4. 판매와 시장 전략가. 업계의 현황1) 산업의 특성① 산업의 개요○ 화장품 산업은 화학, 생물과학, 약학, 생리학 등 기초과학과 응용기술을 복합적으로 작용시켜 인체의 미용, 피부보호,청결등의 용도로 사용되는 화장품을 연구개발, 생산 및 유통을 포함하는 산업을 의미함.○ 국내 화장품 산업의 ‘산업적 의미’에서의 출발은 1950년대라 할 수 있지만, 1970년대를 접어들면서 경제적인 여유가생기면서 점차로 자신의 개성을 표현하고자 하는 사람들의 욕구가 증대되고 이러한 욕구가 더욱 다양해 지면서 화장품산업은 양적, 질적으로 크게 성장하기 시작함.○ 1980년대 중반 이전까지 화장품은 주로 방문판매라는 제한된 유통에 의해서 판매되었으나 1980년대 이후로는전문점을 중심으로 한 시판채널이 화장품 유통의 주류로 자리 잡으며 불특정 대중 소비자들을 대상으로 한 홍보와판매가 본격화 되기 시작함.○ 1990년대 이후 매스미디어의 발달 및 화장품의 핵심 소비자인 여성들의 활발한 사회진출이라는 선진화 단계를거치면서 화장품은 이제 사회의 전체적인 흐름과 변화에 맞춰진 또 하나의 시대적 키워드가 되기 시작함. 현대사회의화장품은 한 사회와 시대의 변화, 이에 따른 소비자 의식과 유행의 변화, 문화적 트렌드 및 경제 등과 밀접하게 연관되어 있으므로 새로운 제품의 개발과 성공은 바로 이러한 문화와 사회의 트렌드를 먼저 읽어내는 능력과 관심에서 비롯된다고 할 수 있음.② 국가 경제에서의 중요성[GDP 성장률, 제조업 성장률 VS 화장품 시장 성장률](단위:%)연도국내총생산(GDP) 성장률제조업 성장률화장품 시장 성장률1997 년5.06.614.01998 년-6.7-7.4-0.31999 년10.921.011.42000 년9.315.921.92001 년3.12.118.62002 년6.36.311.12003 년3.14.8-6.92004 년(E)5.0-3.22005 년(E)6.0-5.0※출처 : 통계청, 서울증권(2004.04)○ 1999~2003년간 평균 GDP성장률은 4.43%, 제조업의 평업체가 부담해주는 유통구조.④ 산업전체의 생산추이○ 2003년 화장품 생산실적은 소비둔화로 2002년 대비 6.5% 감소한 3조 5천억원으로 집계되며 2004년 생산실적은소비개선에 의한 수요증가, 신제품 확대, 신규업체의 시장진입으로 전년대비 4% 증가한 3조 6,400억원으로 추정됨.○ 기능성화장품은 2001년 기능성화장품 개념이 도입된 이래 기능성화장품 생산비중이 점차 확대되어 2001년 전체생산액 중 7.9%에서 지속적인 증가추이를 보이고 있음. 반면 전체 생산금액대비 50%이상을 차지하는 기초 화장품은2002년에 비해 2003년에는 6% 감소한 1조 8,697억원을 기록함.[화장품 생산액 규모](단위:억원, %)연도전체 화장품생산액전체 화장품성장률기초 화장품생산액기초 화장품성장률기능성생산액기능성성장률1998년23,582-5.511,391-8.81999년27,62417.114,31625.72000년30,46110.316,16712.92001년34,09811.917,4197.72,7092002년37,4349.819,88814.23,12715.42003년35,000-6.518,697-6.03,3256.32004년(E)36,4004.019,2022.73,71411.72005년(E)38,4115.819,7783.04,43119.3※ 출처 : 대한화장품협회, 서울증권(2004.04)⑤ 성장과정(산업의 연혁)○ 국내 시장규모 추이 :국내 화장품 시장은 IMF 이후 5년간(1999~2003년) 연 평균 11.2% 성장하였고, 2003년(화장품성장률 -6.9%,민간소비증감률 -1.4%)을 제외하고는 매년 민간소비증감률을 상회하였음.(출처:동원증권 2004.06)시장은 현재 상위 3개사(태평양, 엘지생활건강,코리아나)가 약 30%의 시장 점유율을 차지하는 과점구조를 형성하고있으며 최근 들어 더페이스샵, 미샤와 같은 브랜드샵이 급격히 증가하여 경쟁이 날로 치열해져가고 있는 추세임.(출처:전자공시 시스템/2004년 매출, 서울증권 추정)○ 세계 시장규모 추이 : 전 세계 화그래프추이가 비슷한 것을 알 수 있고(상과지수 82.2%), 이는 결국 화장품 소비가 일반 경기 전망에 따라 영향을 받는다고 볼수 있음.※ 출처 : 대한화장품 공업협회, 동원증권 추정(2004.06)○ 화장품 시장은 그래프와 같이 만감소비증감에 따라 긴밀한 영향을 받아 왔고 향후 지속이 예상됨.② 계절적 경기변동 여부 및 변동 정도○ 화장품 시장은 계절과도 밀접한 관련이 있는데, 9월부터 시작되는 동절기에는 화장품 사용의 증가로 판매가 향상되며, 6월부터 시작되는 하절기에는 판매하락을 보여 1년을 보면 S자형 매출구조를 가지고 있음. 그러나 여성의 사회진출의 확대로 화장품이 기존의 사치품에서 생필품으로 인식의 전환이 이루어졌고, 고령화로 인한 실버화장품, 남성용화장품, 주니어 화장품 등 다양한 연령대로 고객이 확산되고 있으며 또한 주름개선, 미백, 자외선 차단 등 기능성화장품의 사용고객도 20대까지 확대되고 있어 최근의 경향을 살펴보면 계절적인 요인들이 다소 줄어들고 있으며, 경기방어적인 경향도 다소 나타나고 있음.4) 경쟁요소① 경쟁의 특성과 진입의 난이도○ 화장품 산업의 특성상 대규모의 투자비가 필요없기 때문에 진입장벽이 타 업종에 비해 낮아 현재 약 300여개의업체들이 경쟁을 하고 있으나 상위 3개 업체가 시장점유율 30%를 차지하는 과점구조를 형성하고 있음. 현재에는 상위10개사를 제외한 중소형 업체들은 치열한 시장쟁탈 경쟁을 보이고 있으며 급격한 순위변동을 보이고 있음.○ 향후에도 이런 빈익빈부익부 현상은 지속될 것으로 전망되고 있으며 중, 소형 업체들의 진입과 퇴출은 빈번할 것으로 전망됨. 결국 각 회사의 특성에 맞는 유통경로와 전략을 적절히 구사하여 서비스와 품질에 의한 경쟁력을 갖추어야만 기업이 존속할 수 있다고 보여짐.② 경쟁수단○ 화장품 산업은 유행에 민감하여, 라이프 사이클이 짧아 다품종 소량 생산 체제를 갖추고 있는 패션산업으로서‘브랜드 인지도’, ‘마케팅력’,’자본력’, 그리고 ‘기술력’이 무엇보다 중요함. 그리고 최근 나노(Nano) 프로세스]→ ① 구매생산관리팀과 OEM업체와 생산단가 결정→ ② 발주수량 결정 후 OEM업체에 생산수량 통보→ ③ OEM업체의 생산계획에 따라 부자재 업체에 입고량과 입고처 통보→ ④ OEM업체 내용물 생산 즉시 연구소에서 반제품의 성분 QC 후 충진 통보, 충진 후 품질관리팀에서완제품 QC 후 물류창고 입고 확정[자체 생산 프로세스]→ ① 생산, 충진 계획 결정→ ② 생산 일정에 따라 원, 부자재 업체에 입고 통보→ ③ 내용물 생산과 충진시 품질관리팀에서 QC→ ④ QC통과 후 물류창고에 출고함○ 판매 : 오프라인에서의 판매방법은 당사에서 가맹점으로 판매와, 당사에서 직접 운영하는 매장을 통하여 소비자에게직접 판매하는 2가지 판매경로로 구분할 수 있음. 가맹점 개설의 경우, 가맹점 개설 희망자를 대상으로 당사와의면담을 통하여 가맹점주 자격여부를 확인한 후, 가맹점 입지 분석과 개설조건인 ‘점포 크기 20평 내외, 전면길이 4.5M이상’의 부합 여부를 판단하여 개설을 할 예정임. 판매조건에 있어서는 가맹점이 본사에 주문시 곧바로 현금으로선입금을 원칙으로 할 예정이며, 당사에서 직접 운영하는 직영 매장인 경우, 당사에서 직접 투자하여 점포를 개설하고고객에게 직접 판매를 실시할 계획임.2) 시장점유율(경쟁사 현황 포함)[주요 회사별 매출액 및 국내 시장 점유율](단위 : 억원, %)구분(화장품사업)2003년2004년2005년2006년(E)2007년(E)매출액점유율매출액점유율매출액점유율매출액점유율매출액점유율태평양9,25417.1111,71920.9411,05319.6211,55820.1712,15020.59LG생활건강3,2435.992,9895.343,1595.613,5546.203,8506.52코리아나1,7263.191,5132.701,2642.241,2722.221,2802.17에이블C&C1300.241,1141.991,2112.151,0401.829501.61한불화장품1,0011.856341.135030.894490.784250.72한국화장품8581.59688TNS월드, TNS 레이디패널 화장품 구매에 관한 조사(2006.03)○ 저가 화장품의 주요 고객층은 20대 대학생 및 직장인으로, 이들이 매출에서 차지하는 비중이 70%정도됨. 저가화장품으로서 외부시각과 달리 청소년층보다 실질적인 매출액에서 20대 후반 이상의 여성고객층의 비중이 더 높음.이에 당사는 28세 이상 여성을 타겟으로한 한방 브랜드를 2차년도 하반기 출시하여 고품격 시장으로 사업 범위를확대할 계획임.③ 목표 시장의 시장규모 및 성장률[목표 시장(저가 화장품)의 연도별 시장규모 및 성장률 추이](단위 : 억원)구분200420052006 E2007 E2008 E2009 E2010 E2011 E저가 화장품 시장4,0004,4004,9505,5906,1496,6416,9737,322성장률(%)-10%12.5%13%10%8%5%5%※ 저가 화장품 시장은 에이블C&C, 더페이스샵 코리아, 스킨푸드, 에뛰드하우스, 이니스프리 허브스테이션 5개사의 매출액의 총합으로 산출하여 추정.※ 출처 : 전자공시자료(에이블C&C, 더페이스샵 코리아), 당사 마케팅부서 시장조사자료[국내 화장품 시장의 유통 채널의 변화]※ 출처 : TNS월드, TNS 레이디패널 화장품 구매에 관한 조사(2006.03)[2004년 VS 2005년 채널별 구매 금액 증감율]유통채널금액 증감율(%)○ 브랜드샵의 성장 동인• 신규 구매자의 계속되는 유입. 그러나, 기존 구매자의 구매력은감소• 전문점 이용자 → 브랜드샵으로 전환• 20대 초반에 주 구매자들이 편중되어 있으나, 성장은 20~40모두 골고루 나타남.• 브랜드샵 구매자들의 타 채널과의 중복 이용률 증가백화점10.6방판-8.3전문점(멀티 브랜드샵 포함)-18.5브랜드샵34.4대형할인점12.6인터넷3.2※ 출처 : TNS월드, TNS 레이디패널 화장품 구매에 관한 조사(2006.03)④ 목표 시장내 경쟁사 현황○ 직거래 브랜드샵을 통한 저가 화장품 시장은, 기존 유통구조와는 다른 새로운 개념의 사업으로 2003년 하반기미샤(에이블C&C)의 성공-
틈새를 찾아라 그러면 주류가 된다시장 미래 예측. 틈새시장을 찾아낸다는 것은 살아남기 위한 전략이다. 그러나 그 이상 성장하려면 주류시장의 고객을 빼돌려야 한다. 이는 고객을 유도하기 위한 특화된 전략과 시장의 흐름이 맞아떨어져야 가능한 일이다.MARKETING NOTE – 1300K 이승민 대표 인터뷰처음부터 주류는 없다!스타일샵 1300K(www.1300K.com)1300K는 국내 최초•최대의 디자인소품 전문 유통브랜드다. 2001년 5월 온라인 쇼핑몰을 오픈하고 2002년 10월 숙명여대점을 시작으로 2005년 12월 현재 전국 주요상권에 14개(직영 7, 가맹점 7)의 오프라인 매장을 운영 중이다. 지역상권 및 주요 고객층에 따라 상품과 서비스를 차별화하는 지역화 전략과 단순한 상품 판매보다는 지역 생활문화공간으로 발전을 거듭하고 있다. 매년 200%이상의 성장을 거듭하고 있으며 2004년 매출액은 60억원이다.1300K가 처음 오픈 당시인 2001년은 국내 전자상거래 시장이 폭발적으로 성장을 거듭하던 시기였으며 전자상거래 활성화 종합대책을 수립하는 등 전자상거래에 대한 범국가적 차원의 육성책이 발표된 직후이기도 하다. 양적인 성장과 함께 질적인 성장도 이루어지면서 초기 다수회원확보를 통한 매출증대에만 주력하던 쇼핑몰들이 인터넷 거품론의 의혹제기를 받으면서 자연스럽게 수익성을 중시하는 방향으로 전환하던 시기이기도 하다. 경쟁은 치열했고 살아남기 위해 경쟁의 방식이 제품과 서비스 위주의 보다 질적인 경쟁으로 전환되는 상황이었다. 설립 당시 맞춤 티를 제작해주는 쇼핑몰로 시작한 1300K는 당시만해도 여느 쇼핑몰과 별반 다를 것이 없었다. 당시의 인터넷 쇼핑몰이 그러하듯 1300K도 기술 즉 컴퓨터와 네트워크를 통해 상품 및 서비스의 거래를 종전의 오프라인에서 온라인으로 그대도 옮겨왔을 뿐이었다. 그 후 정확히 6개월 뒤에 1300K는 문을 닫게 된다. 이승민 대표는 더 이상 기술에만 의존할 수 없음을 실감했고 살아남기 위한 새로운 전략이 필요함을 뼈져리게 그는 독자들이 읽었을 때 재미있고 즐거운 글로 이름을 날리던 작가였다. 그렇게 1300K라는 소설은 새롭게 쓰여졌다. 고객은 주인공이 되었고 주인공의 친구인 1300K의 캐릭터 또한 완성이 되었다.시장의 해답은 고객에게 있다이승민 대표는 스스로를 ‘습자지 지식’이라고 말한다. 굉장히 다양한 분야에, 조금만 건드려도 찢어질 듯 아주 얇은 지식이라고 한다. 그러나 그의 지식은 경험으로 체득한 값진 것이다. 고객이 하는 것이라면 이승민 대표도 한다. 고객들이 즐겨 읽는 잡지를 읽고, 고객들이 즐겨 찾는 커피숍에서 고객들이 가장 맛있다는 차를 마시며, 심지어 고객들이 즐겨 찾는 사이트에서 그들과 댓글을 주고 받으며 함께 논다. 기업의 대표가 고객과 함께 논다고 하니 언뜻 가능한 일일까 싶겠지만 규모가 점점 커지면서 그마저도 다른 직원들의 몫이 되었다고 아쉬워한다. 그래도 그는 만우절 같은 날은 직원들도 모르게 고객과 함께 놀꺼리를 만들어내느라 고심을 한다. 지난 만우절에는 “영국에서 사랑에 빠지는 마법의 물약을 수입했으니 필요한 사람은 이유를 답글로 남기면 선물로 주겠다”고 했고, “과테말라에 해외지점을 냈다. 지점장이 호나우딩요(축구선수)다. 축하 메세지를 보내달라”고 한적도 있단다. “고객들은 알면서도 속아준다”는 이승민 대표의 말처럼 고객과 1300K만의 튼실한 신뢰와 교감이 있기 때문에 가능한 놀이다.기존의 문구나 잡화, 인테리어 소품 상품군을 판매하는 종합몰이나 전문몰 시장에서 이탈해 그 누구도 생각하지 못했던 디자인소품 전문 유통사업이라는 사고 발상의 전환이 가능했던 것은 이승민 대표가 늘 고객과 함께 어울리면서 그들의 행동과 사고를 주의 깊게 관찰했기 때문이다. 이승민 대표는 함께 어울리는 과정에서 고객들이 갖고 있는 기존 상품군에 대한 욕구나 불만, 인터넷 발달과 함께 변화하기 시작한 고객들의 사고방식의 변화에 기반해 보고 듣고 판단함으로써 시대의 흐름을 파악하고 디자인 소품 시장의 가능성과 잠재력을 확인하게 된다. 이후 모기업의 신규사업 형태에서 이 있어야 하고 끊임없이 추가적인 아이템들을 구사할 수 있는 시장이어야 한다는 것이었다. 지속성과 안정성이 최후 승부를 가르는 포인트였기 때문에 그는 1300K의 미래의 모습을 청사진으로 차근차근 준비를 해나가기 시작했다.자본이 넉넉하지 않은 상황이었지만 재오픈한지 4개월만인 2002년 9월 숙명여대 오프라인샵을 연 것도 그런 이유다. 1300K는 디자이너와 같은 상품 공급자들과 독특한 디자인의 소품을 원하는 소비자들의 메신저인 만큼 유통 인프라를 구축하는 것이 최우선 과제이기도 했지만 경험을 통해 온라인으로는 한계가 있다는 것을 체득했을 뿐 아니라 온•오프라인 병행모델은 수요의 확산과 창출을 통해 시장을 확장하는 티핑포인트(Tipping Point)로 필수불가결했기 때문이다. 또한 광고나 마케팅비용이 넉넉치 않은 까닭도 있었다. 1300K가 디자인 소품샵인만큼 상품 디자인의 독창성이 집객효과가 있을 것으로 확신하고 오프라인샵을 곧 광고로 활용하자는 생각이었다. 이승민 대표의 이러한 판단은 적중했고 이어 홈플러스와 같은 대형유통점내 샵인샵은 물론 국내 최대의 상권으로 손꼽히는 코엑스에 1300K가 등장하며 서울시내 주요 상권과 5대 광역시 주요상권에 오프라인샵을 차례로 열면서 점차 유통력을 키워갔다. 매장의 집객효과는 놀라웠고 그렇게 유통력을 키우자 철도청에서 한시적으로 지하철 역사에 1300K의 샵을 오픈하자는 제안도 들어왔다. 용산, 영등포, 수원, 안양, 서현역에 스페샬 시즌샵을 2005년 12월 한달간 운영하게 되었다. 크리스마스 등 연말 시즌의 특수가 높은 디자인 소품의 특성상 시의 적절한 제안이었다. 이후 수익성등의 판단을 통해 역사내 매장 오픈을 신중하게 고민할 것이라고 한다.이승민 대표는 역시나 가장 어려웠던 점은 디자인소품 시장이란 틈새시장에 안고 들어갈 아이템이 소비자의 반응을 어느 정도로 얻고 있는지에 대한 인식이었다. 아이템은 수요가 어느 정도 형성될 수 있는 시장을 확보하고 있어야 했고 이는 창업시 당연히 고려되어야 하는 부분이었고 수익성유사 전문몰보다 품목이 더욱 특화된 디자인 소품 전문몰이면서 일정한 구매층과 매출 볼륨을 형성할 수 있었던 이유다.1300K는 고객의 경험을 디자인한다1300K는 직원들 모두가 별명을 가지고 온라인 쇼핑몰 곳곳에서 활동을 한다. 직장에서 직원들이 함께 키우고 있는 진도개 K의 육아일기는 물론이고 상품을 직접 사용해보고 사용방법과 특장점, 사용후기를 꼼꼼하게 남겨 쇼핑대백과라는 콘텐츠로 만들어 상품을 콘텐츠화하는 애니메이터(Animator ; 생기를 주는 사람, 고무자)의 역할을 톡톡히 하고 있다. 고객들은 이러한 꼼꼼하고 진실한 사용후기를 통해 1300K가 고객과 함께 소비하고 경험하고 있기 때문에 신뢰를 느낄뿐 아니라 그 자체를 재미있어하고 즐긴다. 오픈 초기부터 지금까지도 고수하는 정책이기도 한 상품 배송시 사탕을 함께 넣어주는 작은 배려는 고객들의 감성을 자극하기에 충분하다. 사소하지만 1300K의 이런 작은 배려와 독창성이 고객들로 하여금 쇼핑을 놀이라고 생각하게 하는 주요 요인이다. 고객들은 상품을 받자마자 사탕이 어떤 색인지 무슨 맛인지 까지도 글로 남겼다.이승민 대표는 이를 두고 자신이 늘 입버릇처럼 말하는 “돈 없는 바람둥이론”이라고 했는데, “가난한 바람둥이는 부자 바람둥이처럼 깜짝 놀랄만한 이벤트를 하거나 비싼 선물 공세를 할 수도 없지만 해서도 안 된다. 가난한 바람둥이는 시간과 노력을 투자해 몸을 던져 그녀를 감동시켜야 한다.”고 말한다. 이런 그의 경영철학이 그대로 체화된 1300K는 늘 새로울 수 밖에 없다. 심지어 온라인 쇼핑몰의 메인화면은 거의 매일 새롭게 변화를 주고 고객들의 반응을 살펴 하루에 세번까지 바꾸기도 한다.1300K의 브랜드 네이밍은 이승민 대표가 직접했다. 1300K를 붙여 쓰면 BOOK으로 보이는 것처럼 디자인은 컨셉과 스타일이 있어야 하고 좋은 디자인이란 고객에게 늘 새롭고 좋은 경험을 제공하는 것이라는 그의 원칙이 경영에 녹아있다. 독특한 디자인을 가진 상품만큼이나 고객의 쇼핑 경험을 구성하는 제반 요소가 총체라도 우리 찻집에 들어서면 열린 입을 다물지 못한다. 그리고는 꼭 다시 찾곤한다. 나또한 그 매력탓인지 다른 자리를 마다하고 눌러앉아 있는 것이고 숱한 단골손님 또한 그렇다.”환한 별(이승민)의 마이 샤이닝 스타(My Shining Star) 중‘환한 별’은 PC통신 작가로 활동할 때 이승민 대표의 아이디다. 그가 작가활동을 하던 때 쓰여진 ‘마이 샤이닝 스타(My Shining Star)’의 한 구절을 보면 지금의 1300K와 너무도 닮았다. 1300K는 늘 왁자지껄하다. 고객의 숨소리, 웃음소리들이 살아 움직인다. 이승민 대표는 그런 그들을 지켜보는 것이 기쁨이라고 했다. 1300K를 찾는 고객들이 열린 입을 다물지 못하고 꼭 다시 찾을 수 밖에 없는 그런 매력이 1300K가 가진 경쟁력이다. 1300K는 고객의 감성에 영향을 미치는 감성파워를 구축하고 늘 새롭고 즐거운 고객의 경험을 디자인하고 있는 것이다.처음부터 주류는 없다1300K가 디자인소품 전문몰로 두각을 나타내자 후발주자들이 나타나기 시작했다. 1300K는 선도기업이 누리고 있는 이점을 충분히 누리고 있기도 하지만 후발주자들이 절대 따라 할 수 없는 1300K만의 독창성으로 자신감을 가지고 있다.다만 유사한 유통채널이 생겨나자 상품 공급자들이 1300K외에도 여러 디자인소품 유통사에 상품을 공급하기 때문에 초기보다는 상품의 희소성이나 유니크(Unique)한 면이 부족해져 가고 있다고 걱정을 했다. 그러나 “상품이 유니크하지 못하다면 결국 1300K가 유니크하면 된다”는 명쾌한 해답을 가지고 있었고 이미 1300K는 그것을 위해 준비한 상태였다.이승민 대표는 적극적인 상품 아이템 개발을 위하여 공급자들과의 협업체계 및 지원을 위해 지속적인 투자와 업무를 개선해왔다. 실시간 온•오프를 연동한 마케팅과 자체 개발한 Web POS시스템을 통하여 전사적인 네트워크를 구성하고 상품공급 시스템의 합리화를 통해 지속적인 비용절감 노력을 아끼지 않았다. 독특한 디자인 소품 아이템의 경우에는 사입을 하기도 했다..
![[경영경제]틈새시장 진출 사례(스타일샵 1300K 사례)](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2007/06/01/data4490748-0001.jpg)
