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[브랜드마케팅] 해외브랜드성공사례

【 해외브랜드 성공사례( 배경 및 성공원인) 】1. 꿈의 스포츠카. 페라리가 출발하게 된 배경에 대해..........{레이싱 드라이버였던 엔초 페라리는 1898년 이탈리아 북부 모데나(Modena)에서 유복한 철공소집 아들로 태어났다. 유년시절에 아버지를 따라 카레이스를 구경하며 흥미를 키우던 엔초는, 1919년 CNM사에 입사하여 같은 해 파르마 베르세토(Parma-berceto)레이스에 데뷔하게 된다. 이듬해인 1920년에는 알파로메오에 테스트 드라이버이자 카레이서로 입사하였고, 곧 각종 경기를 통해 카레이서로서의 명성을 얻기 시작하였다. 그리고 1929년이 되던 해, 그는 모데나에 자신의 레이싱 팀인 스쿠데리아 페라리(Scuderia Ferrari) 를 창단하면서 알파로메오의 세미 웍스 팀으로 활동하였다. [Ferrari]의 상징 로고인 껑충거리며 나아가는 말 의 이미지도 이 시기에 처음 선보인 것이다. 심플하면서 기상이 넘치는 이러한 이미지는 사실 엔초의 창작물은 아니다. 1차 대전 당시 이탈리아 내의 최고의 파일럿이던 프란체스코 바라카(Francesco Baracca)의 비행기에 그려져 있던 것으로, 페라리의 레이싱을 본 프라체스코 부모님의 권유로 엔초의 자동차에 새겨지게 되었다. 엔초는 그 말 의 배경으로 모데나의 색인 카나리아 빛의 노란색 을 첨가하였고 그것이 바로 현재까지 이어지는 [Ferrari]의 상징이 되었다.1947년 최초의 페라리 탄생1947년 페라리 란 이름을 단 최초의 스포츠카인 [페라리 125]가 탄생하였다. [페라리 125]는 피아첸자(Piacenza) 서킷에 처음 출전한 이후, 2주 후에 열린 로마 그랑프리에서 우승하는 등 훌륭하게 이름값을 해냈다. 이후 페라리는 1950년부터 시작된 F1에서 지금까지 백 수십 여회 우승하고, 전 세계 레이스에서 5천번 이상 타이틀을 거머쥐는 등 레이싱의 신화를 창조하는 기업으로 자리잡았다. 첫 도로용 스포츠카가 선보인 것도 그 즈음이다. 엔초가 도로용 스포츠카를 만들어 판매한 것은 순전히 예술적인 경지까지 끌어올렸다. 성능과 미학의 환상적인 조화가 이루어졌고 소수의 사람들을 위한 최고의 명품 스포츠카로서 명성이 시작된 것이다.. 페라리의 성공원인은 무엇이 있었을까?▶ 전략1 소수만을 위한 스포츠카 강조, 페라리페라리의 생산대수를 꼼꼼히 살펴보면 왜 페라리 앞에는 항상 소수를 위한 이라는 수식어가 붙는지 알 수 있다. 1947년 [페라리 125] 3대로 첫 선을 보인 이후 10여 년동안 페라리의 각각의 모델은 고작 2~30대, 많으면 7~80대 정도만이 생산되었다. 1960대에 이르러 그 규모가 성장함에 따라 생산대수도 증가했지만 그 역시 수백에서 천 사이를 오가는 숫자일 뿐이다. 한 대 한 대가 장인정신의 산물임을 입증하는 듯하다. 이렇듯 전 세계의 극소수에게만 소유의 영광을 주던 페라리에게 [디노]의 출시는 조금은 새로운 시도이다. 페라리의 첫 대량생산 모델-물론 타 브랜드에 비해 턱없이 작은 수량이긴 하지만-이었던 디노는 기존의 V12엔진이 아닌 V6엔진을 장착한 소용량 자동차로 엔초의 죽은 아들의 이름을 딴 자동차이다. [디노]는 리틀 페라리 로 불리워지면서 한층 대중에게 친근하게 다가간 페라리였다.▶ 전략2 스포츠카의 대명사는 페라리 강조{1960년대 중반, 페라리는 치열해진 자동차 시장의 경쟁 속에서 내부적으로 재정적인 위축에 시달리다가 1969년 피아트(FIAT) 에 인수되었다. 비록 경영권이 대기업에게 이전되었으나 최고의 스포츠카로서의 명성은 계속 보존되었다. 세계의 주목을 끄는 스포츠카들로 여전히 매니아층의 마음을 설레게 했으며, 최고를 지키기 위한 최선의 노력을 늦추지 않았다. 1972년에 건설한 자동차 실험과 테스트용 트랙에서는 최고 성능의 스포츠카를 향한 노력이 계속되었다. 또한 1988년에는 플로렌스 근처에 있는 뮤겔로(Mugello) 국제 레이스 트랙을 매입하여 테스트와 레이스를 위한 시설들을 최고 수준으로 재정비하였다. 이 Mugello는 다양한 이벤트로 전 세계 레이싱 매니아에게 사랑받는 서킷 중 하나로 자리 잡았다한 자동차 박물관을 뛰어넘어 페라리를 사랑하는 이들의 의미있는 기념관으로 거듭나고 있다. 뿐만 아니다. 페라리는 Ferrari Owner s Club과 Ferrari Club을 통해 고객과의 지속적인 관계 유지에 노력하고 있다. Ferrari Owner s Club은 페라리를 소유한 사람들의 클럽으로서 세계적인 결속력을 지니는 집단으로 자리잡고 있다. 이들은 공식적인 미팅과 이벤트를 통해 자신들만의 자부심을 더욱 공고히 하고 있다. 또한 Ferrari Club은 페라리의 레이싱을 열정적으로 사랑하는 팬들을 위한 것으로 이들과 페라리 레이싱 팀과의 중요한 접점을 마련해 주고 있다. 현재 Ferrari Club은 전 세계적으로 4백여개가 유지되고 있다. 처음 페라리는 엔초 한 사람에서 시작하였으나 지금의 페라리는 그를 아끼는 전 세계인의 것이다.2. 프리미엄 아이스크림의 대명사. Haagen Dazs가 출발하게 된 배경.......{[하겐다즈]는 뉴욕의 사업가인 루빈 매터스(Reuben Mattus)에 의해 세계 최고의 아이스크림 이 되고자 하는 Vision을 품고 1961년에 탄생하게 되었다. 약 30년 전인 1932년에 그는 세너터 프로즌 프로덕트 라는 회사를 설립하여, [시로(Ciro)]라는 보통의 아이스크림을 잡화점을 통하여 유통시켰었다. 바로 이 [시로]의 경험에서 [하겐다즈]에 관한 노하우가 비롯된다. 1960년대에 냉장시설이 잘 되어있는 대형슈퍼마켓업태가 새롭게 등장하였고, 따라서 이 채널을 통하여 [시로]를 판매하려고 하였으나, 기존 대형경쟁업체와의 경쟁에서 밀리게 되는 결과를 초래하였다. 그리하여 그는 다른 대안을 고민하는 상황에 직면하게 되었다. 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션적인 측면에서 기존의 브랜드와 뚜렷한 차별화를 이루면서 확고한 기반을 다질 수 있는 아이스크림, 바로 고급 프리미엄 이라는 키워드를 잡으려고 한 것이다.그런 고민 속에서, [하겐다즈]가 탄생하게 되었다.. 하겐다즈의 성공의 원인은 무엇이 있을까?▶ 전략1. Product초지의 토양, 각종 사육 시설까지도 엄격한 심사 아래 선택된다. 일단 맛을 보면 더욱 진하고 크림이 풍부하며, 부드럽다는 것을 느끼게 되고, 이를 경험한 소비자는 다시 재구매로 이어지는 핵심 고객층 소구 전략을 펴고 있는 것이다.▶ 전략2. Price of Haagen Dazs[하겐다즈]는 엄격히 관리해왔던 고품질을 연상시키기 위한 지표로 가격전략을 활용하였다.주요 경쟁사보다 30%~40% 정도 고가로, 저가 아이스크림보다는 몇 배 이상 비싼 가격으로 출시하는 초기고가전략을 활용하였으며, 이를 통하여 대중적이 아닌 일부 계층만을 위한 프리미엄 아이스크림의 연상을 구축하는데 결정적인 역할을 하였다.▶ 전략3. Place of Haagen Dazs1970년대 중반에는 [하겐다즈]를 단순히 아이스크림 브랜드로서가 아닌 직영전문점으로 활용하는 방안을 검토하였고, 이어 하겐다즈 스토어를 오픈하였다. 이곳에서는 [하겐다즈]를 스쿠프 형태로 판매하였고, 본사에서 직접 교육을 받은 정식사원으로 품질을 확실히 관리하였다. 그러므로 직영점의 양적인 숫자 보다는 질을 보다 중요시 여기는 것도 또한 [하겐다즈]의 원칙이다.▶ 전략4. Promotion of Haagen Dazs[하겐다즈]는 일반 아이스크림의 타겟인 어린이가 아닌 프리미엄 계층의 성인소비자를 타겟으로 감각적이고, 자유분방하며 즐거운 삶을 소구하였다.A. 非대중매체의 활용-유동인구가 많으며, 고급스럽고, 지명도 높은 지역에 [하겐다즈]는 독특하게 디자인된 까페 분위기의 직영매장을 오픈하였다. 이는 기존의 전통적이고, 평범한 미국식 아이스크림 매장과 차별화하기 위함이었다.B. 대중매체의 활용-[하겐다즈]의 전용 냉동판매대를 소매점에 설치하고, 방송매체 보다는 인쇄매체를 통해 최고로 즐거운 경험 침실에 갖춰 놓아야 할 새로운 물품 이라는 메시지를 기존의 타겟인 아이들이 아닌 성인 에게 소구하였다.C. 기타 커뮤니케이션 채널의 활용-[하겐다즈]는 Sales Promotion의 측면에서, Haagen Dazs Privileg 카테고리 내에서 가장 강력한 연상과 연동되어 힘을 발휘하게 되는 것이다.3. 1% 편리함을 위한혁신. 러버메이드가 출발하게 된 배경...........{러버메이드는 1934년, 미국의 고무풍선 제조사인 Wooster Rubber사와 고무 쓰레받기를 고안한 뉴잉글랜드의 Rubbermaid사가 합병된 Wooster Rubber사로부터 그역사가시작된다. 처음에는 제2차 세계대전으로 인해 고무의 일반적 사용이 규제되었으므로 연료탱크, 구명조끼의 전쟁 관련 용품을 제조 판매하였다. 그 후 1956년 최초의 고무 개수통을 생산하고 이듬해 Rubbermaid로 사명을 변경하면서 소비재 제품 회사로 모습을 띠게 된다. 1999년에는 같은 소비재 제품 업체인 Newell사와 합병하면서 Newell Rubbermaid라는 새로운 이름과 함께 세계적인 규모와 내실을 갖춘 기업으로 발돋움 하였다.. 러버메이드의 성공의 원인은 무엇이 있을까?▶ 핵심전략1. 경영철학5T1 Trend : 러버메이드에서 생산되는 전 제품의 거시적인 목표는 소비자에게기쁨을 전달하는 것이다. 이를 위해 소비자의 의식 변화, 시장의 흐름을 다양한방법을 통해 파악하여 소비자의 욕구에 맞는 제품을 기획한다.2 Team : 제품의 기획과 판매는 이른바 비즈니스팀이라고 하는 작은 사업체의형태로 이루어진다. 비즈니스팀은 디자인, 마케팅, 제조, 생산, 재무를 담당하는 각각의 매니저와 사원들로 이루어져 있어 개발 과정에서 상호 커뮤니케이션에 의한시너지 효과가 가능하도록 하였다.3 Training : 업무 공유 프로세스와 어학연수, MBA 지원 등을 통해 지속적인 훈련의 기회를 제공한다.4 Technology : 컴퓨터 프로세스를 이용한 정보 처리로 재료, 상품 공정, 유통, 구매 현황 등을 수치화, 통계화 한다.5 Tension : 러버메이드는 직원들에게 여러 부서에서 일할 수 있는 기회를 주어 폭넓은 사고와 업무 수행 능력을 키울 수 있도록 한다. 이처럼 다양한 경험과 업무를 통한 훈련이 혁신적인 제품 아이디어로 주의

경영/경제| 2003.12.25| 7페이지| 2,000원| 조회(1,598)

브랜드, 브랜드관리, 브랜드성공사례, 해외브랜드사례

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[국제마케팅] 국제가격전략

【 들어가며 】국제가격전략은 국제마케팅 전략적 관점에서 매우 중요한 의미를 갖고 있다.첫째, 국제가격전략은 경쟁기업의 가격변화에 따른 대응 수단으로서 매우 중요한 경쟁 전략이다.둘째, 국제가격은 해외 현지소비자들에게 직접적으로 대응할 수 있는 전략적 요소이다.셋째, 국제마케팅 환경의 변화에 가격전략으로 대응해야 하는 국제기업의 경우 국제가격 전략은 국제기업의 존속에 중대한 영향을 미친다.넷째, 국제가격전략은 국제기업을 둘러싼 이해집단에 큰 영향을 미치며, 국제기업의 이미지와 직접적인 관련이 있다. 국제가격전략에서 제품의 국제가격은 소비자의 구매여부를 결정하는 중요한 요소 중의 하나이다.기업의 입장에서는 가격이 높을수록 좋지만 가격이 높으면 소비자가 외면할 것이고 매출이 떨어져서 이익이 줄어들 것이다. 또한 국제가격을 낮춘다고 매출과 이익이 커지는 것도 아니다. 낮은 가격이 오히려 제품의 가치를 떨어뜨리게 될 수도 있고, 매출을 증대시키기 위해 경험곡선에 의한 비용우위를 실현하기도 전에 가격을 무리하게 낮추게 되면 장기적으로 어려움이 따르게 된다. 그러므로 국제가격전략을 적절히 조절하여 적당한 가격을 설정해서 경쟁력을 높여야한다.이러한 국제가격전략에 대해 개념부터 전략까지 구체적으로 살펴보고자 한다.1. 가격은 무엇인가가격은 마케팅에서는 소비자가 구매하는 제품의 가치라고 정의할 수 있다. 현실 속에서 기업이 접하는 소비자 가치에 기인한 가격은 매우 주관적일 수 있다. 그 이유는 가격의 효과는 경제적인 측면뿐만 아니라 심리 또는 사회적인 측면에 의해 많이 좌우되기 때문이다. 따라서 국제 가격 관리를 할 때에도 경제적, 심리적 그리고 사회적인 측면 모두가 고려되어야 한다.1)경제적 측면가격은 수요와 공급이 만나는 지점이라 할 수 있다. 수요 곡선은 가격에 따른 소비자의 반응을 말해준다. 제품 혹은 시장마다 수요의 곡선은 다른데 가격에 대해 민감하게 나타나는 곡선은 탄력성이 높다고 말하며, 가격 변화에 대해 수요가 둔감한 경우는 탄력성이 적다고 표현한다. 국제마케팅에만 수요를 충분히 확보할 수 있을 때, 규모의 경제가 실현되어 생산량이 증대됨에 따라 제품 단위당 생산비용을 크게 절감할 수 있을 때, 가격을 낮게 책정함으로써 실제적 내지 잠재적 경쟁을 방지할 수 있을 때 등에는 낮은 가격을 책정함으로써 새로운 시장에 대한 침투가 용이하게 된다.둘째는 시장대응목적이다. 이 경우에는 초기에 고가격을 책정한 후 점차 가격을 인하하는 가격전략이 주로 활용된다. 제품의 개발 초기에는 높은 가격을 책정함으로써 부유층을 대상으로 판매전략을 수행하여 초과이윤을 얻고 시간이 지남에 따라 점차 가격을 인하하여 가격탄력성이 높은 소비자들을 흡수하는 것이다. 따라서 이 방법은 시간흐름을 기준으로 한 일종의 차별가격전략이다.셋째는 조기현금회수목적이다. 이 경우에는 저가격전략 또는 고가격전략이 모두 활용될 수 있다. 기업의 재무상태가 어렵거나 미래의 시장수요 전망이 불투명한 경우에는 투자한 자본을 빨리 현금으로 회수하기 위하여 의도적으로 낮은 가격을 책정한다.넷째는 적정이익 추구목적이다. 이것은 기업이 적절한 목표수익률을 보장해 주는 가격수준을 채택하는 것이다.마지막으로 특정 제품계열의 판매촉진목적을 들 수 있다. 이것은 지명도가 높은 유명제품의 가격을 낮게 책정함으로써 많은 고객을 유치한 후 이들이 다른 품목도 함께 구입하도록 유도하는 전략이다. 이러한 가격책정은 특정인기품목 자체의 수익은 오히려 감소시키는 특성을 가지고 있어 이를 손실유발 가격전략이라고도 한다.6. 국제가격전략의 수립과정국제가격전략은 국내가격전략보다 복잡하고 어렵기 때문에 국제마케팅 관리자는 보다 체계적이고 세밀한 국제가격체계(international pricing system)를 개발하고 이에 적합한 국제가격전략(international pricing strategies)을 수립·실행하여야 한다.국제가격전략이 효율적으로 수립·실행되기 위해서는 다음과 같은 세 가지의 기본적 문제들을 반드시 고려하여야 한다.첫째는 국제기업이 가격요소를 국제마케팅의 목표달성을 위한 능동적 수단으로어야 한다.원가는 다양한 것이고 또한 원가를 절감하기 위해 다양한 능력이 요구된다. 국제마케팅 차원에서는 단기 생산 원가뿐만 아니라 장기 생산 원가, 마케팅 원가, 그리고 판매 원가에 대해 추가적인 고려가 있어야 한다. 글로벌 마케팅전략은 장기적 생산 원가를 중심으로 하는 경쟁 개념이기 때문에 여기에 거론되는 점유율 확보, 경험 곡선의 증가, 생산 공정의 향상, 상품의 수정 등의 능력 제고가 절실하게 요구된다. 반면 현지화 마케팅은 마케팅의 원가 향상이 불가피하므로 여기에 대두되는 상표 자산의 강화, 마케팅 감사, 시장과 상품의 시너지 효과 강화가 중요해진다.(4) 국제가격의 결정조직즉 가격결정의 권한을 본사가 소유할 것인가 아니면 해외 현지자회사에 위임할 것인가에 관한 문제이다. 대규모의 국제기업은 취급하는 제품의 종류가 다양하고 판매활동을 영위하는 범위가 매우 광범위하기 때문에 가격결정 권한이 현지자회사의 사업부 관리자 혹은 제품계열 관리자에게 위임되어 있는 경우가 많다.■ 외부요인(1) 수요수요는 국제기업이 판매하고자 하는 제품이나 서비스에 대해 소비자들이 부여하는 가치 및 소비자의 지불능력과 직결된다. 외국시장에 대한 정확한 수요예측은 국제가격결정에 매우 중요하다. 국제마케팅 관리자는 현재수요 뿐만 아니라 잠재수요, 미래수요까지도 예측하여야 하며 수요량과 수요의 가격탄력성도 추정할 수 있어야 한다. 해외시장에서 수요에 영향을 미치는 기본요소로는 인구통계적 요소, 관습, 전통 및 경제적 요소 등을 들 수 있는데 이러한 요소들은 고객의 채택과정과 연관되어 있다. 따라서 해외고객의 외국제품 채택과정과 이에 영향을 미치는 요소들을 분석하는 것이 필요하다.(2) 경쟁특히, 경쟁기업의 가격조건 및 기타의 신용조건 등을 고려하여야 한다. 원가와 수요가 가격의 하한선과 상한선을 제시해 준다면, 경쟁조건은 목표시장에서 상한선과 하한선 사이의 어느 선에서 적정가격을 결정할 수 있을 것인가 하는 기준을 제시해 준다. 만일 목표시장이 완전경쟁시장이라면 시장에서 가격이 형성되17.0017.00+관세(CIF가격의 20%)*3.403.403.403.40=수입업자의 원가*20.4020.4020.4020.40+수입업자의 마진(원가의 25%)**5.105.105.10+VAT(총원가 및 마진의 16%)***4.084.08=도매원가(수입업자의 판매가격)12.0020.4025.5029.5829.58+도매마진(원가의 33.3%)4.006.808.509.869.86+VAT(마진의 16%)***1.581.58=현지 중간상의 원가(local foreign jobber's cost)****41.02+중간상의 마진****13.68+VAT(마진의 16%)****2.18=소매원가(도매 또는 중간상의 판매가격)16.0027.2034.0041.0256.83+소매마진(원가의 50%)8.0013.6017.0020.5228.44+VAT(마진의 16%)***3.284.56=소매가격(최종 소비자가격)24.0040.8051.0064.8289.881 수출가격조정수출가격은 가능한 한 국내가격보다 낮추어 책정함으로써 관세, 운송비, 중간마진 등으로 인한 최종 소비자가격의 누적적 상승효과를 완화시킨다. 이때 가격인하에 따른 수출채산성의 악화와 수입국의 덤핑규제에의 저촉 여부에 주의해야 한다.2 유통경로조직도매상이나 대형 소매업체와 직접 접촉함으로써 유통경로를 단축시키거나 수출기업이 현지판매법인이나 자회사 등의 유통망을 직접 운영함으로써 불필요한 중간마진이나 비용을 줄일 수 있다. 그러나 유통경로의 무리한 단축이나 충분한 해외사장경험이나 지식이 없이 유통기능을 직접 수행하게 된다면 오히려 비효율과 추가적인 비용이 초래될 수도 있다.3 생산입지조정해외직접투자를 통하여 수입국 현지에 생산공장을 설립하여 직접 제품을 생산함으로써 관세를 비롯한 각종의 수입비용 및 각종 규제를 회피할 수 있다. 또한 경우에 따라서는 원재료나 부품을 수출하여 현재생산공장에서 이를 조립·생산하는 방법도 가능하다. 특히 이러한 경우 자유무역지대의 활용 가능성을 적극 검토해 볼만한 가치가 있다.4 제품의 순가격(종료되며 이 시점에서 그 이후의 상품에 대한 모든 비용과 위험이 수입업자에게 이전되는 거래조건을 의미한다.4) Cost and Freight(운임포함조건 : CFR)CFR조건에서는 수출업자가 물품의 대금과 그 물품을 목적지항까지 운송하는데 필요로 하는 운임을 지급하여야 하며 운송 중의 멸실과 훼손에 대한 위험부담 및 기타 비용의 증가분에 대한 책임은 물품이 선적지항에서 현측난간을 통고함과 동시에 수입업자에게 이전되는 것이다.{19901980수출통관선적비용운송비용하역비용수입통관비용부담위험부담비용부담의 분기점위험부담의 분기점Group EEXW(Ex Works)EXWBBBBBS의 작업장(Premise)왼쪽과 같음Group F비용범위와 위험범위가 일치FCA(Free Carrier)FRC(해상)FOR/FOT(육로)FOA(항공)SBBBB지정된운송인왼쪽과 같음FAS(Free Alongside Ship)FASBBBBB본선선측·부선상왼쪽과 같음FOB(Free On Board)FOBSS/BBBB본선의 난간(ship's rail)왼쪽과 같음Group C비용범위와 위험범위가 불일치CFR(Cost & Freight)CFRSSSSS/BB목적항선적지 본선의 난간CIF(Cost, Insurance & Freight)CIFSSSS/BB목적항선적지 본선의 난간CPT(Carriage Paid To)DCPSSSS/BB지정목적지선적지 최초 운송인의 창고CIP(Carriage , Ins Paid To)CIPSSSS/BB지정목적지선적지 최초 운송인의 창고Group DDAF(Delivered At Frontier)DAFSSSSB국경의지정장소왼쪽과 같음DES(Delivered Ex Ship)EXSSSSBB목적항본선항왼쪽과 같음DEQ(Delivered Ex Quay)EXQSSSSS목적항부두왼쪽과 같음DDU(Delivered Duty Unpaid)SSSSB지정목적지왼쪽과 같음DDP(Delivered Duty Paid)DDPSSSSS지정목적지왼쪽과 같음【 Incoterms 1990의 무역거래조건(S : Sel

경영/경제| 2003.12.03| 25페이지| 2,500원| 조회(880)

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[브랜드관리] 브랜드 관리를 위한 전략적 분석틀

【 들어가며 】우리들은 날마다 브랜드를 접하고 있으며 브랜드에 의존하여 원하는 제품을 구매한다. 일상생활에서 수시로 접하는 전자제품, 컴퓨터, 가구에서부터 비누, 샴푸, 치약, 볼펜 등 일상용품들은 물론이고, 라면, 소세지, 청량음료 등의 식품류에 이르기까지 모두 브랜드가 부착되어 있다. 최근에는 쌀, 두부, 닭고기, 달걀 등 생식품류에도 브랜드가 부착하고 있으며, 심지어는 이삿짐센터에서도 브랜드가 강조되고 있다.이러한 브랜드는 기업과 소비자를 연결하는 가장 중요한 고리의 역할을 담당한다. 사람들은 흔히 누군가를 처음 만날 때 통성명부터 한다. 그래서인지 지속적인 인간관계를 맺거나 추억을 더듬을 때도 이름부터 떠올리게 된다. 마찬가지로, 기업과 소비지와의 관계도 브랜드명이나 기업브랜드으로 시작되고 이를 중심으로 지속되고 있다. 때문에 기업은 자사 제품들에 기억에 남을 만한 브랜드를 붙여 그 이름을 소비자들에게 알리고 그들의 사랑을 독차지하려는 것이다.이러한 브랜드파워의 중요성은 사회주의 국가에서도 여실히 증명되고 있다. 최근 사회주의 국가에 자본주의가 도입되면서 세계적 유명브랜드가 이들에게 미친 영향력은 예상을 뛰어넘었다. 이들 국가에 맥도날드 햄버거, 리바이스 청바지, 코카콜라 등이 소개되었을 때 국민들의 호응도는 대단했다. 자본주의 국가의 기업들이 브랜드의 명예를 걸고 시장에 내놓은 제품의 품질이 자신들이 준비해 왔던 제품과는 비교도 되지 않을 만큼 월등했기 때문이다.기업들이 점차 경쟁우위를 확보하는데 있어 브랜드의 전략적 중요성을 깨닫게 됨에 따라 앞으로는 제품관리, 가격관리, 마케팅 커뮤니케이션 관리 등 브랜드와 직접 관련된 분야뿐만 아니라 기업전략에서도 브랜드 전략과 관리가 차지하는 비중이 대단히 커질 것으로 예상된다.그렇다면 이러한 브랜드를 구체적으로 어떻게 관리 구축해 나가야 하는지를 살펴보고자 한다.【 브랜드 관리를 위한 두 가지 전략적 분석 】{브랜드-제품 매트릭스브랜드 계층 구조브랜드전략의 폭과 브랜드 확장전략브랜드전략의 깊이와 브랜드 포트폴할 뿐만이 아니라 기존 제품의 매출이 증대된 경우도 있다.【 브랜드 확장에 따른 성공사례와 실패사례 】{브랜드오리지널 제품확장제품성공 사례혼다자동차잔디 깎는 기계, 수상엔진빅(BIG)볼펜1회용 라이터썬키스트과일비타민제VISA크레디트 카드여행자 수표실패 사례빅(BIG)볼펜팬티스타킹, 향수쿠어스맥주미네랄 워터리바이스청바지탱크탑, 바지, 수영복아이보리비누샴푸피에르 가르뎅어패럴와인2) 브랜드 확장의 단점브랜드 확장에는 몇 가지 단점이 잠재하고 있다.우선 브랜드의 초점을 흐리는 점이다. 많은 제품 카테고리를 단일 브랜드로 판매하면 이미지의 응집력은 약해진다. 특히 어느 특정 제품 카테고리와의 결부가 강한 브랜드를 다른 제품 카테고리로 확장하는 것은 매우 위험하다. 나아가야 할 방향이 정해지지 않는다면 결국에는 아무런 이득을 창출할 수 없는 것이다.어떤 제품에서 실패가 다른 제품으로 파급되는 경우도 있다. 이것을 마이너스 파급효과라고 하는데, 브랜드 확장 전략을 취하면 취할수록 이 리스크는 높아진다. 예를 들면 청바지로 유명한 리바이스 는 다각화를 통해 한 벌에 2000달러를 넘는 양복, 속옷, 더 나아가서는 수영복까지 판매해 1980년대 전반 심각한 곤경에 빠졌다. 그때 브랜드 이미지 저하로 본업인 청바지 매출도 줄었다.3) 진입 제품시장의 선택레만과 와이너는 제품시장의 매력도를 평가하는 기준으로 세 가지를 제시하고 있다. : 시장의 전체적 특성, 시장의 구조적 특성, 그리고 시장의 환경적 특성▶ 시장의 전체적 기준은 제품시장 자체의 매력도를 반영하는 전반적인 특성을 말한다. 일반적으로 1 그 시장의 규모가 클 경우, 2 성장속도가 빠를 때, 3 제품수명주기상 성장기에 해당할 때, 4 매출의 계절적 혹은 주기적 변동 가능성이 적고, 5 수익률이 높다면 매력적인 시장이라 할 수 있다.▶ 시장의 구조적 기준은 해당 시장의 구조적인 매력도를 반영하는 특성들을 의미한다. 일반적으로 1 새로운 경쟁자에 대한 진입장벽의 정도가 높게 형성될 수 있을 때, 2 소비자의 협상력이 낮을제품군 내에서 복수의 브랜드들을 보유하게 되는 또 다른 이유는 동일시장 내에서의 브랜드들 간의 역할 분담을 위한 경유이다. 예를 들어, 기업의 주력 브랜드가 있는 반면에, 이를 보호하기 위한 방패브랜드가 있을 수 있고, 대상고객층을 늘리기 위한 염가기본형 브랜드, 전제 브랜드라인의 가치를 제고시키기 위한 최고급형 브랜드, 시장점유율은 높으나 더 이상의 성장이 기대되지 않아 비용절감을 통한 이윤증대를 도모하는 돈줄 브랜드 등 여러 가지 역할의 브랜드들이 있을 수 있는 것이다.▶ 방패 브랜드(Flanker brand) : 중요성이 증대되고 있는 브랜드의 역할로 주력 브랜드를 보호하는 방패 브랜드 혹은 투사 브랜드로서의 역할이 있다. 방패브랜드의 주요 목적은 경쟁 브랜드와 매우 유사한 포지셔닝을 창출함으로써, 보다 중요한 주력 브랜드가 경쟁 브랜드에 구애받지 않고 계속해서 자신의 포지셔닝을 유지할 수 있도록 보호하는 것이다.▶ 돈줄 브랜드 (Cash brand) : 매출이 성장추세에 잇지는 않지만, 별다른 마케팅 지원이 없이도 많은 숫자의 기존 고객을 보유하여 일정한 수익을 유지하고 있는 브랜드들도 있는데 이를 돈줄 브랜드라고 부른다. 기업은 돈줄 브랜드가 갖고 있는 브랜드자산을 효과적으로 활용함으로써 특별한 비용지출 없이도 이익을 창출할 수 있게 된다.▶ 염가기본형( Low-end Entry-Level)브랜드와 최고급형(High-End Prestige)브랜드 : 브랜드 포트폴리오 내에서 다른 브랜드에 비해 상대적으로 저가에 책정된 브랜드는 소비자들을 그 회사의 브랜드 프랜차이즈로 유인하여, 결국은 보다 고가의 브랜드로 전환시켜 구매하게 만드는 미끼브랜드 혹은 안내자 의 역할을 수행한다.한편, 브랜드 포트폴리오 내에서 상대적으로 고가에 책정된 브랜드는 전체 브랜드 포트폴리오의 품격과 신뢰도를 제고시키기 위한 수단으로 사용되기도 한다.이상에서 살려본 바와 같이 모든 브랜드 포트폴리오와 관련된 의사결정에서 고려해야 할 기본이 되는 판단기준은 우선 각각의 브랜드는 기업의, 공구에는 크래프트먼 등 몇 개의 공동브랜드를 사용하는 전략을 구사하고 있다.셋째, 기존의 사업분야와는 다른 별도의 신규사업에 진출할 때 기업브랜드가 공동브랜드로 적합하지 않거나 차별화가 필요하다고 생각될 때 공동브랜드를 만들게 된다.넷째, 브랜드확장의 결과로 개별브랜드가 공동브랜드화 될 수 있다. P&G사는 전형적인 브랜드별 관리를 중시하면서 개별브랜드 전략을 추구해 왔으나, 아이보리 미용비누를 액체비누, 샴푸 등으로 확장하면서 아이보리가 점차 공동브랜드의 성격을 띠고 있다.(3) 개별브랜드개별브랜드는 치토스, 제크, 샬레, 앙팡, 비트 등 추상적인 이름과 안성탕면, 진라면, 베이컨 칩, 메로나 더위사냥 등 비교적 제품의 성분이나 속성을 쉽게 파악할 수 있는 이름이 사용되기도 한다. 특히, 브랜드의 수명이 짧은 제품범주에서는 성격을 쉽게 파악할 수 있는 브랜드를 사용하면 짧은 시간에 브랜드자산을 구축할 수 있다는 이점이 있다.(4) 브랜드수식어브랜드수식어는 주로 제품의 성부이나 속성을 나타내기 위해서 추가된다. 데미소다 오렌지·레몬·애플 등과 같이 성분을 표시하거나, 롯데백화점 본점·영등포점·잠실점과 같이 장소를 나타내기도 한다. 이와 같이 브랜드수식어는 브랜드 내에서 다른 특성을 나타내기 위한 목적으로 사용된다.때로는 수식어를 이용하여 구형과 다른 신제품임을 나타내기도 한다. 소나타Ⅲ, 포니 2, 뉴 그렌저와 같이 숫자나 새로움을 나타내는 뉴 등의 단어를 이용하기도 한고, 눈에 띄는 품질향상이나 가격인상 없이도 디럭스 등의 수식어를 붙임으로써 기존 제품과 차별화 됨을 나타내기도 한다. 한편, 브랜드수식어는 같은 브랜드의 다른 모델과 품질 면에서 차이가 있음을 나타내기도 한다. 어떤 경우에는 같은 브랜드의 구형제품을 단종하고 새로운 수식어를 붙임으로써 어떤 성분이 강화되거나 품질이 개선된 것을 나타내기도 한다.【 브랜드 계층구조의 예 】{분 류구 분실 례사용범위통합 브랜드(integrating brand)기업브랜드(corporate brand)대상태평양화학로 수행하는 경우가 많다,마지막으로 적합한 브랜드수식어를 발견해 내는 것이 필요하다. 이 단계에서도 브랜드전략과 확장여부에 영향을 받는다.【 브랜드 계층구조의 단계별 의사결절 】{의사결정 단계관련된 의사결정 내용대 안CI통합여부그룹명전체적 통합화, 집단별 통합화, 통합화 포기브랜드전략 수립기업명, 공동브랜드공동브랜드 전랸의 채택여부, 공동브랜드 전략, 개별브랜드 전략, 혼합브랜드 전략브랜드확장 여부기업명, 공동브랜드, 개별브랜드특정 신제품에 대하여 이미 구축된 브랜명을 사용할지의 여부개별브랜드의 선택개별브랜드적합한 브랜드명의 발견브랜드수식어의 선택개별브랜드, 브랜드수식어적합한 수식어의 발견2) 브랜드 계층구조 수준별 브랜드자산 구축전략(1) 기업브랜드 수준에서의 브랜드자산 구축기업브랜드 구축의 핵심적인 내용은 기업이미지의 형성이다. 기업이미지란 어떤 제품이나 서비스를 생산하는 기업에 대해 소비자들이 갖고 잇는 총체적인 연상이라고 할 수 있다. 흔히 마케팅 담당자들은 한 기업의 사회적 역할에 대한 소비자들의 인식이 그들의 구매를 결정하는 데 있어 중요한 기준이 된다고 믿고 있다. 소비자들이 제품특성과 연상 이외의 문제들에 대해 관심을 가진다는 사실의 인식은 적절한 기업이미지를 수립하기 위한 마케팅 활동을 더욱 촉진시키는 계기가 되었다. 기업이미지는 1 기업이 판매하는 제품, 2 기업이 수행하는 활동, 3 기업의 소비자들과의 커뮤티케이션 방식과 같이 여러 가지 요인들에 의해 결정된다.(2) 공동브랜드 수준에서의 브랜드자산 구축기업브랜드와 마찬가지로 공동브랜드는 일반적으로 여러 제품범주에 걸쳐 공통적으로 사용되는 브랜드로 범위형 브랜드 도는 우산형 브랜드로 불리기도 한다. 기업브랜드와 다른 점이 있다면 공동브랜드에서는 기업과 관련된 연상이 두드러지게 나타나지 않는다는 점인데, 이는 공동브랜드와 기업브랜드가 분명히 차별화 되어 있기 때문이다.공동브랜드는 기업브랜드와 마찬가지로 공통된 제품속성, 편익, 소비자 태도 등에서 비롯된 연상을 갖게 되며, 기업브랜드보다는 약하.

경영/경제| 2003.12.03| 15페이지| 2,500원| 조회(1,275)

브랜드관리, 브랜드계층구조, 브랜드 포트폴리오, 브랜드확장전략

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[한국무역론] 한국의 수출구조

< 들어가며 >한국은 수출을 통한 경제성장전략을 취해 왔다. 그것은 우선 국내시장이 협소하였기 때문에 해외시장으로의 수출이 중요했기 때문이다. 이와 더불어 국내 부존자원이 빈약하고 자본과 기술이 부족하다는 여건이 수출을 더욱 중요시하게 하였다.경제개발을 위해서는 부족한 자원, 기술, 자본을 해외에서 도입하지 않을 수 없었고 이에 따라 대외자본수단인 외환을 획득하기 위해서라도 수출은 필요하였던 것이다. 제1차 경제개발5개년계획이 처음 실시되었던 1962년이래 한국의 수출은 정부의 수출주도형 성장정책에 따른 각종 지원시책(관세정책, 수량규제정책, 수출금융제도, 면세조치 등)에 힘입어 놀랄 정도의 신장을 기록해 왔다.1960년에 3280만 달러에 불과하던 수출이 1977년 100억 달러를 달성했고, 1993년에는 822억 4천만 달러를 수출하여 30여년 만에 수출액을 무려 2500여배로 확대되었다. 제1차 5개년 계획기간에는 연평균 50.9%의 높은 성장률을 보여왔다. 그러나 1980년대 들어와서는 성장률이 저하되기 시작하였다. 1986~1988년 높은 성장률을 보이기는 했지만 1989년 이후에는 10%이하의 낮은 성장률을 보이고 있다.또한 우리나라의 수출은 크게 1960년대 노동집약적인 수출을 위주로 이루어졌다고 할 수 있다. 낮은 임금을 통한 가격경쟁력을 확보하거나 덤핑을 통한 수출이 주를 이루었다고 할 수 있다. 1970년대 전반 경공업 제품의 수출이 경제개발계획이후 증가하기 시작하였는데 주로 질적인 수출의 변화라기 보다는 양적인 수출의 변화라고 할 수 있다. 그리고 1970년대 경공업 제품의 수출감소와 1990년대 들어선 중화학공업제품의 수출의 변화를 들 수 있다. 중화학 공업제품은 현재에 이르기까지 우리나라의 주요상품이 되어지고 있으나 역시 동남아시아 전역의 경제발전과 그에 따른 영향 그리고 국내의 임금상승으로 점차 쇠퇴하여 가는 실정이라고 할 수 있다.2000년대에 들어서는 10대 수출상품의 순위 안에 반도체나 자동차등의 기술 집약적 산업의 비중이 커져가 최초연도인 1979년의 공산품의 수출구성비는 90.1%였지만 이 기간의 최종연도의 1985년의 경우 공산품의 수출구성비는 95.3%로 증가되었다. 공산품 가운데에서도 중화학공업제품의 수출구성비가 크게 증가되었다. 중화학공업제품의 수출구성비는 1979년의 경우 42.8%였으나 1985년의 경우에는 61.0%로 증가되었다.이와 같이 중화학공업제품의 구성비가 높았던 것은 1979년부터 중공업의 수출전략산업화가 본격적으로 추진되어 산업구조의 공업화가 촉진되었고, 중화학공업이 발달하기 시작했기 때문이다. 1980년대 중반 500억달러 수출목표 달성을 위한 기반조성에 목표를 둔 이 중공업의 수출전략산업화는 10대 전략산업(철강, 비철금속, 기계, 조선, 자동차, 전자, 석유화학, 시멘트, 도자기, 섬유)의 중점 육성을 통하여 추진되었으며 또한 자동차부품 등 부품공장, 국제규모의 제철소 등의 건설을 통하여 추진되었다.(5) 무역확대기(1986∼90년대 중반)이 기간 중에는 공산품의 수출구성비가 약간 낮아졌다. 1985년 95.3%의 공산품 수출구성비는 1989년에 94.55에 머물렀다. 공산품 가운데 차지하는 중화학공업제품의 수출구성비도 대체로 55∼56%로서 그 전의 경우 58∼61%에 비하면 약간 낮아진 셈이다. 중화학공업제품의 수출구성비가 약간 낮아진 것은 1986년부터 원화절상, 노사분규, 선진국의 수입규제 등으로 말미암아 수출주종품목이던 전기전자, 자동차 등의 수출이 현저히 둔화되었기 때문이다. 이 기간 전반기에는 섬유류, 전자제품, 철강제품, 신발류, 선박, 자동차 및 부품, 전기기기, 합성수지, 금속제품, 유류제품 등이 수출주종상품으로 지정되어 그 수출구성비가 높았다.그러나 후반기에는 섬유류, 철강제품, 신발류뿐만 아니라 전자전기, 화공품, 일반기계, 플라스틱제품, 수산물 등도 수출주종상품으로 지정되어 그 수출구성비가 높았다. 그 이유는 종래 수출주종품목이던 섬유, 신발류 등 경공업제품은 개발도상국 제품의 추격을 받아 수출경쟁력이 약화되었을 뿐 아니라 선진국.542.442.86철판3.8의류3.8무선통신기기3.8무선통신기기4.7가정용전자6.6가정용전자6.57인조장섬유직물3.6컴퓨터3.5의류3.2철판2.8석유화학5.7석유화학6.38자동차3.3철판3.0철판2.9의류2.7섬유직물5.3철강제품4.99컴퓨터3.1영상기기2.7인조장섬유직물2.5인조장섬유직물2.1철강제품4.3섬유직물4.510기증부품2.9금속과2.0전자관 및 부분품2.2전자관 및 부분품2.1유류제품3.9유류제품3.6계48.452.752.755.967.368.6◆ 우리나라 10대 수출상품의 경쟁력 분석한국기업의 경쟁력, 수명주기를 기준으로 우리나라의 대표적인 10대산업들의 국제경쟁력을 분석해 보자면 다음과 같다.(1) 반도체우리나라 반도체 산업의 형성기는 70년대 말 풍부한 저임금 노동력으로 시작, 해외기업의 단순한 조립생산기지 역할을 수행하였다. 성장기는 78년 이후로 합작을 통한 기술도입, 고급인력의 유치, 행정관료 등의 정보마인드 확산과 업체의 확산, 그리고 기업가들의 적극적인 진출노력, 과감한 시설투자를 통하여 반도체 산업은 지금 우리나라의 핵심 산업이 되었다.(2) 자동차우리나라 자동차 산업 역시 형성기는 70년대 초반으로 저임금 노동력, 일본과의 지리적 근접성 그리고 행정적 규제조치(완성차 수입금지, 세금혜택)등을 토대로 이루어 졌다. 성장기는 70년대 중반이후로 정부의 합리화 정책 및 국산화유도정책, 기술도입과 해외수출, 부품업체와 계열화 과감한 생산설비투자 고유차종의 개발, 철강 등 관련산업의 발달, 일본차에 대한 견제등을 통하여 대미수출을 토대로 역시 10대 수출산업에 들어서게 되었다. 하지만 역시 고급이미지보다는 저가의 이미지가 현재의 국제적인 한국자동차의 이미지라고 할 수 있다.(3) 철강풍부한 노동력을 바탕으로 산업 내 소수엘리트의 존재, 정치가와 행정관료의 철강 육성법을 바탕으로 금융, 제도의 지원과 국내 철강수요의 급증으로 성장한 분야이다. 선진 제철소의 상대적인 원가상승에 비해 저가생산이 가능하여 수출이 급증한 산업이지만 현재에는 하락세히 살펴보면 아직까지 경쟁국들에 비해 상당히 열위에 있다고 할 수 있다. 대시장/고성장 산업군과 대시장/중저성장 산업군에서 경쟁력 있는 산업의 수와 수출비중이 낮은 반면 선박, 가전제품, 섬유, 의류 등의 시장규모가 상대적으로 작거나 성장성이 낮은 산업의 10대 수출상품이 많이 있다. 이들 산업은 대부분 노동 집약적이거나 비교적 규격화된 기술과 숙련노동을 필요로 하므로 현 국내시장의 단순요소에서의 경쟁력의 하락은 조만간 산업경쟁력을 상실할 것으로 보여진다. 그러므로 대성장/고성장 산업군에서의 새로운 경쟁력 향상, 이를테면 반도체와 컴퓨터 등과 같은 고부가가치 산업과 기술 집약적 산업의 성장은 현 시장상황으로는 바람직하다고 할 수 있다. 하지만 앞에서도 이야기 한 것과 같이 IT산업의 불황이 예견되어지는 상황이므로 꾸준한 기술개발과 다품종 수출제품의 개발은 절실하다고 보여진다.4) 기업경쟁력에서의 개선최근 들어 우리나라 기업들의 체질개선노력에 힘입어 수익률 측면에서 크게 개선되어지고 있고 전기, 전자 및 금속 제련 등 일부산업에서 선전하고 있으나 아직까지는 전체적으로 초일류기업들의 경쟁력에서는 뒤떨어지고 있다. 우리나라 대기업들의 주요수출품의 비교우위를 보면 기계, 항공, 소프트웨어, 농산물은 선진국보다 경쟁력이 열세라는 분석이 나와있는데 종합적인 추세로는 선박, 자동차, 소프트웨어 등의 강세와 섬유, 완구 등의 경공업은 하락추세를 보이고 있다. 우리나라의 수출의 성패여부는 이제 기술 집약적 산업으로 이전의 속도에 달려있다고 보여진다.◆ 우리나라의 10대 수출상품 조사에 대한 결론우리나라의 수출 상품의 현 위치는 선진국과 개도국 사이에서 매우 불리한 위치에 있음은 자명한 사실이다. 그동안 고급요소의 꾸준한 축적이 이루어졌음에도 불구하고 여전히 선진국에 비해 낮은 수준의 경쟁력을 갖추고 있으며, 단순요소의 경쟁력 역시 개도국 중에서도 최하위를 기록하였다. 이것은 기술 집약적 첨단산업에서는 낮은 위치와 노동집약적 위치의 중도에 위치한 불안정한 수출품목들에 의존하고 체1,504(-12.7)931,625(8.0)1041,37183미 국312(-17.0)106328(5.0)98241(1.85)58캐나다20(-16.1)223(15.0)519(9.16)5E U196(-16.2)47217(10.5)46178(16.34)42일 본165(-19.4)-101151(-8.3)-148122(12.68)-137ASEAN165(-18.3)6184(11.8)16146(5.98)13중 국182(-1.4)49238(30.6)64243(48.64)87홍 콩95(-11.7)83101(7.3)8498(31.33)80싱가포르41(-27.8)1142(3.5)833(1.13)3러시아9.3(19.0)-9.711(13.6)-1111(43.05)-6아시아699(-13.8)68773(10.6)50695(24.49)74북 미332(-17.0)90351(5.6)102260(2.35)63유 럽240(-14.9)53270(12.7)52227(18.43)51중남미97(3.8)6387(-8.9)5066(-3.37)34중 동71(-5.9)-16375(5.0)-13462(13.45)-136아프리카30(32.4)1329(-3.3)1222(11.83)7자료출처 : 관세청 수출입통계(3) 무역촉진기(1969∼1978년)이 기간 동안에는 전에 아시아지역과 북미지역에 편중되었던 수출시장이 유럽, 중남미, 중동, 아프리카, 대양주 등 전 지역으로 확대되기 시작했다. 1970년에 39.5%를 차지했던 아시아지역 수출구성비는 1977년에 30.2%로 감소되었고 북미지역 수출구성비도 48.95에서 34.0%로 감소되었다. 이와 달리 유럽지역의 경우는 이 비교 연도대로 8.15에서 17.5%로 증가되었고 중남미지역의 경우는 0.5%에서 1.8%로, 중동지역의 경우는 0.9%에서 13.0%로 높아졌다.이 기간 동안 수출시장이 여러 지역으로 확대된 것은 1960년대부터 추진된 장기경제개발계획에 따라 공업화가 이루어져 섬유류, 합판, 전자제품, 신발류 등 노동 집약재와 금속제품, 석유화학제품, 합성수

경영/경제| 2003.11.15| 16페이지| 2,000원| 조회(1,001)

수출, 한국수출구조, 수출구조, 수출구조분석

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[국제마케팅론] 기업의 국제화 평가C아쉬워요

지난 세기말 세계경제에서 가장 두드러지게 나타난 특징적인 현상은 세계를 하나의 공동체로 형성시키고자 하는 움직임이었다. 그 이전에는 전혀 생각할 수도 없었던, 글로벌 시장 (global market) 출현이 대표적인 사건이었다. 글로벌 시장의 출현은 경제적 의미의 국경을 점차 사라지게 만들었다. 이에 따라 국가경제의 영역이 가까운 이웃 나라 뿐만 아니라 지구 반대편에 있는 국가까지로 확대되고 있는 실정이다.우리는 자국의 이익이나 개인들의 필요에 따라 인력, 자본, 정보, 재화들이 국경선을 자유롭게 넘나들고 있는 현상들을 쉽게 찾을 수 있게 되었다. 또한 기업들은 가장 저렴한 생산비가 투입되는 국가로 생산기지를 이전시킴으로써 가격경쟁력을 제고시키고 있으며, 선진국의 대규모 자본과 발달된 신기술을 자국에 유치하여 자국 산업육성에 총력을 경주하고 있다.이러한 현상들은 1995년 세계무역기구(WTO)의 탄생에 의하여 무한경쟁시대로 진입하면서 더욱 가속화된 현상들이다.WTO체제의 출범은 세계경제의 글로벌화를 촉진시키는 일대 사건이 되었으며, 국제기업들의 활동은 그 어느 때보다도 자유로워졌다.투자 국과 피투자국의 관계로 과거와는 달리 적극적인 우호관계로 발전하게 되었으며, 개발 도상국 뿐만 아니라 선진제국들까지도 외국인직접투자를 적극적으로 유치하려는 활동이 활발하게 추진되고 있다.1. 기업국제화의 개념조한슨(J.Johanson)과 비더샤임 폴(F.Wiedersheim-paul)등은 기업의 국제화를 국내시장에서 처음 활공하기 시작한 기업이 점진적인 의사결정 과정을 통해 외국시장에 진출함으로써 성장·발전해 나가는 것이라고 정의하였다. 또한 조한슨과 발네(J.Vahine)는 기업의 국제화를 변화시키는 기업여건과 환경에 적응하여 기업이 학습과정(learning process)을 통해 점진적으로 국제경영활동을 확대해 나가는 단계적 고정으로 정의하였다.학자들의 이러한 정의에서 강조되고 있는 것은 기업의 국제화가 국제기업의 사업활동이 국경을 넘어 외국시장에로 확대되는 점진적 과정이라 가지 측면을 통합적으로 조정하게 된다.(2) 기업주체의 변화기업활동이 세계적으로 확대되면 결국 기업의 변화를 가져온다. 이러한 측면에서 보면 기업국제화는 국내기업으로부터 수출기업, 해외투자기업, 다국적기업을 지나 세계기업(global corperation)으로 진화하는 과정을 가리킨다.챠크라바티와 펄뮤터(chakravarthy & perlmutter, 1985)는 국제화에 따른 기업의 변화를 다음과 같이 네가지로 범주화하였다.◀ 국제화와 기업의 EPRG프로필 ▶{기업의 태도본국시장중심적해외시장중심적지역시장중심적해외시장중심적1. 목표수익성(생존)공적 수용(합법성)수익성 및 공적 수용(생존 및 합법성)2. 전략범세계적 통합전략국별반응전략지역적 통합 및 국별 반응전략범세계적 통합 및 국별 반응전략3. 조직구조계층적인 제품사업부자치적인 국가단위를 가진 계층적인 지역사업부매트릭스를 통해 경합된 제품 및 지역조직네트워크 조직4. 관리.목표설정의 방향.커뮤니케이션.자원의 배분상→하계층적(본사에서 많은 명령하달)투자기회를 보사에서 결정하→상거의 없음자회사 결정지역과 자회사간의 상호타협지역내에서 수직적 및 수평적 커뮤니케이션본부로부터의 지침 아래 지역본사가 자율배분기업의 모든 수준에서 협상지역내에서 수직적 및 수평적 커뮤니케이션범세계적 계획, 배분위와 같은 네 가지 범주의 기업 프로필을 영어의 앞 문자 다서 EPRG프로필 이라 부른다.이와 같이 기업의 활동이 세계적으로 증대되는 한편 국내기업이 세계기업으로 변화된다는 것은 결국 경영의 국제화를 가져온다는 것이다. 또한 기업국제화에 따른 국제마케팅관리의 초점도 달라지고 국제마케팅도 수출마케팅, 해외마케팅, 다국적 마케팅, 글로벌마케팅의 순서로 변화하는 것이 일반적이다. 기업이 세계적으로 활동을 수행하기 위해서는 세계의 일류기업들과 견주어 우월하거나 대등한 위치에 있어야 한다. 따라서 기업주체의 변화라는 관점에서 기업의 세계화란 어느 기업이 세계일류기업의 수준으로 변화되고 국제경쟁력을 향상시켜 나가는 과정이라고 볼 수 있다.2.가 소비자행동, 유통채널구조, 마케팅 등의 특성에 따라 점진적으로 하나의 시장으로 변해감으로써 국제화를 촉진시키고 있다는 것이다. 다시 말하면 시장의 세계화가 진행되고 있다는 것이다. 각 국 소비자의 생활패턴과 소비자기호가 동질화되는 경향을 보이고 있으며 경제발전으로 세계 어느 곳에나 상품의 소비자가 존재하게 되었다. 또한 세계적 유통망의 증가와 세계적인 광고회사들의 활약과 세계상표의 등장은 세계가 하나의 동질적인 시장이라는 생각을 강하게 심어주게 되었고, 시장 및 소비환경의 차별성보다는 동질성을 중시하게 만들었다.(2) 비용요인기업경쟁력을 강화하기 위한 방안으로서 비용절감이 중요시되고 있다. 비용절감을 위한 방안으로 규모의 경제를 위한 생산방식의 변화(예를 들어, 유연생산방식 도입)나, 해외직접투자를 통한 생산량 증가를 위해 노력하고 있다.(3) 정부요인정부측 요인은 세계시장을 하나로 연결시키는 방향으로 각 국간 정책방향이 결정되도록 하는 데 있다. 대표적인 것으로는 WTO의 출범과 따른 무국경세계의 도래와 각 국 정부의 관세 및 비관세장벽의 축소로 인한 자유무역의 확대와 국유화에서 민영화 전환에 따르는 정부의 생산자 및 소비자로서의 역할 증대 및 동유럽의 개방적 시장경제체제로의 전환 등이 전 세계적 기업 경영을 가져오는 동기가 되고 있다.(4) 경쟁요인범세계적 경쟁은 국제화를 촉진시키고 있다. 각 국의 보호장벽이 걷히고 시장들이 전면 개방되어 세계시장은 기업들의 경쟁터로 변하고 있다. 기존 국내시장을 잃지 않으려는 기업들의 노력과 새로이 개방되는 시장을 차지하려는 외국기업들 간의 사업영토 확대전이 벌어지고 있다. 세계시장점유율은 곧 그 기업의 영토이며 그 국가의 국제영토라 할 수 있고, 영토를 많이 차지할수록 규모의 경제, 상호지원 및 상승효과, 세계적 이미지 제고 등 여러 면에서 이점을 누리게 되기 때문이다.4. 기업의 촉진 및 억제요인기업의 국제화를 보다 잘 이해하기 위해서는 어떤 요인들이 기업의 국제화를 촉진하고, 또한 어떤 요인들이 기업의 국제화를 에 있는 기업은 국내시장이 포화되고, 국내고객의 수요가 외국제품으로 이동하게 되고, 해외시장에서의 조달 및 구매 기회가 확대됨에 따라서 점진적으로 해외시장에 관심을 가지고 진입하게 된다.2) 최초의 국제시장 진입단계기업의 자원을 국제시장에 투입하는 것은 기업의 성장과 확대를 위한 새로운 기회를 열어놓는 일이다. 또한 국제시장에서의 환경적인 조건, 시장수요, 경쟁정도 등과 관련된 정보를 수집하는 일은 자기 기업에 가장 적합한 전략을 개발하고 가장 매력적인 국가 시장을 선택하는 데 필요하다.이러한 국제시장 진입단계에 있어 고려해야 할 기본적인 세 가지 과제를 설명하면 다음과 같다.첫째는 해외시장국가를 선정하는 일이다. 즉, 어느 시장국가에 들어가야 할지 선택하는 문제로 진입국가시장의 일반적인 경영환경과 제품 및 서비스 시장 여건을 고려해야 한다. 또 다른 요소로써 해외시장에 대한 친숙도와 지식 및 국내시장과의 유사성 등은 국가 선정에 영향을 미치는 중요한 요소가 된다.둘째는 해외시장의 진입시기의 문제이다. 해외시장 최초 진입시 또 하나 고려해야 할 중요한 사항은 여러 국가 시장에 동시에 진입할지 먼저 들어가서 경험을 쌓은 후 점차적으로 다른 국가 시장으로 진입해야 할지를 결정해야 한다.셋째는 진입방식에 관한 문제이다. 방법에는 크게 수출, 해외직접투자, 그리고 국제제휴방식이 있다. 해외시장 진입방식의 결정은 국제시장에서의 자원 참여 정도뿐만 아니라 해외시장 여건의 변동에 적응할 수 있는 기업능력과 통제정도에 영향을 받게 된다.3) 현지시장 확대단계현지시장 확대단계는 해외 경영활동의 기초가 이미 확립된 현지시장 국가에서의 새로운 성장과 확대전략을 모색하는 단계이다. 이를 위해서는 현지시장에서 새로운 고객층과 제품을 개발하고 경쟁에 효과적으로 대응하기 위한 전략들을 수립하는 것이 필요하다. 그러므로 이 단계에서는 기업은 현지시장 중심적이 된다. 이러한 전략의 개발에는 제품의 적응화, 개량화, 제품게열확대, 신제품개발을 포함하고 있다. 이러한 결정에 있어 주요 기준은 매자회사나 생산자회사)을 통해 범세계적으로 수행할 때 발생한다. 이러한 유형의 개입은 장기적인 목적이 단기적인 목적에 우선한다는 것을 의미한다.특정산업의 예로써, 자동차산업의 경우 기업의 국제화단계는 1완성차 수출단계, 2해외조립단계, 3현지생산단계, 4범세계적 제휴 및 조달단계로 점차 고도화된다고 볼 수 있다.6. 기업국제화의 제형태국제화의 제형태는 간접수출, 직접수출, 라이센싱, 프랜차이징, 턴키계약, 조인트벤쳐, 계약생산, 직접투자 등이 있다.◀ 국제화(시장진출)의 제형태 ▶{{{{{간접수출국내생산 국외생산{{{{{{직접수출{{{{{{{{Joint Ventures{단독투자{{{수출업자 지사/지점 Licensing Montage 독립수입 계약생산 매입 부분생산{{{{Corperation 판매지점 Franchising{{{{창고 Turn-Key계약 신설 생산공정{{{{{소수{{{자본참여 동등{{다수{{{{{{약간의 직접투자 실질적인 직접투자{직접투자와 해외 Engagement의 상승도1) 간접수출간접수출이란 기업의 제품이 해외시장에서 판매되나 판매목적을 위한 어떤 특별활동도 기업 내에서 수행되지 않는 것을 말한다. 간접수출의 방법에는, 1국내판매조직을 통한 해외판매, 2수출전문회사를 통한 해외판매, 3협동적 수출(piggyback)등이 있다.2)직접수출직접수출은 제조기업이 수출업무를 직접 수행하는 것이다. 직접수출의 이점은 판매증대 뿐만 아니라 통제가 용이하고 해외시장정보에 정통하게 되며 기업 내 국제마케팅에 대한 전문지식을 잘 개발할 수 있다는 것이다. 반면, 기업이 직접 부담해야 하는 수출비용이 높아진다는 단점이 있다. 직접수출의 방법에는 1본사의 수출 부서, 2해외판매지점이나 자회사, 3외국의 유통업자나 중개업자, 4순회 수출판매원에 의한 판매 등이 있다.3) 라이센싱라이센싱은 막대한 자본이 지출되지 않는 해외시장 진출방법이며 특허권, 등록상표권 등을 제공하는 협정을 말한다.4) 프랜차이징프랜차이즈는 프랜차이저가 프랜차이지에게 영업할 권리나 특권을 제공.

경영/경제| 2003.11.15| 13페이지| 3,000원| 조회(1,077)

국제마케팅, 기업의 국제화, 국제화사례

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