘러가면서로를 쳐다보는 장면이 있다. 모델의 표정은 이곳을 지나가면 우리를 보호해줄 공간은 없다는 표정이다. 자유를 얻음으로써 책임이 부여된다는 의미로 생각된다.)다음은 하늘로 솟은 긴 나무이다. 이는 가정을 벗어나 하늘로 나아가는 통로로 설명할 수 있다. 나무가 하늘과 땅을 연결하는 것은 다른 세계간의 연결을 의미한다. 이것은 전세계간의 네트워크화와 맥락을 같이 한다. 나무의 잔가지는 벽과 마찬가지로 넘어서야할 장애물인 동시에 고난과 역경을 상징한다.주인공이 최종적으로 도달하는 하늘은 억압으로부터의 자유이며, 유토피아를 의미한다. 유토피아는 세상에 없는 장소와 좋은 장소라는 두 가지 뜻을 가지고 있다. 남여 주인공이 도달한 공간은 아무것도 존재하지 않는 장소이다. 그저 우리들의 이상의 공간일 뿐이다.광고에서 주인공은 시종일관 무엇인가를 향해서 뛰어가고 있다. 여기서 역동성과 활동성 속도감을 느낄 수 있다. 여기서의 속도감은 급격하게 변하는 세상을 보여준다. 모델이 달려감으로해서 부서지는 벽들은 사회의 변화로 인한 가치관의 파괴이자 변화이다. 나무를 타고 중력을 무시하고 수직상승하는 모습은 이러한 가치관의 변화의 모습이다.(사실상 사람이 수직으로 나무를 타고 올라가는 것은 불가능한 일이다.)남녀 모델은 계속 같은 공간에서 같이 달리고 있다.(약간의 차이는 있지만 거의 같다고 가정) 하지만 남여 모델이 달리는 모습은 매우 다르다. 처음부터 끝까지 남자는 거의 무표정한 얼굴이고, 여자는 얼굴이 많이 일그러져 있고, 절규하며 달린다. 여기서 남자는 이성적으로 표현되고 여자는 감성적으로 표현된다(이항대립). 이는 사회적 억압의 표출과 맥락을 같이한다. 남자는 전통적 남성상과 연관된다. 남자는 감성적이기보다 이성적이여야 한다는 이데올로기의 표현이다. (ex.우리나라 속담에 남자는 태어나서 3번 운다는 말이 있다. 남자는 어디에서건 감정을 마음대로 표현해서는 안된다.). 반대로 여자의 행동은 기존사회에서의 성차별이나 가부장제에 대한 억압을 더 많이 받는다는 측면과 감성적으로는 개작달려감벽의 파괴수직 상승역동성 활동성열정, 속도감가치관의 파괴속도 의 맹신모델남자여자무표정절규이성감성(이항대립)전통적 남성상성차별, 가부장제(사회적억압의 표출)상품청바지젊음새로움개척정신(청바지의 정신)광고카피문구free to move(freedom to move)움직임의 자유편안함모든 것의 자유음악handel 의sarabande장엄함이미지의극대화4. 결론결국 광고의 의미는 텍스트 안에 존재하는 것이 아니라 사회 속에, 그리고 우리의 내면에 존재한다. 광고를 이해한다는 것은 사회적 신화를 수용한다는 의미이며, 광고를 믿는다는 것은 사회적 신화를 진리로 인정한다는 의미이다. 우리가 이 광고의 의미를 이해하고 당연한 것으로 받아들이는 순간, 우리는 광고의 신화를 재생산하고 영속화하는 과정에 참여하는 것이다.우리가 광고를 바라보는 순간, 이미지와 의미는 텍스트 속에 머물지 않고 그 밖으로 뛰쳐나와 한 사회에 지배적인 의미 체계 속으로 끊임없이 녹아 들어간다. 그 결과 우리는 투명해진 광고 뒤편에 존재하는 사회적 의미만을 읽게 될 뿐이다. 그리고 사회적 의미는 개인의 내면에 새겨져 있을 뿐 아니라, 개인의 자발적 참여를 통해서 재생산된다. 그렇다면 기호학은 텍스트를 읽는 작업이 아니라 텍스트가 토대를 둔 사회적 의미를 읽어내고 비판하는 작업이다. 그리고 이것은 나를 읽는 행위이기도 하다.Ⅲ.기호학적 접근의 한계기호의 주요 기능은 커뮤니케이션 작용과 의미작용이다. 커뮤니케이션 작용은 송신자가 수신자에게 일으키고자 하는 특정 의미작용을 위해 제한된 목적만을 수행한다. 따라서 송신자가 목표했던 의미작용이 수신자에게 일어나지 않으면 커뮤니케이션은 대부분 실패하기 마련이다. 따라서 커뮤니케이션의 성공률을 높이기 위해서는 통제 의 개념이 사용된다.그러나 기호학에서는 실패라는 개념이 무의미하다. 만일 송신자가 뜻하지 않았던 의미작용이 수신자에게 일어나면 커뮤니케이션에 있어서는 실패라고 보지만 기호학에서는 매우 흥미로운 현상으로 파악된다. 이것은 기호가 다중 의미체임을 말해 주는 다.

사회과학| 2004.05.06| 7페이지| 1,500원| 조회(930)

광고, 기호학, 롤랑 바르트

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[방송통신] '실미도 예고편 분석' 기호학을 중심으로

‘실미도’ 영화 예고편 분석기호학을 중심으로1. 들어가면서...우리가 살고 있는 시대는 미디어의 시대라고 해도 과언이 아니다. 또한 영상의 시대라고 볼 수 있다. 입고, 호흡하며 생활하는 주변환경 모두가 전자화된 미디어의 범주를 크게 벗어나지 못한다. 인간이 빛과 기계적인 메카니즘을 이용하면서 생겨난 영상은 그 기초를 사진에 두고 있다. 평면이라는 수공적 한계의 지평을 확장시킴으로써 평활한 화면에 지각되는 이미지 자체를 담는 그릇으로서의 사진이 할 수 없는 시간적인 정보를 담는 도구가 바로 영화이다.영화는 그 발전 초기에는 많은 사람들에게 정보를 단순히 전달해주는 역할을 맡아왔으나, 기술적인 표현한계의 타파에 주목함으로써 영화가 자신의 역사를 통해 철학적, 문학적 메시지들을 흡수하면서 지평을 넓히고 그 표현의 한계를 무한히 확장시켜 왔다. 그리고 영화는 하나의 시각을 하나의 사실로써 나타냄이며 시각에 의한 하나의 이해이다.영화의 구조는 총괄절으로 말한다면 단편적 영상의 가동성과 연속성으로 구성된 과계구조의 조합과정으로 본다. 그러므로 우리들은 영화를 통해 현실세계와 조합에 의한 가상의 세계를 동시에 경험하고 있다고 할 수 있다.영화속의 카메라는 대상을 단면적으로 포착하는 매체이자 수단이다. 그러나 감독이나 영화를 제작하는 사람의 주관적인 시각을 통해, 대상을 카메라를 통해 주시함으로써 피사체에 담긴 메시지들을 복합적인 의미의 메시지로 전환시키게 되는 것이다. 복합적 의미로의 메시지 전환과정은 대상물에 의미와 기호적인 정보를 담는 것으로 작가가 조각조각의 필름을 연결하거나 색채나 조명의 효과에서도 의도한 바 대로 그 메시지를 조작하거나 있는 그대로 표현할 수도 있는 것이다.영화는 대중을 상대로 하는 창조적 생산매체이다. 대중의 눈을 의식하지 않는 기획과 제작, 표현은 일련의 소수관객만을 만족시킬 따름이다. 많은 영화들이 하나의 작품으로 인식되고 있음은 그것을 보는 - 지각하는 - 사람들의 시각이 변화하고 있다는 증거이다.2. 영화기호학의 개념인간은 신화나 사회제도 혹은 사실상 전체세계를 인간이 지각하는 그대로 만들어 내고, 그렇게 함으로써 인간은 자신의 세계를 만들어 가고 있는 것이다. 이러한 일련의과정은 인지 가능한 그리고 되풀이 되는 형태를 계속적으로 창조하는 과정을 수반하는데, 이러한 창조과정이 바로 오늘날의 용어로 바꾸어 말해 ‘구조화’ 과정이라고 할 수 있다.이렇게 인간정신을 강하게 세뇌시키는 능력을 지닌 문화창조 구조가 의미를 얻는 방식은 사물자체가 아니라 그것들의 관계에 의해서이다.영화예술에 기호학 이론을 적용한다는 것은 영화미학을 과학적으로 발전시킨다는 의미라고 본다. 영화를 언어와 유사한 기호체계로 보고 영화에 대한 과학적 접근과 분석을 시도함으로써 가능한 한 영화를 객관적이고 체계적이며, 합리적이고 논리적으로 분석하려고 노력하는 이성적인 논증작업이 바로 영화기호학이다.영화기호학은 영화를 해석하는 하나의 방법이며, 영화기호학이 지향하는 목표는 단순한 미학적 예술이 아닌 사회제도로서의 영화에 대한 정확한 이해를 통해 영화에 대한 관습적인 개념을 탈신비화 하려는 이론적 실천이다.3. 분석 사례분석대상은 2003년 12월 24일 개봉예정작인 ‘실미도’의 예고편이다. 이 영화는 올 겨울 최대 기대작으로 손꼽히고 있다는 이유에서 분석 작품으로 선정하였다.○ 인물 기호강우석(감독) - ‘행복은 성적순이 아니잖아요’(1989),‘투캅스’(1993),‘공공의 적’(2001) 등을 연출 했으며, 거의 모든 작품이 흥행에 성공했다.설경구 - ‘박하사탕’(1993), ‘나도 아내가 있었으면 좋겠다’(2001), ‘공공의 적’(2001), ‘오아시스’(2002)등에 출연했으며, 그가 출연했던 영화들은 작품성과 흥행에 모두 성공한 작품들이다.안성기 - 주요출연작을 언급할 수 없을 만큼 많은 영화에 출연했다. 데뷔 이래 40년동안 한국 영화와 맥을 같이 해온 국민 배우라고 할 수 있다.casting은 영화에 대한 정보에 있어서 중요한 역할을 한다. 각각의 인물은 영화 수용자에게 이전의 작품들과 연계되어 하나의 기호로 자리잡는다. 설경구라는 영화계의 새로운 스타와 안성기라는 기존의 스타의 등장은 모든 관객이 친밀감을 느낄 수 있게 하는 역할을 한다. 또한 강우석이라는 인물 기호를 통해서 흥행성의 보장을 받을 수 있는 것이다.○ 실미도실미도는 68년부터 71년까지 존재했던 특수부대가 있었던 곳이다. 김일성 주석궁 침투를 목적으로 설립된 이 부대는 지옥훈련, 사형수 출신의 부대원들, 죽음을 무릅쓴 청와대 행, 그리고 어이없이 끝나버린 그들의 반란이었던, 실미도 난동 사건의 무대이다. 실화를 바탕으로 다 아는 듯 하지만 실제로는 아무것도 알지 못하는 것에 대한 이야기 이다.○ 분석본 예고편에서는 시작과 끝을 제외하고 3번의 문자기호가 등장한다. 문자기호는 흐름을 구분짓는 동시에 영상을 축약적으로 보여주고 있다. 이것을 중심으로 하여 전체영상을 나누어 분석하고자 한다.1. ‘실미도’라는 흰 글씨가 검은 화면위에 나타난다. 글씨체는 붓글씨로 보이지만 매우 날카롭다. 붓글씨는 무게감이 존재한다. 이것은 영화주제에 대한 가볍지 않음을 상징하고 있으며, 글씨체의 날카로움은 주제가 쉽게 다가가기 어려운 매우 민감한 주제임을 암시한다.‘실미도’는 이 영화가 구체적, 역사적 사실에 기인하고 있다는 정보를 제공한다.2. 칼이 클로즈업되는 장면이 등장하는데, 칼은 폭력과 위해를 상징하는 기호로써 반사회적 의미를 가진다. 이 칼을 소지하고 있는 설경구가 싸움을 하는 Scene을 보여줌으로써 사회의 위험한 인물(예를 들면 조직폭력배와 같은 이미지를 가지고)임을 보여준다.그리고 수의를 입은 설경구에게 안성기는 칼(폭력성이 내제되어 있는)을 나라를 위해서 쓸 수 있겠냐고 이야기한다. 이것은 반사회적인 폭력을 국가가 합리화시키며, 약자(수의를 입은)에게 국가가 자유없는 선택을 강요하며, 국가가 개인을 지배하고, 삶을 유린했던 과거의 현실을 나타낸다.3. 라는 문자 기호가 등장한다. 이것은 1968년이라는 구체적 시기를 나타냄으로써 영화가 가지는 현실성, 그리고 객관적이라고 할 수 있는 문자를 사용함으로 해서 리얼리티를 강조하고 있다.

사회과학| 2004.03.22| 5페이지| 1,000원| 조회(599)

기호학, 실미도, 기호학적분석, 영화예고편

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[방송통신] 방송산업의 특성과 수요안정화 기제

수용자의 불안정성과 수요 안정화 기제방송상품은 문화상품의 일종로서, 불확실성 즉 수용자의 선택이 어떻게 결정될지 모르는 불안정한 성격을 띤다. 따라서 이것은 이익을 극대화하는 조건에도 불구하고, 성공에 대한 예측을 하기 어려울 정도로 불확실성이 높은 모험산업이다. 방송상품의 공공재적 특성과 함께 흥행이 성공한다면, 대단히 높은 이익을 창출할 조건인 반면에 문화상품에 대한 소비자의 불명확한 효용과 사치재적 특성은 수요의 불확실성을 극대화하여 흥행 성공에 대한 예측을 어렵게 한다. 이에 당연히 방송 등의 문화산업은 수요를 안정적으로 가져오기 위한 노력을 기울이게 된다. 그동안의 경험을 바탕으로 적정 수준의 수요를 가져다줄 안정 기제를 마련하는 것이다.첫 번째 가장 보편적인 방식인 ‘모방’과 ‘장르’는 과거의 문화상품, 특히 흥행에 성공한 상품을 모델로 생산하기 때문에 검증에 따르는 비용과 함께 기획과 창조부터 실제 제작까지 합당되는 시간과 노력의 비용을 절감하며 효율성을 창출한다. 특히 1회적으로 소비될 상품을 주기적으로 생산해야하는 문화산업의 성격상 모방과 장르, 심지어 표절까지도 최소의비용으로 최대의 성과를 얻기 위한 전략으로 활용되기도 한다. 그러나 제작자적 입장에서 보면 모방은 안정화를 위한 합리적 선택이지만 산업의 미래, 경쟁력 등을 감안해 말하자면 이는 지극히 비합리적 선택일 수밖에 없다.방송이 택하는 두 번째 안정화 기제는 스타의 활용이다. 방송의 경험재적 특성은 소비가 이루어지기 전에는 상품의 내용과 질에 대한 원초적인 무지의 상태가 지속된다. 그러므로 이미 경험했던 스타들을 내세움으로써 흥행의 가능성을 높이는 방법을 취하는 것이다. 그러나 몇몇 스타에게 의존하다 보면, 겹치기 출연, 제작비에서의 출연료 비중의 확대 등 많은 부작용을 가질 수 밖에 없다.세 번째 안정화 기제는 방송산업의 수직적 통합이다. 수직적 통합은 방송과정의 많은 부분을 모두 방송사 체제 내로 끌어들인 상태를 말한다. 우리나라 방송사는 컨텐츠부문, 제작부문, 송신부문 등 방송사 내로 흡수해 관련 인력들을 모두 고용하고 있다. 이러한 수직적 통합은 방송에 필요한 자원을 언제나 제공받을 수 있으며 거래비용을 줄일 수 있다는 이점을 갖는다. 그러나 제작부문의 수직적 통합 구조는 오늘날 프로그램의 다양성의 훼손과 독립 제작사 발전의 저해로 나타나고 있다. 또한 방송사의 수직 결합으로 신규방송사의 진입이 어려워진다. 왜냐하면, 새롭게 진입하려는 방송사는 프로그램의 조달이 어렵고, 소비자가 기존 방송사의 자체제작물에 중독되고, 기존 방송사가 프로그램 가격을 조작할 수 있기 때문이다. 수직 통합으로 수요독점력이 더욱 강화된 방송사는 독립제작사에게 적정한 이윤을 보장해 주지 않고, 불공정한 거래를 하고 있어서 독립제작사의 입지를 위협하고 있다.이같은 방송산업의 안정화 기제들은 방송산업으로서는 합리적 선택일 수 있으나 방송 서비스를 받는 수용자에게는 비효율적 기제로 보인다. 창의적인 프로그램을 보지 못한다는 사실, 출연자들에게 기회균등이 이루어지지 않아 늘 같은 얼굴을 보아야 한다는 점, 방송사가 관료화되어 조직 보존에만 관심이 있고 시청자를 돌보지 않는다는 점 등 제작자 위주로만 짜여진 방송산업에 시청자의 권익을 위해, 공공성을 불어넣기 위해 정책적 개입은 불가피하다. 방송의 다양성을 막는 여러 안정화 기제들의 불법성을 지적하고 그에 대응하는 법적, 정책적 대안을 만들어내는 일이 시장을 합리화하는 것이다.

사회과학| 2004.03.22| 2페이지| 1,000원| 조회(374)

방송, 모방, 방송산업, 수요안정화기제

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[광고홍보] 광고의 기호학적 분석사례(Zipel 냉장고) 평가B괜찮아요

광고의 기호학적 분석사례: Zipel 냉장고1.분석 방법 본 분석에서 사용할 분석틀은 Barthes의 분석틀을 기본적으로 수용하여 표1 의 분석틀을 사용하여 분석 대상의 저변에 깔려 있는 이데올로기를 밝혀보고자 한다. 표1문구 음악광고카피배경 모델 상품 기타이 미 지3차적의미 (Myth/Ideology)2차적의미 (Connotation)1차적의미 (Denotation)기표구성요소2.분석대상광고① 브랜드 네임 : Zero defect Intelligent Prestige Elegant Life style 완벽한 품질로 지성과 명예를 중시하는 고객에게 우아하고 품격있는 생활을 약속하는 브랜드 ② 광고 모델 : 이영애 - 마몽드 (1998) LG 카드 drama → 텍스트의 경계 봄날은 간다 (2001) JSA (2000) 등등 ③ 방영 시기 : 2001년 10월삼성전자 - 지펠 '성'편3.분석결과줄거리 먼저 분석한 광고는 냉장고 광고이다. 우선 전체적인 이미지부터 살펴보면, 성안에서 종소리가 들려오고 비둘기가 하늘로 날아오른다. 무엇인가 간절히 원하는 듯한 표정을 지으며 성안으로 달려간다. 성밖의거리, 길고 긴 계단 활짝 열린 성문과 곳곳에 가을의 정취가 배어나고 여자모델 은 여기저기를 헤맨다. 그속에서 신비한 표정을 짓고, 결국 녀가 발견한 것은 남자 모델과 지펠 냉장고이다. 사랑을 찾은 여자는 가장 행복한 표정으로 그에게 안긴다. 그리고 그 모습 이 냉장고에 비춰진다.설레임 + 고급스러움사랑의 인사클래식 음악BGM행복의 완성여성의 행복지펠은 사랑입니다광고문구광고카피행복의 물질화사랑의 대상냉장고상품남성 의존적사랑의 대상남자소비 지향적설레임뛰어감동작경제적 풍요풍요로움가을낙엽과시적 소비욕구고급스러움고딕양식건물신비함골드톤+그린톤색배경 모델이 미 지3차적 의미2차적 의미1차적 의미기표구성요소결론결국 광고의 의미는 텍스트 안에 존재하는 것이 아니라 사회 속에, 그리고 우리의 내면에 존재한다. 광고를 이해한다는 것은 사회적 신화를 수용한다는 의미이며, 광고를 믿는다는 것은 사회적 신화를 진리로 인정한다는 의미이다. 우리가 이 광고의 의미를 이해하고 당연한 것으로 받아들이는 순간, 우리는 광고의 신화를 재생산하고 영속화하는 과정에 참여하는 것이다.{nameOfApplication=Show}

사회과학| 2004.03.22| 7페이지| 1,000원| 조회(958)

광고, 기호학, 분석사례, zipel

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[방송통신] '하늘을 달리다' 뮤직비디오 분석 - 기호학을 중심으로

하늘을 달리다 뮤직비디오 분석기호학을 중심으로영상특강방송통신 20012134김혜연1. 들어가면서....음악 전문 케이블방송이 시작되면서 뮤직비디오는 가수들의 자신의 음악을 홍보하는 중요한 수단이 되었다. 미국의 MTV의 상업적 성공은 위성방송으로 전세계에 대중음악의 국제화에 기여하였으며 미국 대중음악의 우상화를 만들어 냈다. 이러한 음악 전문 방송은 다른 영상매체와 다르게 직접적으로 가수라는 상품을 홍보하는 장소가 되었으며 그 내용과 형식의 파격성으로 젊은 세대들의 선풍적인 인기를 차지하게 되었다.국내에서도 케이블TV의 보급과 위성방송수신장치의 보급으로 인하여 홍콩 스타TV의 광범위한 시청과 Mnet', 'KMTV'등의 방송에 의하여 뮤직비디오는 중요한 영상매체의 하나로 자리매김하게 되었다. 거대한 자본에 의한 매스미디어의 노력으로 뮤직비디오 영상은 자신의 독특한 스타일과 언어를 확립해 나가고 있다. 현대의 영상이 가지고 있는 특성들을 그대로 담아내고 있는 뮤직비디오는 영상기법과 언어의 실험무대로서 사용되어지기도 하였으며, 다른 어느 영상매체보다 발 빠르게 변화하고 있다.뮤직비디오는 더 이상 한 가수의 음악을 홍보하기 위한 광고물이 아니라 새로운 대중문화의 영상매체로서 자리매김하고 있다. 이전의 뮤직비디오가 가사를 중요시하는 내러티브 중심이었던 반면 현재의 뮤직비디오는 가사전달 보다는 단위영상소의 나열로 이루어져 있거나, 노래가사와 전혀 상관없는 영상들이 제작되고 있다. 이것은 노래와 영상을 해체시킴으로써, 노래에 종속되지 않고 새로운 영상매체로서의 의미를 가진다고 볼 수 있다.2. 기호의 세계기호학은 기호들이 커뮤니케이션하는 방식과 그 기호들의 사용에 있어서 지배하는 규칙들이 무엇인지를 규명하는 학문이다. 즉 기호학은 기호의 유형과 체계구조를 분석하여 그 배후에 숨겨진 의미를 밝혀 내고, 그 의미가 어떻게 창조되는지를 연구하는 것이다.소쉬르와 퍼스에 의해서 주창된 언어학 중심의 기호학은 현대에 와서 다양한 입장을 취하고 있다. 특히 인류학의 레비스트로스, 문학의 바르트, 역사학의 푸코, 마르크스주의 이론의 알뛰세, 정신분석학자의 라캉 등은 기호학의 발전에 크게 공헌한 것으로 인정받고 있다.사실 기호학은 이 같은 다양한 입장을 취하면서 사회현상을 밝힐 수 있는 유용한 방법이 되었다. 기호학의 연구 영역 확장을 사물을 그 자체로서만 보는 것이 아니라 관계 를 핵심 주제로 다루면서 텍스트를 언어와 같은 존재로 보았기 때문이다. 따라서 기호학은 어떻게 의미가 생성되고 어떻게 의미를 밝히는가에 대한 기호 관계의 개념을 통해 분석하는 것이 핵심이다.기표와 기의의 결합은 의미작용을 뜻한다. 의미작용은 두 가지가 있다.우선 기표와 기의 관계에서 발생하는 일차적 의미를 외연적 의미 라고 한다. 그리고 외연적 의미단계에서 발생한 의미를 기표로 하는 이차적 의미를 함축적 의미 라고 한다.외연적 의미는 기표에 기의를 결합시켜 기호를 만들어 기호가 기의의 가치를 표현하도록 하는 것이고, 함축적 의미는 기호 속에 있는 기의의 가치를 추출해 내는 것을 말한다. 즉 외연적 의미는 표현의 일차적 내용으로서 문자 그대로 사람들이 보편적으로 받아들이고 있는 의미를 지칭한다. 함축적 의미는 기호에서 발생되는 주관적 의미로서 외연적 의미와 같이 고정된 것이 아니라 외연적 의미에서 또 다른 의미로 파생된 의미를 가리킨다.외연적 의미와 함축적 의미의 차이는 기표에서 차이가 나타난다. 함축적 의미의 기표들은 외연적 의미의 기호들로 구성된다. 즉 여러 개의 외연적 의미의 단편들이 함축적 의미의 체계 단위로 만들어진다.3. 분석사례분석대상은 2003년 5월에 발매된 이적의 2집 (몽상적)에 수록되어 있는 하늘을 달리다 의 뮤직비디오이다.노래 제목먼저 노래의 제목인 하늘을 달리다 는 문법적으로 맞지 않는 말이다. 왜 하늘을 날다 가 아닌 하늘을 달리다 인가? 달리다 는 날다 보다 더 역동적이다. 그리고 우리에겐 더 현실적인 모습이다. 열정과 속도감을 담은 달리다 라는 말을 사용함으로써 하늘에 대한 갈망을 극대화시키고, 현실실적으로 도달가능한 범위안에 위치짓는 것이다. 하늘이라는 기호는 가사속에서 다양한 의미로 해석될 수 있는 여지를 남겨두고 있다. 사랑하는 연인 , 꿈의 대상 , 이상향 , '자유 등의 의미로 해석할 수 있다. 하지만 뮤직비디오속의 하늘은 음악 이라는 구체적 의미와도 연결되어 있다.구성뮤직비디오의 구성은 2집의 intro에 수록되어있는 몽상적(夢想笛)이라는 곡을 짧게 편집한 곡과 하늘을 달리다 로 구성되어 있다.시작부분에 등장하는 몽상적 이라는 곡은 영화의 opening credit과 비슷한 역할을 하고 있다. 가수, 앨범제목, 감독에 대한 정보를 제공하고 있으며, main에 해당하는 뮤직비디오의 주제와 형식을 압축하는 시각적 이미지를 가지고 있다.등장인물뮤직비디오에는 가수 본인이 출연하고 있다. 이적 이외에 다른 사람은 등장하지 않고, 이적의 어린시절로 보이는 아이만이 등장한다. 이것은 노래와 영상을 일치시키는 효과를 내고, 현실성을 높이는 기능을 한다. 이것은 수용자에게 통합적 메시지를 제공함으로써 수용의 효과를 높인다.가사 내용두근거렸지 누군가 나의 뒤를 좇고 있었고검은 절벽 끝 더 이상 발 디딜 곳 하나 없었지자꾸 목이 메어 간절히 네 이름을 되뇌었을 때귓가에 울리는 그대의 뜨거운 목소리 그게 나의 구원이었어마른하늘을 달려 나 그대에게 안길 수만 있으면내 몸 부서진대도 좋아 설혹 너무 태양 가까이 날아두 다리 모두 녹아 내린다고 해도 내맘그대 마음속으로 영원토록 달려갈거야내가 미웠지 난 결국 이것밖에 안 돼 보였고오랜 꿈들이 공허한 어린 날의 착각 같았지울먹임을 참고 남몰래 네 이름을 속삭였을 때귓가에 울리는 그대의 뜨거운 목소리 그게 나의 희망이었어마른하늘을 달려 나 그대에게 안길 수만 있으면내 몸 부서진대도 좋아 설혹 너무 태양 가까이 날아두 다리 모두 녹아 내린다고 해도 내맘그대 마음속으로 영원토록 달려갈거야허약한 내 영혼에 힘을 날개를 달수있다면마른하늘을 달려 나 그대에게 안길 수만 있으면내 몸 부서진대도 좋아 설혹 너무 태양 가까이 날아두 다리 모두 녹아 내린다고 해도내맘 그대 마음속으로 영원토록 달려갈거야가사속에는 이카루스가 연상되는 가사가 등장한다. 신화의 내용과 가사의 내용은 상호텍스트성을 가지면서 가사에 더 많은 의미를 가져다주는 기능을 한다. 신화의 내용은 아버지가 만든 미로속에 갇힌 이카루스는 밀랍으로 만든 날개를 달고 탈출한다. 그러나 태양가까이 날지 말라는 아버지의 경고를 잊고, 이카루스는 결국 태양의 뜨거움에 밀랍이 녹아 바다에 떨어진다. 뮤직비디오 속에서 아버지가 만든 미로는 감옥으로 표현되고, 밀랍으로 만든 날개는 기타에 해당하는 기호이다.분석본 뮤직비디오는 서사구조가 존재하지 않는다. 그러므로 뮤직비디오에 등장하는 공간에 따라 1차적으로 세 가지로 분류하였다.위와 같이 세가지로 분류한 영상이미지를 다시 공간(배경), 인물, 색(흑백), 동작, 소품 등으로 나눔으로써, 각각의 기호에 대한 의미와 함축적의미를 알아보고자 한다.첫 번째 공간은 감옥으로 보이는 어두운 공간이다. 이는 폐쇄성과 사회로부터의 억압된 삶을 의미한다. 공간 속에 등장 하는 소품들 역시 의자(정형화된 공간에의 안주-보수적 정체성), 벽시계(객관적 시간-고정화된 삶)등으로 자유를 방해하는 요소들로 사용된다.그리고 이것은 분노로 인해 파괴되고, 가치를 잃어버린다. 흔들리는 조명은 분노에 대한 감정을 간접적으로 나타내고 있다. 낡은 티비는 기억의 회상과 확장을 나타내는 기호로 회상을 통해서 잃어버렸던 꿈에 대한 열정을 일깨우는 역할을 한다.깨진 거울은 이러한 현실에 대한 자아의 혼란을 나타내고, 해체적 자아의 모습을 상징한다.{구성요소기표1차적의미2차적의미3차적의미공간(배경)어둡고 밀폐된 공간감옥폐쇄성사회로부터의 억압철창행위의 규제단절구름하늘공간의 무한함자유인물이적이적동작파괴적행동분노감정의 폭발반사회적, 일탈소품의자정형화된 공간에의 안주, 부동성보수적 정체성벽시계객관적 시간고정화된 삶깨진 거울불안정한 자아해체적 자아자아의 상실, 분열낡은 티비기억, 꿈기억의 회상이상실현을 위한 공간조명(어둠과 밝음에 따른)감정적 요소색어두움흑백의 차이가 심함어두움어두운 현실공간현실의 제약

사회과학| 2004.03.22| 6페이지| 1,000원| 조회(979)

뮤직비디오, 기호학, 기호학적 분석, 기호학적 분석사례

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