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산업구조분석 평가C아쉬워요

산업구조분석경영전략이란 기업의 내부경영자원 및 조직프로세스와 그 기업이 처한 외부환경을 연결 하는 중요한 연결고리이다. 따라서 경영전략의 분석에는 두 가지 중요한 큰 요소가 있다.첫째는 기업의 외부환경인 산업구조분석이고,둘째는 기업내부에서 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 분석하는 방법이다.본 장에서는 산업환경을 분석하는 여러 가지 개념과 그 분석기법을 소개한다. 산업구조분 석은 사업부수준의 전략과 기업수준의 전략을 수립하는 데 아주 중요한 역할을 한다. 기 업전략은 그 기업이 어느 신규사업분야로 진출하고, 어느 사업분야에서 탈퇴할 것인가에 관한 결정을 한다. 그러한 결정을 내리기 위해서는 기업의 개별사업분야가 속해 있는 각 각의 산업이 유망한가 또는 사양화단계에 있는가를 판단할 필요가 있다.본 장의 목적은 이러한 판단의 근거가 되는 산업수익률의 결정요인을 살펴보는 데 있다. 이러한 산업구조의 분석을 통해 궁극적으로 그 사업부에서 어떠한 전략을 수립하여야 기 업의 수익률을 높일 수 있는가에 대한 해답을 구할 수 있다. 또한 기업이 그 산업에서 성 공하는 데 필요한 산업 특유의 성공요인(key success factor)을 알 수 있다.1. 산업의 수익률 결정요인본 장에서 살펴볼 산업구조는 기업이 현실에서 대처하고 있는 여러 환경 중 가장 중요한 환경이다. 기업환경 중에서 무엇보다 중요한 것은 사업에 직접 관련된 관계로서 공급자와 의 거래관계, 고객과의 관계, 경쟁기업들간의 경쟁관계를 포함한다. 이와 같이 특정산업의 경쟁자, 공급자, 고객과의 관계가 산업환경을 이루고, 이러한 여러 기업과의 관계를 조직 적으로 분석하는 것이 산업구조분석이다. 산업구조분석 및 사업부전략의 수립에 선행되어 야 할 사항은 과연 무엇이 산업의 수익률 또는 그 산업 내의 기업의 수익률수준을 결정하 는 요인인가를 규명하는 일이다.기업의 생산활동은 결국 자본, 노동, 기술 등을 투입하여 소비자에게 필요한 재화나 서비스를 제공해 준다. 이윤이 나타나려면 무엇보다도 기업의 생산활동으로 생기는 재화 오아시스가 많이 있다면, 오아시스 소유주간의 심한 가격경쟁 때문에 사막의 물의 가치는 떨어지게 되고, 기업들의 이윤은 보잘 것 없게 될 것이다.공급자간의 경쟁은 기업이나 산업의 수익률을 결정하는 중요한 요소가 된다. 또한 어 떤 산업의 주요 부품이나 원료를 독점기업으로부터 구매하는 경우, 최종소비재를 만드는 기업의 이윤은 그만큼 줄어들게 된다. 그리고 대규묘 구매자가 구매력을 행사하여 가격을 낮추게 되면 공급하는 기업의 수익률은 역시 낮아지게 된다. 산업의 수익률은 산업에 참 여하는 여러 주체들의 상대적인 힘에 따라 결정된다.2. 포터의 산업구조분석기법산업구조를 분석하는 기법을 처음으로 경여전략에 도입한 사람은 Harvard 경영대학원의 Michael Porter이다. Porters는 1980년 Competitive Strategy라는 저서에서 경제학의 산업 조직론에서 발전된 산업구조분석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀을 제시하였 다. 그의 분석틀에 의하면 다섯 가지 경쟁적인 세력에 의해 산업의 수익률이 결정된다.(1)기존기업과의 경쟁대부분의 산업에서 경쟁의 양상과 산업 전체의 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 이미 그 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁관계이다. 산업 내의 기존기업들간의 경쟁양상과 강도를 결정하는 요소는 다음과 같다.①산업의 집중도집중도(concentration)란 동일산업에 속하는 기업의 수와 그 개별 기업의 규모를 말한 다. 우리 나라에서는 공정거래위원회에서 상위 3개 기업들의 시장 점유율을 더하여 3사집 중도(3 firm concentration)라는 지표를 발표한다. 산업이 집중되어 있을수록, 즉 그 산업 에 참여하고 있는 기업의 수가 적을수록 산업의 전반적인 수익률은 상대적으로 높아지게 되며, 그 산업이 경쟁적일수록, 즉 많은 기업들이 경쟁에 참여할수록 산업의 수익률은 낮 아지게 된다.②경쟁기업의 동질성과 이질성동일산업 내에서 기업들간의 경쟁을 피하기 위해 담합을 할 수 있는 가능성은 단순히 기업의 수에만 의존하지 것을 의미한다.③제품차별화산업 내에서 경쟁하는 기업들이 제품이 디자인이나 품질면에서 동일할수록 소비자들은 특정회사 제품을 선호할 이유가 없어질 것이다. 따라서 기업입장에서는 동질화된 제품들 에 대해서 가격 외에는 경쟁할 만한 수단이 없어지게 된다. 이러한 제품을 우리는 일상재 (commodity)라고 부른다.제품차별화가 많이된 기업일수록, 예를 들어 의약품 혹은 빵 과자와 같이 소비자들의 제 품브랜드에 대한 선호도가 높은 산업일수록 가격으로 경쟁하는 것을 피하고, 광고나 신제 품발매 등의 차별화기법으로 경쟁하게 된다. 이렇게 차별화된 산업일수록 수익률이 높고 차별화가 적은 산업, 즉 일상재에 가까운 산업일수록 수익률이 낮아지게 된다.④초과설비산업의 수익률은 초과설비와 경기순환에 따라 민감하게 변하기도 한다. PIMS(Profit Imapact of Market Share)의 실증연구에 따르면 생산설비와 수요가 일치할수록 기업의 수익률이 높아진다고 한다. 불황기의 많은 기업들은 유휴설비를 갖는다. 특히 자본집약도 가 높은 산업일수록, 즉 거대한 생산설비가 필요할수록, 불황기의 기업들은 고정비용을 줄 이기 위해 가격을 인하해야 할 필요성을 느낀다. 이러한 불황기의 유휴설비로 인한 가격 인하는 산업의 수익률을 급격하게 악화시킨다.그러나 주기적으로 불황과 호황을 반복하는 경기순환이 아니라 장기적으로 그 산업의 유 휴섭비가 있는 경우, 산업의 수익률은 퇴거장벽의 높이에 따라 결정된다. 퇴거장벽(exit barrier)이란 진입장벽(entry barrier)과 마찬가지로 산업에서 철수하는 데 어려움이 있는 경우를 말한다. 만일 기업들이 쉽게 다른 산업으로 옮길 수 있다면 구조적인 불황에 있는 산업 내의 기업수는 자유롭게 조정이 되어서 산업내의 유휴설비는 금방 없어지게 된다.⑤비용구조각각의 산업에서 기업들이 어느 정도 가격경쟁을 하는가는 산업의 비용구조에 따라 다 르다. 비용구조는 고정비용과 가변비용의 비중을 뜻한다. 반도체산업의 비용구조를 살펴보 면 자본설비에 대한 투들이 반도체 시장에 진입할 수 있는 것은 아니다. 모든 산업들이 자유롭게 진입할 수 있다면 산업의 높은 수익률은 진입자들과의 경쟁에 의해 점차 낮아지게 될 것이다. 또 한 실제적으로 진입이 일어나지 않는다고 하더라도 만일 다른 기업들이 언제든지 그 산업 에 뛰어들 준비가 되어 있다면, 그 산업에 있는 기존기업들은 잠재적 경쟁자가 진입할 수 있다는 위협 때문에, 가격을 높게 받지 못하고 경쟁적인 수준으로 낮추어 이러한 진입을 막을 필요가 없다.이와 같이 기존기업들이 신규진입기업에 비해 가지는 우위를 진입장벽(entry barrier)이 라고 한다. 즉 진입장벽이란 신규진입기업들이 기존기업들에 대해 부담하는 상대적인 불 리함이다. 이와 같은 진입장벽들은 그 산업에서의 경쟁기업의 진입을 약화시키고 그 산업 에서의 높은 수익률을 유지할 수 있게 한다 George Yip의 실증연구에 따르면 진입장벽이 효과적으로 신규진입을 억제한다고 한다.이러한 진입장벽에 대하여 신규진입자들은 여러 가지 방법으로 이를 피해 가려고 한다. 신규진입자들은 종종 새로운 방식으로 진입을 시도한다. 즉 새로운 기술, 새로운 경영능 력, 새로운 브랜드를 가지고서 효과적으로 진입에 성공하기도 한다.①자본소요량신규기업이 산업에 진입하는 데 필요한 투자액이 굉장히 많은 경우에는 소수의 기업을 제외하고는 이런 산업에 진입하기가 힘들다. 예를 들어 항공기 제작산업에는 Boeing, Airbus, McDonnell Douglas 등과 같은 세 회사만이 존재한다. 이렇게 자본소요금이 많 은 산업에서는 신규기업의 진입이 원천적으로 저지되어 있다.②규모의 경제자본집약적이거나 연구개발투자가 많이 소요되는 산업에서 효율적으로 조업하기 위해서 는 대규모 투자가 필요하다. 예를 들어 자동차산업에서는 규모의 경제가 상당히 크기 때 문에 연간 수십만 대의 자동차를 생산해서 판매까지 할 능력이 없는 기업들은 시장진입을 할 수 없다.③절대적인 비용우위기존기업들은 신규진입기업들에 비해 때로는 절대적인 비용우위에 있기도 하다. 이소비 자들은 비슷한 품질이라도 소비자에게 잘 알려지지 않은 기업들의 제품보다는 더 잘 알려 진 기업들의 제품을 더 높은 가격을 주고서라도 구입한다.이에 비해 신규기업들은 차별화된 시장에서 자사의 브랜드를 정착시키기 위하여 많은 광 고를 하여야 한다. 따라서 제품차별화가 된 시장에 있어서는 자신의 브랜드에 대한 투자 에 많은 비용이 소요되므로 자본력이 없은 기업에게는 이것이 진입을 저지하는 하나의 진 입장벽으로 작용하게 된다.⑤유통채널기존기업들이 이미 강력한 유통채널을 확보한 경우, 소매상들은 신규진입기업의 제품을 진열할 수 있는 공간은 한정되어 있으므로 잘 알려지지도 않은 신규기업들의 제품보다는 널리 알려진 제품을 진열하기를 원하기 때문이다.⑥정부규제와 제도적 진입장벽사실상 정부규제는 신규기업의 진입을 막는 가장 효과적인 진입장벽이다. 예를 들어, 정 부는 개인택시 사업자의 수를 제한한다든가 버스회사 사업자들의 면허를 조정함으로써 경 쟁을 제한한다.최근 한국에서는 각종 불합리한 정부규제를 철폐함으로써 경쟁을 촉진하려는 여러 움직 임이 일고 있다. 예를 들어, 미국의 통상압력에 굴복하여 농수산물시장을 개방하였고 이로 인하여 농수산물시장에서 경쟁이 촉진되고 가격도 하락하고 있다.⑦기존사업자의 보복위에서 열거한 진입장벽은 신규진입자에 대한 기존사업자의 보복가능성이 높으면 높을 수록 훨씬 더 효과적이게 된다. 기존기업들이 신규진입자에게 가할 수 있는 보복은 여 러 가지가 있지만, 진입을 막기위한 가격인하, 광고 및 마케팅활동의 증대, 신규진입자에 대한 법적 제소 등의 방법으로 신규진입자들을 괴롭힐 수 있다.(3)대체재와의 경쟁만일 산업의 수익률이 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정된다면 산업의 수익률은 대체재(substitute)의 유무에 따라 굉장히 달라지게 된 다. 이와 같이 대체재가 많으면 많을수록 기업들이 자신의 제품이나 서비스에 높은 가격 을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다.이와 같이 대체재의 존재가 그 산업의 가격결정에 련이다.

경영/경제| 2002.11.14| 7페이지| 1,000원| 조회(1,198)

산업구조, 산업분석, 포터

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