Ⅰ. 마케팅믹스 전략이란?1. 마케팅믹스 전략의 의의마케팅믹스 전략은 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅믹스의 기본 요소가 잘 조화되어 시너지 효과를 낼 수 있게끔 하는 혼합 마케팅전략이다. 신상품 마케팅전략 과정은 환경변화의 분석과 예측을 통하여 신제품의 기회를 발견한 다음, 기회시장에 대한 시장세분화로 목표시장을 명확히 하고, 다시 목표 시장내의 소비자 니즈 분석과 컨셉도출로 마케팅목적을 분명히 하여 제품개념을 전달하고, 고객에 의한 구매가 활발히 이루어지도록 여러 장애요인을 제거해 나가는 과정으로 이루어진다. 마케팅믹스는 바로 이러한 제품개념의 전달활동, 즉 신제품이 출시될 때 이것이 고객의 어떠한 욕구에 부응하는지 명확히 일관성 있게 의사소통 할 수 있는 것이 되어야 하고, 구매 장애요인을 제거할 수 있는 것이 되어야 한다.※구매장애요인 제거- 시간에 관한 장애요인- 장소에 관한 장애요인- 성능에 관한 장애요인- 소유에 관한 장애요인(가격/지불방법/보관 등)- 기억유출에 관한 장애요인- 심리적, 감각적 장애요인(불친절/진열상태)이러한 마케팅믹스가 적절하게 이루어지기 위해서는 시너지 효과와 적절한 혼합을 위한 전제조건을 이해해야 한다. 즉 전체의 합이 부분의 합보다 큰 시너지 효과를 얻기 위해서는 먼저 전체가 무엇이고, 부분이 무엇인지 명확하여야 한다. 구체적으로 마케팅목적이라 할 수 있는 제품 개념 전달 활동과 구매장애 제거활동이 어떠한 것들인지 명확히 하여야 한다.이러한 개념적 이해를 바탕으로 시장 지향적 마케팅믹스 활동을 담당하는 조직을 구성해야 한다. 즉 의사소통 활동 및 구매 장애요인 제거활동을 담당하는 마케팅조직, 그리고 이를 지원하는 R&D, 인사, 재무 등의 관련 부서는 물론 고객지향본부와 같은 상위조직이 구성되어져 전사적으로 그 활동이 이루어져야 한다. 이는 마케팅믹스활동이 마케팅 부서에서만 이루어지는 것이 아니라 전사적인 최종고객을 위한 가치창출 활동임을 의미한다.예를 들어 마케팅믹스의 요소인 제품, 가격, 유통, 촉진은 상위의 마케팅?제품개념은 고객의 편익을 반영하면서 명확해야 한다. 특히 하나의 문장으로 표현될 수 있을 만큼 명료하여야 만이 고객의 이해를 얻을 수 있다. 예를 들어 컨셉 A 는...이기 때문에 ....에 좋고....이다' 같이 명확하게 표현될 수 있어야만 한다. 흔히 마케팅 실무자들은 제품의 특징 몇 개를 나열해 놓고 컨셉으로 혼동하는 경우가 종종 있다.3. 마케팅믹스의 원칙마케팅믹스에 의해 보다 긍정적인 시너지 효과를 거두기 위해서는 일관성의 원칙 과 보완성의 원칙 이 지켜져야 한다. 즉 상위믹스요소와 하위믹스요소들간의 일관성과 같은 수준에 있는 요소들간의 보완성이 이루어져야 한다.예를 들어 제품개념인 컨셉이 정해지고 나면 그 컨셉과 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략에는 상호 일관성이 유지되어야 하고, 다시 4P전략 아래 하위믹스 요소들과도 일관성이 유지되어야 하며, 각 4P전략간에는 상호보완성이 있어야 한다. 즉 제품믹스에 의해서 해결이 안 되는 부분은 보완성 개념 하에 다른 마케팅믹스 요소를 통해 해결될 수 있어야 한다.사례- 일관성과 보완성의 원칙을 잘 지킨 상품의 예-[식물나라 화장품]의 [식물나라 화장품]은 다른 경쟁화장품들과는 달리 처음부터 슈퍼마켓에서 판매를 시작한 슈퍼 전용 화장품이다. 이 제품은 식물나라 라고 하는 브랜드에서부터 바로 식물성 원료를 주성분으로 한 제품이고 순한 제품임을 느낄 수 있게 한다. 또 슈퍼마켓이라고 하는 유통경로에 맞게 가격 면에서 다른 할인코너용 화장품과는 달리 상당히 저렴하고 용기나 디자인 면에서도 심플하게 만들어 졌다.순하고 깨끗함 식물성 원료 식물나라 심플 디자인 슈퍼마켓 실속가격 피부필수품 자연의 색 등, 각각 다른 마케팅 믹스 요소를 사용하여 동일한 이미지를 전달하고 있다.즉 [식물나라 화장품]은 컨셉과 상표, 처방/성능, 용기/디자인, 가격, 유통, 촉진 등이 이미지적으로 서로 연결되어 일관성이 있고, 또 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략간에는 컨셉을 보다 명확하고 쉽게 전달하는 데 상호보완적 전략수단을 창출하는 원천이다.따라서 관광기업이 가격을 어떻게 수요 창출적인 가격결정, 그리고 경쟁력 있는 가격 결정으로 하느냐 하는 것은 관광기업에 있어 중요한 과제가 아닐 수 없다.관광기업의 상품가격결정에는 다양한 요소가 영향을 미친다. 일정한 상황 하에서 가격은 그 상황의 특성과 앞으로 검토하게 될 여러 믹스들과 결합되어 형성된다.여기에서 제시하는 몇 가지 가이드 라인은 관광기업의 가격의사결정에 유용할 것이다.1)관광서비스의 공급과 수요에 따른 가격시장가격은 수요와 공급의 결과이므로 공급이 수요를 초과하면 가격은 하락하고 그 반대상황에서는 가격이 상승한다. 여기서 중요한 것은 가격변화에 따른 수요의 변화인 수요탄력성이다.1년 중 특정기간에만 개장(開場)되는 관광지나 관광시설의 입장료와 이용가격은 공급이 한정적이므로 연중 내내 개장되는 곳보다 높게 책정된다. 관광수요가 갖는 이러한 수요 불안정성으로 인해 성수기에는 고가격을 그리고 비수기에는 저가격을 책정하는 것이 일반적이다.2)상품수명주기와 시장점유율에 따른 가격또한 예상되는 상품수명주기의 길이와 관광지 및 관광기업의 입지도 가격에 영향을 미친다. 이에 따라 상품수명주기가 짧을 것으로 예상되는 관광서비스상품은 단기간에 투자액을 회수해야 하므로 높은 가격이 설정되어야 하겠지만 수명주기가 길 것으로 추정되는 관광상품은 상대적으로 낮은 가격이 설정된다.그리고 일단 책정된 가격이라 할지라도 그것은 경쟁에 의해 영향을 받는다. 만약 특정한 관광지의 시설과 서비스가 경쟁관광지의 그것들과 유사하다면 자연히 그 가격은 동일한 수준에서 조정되어야 한다.경쟁관계에서 영향력을 행사할 수 있는 정도를 시장점유율(market share)이라 하는데, 만약 관광기업이 시장점유율을 높이기로 계획하였다면 여러 세분시장의 고객을 흡수할 수 있도록 가격을 인하해야 효과를 거둘 수 있을 것이다.3)목표관광시장의 요구에 따른 가격가격정책은 또한 선정된 목표시장의 요구에 의해 영향을 받는다. 만약 관광기업들이 시장의 요구에 적합한 것을 제공하고, 또 기 쉬운 간략한 문장으로 표현되어야 한다.- 기재사항은 정직하고 객관적이어야 한다.- 소비자의 관심을 끌고, 상품의 구매와 사용에 도움이 되는 사실을 나타내어야 한다.- 기재사항은 증거를 제시할 수 있는 내용이어야 한다.2) 고객 서비스1 보증(guarantee or warranties)제품의 품질, 내구성, 안전성, 사용기간 등에 애해 보장해주는 서비스로서 소비자가 안심하고 구매할 수 있도록 함으로써 구매저항을 없애고 신뢰감을 갖도록 한다. (반품 및 교환보증, 품질보증, 고장 및 손상에 대한 보증, 사용기간의 보증 등)2 기술적 서비스(technical service)제품의 설치, 사용방법, 유지 및 관리 등에 대한 지도나 조언을 통하여 구매자가 제품을 올바르게 사 용할 수 있도록 함으로써 구매자의 불만을 제거하고자 하는 서비스이다(제조업자가 직접설치 × 시공, 고장시 부품제공, 수리보상 등)2. Price(가격)가격은 시장에서의 상품의 교환 가치로, 수익성과 상품이미지에 영향을 주는 마케팅 4P요소 중의 하나이다. 가격은 소비자가 제품을 선택할 때 중요한 결정요인이나 상품화 담당자가 신제품의 컨셉과 품질을 잘 정하고도 가격결정을 소홀히 하거나 단순히 원가중심의 가격결정으로 제품의 가치를 떨어뜨려 실패하는 사례가 많다. 특히 신제품이 아닌 시판 중인 제품의 경우 가격전략은 단기적인 강력한 경쟁수단으로 활용되는데 이때도 가격할인이나 가격인하, 가격인상과 같은 가격전략은 시장상황에 따라 신중히 결정되어야 한다.일부 제품의 가격은 기본적으로 관습을 근거로 하여 결정되거나 또는 경쟁자가 이미 구사하고 있는 가격을 그대로 받아들여 결정되기도 하는데(price-taking), 이러한 경우의 가격결정은 비교적 단순하다. 그러나 신제품을 개발하였거나 기존제품을 새로운 유통경로나 시장에 도입시킬 때, 또는 경쟁입찰에 응하려고 할 때와 같이 능동적으로 가격을 결정해야 하는 경우에는 가격결정이 매우 어려운 과업이다.1)가격 결정의 절차1 가격결정 목표의 설정: 가격결정의 목표계 조직을 의미한다. 유통은 고객과의 최후접점에서 제품의 개념을 전달하고 구매 장애요인 특히 시간과 공간상의 구매 장애요인을 제거하는 역할을 한다. 유통에 있어서 공간상의 구매 장애요인을 제거와 관련하여 고객과의 접촉이 이루어지는 상권과 매장의 중요성은 매우 크다. 유통경로는 한번 결정되면 다른 유통경로로 전환이 쉽지 않고 장기간의 시간과 많은 자원이 소요되기 때문에 마케팅 4P 믹스 중에서 가장 비탄력적인 요소이다.따라서 신규사업을 검토하거나 신상품을 출시하는 경우 어떤 유통경로를 택할 것인가를 결정하는 문제는 신중히 다루어져야 하며 특별히 제품의 특성, 자사의 유통능력 등을 고려하되 궁극적으로는 고객의 관점에서 장소의 편의성, 상품구색, 제품 품질의 유지, 정보제공 등의 유통서비스 달성이 가능한 가장 이상적인 유통점포 및 경로를 택해야 한다.마케팅조직에서 마케팅이 담당하는 역할은 기본적으로 수요를 조절하는 기능과 그러한 수요를 충족시키는 기능으로 대별할 수 있는데, 마케팅경로는 간혹 수요를 조절하는 기능을 수행하기도 하지만 대체로 수요를 충족시키는 일에 직접적으로 관련된다. 아무튼 그러한 기능들을 수행하는 데에는 마케터와 잠재고객들 사이에 다음과 같은 여러 가지 마케팅흐름들이 수반되며 모든 흐름들은 마케팅경로를 통하여 전달된다.2)유통경로의 구성과 유형{유통경로란 생산자의 제품이 최종소비자나 사용자에게 전달될 때까지의 마케팅활동(생산, 운송, 보관, 시장금융, 위험부담, 소유권이전, 표준화, 시장정보 등)을 수행하는 중간상들의 상호연결과정이다.3)유통경로의 계열화1 수직적 마케팅시스템 생산자로부터 소비자에게로 흐르는 제품의 수직적 유통단계를 집중적으로 계획하고 전문적으로 관리하는 유통망으로 가장 대표적인 것으로는 프랜차이즈시스템이 있다.2 수평적 마케팅시스템 제품의 유통과정상에서 유사하거나 동일한 단계에 있는 기업들이 일시적 또는 영구적으로 자본, 경영지식, 생산, 마케팅활동을 공동으로 계획, 집행하는 시스템이다4) 유통경로의 전략과 선택유통경로 전략은 유다.
내셔널트러스트 [National Trust]: 영국에서 시작한 자연보호와 사적 보존을 위한 민간단체.. 구분 : 자연 및 사적 보호단체. 설립연도 : 1895년. 소재지 : 영국 런던(본부). 설립목적 : 자연보호, 사적 보존. 주요활동 : 아름다운 자연과 사적들을 소유, 넵튠 계획 추진. 규모 : 회원 약 250만 명1. 내셔널 트러스트란?약칭은 NT이다. 내셔널트러스트란 모두를 위해, 영원히 For Ever, For Everyone 자연과 역사적 문화유산을 남기는 운동으로서 1895년에 탄생한 를 말한다. 내셔널National이란 국가의 가 아니라 국민의 , 트러스트Trust는 신뢰 라는 의미로 국민이 서로 신뢰하고 힘을 합쳐 국가의 자연환경과 역사적 문화유산을 지키는 민간 비영리 조직 이다. 시민들의 자발적인 모금이나 기부·증여를 통해 보존가치가 있는 자연자원과 문화자산을 확보하여 시민 주도로 영구히 보전·관리하는 시민환경운동이다.1895년 변호사 로버트 헌터(Robert Hunter), 여류 사회활동가 옥타비아 힐(Octavia Hill), 목사 캐논 하드윅 론즐리(Canon Hardwicke Rawnsley) 세 사람이 설립하였다. 정식명칭은 역사 명승·자연 경승지를 위한 내셔널트러스트(National Trust for Places of Historic Interest or Natural Beauty)이다. 기본적으로 조직에서 보호가치가 있는 대상의 소유권을 확보하여 보호·보전한다.1800년대 후반, 영국에서는 산업혁명으로 인해 오래된 기념물들이 파괴되고 자연도 심하게 훼손되었다. 헌터는 1895년 보호해야할 대상을 소유함으로써 법률의 결함과 맞서 싸웠다. 1907년에는 내서널트러스트법(法)을 설립하여 단체의 기초를 확립하였다. 이 법에서는 아름답거나 역사적으로 중요한 토지(자연)와 건물을 국민의 이익을 위하여 영구히 보존해야하고 취득한 대상물에 대해서는 양도불능을 선언할 수 있다고 규정하였다. 1930년대에는 영주관(領主館) 보존계획 관련법이 제정되어 내셔널트러스트의 활동은 더욱 활기를 띠었다. 제2차 세계대전 후에는 산업혁명 당시의 공장이나 운하를 산업기념물로 보전하였고, 1965년에 해안선 매수계획인 넵튠계획을 추진하였다. 이 계획의 성과로 1982년, 잉글랜드·웨일스·북아일랜드에서 아직 파괴되지 않은 해안선 1/3가량을 보호할 수 있었다. 미국·캐나다·오스트레일리아 등에서도 이를 도입해 해안선을 매입해 법적으로 보호하고 있다.재정은 대부분 회원이 부담하는 소액의 회비와 기부금으로 조달한다.발족 당시 몇 백 명이던 회원이 제2차 세계대전 직후에는 1만 명, 1982년 100만 명을 넘어서 현재는 260만 명에 이른다. 또 영국토지의 1.5%, 해안지역의 17%를 소유하고 있다. 미국, 일본, 뉴질랜드 등 24개국에서 내셔널트러스트가 활동한다.2. 내셔널 트러스트운동 (자연신탁국민운동)이란?내셔널트러스트운동(자연신탁국민운동)은 시민들의 자발적인 모금이나 기부, 증여를 통해 보존가치가 있는 자연 및 문화유산을 확보한 후 시민 주도하에 영구히 보전하고 관리하는 새로운 시민환경운동이다.내셔널트러스트를 우리말로 번역하면 국민신탁이다. 신탁이라는 말은 "투자신탁" 이라는 말에서 알 수 있듯이 믿고 맡긴다는 의미이다. 일반적인 신탁행위는 개인이나 기업의 이익을 위하여 이루어지지만 내셔널트러스트는 아름다운 자연과 문화환경을 보전하고 미래세대에 물려주기 위해 이루어진다.내셔널 트러스트 운동은 1895년 영국에서 시작되었으며 무분별한 개발로부터 귀중한 자연자원이나 역사적 환경을 시민의 단결된 힘으로 지켜왔다. 시민들의 자발적인 기증이나 모금을 통해, 보존가치가 높은 자연 및 문화유산지역의 토지나 시설을 인수 또는 신탁받아, 이를 영구보존하는 운동이었다. 현재 영국토지의 1.5%, 해안지역의 17%나 소유하고 있으며, 회원이 250만명, 연간 예산이 3천억원을 넘는다. 미국, 일본, 뉴질랜드 등 24개 선진국에도 도입된 세계적인 운동이다.우리나라에서도 무등산 공유화 운동, 태백산 변전소 땅한평 사기 운동 등 내셔널트러스트 성격의 시민운동들이 진행되었다.최근 우리 사회에 National Trust, 즉 국민신탁운동 사례가 많이 보도되고 있다.작년 정부가 해제위주로 그린벨트 제도개선을 추진하자 이에 대항하여 시민환경단체들이 그린벨트 지키기 위한 국민행동 을 결성한 후 NT운동을 통한 그린벨트 보전운동을 천명하면서 NT운동이 알려지기 시작하였다.NT운동은 우리의 시민운동 판에 새로운 모델이 될 수 있다. 때문에 이 운동이 본격적으로 활성화되기 전에 그 성격에 대한 이해가 정확하게 이루어져야 할 것 같다.영국에서 NT운동이 시작된 것은 지금으로부터 1세기 전이다. 당시는 급격한 산업화가 진행되던 시대였던 만큼 그에 따른 정주환경 파괴가 큰 사회문제로 대두하면서 이를 해결하고자하는 다양한 형태의 시민 자의식적인 실천운동(예, 전원도시운동, 농촌경관보존운동 등)이 출현하였다. 그 중의 하나가 NT운동이었다.무분별한 개발과 산업화가 초래한 문제들에 대해 각별한 관심을 가졌던 이들은 위협받는 전원지역이나 건물의 매입 운동을 전국적으로 캠페인하기 위한 안내자로 트러스트 를 설립하였다. 1895년 1월12일 런던의 파크레인의 웨스트민스터 공작의 저택 그로스브너 하우스에서 공식적으로 출범한 NT운동의 정식이름은 자연이 아름답고 역사적으로 중요한 장소를 보전하기 위한 국민신탁 이었다.1995년 1백주년을 맞이했던 영국의 NT운동은 현재 2백50만명의 회원을 거느리고 있는 영국의 국민적 운동이면서, 현재 미국, 일본, 오스트랠리아, 뉴질랜드, 말레시아 등 25개국에서 전개되고 있는 세계적인 운동이기도 하다. 영국을 종주국으로 하는 NT운동이 현재와 같은 패턴으로 발전될 수 있었던데는 다음과 같은 3가지 주요한 역사적인 배경요인이 있었다.첫째, NT운동은 사회개혁적 실천사상을 배경으로 하고 있다. NT운동 창시자들은 당시의 개혁적인 정치가, 기독교, 사회주의자, 비판적인 문학가들과의 교류를 통해 보전과 공유에 관한 이념적 영향을 많이 받았다. NT는 결국 자연유산을 보전하고 사회적으로 공유하는 이념을 실천하기 위한 수단으로 조직되었다.둘째, 이 운동을 주도했던 자들이 과거의 좌절을 바탕으로 훼손될 처지에 있는 역사적, 경관적 장소나 건물을 '영구히 보전'하기 위해서 그 자산의 소유권을 취득할 수 있는 조직 건설의 필요성을 절감하였다.셋째, NT운동은 국민운동으로서 의무와 권한이 일찍부터 부여되었다. NT운동은 영국의 회사법에 근거해 비영리법인으로 시작되었지만 운동의 국민적 성격을 담보하기 위해 1907년 의회입법으로 National Trust Act가 제정되었다.법에 명기된 NT의 최우선적인 의무는 자연이 아름답고 역사적으로 중요한 장소를 국가전체의 이익을 위해 영원히 보전할 수 있는 상태로 유지하는 것 으로 규정되었으며 이를 위해 법에 의해 NT에게 부여된 가장 중요한 권한은 토지를 양도 불가능하게 지키는 것 이었다.이 운동방식의 특징은 훼손되기 쉬운 아름다운 자연이나 문화자산을 국민모두가 즐기고 이를 후세에까지 전승시키고, 보존가치가 있는 자산은 시민들로 하여금 기부 및 증여하도록 하거나 시민의 성금으로 매입하며, NT가 보유하고 있는 자산에 대해서는 영구히 보전하는 것을 원칙으로 하며, 시설이나 자산을 시민들에게 관람케하여 교육시키거나 기업적 형태로 운용하면서 그 가치를 극대화하고 있다.이제 한국에서도 NT운동이 활발해지는 시점에 있으며 단순히 시민들의 기부나 성금을 거두어 환경적으로 민감한 토지나 시설을 매입하는 운동쯤으로 여기는 수준에서 벗어나 보전과 이용의 균형을 추구하는 운동이라는 점을 이해하면서 다음과 같은 몇가지 점을 고려해야 하겠다.(1) 신탁대상의 적정성NT운동이 도입·활용될 수 있는 대상과 영역은 무궁무진하다. 보전적 가치는 높지만 그 훼손의 잠재성이 큰 개발예정지의 토지, 도심지내 쌈지공원, 농촌풍광지역, 도시경관지역, 역사적 인물의 생가, 전설의 장소, 습지, 갯벌 등이 후보지가 될 수 있다. 하지만 현 제도 의 틀 속에서 개인, 기업, 국가의 노력을 통하여 영구보전 할 수 있는 부분은 가능한 제외 되어야 할 것이다.(2) 시민 기부를 통한 국민신탁화NT는 무엇보다 시민들의 자발적인 성금, 기부, 기증행위를 중요한 운동수단으로 삼아야 하며 이를 통해 시민들의 자의적인 실천을 이끌어 낼 수 있어야 한다.
1. 전통적인 제조업체인 소니가 인터넷 기업으로 전환하는 과정에서 고려되는 강·약점을 기술하고 이러한 강·약점을 어떻게 활용하고 극복할 수 있었는지 설명하라.소니는 세계전자산업을 주도하고 항상 새로운 기술과 유행을 창조해내는 전자회사로서 세계전자산업계에서 선두의 위치를 유지하며 리더의 역할을 맡아왔다. 소니는 일본에서 창업된 일본계 회사이지만 일본내에서의 평가보다는 오히려 해외에서의 평가가 더욱 높은 전세계적인 다국적기업으로서 그 비지니스영역은 지역을 초월하여 전세계에 걸쳐있는 글로벌전자회사이다. 그리고 소니는 우리에게 잘 알려진 Walkman, TV, VCR, Tape 등의 다양한 제품을 생산하는 가전산업분야에서 세계적인 다국적기업으로 1997년 매출액은 456억 달러에 달하고 있다. 우리는 흔히 소니를 TV나 오디오분야에만 강한 기업으로 알고 있지만 소니는 컴퓨터, 무선통신, 반도체 등 다양한 사업에서 강한 경쟁우위를 갖고 있는 기업이다. 1994년 소니는 미국의 Qualcomm과 합작투자를 통해 CDMA단말기를 생산하고 있고, 현재 미국에서 무선통신서비스를 실시하고 있다. 1988년에는 CBS Records를 인수하여 음반산업에 진출하였고, 1989년에는 Columbia Pictures를 인수해 영화산업에서도 활발히 사업을 전개하고 있다. 또한 방송국에서 사용하는 방송기자재들과 컴퓨터에 쓰이는 Static RAM과 같은 반도체와 공장자동화에 쓰이는 로봇도 생산하고 있다.파이낸셜 타임즈지는 세계에서 경쟁이 가장 치열한 전자산업에서 소니가 강세를 유지하는 이유로 앞선 기술 참신한 디자인, 저 비용의 3가지를 들었다.1 앞선 기술- 소니 전자부문은 현재 매출의 10% 가량을 연구, 개발(R&D)비로 지출하고 있으며 올해는 더 높아질 것으로 보인다. 니시다 후지오 미국 현지 사장은 새로 개발한 베가 평면 TV를 예로 들면서 경쟁자들보가 한 단계 앞선 기술 미국 TV 시장에서 경쟁자들을 가볍게 따돌리고 있다 고 자랑스럽게 말했다. 베가는 화상이 찌그러지거나 반사 무 담당자(CFO)에게 직접 건의할 수 있다. 타임즈는 혁신적인 기술과 디자인을 바탕으로 소니가 시장에서 제품가격을 좌우하고 있다면서 여기서 번 돈으로 다시 기술과 디자인 발전을 위한 R&D 비용으로 재투자되고 있다고 설명했다.3 저 비용- 높은 시장 점유율을 통해 소니는 비용을 줄이고 상대적으로 높은 수익을 유지할 수 있다. 니시다 사장은 시장을 선도하는 힘을 기초로 소니 전자부문이 높은 수익을 올리고 있다 면서 비용감축 능력은 전적으로 시장점유율에 달려 있다. 고 말했다. 미 전자제품 시장에서 소니는 디지털 카메라를 비롯해 TV, DVD 등의 분야에서 시장을 주도하고 있다. 특히 DVD 시장 점유율은 압도적이다. 타임즈는 소니가 가격 결정권을 확보, 경쟁사 제품에 비해 대리점에 상대적으로 높은 수익을 제공하는 것도 높은 수익을 올리는 또 다른 이유라고 설명했다.1979년 소니의 워크맨은 옥스포드 사전에 독립된 단어로 채택될 만큼 그 여파가 대단하였고 전세계적으로 236만이 넘는 이용자를 확보하고 있다. 오프라인 전자 업계에서는 독보적인 존재로 부상한 소니는 최고의 품질과 기술로 끊임없이 발전하고 있다.소니는 전자산업의 종주국이라고 할 수 있는 일본을 대표하는 전자회사로서 지난 50여년간 세계시장에서 여러 라이벌기업들과 경쟁하며 세계의 전자산업을 이끌어 왔다. 소니는 일본이 발전시켜온 AV 전자기기산업의 리더였지만 미국이 발전시킨 IT산업에 진출하여 IT기업으로도 세계인들의 뇌리에 강한 인상을 남겼다. 지금 현재 전세계적으로 AV와 IT 양분야 모두에서 강력한 경쟁력을 가지고 있는 전자회사로는 소니가 유일하다. 1990년대 미국에서 인터넷이 등장하여 전세계적으로 확산되어 나아갈 즈음, 세계 비즈니스계, 특히 일본 내에서는 인터넷의 가능성과 잠재력을 가장 빨리 인식하여 적응한 기업으로 소니를 꼽을 수 있다.소니는 1995년 노부유키 이데이가 사장으로 취임한 이래로 AV와 IT의 융합을 강력히 주장하며 기존의 아날로그전자제품을 디지털전자제품으로 전환시키는 작업을에서 보여지듯이 전세계적인 네트워크서비스로 발전시켜 나아가겠다는 전략은 서서히 그 모습을 드러내고 있다.이는 이른바 e-SONY전략으로서 처음에는 향후 소니 비즈니스의 방향을 AV에서 IT로, 오프라인에서 온라인으로 변화시키는 미래플랜을 집중적으로 홍보한 후, 그 다음단계로서 구체적인 변화에 착수하여 old economy 의 대표적 회사인 소니를 new economy 의 회사로서 변신시키는 데에 총력을 기울이는 새로운 전략이었던 것이다.그리하여 노부유키 이데이가 사장에 취임했던 1995년부터 1999년 사이의 기간동안에 소니의 주식시가총액은 무려 5∼6배정도 상승할 정도로 소니의 e-비즈니스전략은 시장에서 좋은 평가를 받았던 것이다. 소니의 이미지자체가 AV산업의 대표주자에서 IT산업의 대표적인 기업으로 변화하였던 것이다. 인터넷의 등장으로 발현된 디지털시대의 선두를 질주하는 소니의 모습은 마쓰시타를 비롯한 소니의 경쟁회사들에게는 충격으로 받아 들여졌다. 그 후 마쓰시타를 비롯한 경쟁회사들은 뒤늦게 IT산업에 뛰어들었으나 소니를 따라잡기에는 역부족이었다.그리고 최근 들어 일본에서만 운영되어 오던 기존의 독자적인 인터넷서비스포털인 So-net을 전세계적인 포털사이트로 변신시키겠다는 경영전략을 발표하였다. 이는 미국So-net, 영국So-net, 일본So-net, 한국So-net 등으로 So-net서비스를 각국의 문화와 상황에 맞게 개발하여 글로벌 포털사이트로 발전시켜 나아가겠다는 전략이다. 결국, 소니 역시 기존의 전자하드웨어회사와는 별도로 부분적으로는 닷컴기업으로 변신하겠다는 아이디어를 실현시킨 경영전략이라고 할 수가 있다.이제 소니는 디지털과 네트워크의 세계재패를 목표로 오프라인의 경쟁력을 온라인으로 이어가기 위해 재도약을 시작하였다. 그 일환으로 소니는 2000년 1월 종합인터넷 쇼핑몰인 소니스타일을 개장하였다.소니 및 소니마케팅사는 2000년 1월부터 인터넷을 통한 일본 내 소니상품의 마케팅·판매와 관련한 서비스 제공을 위하여 네트워크마케팅전문회사인 So여 고객이 원하는 것을 상품화하는 product style, 2네트워크를 통하여 원활한 커뮤니케이션활동을 전개하고 고객이 요구하는 사항에 직접 부응하는 상품개발을 행하는 customerized style, 3개인의 생활패턴에 부응하여 필요한 상품과 서비스정보를 정확하게 제공하여 용이하게 상품을 선택하여 구입할 수 있도록 하는 shopping style의 3가지 서비스를 제공중이다. Sony Style은 이외에 4개 서비스 즉 VAIO Style(PC관련), Home Network Style(AV관련), Visual Network Style(캠코더, 디지털카메라관련), Music Style(메모리관련)을 운영하고 있다. 또한 Sony Style은 네트워크상에서 단순히 소비재상품을 판매하는데 그치지 않고, 서비스를 통하여 수집된 고객데이터베이스구축과 이를 근거로 부가가치 서비스를 제공하기 위한 소니빌딩 및 소니타워를 건설하는 등 소니그룹의 인프라활용을 적극 추진하고 있다. Sony Style내에는 새로운 판매형태로서 Bit-Select'를 도입, Sony Style의 인프라를 폭넓게 제공하고 있다. Bit-Select는 단순한 인프라 제공은 물론 다른 기업과의 제휴·협력관계를 촉진시켜 특약점과 공동출자 회사의 설립은 물론 전자제품 외에 유통, 보험, 교육, 정보서비스 등 다양한 기업 및 다른업종까지도 확대된 서비스를 폭넓게 제공하고 있다.또한 소니 및 소니마케팅사는 2000년 2월 세븐일레븐저팬, 노무라총합연구소, 일본전기, 미쓰이물산, 일본교통공사 등과 합작으로 Sevendream.com을 설립, 본격적인 전자상거래 인터넷사이트를 개설하고 세븐일레븐에 설치된 멀티미디어 단말기를 활용하여 선진화된 서비스를 제공하고 있다. 또한 Sevendream.com은 합작사를 중심으로 유통, 정보기기, 정보서비스, 컨텐츠, 인터넷기술 부문의 선도 기업과 제휴를 통한 전자상거래의 본격 추진, 디지털사회에 대비 한 인프라기반구축, 새로운 컨텐츠 및 비즈니스모델의 개발, 전자상거래용하는 전략을 추구함에 따라 다양한 기능을 선보이는 온라인 쇼핑몰이 등장하고 있는데 소니스타일 역시 그것 자체만으로 소니의 강력한 마케팅 창구로 활용할 수 있다.4인터넷을 이용한 거래는 장소에 구애 없이 가능하므로 전세계적인 다국적 기업으로 거듭날 수 있는 기회를 제공해 준다.이러한 많은 강점들이 나타나는 반면 약점들도 나타나는데1제조기업으로서의 고객에 대한 인지도가 높은 만큼 고객들은 기대를 하며 소니스타일이 그 기대에 부응 못 할 경우 쉽게 실망할 수 있다.2소니스타일의 출범당시 오프라인의 강한 견제가 있었고 내부적으로 많은 갈등이 있었다.3기존 오프라인 상의 소내의 충성스런 고객들을 온라인에서도 지킬 수 있을지 의문이었다.4e-business확산에 따라 소니제품을 중간도매상에게 직송하거나 개별 고객에 게 신속한 택배수송 등을 위한 물류체계도 구축해야 하는 번거러움과 많은 자본의 투자가 필요했다.이러한 강점과 약점을 극복하기 위해서는 소니스타일의 사이트의 디자인과 구성을 고객 욕구를 충족시킬 수 있도록 하여야 하며 기존 오프라인 상의 소니의 고객 정보나 데이터베이스를 이용하여 마케팅을 할 수 있으며 소니스타일과 오프라인상의 소니의 적절한 조화나 협력이 있어야 한다. 그리고 물류서비스의 품질은 소니 제품의 일부를 구성하고 소니의 이미지를 평가하는 요소로 인식되기 때문에 택배업체 등 물류업체 선정 에 신중한 자세를 보여야 한다. 전자상거래시 주문상품의 신속·안전하며 실질적인 인도를 위해 개선해야될 가장 큰 과제의 하나로 물류서비스를 인식해야 할 것이다. 또한 인터넷 비즈니스를 수행하는 기업에게 있어서 신뢰의 확보는 매우 중요하며 이러한 신뢰는 웹사이트에서의 신뢰, 정보의 신뢰, 충실한 이행을 통한 신뢰로 소비자에게 인식됨을 알고 신뢰감을 쌓을 수 있도록 노력해야 한다. 이러한 신뢰감을 바탕으로 세계적인 다국적 기업으로 성장할 수 있도록 전세계적인 마케팅 활동을 펼쳐야 할 것이다.2. 소니가 글로벌 표준으로 삼은 소비자의 유형분류의 타당성을 설명하고 이러한 소비다.
사업부제 조직(1) 사업부제(事業部制, divisionalization)의 개요기업규모가 커지고 사장이 모든 것을 세밀하게 관리하기가 어려워짐에 따라 등장한 조직으로서 기업의 조직을 제품별·지역별·시장별 등으로 구분하여 개별적인 경영단위로서의 사업부를 만들고 각 사업부에 대폭적인 자유재량을 주는 분권관리의 한 조직형태이다. 상품을 중심으로 한 상품별 사업부제와 지역을 중심으로한 지역별 사업부제의 두가지 유형이 있다.기업의 내부를 제품·고객·지역 등에 따라 몇 개의 단위로 나누어(이 단위를 사업부라고 한다) 그 단위에 자재의 구입에서부터 생산·판매에 이르기까지 일관된 사업수행을 맡겨 독립회사처럼 운영시키는 분권적 관리조직의 하나를 말한다.대부분의 경우 사업부는 이익관리의 단위로 되어 있으며 사업부에 전사적인 이익계획으로부터 산정된 이익목표를 부여하고 그 달성도에 따라 업적을 평가한다.기업의 경영규모가 확대되고, 기술혁신이 가속화되고, 다양한 사업으로 시장을 확대해 나감에 따라 이에 능동적으로 대처하기 위해서는 한 사람의 최고경영자만으로 모든 사업을 관리하는 것이 어렵게 되었다. 따라서 조직을 사업별로 독립적으로 운영해야 할 필요성이 대두되었다. 사업부조직이란 사업별로 독립적인 조직을 두고 권한을 위양하며 책임경영을 하는 조직으로서 세가지 측면이 있다. 첫째, 독립채산제로서 독립적인 경영활동을 통해 실현한 이익을 자체적으로 처리하고 책임지는 이익책임 단위로서의 측면과, 둘째는 각 사업부에 할당된 시장을 책임지고 관리하여 더 나아가 시장을 개척하는 시장책임 단위로서의 측면, 그리고 끝으로 권한이 각 사업부에 대폭 위양되어 있는 분권적 단위로서의 측면이 있다. 사업부조직체제하에서의 최고경영층과 본부의 스태프는 전사적 목표의 설정, 사업부간 자원배분, 사업부의 업적평가, 전사적 지원기능 등을 담당한다.사업부조직은 다양한 사업을 수행하는 현대의 기업에서 가장 많이 채택하고 있는 조직이다. 우리나라의 중간규모 이상 대부분의 대기업이 사업부 또는 사업부조직을 택하고 있다. 사업부조직은 각 사업부별로 고객의 요구나 경쟁환경이 상이할 때 사업별로 이에 신속히 대처할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 각 사업부별로 스태프기능을 갖게 되면 상당한 비용이 발생된다. 따라서 어느 정도 이상의 규모를 가진 기업에서나 채택이 가능한 조직이다. 사업부 조직운영의 기본적인 핵심은 사업부의 책임자에게 사업에 관한 권한을 위양하고 일정기간 동안의 경영성과에 대한 책임을 지도록 하는 것이다. 따라서 독립채산제도 등의 업적 평가시스템을 확립하는 것이 기본요건이 된다. 이 때 업적평가의 기준을 이익률, 매출액 등 단기적인 재무성과 위주로 정하는 경우 장기투자가 요구되는 기술과 인력에의 투자를 게을리하기 쉽고, 결과적으로 기업의 장기적인 경쟁력 약화를 초래할 수도 있다. 따라서 업적평가의 기준에는 단기적 성과 및 장기적 투자의 적정성이 적절히 포함되어 있어야 한다.(2) 사업부제의 의의 및 도입배경사업부제에 관한 유명한 이야기는 헨리포드 1세 이후 집권(集權)관리를 채용해 온 포드사가 1920년대에 경영 파탄, 위기에 빠졌던 일이 있다. 그 원인은 사업부제에 의해 분권관리를 채용해 왔던 제네랄 모터즈사와의 경쟁에서 뒤졌기 때문이다.당시 포드사의 비극은 집권관리에 대한 분권관리의 승리를 의미한 사건이었다.포드사는 신제품을 개발할 우수한 기술을 가지고 있으면서도 이를 기업화에 실패한 것은 다분히 집권관리조직의 결함 때문이었다. 따라서 우수한 기술력도 관리조직이 부적합하면 그림의 떡에 지나지 않는다.우리나라는 70년대 고도 성장기에 기업의 규모가 대형화되고, 전사적 통제가 힘들게 되자, 많은 기업체에서 사업부제를 도입하였다.사업부제는 완전한 사업부로서 1개의 회사단위로 운영하는 경우와 간단한 일개의 라인이나 스탭에 지나지 않는 경우가 있으나, 대부분의 건설업체에서는 후자를 많이 채택하고 있었다.원래 사업부제는 권한 위양에 근거한 분권관리를 기본적 개념으로한 분리적 조직이다.독립된 시장단위를 설정하고 사업의 모든 권한을 사업 본부장에게 일임하고 사업부에 대한 관리 및 이익에 대한 책임을 지게 하는 것이다.사업부제의 형태는 제품별, 지역별, 거래처별, 직능별, 공정별로 설치하고, 그 사업부내에서의 생산, 판매, 기획, 설계, 인사관리, 자금조달까지 하는 독립채산제로 운영한다.(3) 사업부제의 조건종래의 조직은 제조·판매·재무·구매 등의 직능을 구분기준으로 한 직능부제(職能部制)이며, 이 조직으로는 부문에 대하여 전체적인 결정이나 조정의 권한을 줄 수가 없어서 집권관리조직이 된다. 그러나 제품별·지역별·시장별로 하면, 제조·판매 등 일련의 생산과정이 부문에 대하여 포괄적으로 주어지기 때문에 분권화가 가능하여진다. 다만, 사업부는 기업의 일부이므로 자유재량은 전사적(全社的)인 방침이나 목표의 제약 내에서 주어지는 것이며, 일반적으로는 이익목표만을 주고, 이를 달성하기 위한 생산이나 판매의 내용·방법·규모 등이 일임된다. 달성도를 객관적으로 측정하기 위하여 각 사업부는 독립채산제로 하며, 각 사업부 사이의 재화(제품·반제품·부품 등)나 용역의 수급(受給)에는 일반거래에서처럼 적절한 대체(對替)가격이 매겨진다. 대체가격은 시가(市價)를 기준으로 하는 것이 원칙이다.사업부제는 대기업의 관료화 경향을 타파하기 위한 관리제도인데 존립조건으로는,① 다종류 제품의 생산 또는 광범위한 판매지역② 독립된 판매시장 및 안정된 시장③ 독립적 계산의 가능성④ 사업부 자체의 경영층을 유지할 수 있는 능력 등이 있다.(4) 사업부제의 목표 및 성공 조건1)사업부제의 목표①기술혁신에 의한 제품의 다양화②마켓 엠파시스: 마케팅 강화③생산, 판매, 관리의 직결④이익채산성의 중시⑤관리의 분권화⑥경영자의 양성⑦모티베이션의 개선: 구성원들의 협력을 얻기 위해 동기화2)사업부제의 성공 조건① 생산조건으로서 기업이 많은 종류의 제품을 생산하는 경우이어야만 하며, 이 경우 공 장별로 전문화되어 있어야 한다.② 시장적 조건으로서 사업부는 독립된 시장이 존재하는 경우에 가능하며, 그 시장은 안 정적이어야 한다.③ 경리조직상의 조건으로서 경리상의 독립이 확립되어야 한다.④ 경영관리상의 조건으로서 사업부는 그 자체의 경영 관리 층을 유지할 수 있는 힘이 있 어야 한다.⑤ 그 외에도 분권화의 실행, 이익센터제도를 하부의 소단위조직까지 확산, 업적평가제도 의 확립, 조정기능의 강화, 완전주의에서의 탈피 등이 필요(5) 사업부제의 특징① 라인과 스텝에 의한 분권적 집권조직② 각 사업부가 프로피트센터로서 하나의 회사처럼 운영③ 각 사업부하에 제너럴스텝과 서비스 스텝이 존재, 즉 물류부문의 스텝조직이 있다하면 본부와 사업부 쌍방에 물류부문의 스텝이 존재④ 각 사업부장은 이익책임과 경영의 책임이 있으며, 인재육성측면에서 우수한 조직(6) 사업부제의 장점과 단점1) 장점① 경영 의사결정이 신속해 기동성을 살릴 수 있으며 합리적 의사결정 가능② 간부 및 종업원의 자주성과 창의성을 발휘시켜 사기 진작 및 생산성 향상의 의욕 강화③ 생산과 판매에 대하여 전문화·분업화를 추진하여 제품의 생산의 합리화에 도움③ 이익이라는 계수(計數)에 의해 사업부별로 업적평가를 하게 되므로 성장산업과 사양 산업이 명확해지고 관리자의 능력과 업적 명확하게 측정④ 사업부의 간부를 경영관리의 지도자로서 훈련시켜 장래 유능한 경영간부를 육성2)단점① 사업부물류 조직과 본부 물류조직간의 일원적 움직임에 어려움② 인재의 교류가 경직화되고 효율적 이용에 어려움③ 사업부 단위 채산성이 최우선됨으로 인해 설비투자, 연구개발등 전사적 관점의 통합성 결여로 경영효율 저해④ 각 사업부별로 공통적인 직능 독자적으로 수행으로 인해 관리자의 중복우려⑤ 각 사업부가 동일고객을 대상으로 수주활동을 전개할 때, 사업부간의 이익이 대립⑥ 각 사업부의 이기주의적인 경영성격 때문에 회사전체의 이익이 희생⑦ 각 사업부의 활동을 회사의 일정한 방침 계획 하에 조정에 따른 어려움(7)본사와 사업부의 관계사업부 조직에 있어서 본사는 모든 사업부의 본부(Headquarters)가 된다.따라서 본사는 사업부 조직의 본부로서 기본적, 전반적 관리의 직능을 수행하는 책임과 권 한을 갖는다.1)본사가 보유하는 권한과 기능① 전반적 기본방침의 결정, 종합적인 장기 경영 계획 및 이익 계획의 결정② 예산의 최종적 결정, 예산외의 개별 계획의 승인, 일정금액을 초과한 설비투자 또는 그 성질상 매우 중요한 설비투자의 승인 및 결정.③ 사업부의 본부에 대한 보고제도 설정.④ 사업부에 대한 전체적인 조직 계획.⑤ 사업부에 대한 전사적 관점에서 업적평가 및 내부감독.⑥ 종합자금계획 및 기본적 자금조달.⑦ 회계, 원가 계산, 예산 통제, 내부 감사에 관한 절차기준의 제정 및 변경.⑧ 전사적으로 조정을 요하는 가격방침의 처리.⑨ 대외적인 교섭사항의 처리 등.본사가 집중적인 처리를 하는 것이 보다 효과적이라고 인정되는 기능으로 ① 연구 개발 에 관한 일 ② 정보의 수집및 전달에 관한 일 ③ 사업부내의 제 기능에 대한 상담 (Consulting)을 하는 일 등을 들 수 있다.2)본사의 사업부에 대한 관리방식본사의 사업부에 대한 관리방식은 이익관리를 중심으로 한다.본사는 각 사업부장에게 자본이익률에 기초한 이익목표를 설정해 주고 그것을 실적과 비교 함으로써 업적을 측정하는 형식을 취한다.
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[관광상품론] 마케팅 믹스 7P's
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