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QFD를 이용한 인터넷쇼핑몰의 서비스 품질 개선에 관한 연구

QFD를 이용한 인터넷 쇼핑몰의 서비스품질 측정 및 개선에 관한 연구A Study on the Measurement and Improvement ofService Quality using QFD in the Internet ShoppingmallⅠ. 서 론오늘날 정보기술의 발달과 함께 인터넷의 등장은 개인뿐 아니라 기업환경에 큰 영향을 주고 있다. 특히, 인터넷 사용 인구가 급증하면서 통계청의 조사에 따르면 2003년 8월 B2C의 규모는 5,702억원 가량이고 인터넷 쇼핑몰의 수는 3,343개가량이라고 한다. 이렇게 인터넷 쇼핑몰이 성숙기 단계에 접어들면서 소비자는 보다 다양한 제품정보를 접할수 있게 되었고 저렴한 탐색비용으로 시간적, 공간적 한계를 넘어서 자신의욕구에 맞는 상품을 능동적으로 구매할 수 있게 되었다. 이러한 무한경쟁 속에서 제품이나 가격이 균질화됨에 따라 서비스의 중요성이 부각되고 있고 기업에서는 고객에게 보다 차별화된 방법으로 높은 질의 서비스를 제공하기 위한 노력을 기울이고 있다. 하지만 e-Satisfy. com(2000) 연구에 따르면 인터넷 고객 서비스는 효과적이지도 효율적이지도 않다고 지적하고 열악한 인터넷 고객 서비스는 기업의 수익성에 막대한 영향을 끼치지만 신속하고 효과적으로 서비스 상의 문제를 해결해 주면, 그 회사가 제공하는 제품 및 서비스의 가치와 질에 대한 인식을 높여준다고 한다. 또한 Yankelovich(2000)의 연구에서도 우수한 서비스 품질을 제공하는 기업은 고객들에게 보다 강한 충성도를 생성시킬 수 있기 때문에 보다 많은 수익을 창출할 수 있다고 한다. 즉, 구매 전 과정에 걸쳐 제공되는 서비스는 경쟁의 핵심요인이 될 수 있으며 특히, 고객과의 직접적인 접촉이 없는 온라인에서는 고객에게 편리하고 안전한 구매를 보장하는 서비스만이 경쟁에서 살아남을 수 있는 관건이라고 할 수 있다.이러한 변화에 대응하여 최근 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에 대한 연구도 활발히 진행되고 있다. 이러한 연구로는 기존의 SERVQUAL품질 항목으로 적용시켰다.국내의 연구를 살펴보면 정지형(2000)은 인터넷 쇼핑몰 서비스에 대한 서비스 품질 측정 모형을 개발하기 위하여 SERVQUAL의 항목을 인터넷 쇼핑몰 사업에 적합한 어휘를 사용하여 재 정의하였으며 유형성 대신에 웹 인터페이스로 명명하고 웹 인터페이스에는 시각적 특성, 제품 정보 탐색의 편리성, 주문이나 질문 등의 작업 편리성을 평가항목으로 신뢰성 차원에서는 시간 내 서비스 제공능력, 문제 해결의지 및 해결능력, 제품 자체의 품질, 제품의 동일성, 업무기록의 유지를 들었으며 반응성 차원에는 업무처리를 위한 소요 시간의 명시, 고객 요구에 대한 반응의 신속성, 서비스 제공자로서의 자발성을, 보장성 차원에서는 서비스 제공자의 진실성과 정직함, 안전 확보, 고객에 대한 예의, 지식과 경험의 확보를 들었다. 마지막으로 공감성 차원에서는 고객에 대한 경영전략적 배려, 고객에 대한 직원의 개인적 관심, 고객 편의를 위한 영업시간의 조정, 의사소통 스페이스의 활성화, 서비스 개선 활동의 효과성을 평가항목으로 들었다.강회일(2003)은 SERVQUAL항목을 바탕으로 순수한 e-서비스(오프라인상에서의 순수한 서비스 산업을 온라인으로 제공하는 서비스로 e-learning, e-banking, 각종 정보서비스등을 들 수 있음)의 품질을 측정하기 위한 척도를 개발하였는데 여기에는 다섯 가지의 서비스 품질 차원 외에 정보 차원과 인지적 결과가 추가 되었으며 유형성의 하위차원으로 디자인과 유저인터페이스를 공감성의 하위차원으로는 공감성외에 커뮤니케이션과 오락성을 들었다. SERVQAUL을 적용한 온라인 서비스 품질 평가항목오프라인 서비스 품질 항목온라인 서비스 품질 항목유형성P1현대식 장비브라우저, HTML, WAP, XML과 같은 최신기술을 지원하는 사이트P2물리적 시설의 시각적 매력P4P3직원의 복장 단정NAP4서비스와 연관 있는 물품들의 시각적 매력시각적 매력, 컨텐츠, 사용의 용이성, 네비게이션신뢰성P5정해진 시간까지 처리하겠다는 약속e-mail 응답과 분류 기준에 의해 개별 서비스들을 나누었다. 은 구매과정별 제공되는 서비스 기능에 대한 내용이다. 구매과정별 제공되는 서비스 기능분류서비스 기능상품검색 서비스의 개수디렉토리 검색, 검색엔진, 확장검색, 가격비교기능, 멀티미디어전시, 개별상품문의, 관련상품소개, 고객의 평가, 미디어리뷰, 상점평제공, 선물추천 중 제공서비스개수주문과정 서비스의 개수장바구니, 예약구매, 맞춤구매, 바로구매, 없는 상품주문, 전화주문중 제공서비스 개수지불처리 서비스의 개수무통장입금, 신용카드, 인터넷뱅킹, 예치금결제, 전자지갑, 전자화폐, 사이버머니, 인터넷 상품권, 전화요금합상청구, 물품받고지불중 제공 서비스의 개수배송 서비스의 개수택배, 우편, 물류센터를 통한 배송, 퀵 서비스, PC방 배송, 심야 휴일 배송 중 제공 서비스의 개수사후관리 서비스의 개수주문배송확인, 화물추적 시스템, 주문취소정보제공, 교환환불 정보제공, 상담원과 문자나 음성채팅, 고객만족센터운영, 무료전화 서비스, 불편사항 메일접수, 게시판 운영 중 제공서비스의 개수부가 서비스의 개수My Page, 메일서비스, 웹진, 포인트제 운영, 공동구매, 경매, 중고품 교환, 선물포장, 상품추천메일, 인터넷상품권 판매, 커뮤니티 중 제공서비스의 개수자료원: 조성훈(2001)이들이 제시한 인터넷 쇼핑몰 서비스는 서비스 그 자체가 기술을 요하는 것으로 구매과정별로 필요한 서비스 기능을 제공해 줌으로써 인터넷 쇼핑몰 서비스 업체가 그들의 서비스를 설계하고 개선하는데 전략적인 시사점을 제공한다.2.3 품질기능전개2.3.1 QFD 기법의 정의와 개념품질기능전개(Quality Function Deployment: QFD)는 1972년 미쓰비시 중공업의 고베 조선소에서 원양어선 제작시 소비자의 요구 사항을 설계 과정에서 동시에 고려하기 위한 수단으로 미쓰비시의 기술자들이 사용했던 행렬 형태의 품질표를 시작으로 하여 도요타와 그 부품업체들에 의해 더욱 발전되었다. 그리고 1983년 Fuji-Xerox에서의 성공을 계기로 많은 미국 회사들점수를 각 요구품질 요소에 포함되는 모든 관계점수를 더한 것으로 나눔으로써 계산된다. 정규화된 관계점수 Rijn 는 다음과 같이 구해진다.Rijn=-------------------- (3.1)4) 요구품질의 가중치: e-서비스 품질에 관한 설문문항을 토대로 고객이 생각하는 중요정도를 표시한다.5) 고객의 인지점수: 고객의 인지점수는 해당 인터넷 쇼핑몰을 이용해 본 고객을 대상으로 e-서비스 품질에 관한 설문을 통해 측정된다. 그리고 측정된 점수는 현재 쇼핑몰의 서비스 품질 수준을 나타내는 것으로 서비스 품질의 인지점수가 낮은 품질요인은 그들의 중요도와 함께 서비스 품질을 달성하기 위한 서비스 설계속성을 추출할 때 우선적으로 고려되어진다.6) 구매과정별 품질의 중요도: 요구품질과 구매과정별 품질관계에 따라 중요도를 도출하는데 여기에서는 품질기능전개에서 널리 사용되는 단순가중합(Simple Weighted Sum)방법을 사용한다. HOQ의 행에 해당하는 요구품질의 상대적중요도를 Di, i=1,...,m라 하고 관계표에 나오는 관련정도를 나타내는 값을 Rij, i=1,...,m j=1,...,n라 할때, 절대가중치 Wj는 다음의 식에 의해 구해낼 수 있다.Wj =------------------- (3.2)그리고 이들의 상대적 중요도 Wj는 다음과 같이 구해진다.Wj=-------------------- (3.3)1단계에서 도출된 구매과정별 품질의 상대적 중요도를 토대로 설계속성의 중요도를 추출하기 위해 다음의 QFD 2단계를 적용한다.31245구매과정별품질의중요도정보탐색대안평가주문 및 지불배송구매 후 단계정보탐색대안평가주문 및 지불배송구매 후 단계구매과정별 설계속성의중요도(그림 3) QFD 2단계 적용 절차1) 구매과정별 품질요인: 인터넷 쇼핑몰에서의 구매과정별 품질요인을 나열한다.2) 구매과정별 설계속성: 인터넷 쇼핑몰의 구축 설계 시 고려해야 할 설계 속성을 열거한다.3) 구매과정별 품질의 중요도: QFD 1단계 모형에서 도출한 상대적 중요도(1단계 모형에서, 다양한 배달 방법구매 후 단계반품의 용이성, 신속한 반품 및 환불처리, 질의에 대한 신속한 응답3 고객의 서비스 품질 인지점수 측정인터넷 쇼핑몰의 고객을 대상으로 한 서비스 품질의 측정은 일반적으로 사용되는 기대와 인지와의 차이점수를 통해 품질을 측정하는 SERVQUAL이 아닌 지각만으로 서비스를 평가하는 SERVPERF방식을 채택하였다. 이는 e-Service와 같이 새로운 서비스는 소비자의 경험이 부족하거나 누적되어 있지 못하기 때문에 기대를 측정해야 하는 SERVQUAL을 적용하는 것은 한계가 있다는 선행연구의 권고에 따른 것이다(강회일, 2003; Dabholkar, 1996; Liao & Cheung, 2002).는 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 서비스 품질 인지점수로 7점 리커드 척도를 이용해 각 항목의 합계에 대한 평균으로 구했다. 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질에 대한 고객의 인지점수서비스 품질 내용인지점수거래의 기록(주문내역, 영수증)이 정확5.2웹페이지상의 제품과 실제로 인도받은 제품의 동일4.9쇼핑몰에서 판매하는 제품의 검색이 편리4.7웹페이지의 전반적인 시각성4.6쇼핑몰내에서 페이지간 이동의 용이4.6업무처리 시간 및 배달 시간을 준수4.6잘못된 제품의 배달이나 환불등의 문제발생시 해결성4.6쇼핑몰에서 판매하는 상품들의 시각적 진열4.5업무처리에 소요되는 시간이나 제품의 배달 일시를 명시함4.5업무처리 시간이나 배송 시간이 적당함4.5인터넷 쇼핑몰에서 거래과정의 안전성4.2제품에 관한 질문이나 요구사항에 관해 즉각적으로 답변4.1고객의 요구에 앞서서 서비스 제공자로서의 자발성4질문에 대한 담당자의 답변이 적절하고 전문적임4고객 개개인의 요구를 이해하려하고 관심4개인의 정보 및 프라이버시 보호3.9고객과 고객간, 직원간의 의사소통이 원활하도록 지원3.9맞춤화된 정보를 제공3.8인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질 인지점수는 거래 기록의 정확성이 가장 높은 점수를 받았고 실제로 인도받은 제품의 동일성, 웹페이지의 시각성 및 인터페이스 부분이 상대적으로 높교

경영/경제| 2008.01.23| 33페이지| 2,500원| 조회(803)

인터넷쇼핑몰, 가치, QFD, 질, 서비스 품질

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