매스미디어 효과이론의 변천과정에 대해서 논하라.현대사회에서 매스미디어가 정보를 생산하고 전달해주는 중요한 수단의 하나로 등장한 이래 매스미디어가 개인과 사회에 미치는 영향력에 대해 많은 논란이 있어왔다. 한편으로, 많은 사람들은 매스미디어가 대량으로 생산하여 전달하는 정보가 개인들-특히, 어린아이들이나 청소년-에게 나쁜 영향력을 미친다고 믿고 있다. 다른 한편으로, 상당수의 사람들은 매스미디어를 개인의 정치와 경제, 문화, 교육적인 욕구를 충족시켜주는 수단으로 생각하여 이를 환영하고 있다. 매스미디어는 수용자에게 강력한 영향력-그것이 사회적으로 바람직한 것이든지, 아니든지 간에-을 행사하고 있다는 이와 같은 양쪽 입장으로 인해 매스미디어는 탄생부터 지금까지 찬양 또는 비판의 대상이 되고 있다.사람들은 많은 시간을 매스미디어와 함께 보내고 있다. 우리는 매일매일 텔레비젼 뉴스와 드라마를 시청하고, 라디오를 듣고, 신문과 잡지를 읽는다. 산업화와 현대화, 도시화가 과거 어느 때보다도 대규모로 급속히 일어나고 있는 현대사회에 살고 있는 우리는 좋든 싫든 매스미디어에 의존하고 있다. 이제 매스미디어는 우리 삶의 일부분이 되었다고 해도 과언이 아니다.그러면 일상적으로 접하고 있는 매스컴의 효과가 어떠한지를 연구한 이론의 변천과정에 대해서 논해 보자.1. 탄환이론탄환이론은 매스 커뮤니케이션 효과에 대한 초기개념(19세기 말부터 2세기 초기까지)으로 후기 연구자들이 붙인 이름이다. 또한 피하주사 이론 혹은 전달벨트 이론으로 불리기도 하는데, 본질적으로 단순하고 순진한 이 시각에 따르면 매스 커뮤니케이션 메시지는 이것에 노출되는 모든 수용자들에게 강력하고 어느 정도 보편적인 효과를 미친다고 하였다.그렇다면 왜 "매스미디어는 그 수용자 대중에게 직접적이고 획일화된 강력한 영향력을 미치고 있다"는 요지의 탄환이론이 나오게 되었는가? 이러한 이론의 출현과 그것이 타당성 있는 것으로 받아들여진 데에는 역사적 사례들이 있었다.신문의 힘에 의해 야기되었던 1898년도의 미국과 스페인 케이션은 수용자들이 지니고 있는 여러 속성들의 개인차에 따라 매스 미디어의 내용들에 자신들을 선별적으로 노출시키고 내용을 선별적으로 지각하며, 또한 선별적으로 파지하기 때문에 결과적으로 '매스 커뮤니케이션은 한정적 효과만 지니고 있다.'라는 것이다.매스 커뮤니케이션 효과가 제한적이라는 이러한 관점은 종종 '최소 영향력의 법칙'이라 불린다.3. 맥루한의 미디어 결정론마셜 맥루한은 1964년 '미디어는 곧 메시지이다'라고 말했다. 그리고, '기술의 효과는 의견이나 개념의 차원에서 발생되는 것이 아니라 감각의 상대적 비율 혹은 지각의 유형을 변화시키는 방식으로 나타난다'라고 말했다. 또한 커뮤니케이션 미디어의 가장 중요한 효과는 그것이 인간의 지각과 사고 습관에 영향을 미치는 것이라고 말한다. '감각의 상대적 비율'이라는 개념은 우리의 여러 감각들간의 균형을 의미한다. 문명 이전의 사람들에게는 5대감각 모두가 중요하였다. 그러나 기술 특히 커뮤니케이션 미디어는 사람들이 이러한 5감 중 특정한 하나를 강조하도록 한다.맥루한은 커뮤니케이션의 미디어를 핫 미디어와 쿨 미디어로 분류하였다. 핫 미디어란 정보이론의 견지에서, 상대적으로 완벽한 감각적인 자료 또는 높은 중복성을 포함하는 것이다. 이러한 핫 미디어에 의하여 인식자는 결손 자료를 채워 넣음으로써 개입해야 하는 필요성이 줄어든다. 반대로, 쿨 미디어는 개인들에게 빠뜨린 자료를 채워 넣음으로써 인식적으로 참여하는 것을 요구한다. 이러한 참여는 건강한 개입을 가능케 한다. 맥루한이 참여와 개입을 사용한 것이 어떤 특별한 커뮤니케이션의 매체에 주목함으로써 흥미나 또는 시간이 소요되는 정도를 의미하는 것이 아니라는 것을 아는 것이 중요하다. 오히려 그는 자극의 완전성(핫) 또는 불완전성(쿨)을 가리킨다.연구자들은 맥루한의 아이디어를 검증하고자 시도했으나, 문제점 중 하나는 그의 생각이 검증하기 어려운 광범위하고도 깊숙한 효과와 관련되어 있다는 점이다. 몇몇 연구는 그 효과가 나타나기에는 오랜 시간이 소요된다는 맥루한의 분 연구방법들이 잘못되어 왔다고 주장했지만, 그녀가 사용한 연구방법이라는 것도 별로 새로운 것은 아니라는 비판이다. 뿐만 아니라 매스미디어의 효과에 대한 직접적인 실증적 근거도 충분히 연구해 보지 않은 상태에서 단순히 여론의 형성과정에 대한 침묵의 나선 이론의 타당성만을 내세우면서, 그러니까 "매스미디어가 강력한 효과를 지니고 있다"는 식으로 주장하면서 '강력한 매스미디어의 개념으로의 복귀'를 운운하는 것에는 문제가 없지 않다는 것이 이 이론에 대한 비판이었다.미디어의 공명성을 통하여 매스미디어의 강효과를 설명해 보려는 시도는 새로운 것으로서, 이는 앞으로 좀더 연구해 볼 가치가 있다는 것이다.5. 제3자 효과필립 데이비슨이 제안한 제3자 효과 가설의 주요내용을 보면, 사람들은 매스 커뮤니케이션 메시지가 다른 사람의 태도와 행동에 끼치는 영향을 과대평가하는 경향이 있다. 따라서 제3자 효과의 기본 아이디어는 특정 메시지가 '너'와 '나'에게는 거의 영향을 미치지 못하지만 '그들' 즉 다른 일반 사람들에게는 큰 영향을 미친다는 것이다.제3자 효과 가설은 두 가지 구성요소로 구분될 수 있다. 그 중 하나는 '인식'과 관련되어 있다. 제3자 효과 가설에 따르면, 사람들은 매스 커뮤니케이션 메시지가 그들 자신보다는 다른 사람에게 더 큰 영향을 미친다고 인식한다. 또 다른 구성요소는 '효과'와 관련되어 있다. 이러한 인식 때문에 사람들은 다양한 행동을 취할 수 있다. 이러한 행동이 본래 메시지의 효과를 구성한다.제3자 효과 가설의 또 다른 적용은 '검열에 대한 이해' 혹은 '정보의 통제나 제한의 시도'라는 것으로 나타날 수 있다. 다른 사람들에게 노출되는 정보를 통제하고자 하는 사람들은 때때로 "그것은 나에게 아무런 효과가 없다. 그러나 다른 사람에게 미칠 효과가 걱정된다"라고 말할 수 있는 입장에 있는 것처럼 보인다.제3자 효과에 대한 하나의 흥미로운 해석은 사람들이 그들 스스로 생각하는 것보다 더 매스미디어에 의해 영향을 받는다는 점이다. 제3자 효과 가설에 따르면 다른 원천들을 독점하고 포섭한다고 주장한다. 동일 메시지에 대한 이러한 노출의 효과는 거브너가 계발이라 부르는 것이나 또는 보편적 세계관, 보편적 역할, 보편적 가치에 대한 가르침을 생산한다.계발이론을 지지하는 초기연구는 텔레비전 중시청자와 경시청자의 비교에 기반한다. 중시청자들이 강화된 불안감과 위험에 대한 느낌을 텔레비전으로부터 얻고 있다는 점이다. 텔레비전은 중시청자들에게 세상을 천박한 것으로 인지하도록 만든다. 거브너 등은 이를 중요하면서도 폭넓게 받아들여지는 텔레비전에 의한 계발효과라고 지적했다.계발효과 연구자들은 중시청자와 경시청자 사이에서 발견되는 차이점이 나이, 교육, 신문구독, 그리고 성별 등의 변인에서도 나타남을 보여준다.그러나 이러한 연구절차는 다른 모든 연구자들을 만족시키지 못했다. 기타 변인에 대한 통제가 적절히 이루어지지 못하였음을 들어 폴 허쉬는 거브너 등의 연구를 비판하였다. 허쉬의 추가분석은 "만약 동시에 다른 변인 모두를 통제한다면, 텔레비전에 의한 것으로 판단될 수 있는 잔여효과는 매우 작다"는 점을 보여주었다.허쉬와 다른 연구자들의 비판을 받고 거브너와 그의 동료들은 계발이론을 수정했다. 그들은 주류화와 공명이라는 두 개념을 추가했다. 이러한 개념은 텔레비전의 중시청이 사회집단에 따라 서로 다른 결과를 가져온다는 사실을 고려한 것이다. 거브너 등에 따르면, 주류화는 텔레비전의 중시청을 통해 사회 각 집단의 세계관이 하나로 수렴될 때 발생한다. 그리고 공명은 계발효과가 특정집단에 한해 크게 나타나는 것을 일컫는다.계발이론에 주류화와 공명의 추가는 이 이론에 대한 본질적 수정이다. 계발이론은 더 이상 텔레비전이 모든 중시청자에게 광범위하고도 일률적으로 효과를 미친다고 주장할 수 없게 되었다. 거브너 등은 또한 많은 변수를 동시에 통제했을 때, 텔레비전의 잔존효과는 매우 작다는 허쉬의 지적을 인정하고 있다.한편, 러빈과 퍼스, 테일러는 습관적이면서도 많은 텔레비전 시청에 기인하는 일반적이고 폭넓은 효과로서의 '계발'에 추가질문을 기대는 합리적이지 않다고 지적한다. 몇몇 연구자들은 계발이론이 일반적으로 모든 텔레비전 내용에 적합한 것이 아니라, 텔레비전 프로그램의 특정유형 혹은 장르에 적합할 수 있다고 주장한다. 맥클라우드와 그의 동료들은 이러한 가설을 '확장된 계발가설'이라 불렀다. 그러나 거브너, 모건, 그리고 시뇨리엘리는 이러한 확장된 계발가설을 부정하고, 프로그램 선호에 기반한 계발효과 검증은 이론의 기본적 가정을 이야기하고 있지 못하다고 반박한다.여러 학자들이 비록 핵심적 기본가정에 대해서는 대체로 긍정적 평가를 내리면서도 계발효과이론에는 아직도 많은 문제점이 있다는 평가는 비교적 객관성을 띠고 있다고 보겠다. 왜냐하면 거브너의 계발효과이론은 지나치게 매스미디어의 효과를 과소평가했던 종래의 효과이론들에 대한 재검토를 촉구했다는 점에서는 있는 이론이기 때문이다. 따라서 계발효과이론을 무비판적으로 섣불리 수용함으로써 이번에는 그 반대로 매스미디어의 효과를 과대평가하는 오류를 범하는 일이 없도록 모든 커뮤니케이션학도들은 경계해야 될 줄 안다.9. 의제설정이론의제설정이론은 수용자의 개념변화보다는 욕구라는 개념을 재개념화 하였다는 점에서 더욱 주목을 받는다. 미디어의 효과를 수용자들의 '의견, 태도, 지식, 행동의 변화'에서 찾아보려 했던 방법을 버리고, 인지적 효과에 초점을 둠으로써 '효과'라는 개념 자체를 다시 '재개념화'함으로써 미디어 효과의 영역 내지 차원을 넓히는 동시에, 그간 경시되어 왔던 미디어의 다른 기능 즉 '의제설정기능'에 대해 새롭게 인식하게 되었다.의제설정이론의 기본 가정은 수용자들은 매스 미디어로부터 어떤 이슈들의 내용에 대하여 배울 뿐만 아니라, 매스 미디어가 그 이슈를 얼마나 강조해서 다루는가를 통해 그 이슈의 중요도도 지각하게 된다. 하지만 이 이론을 적용시키는 과정에서의 오류가 발생하게 되었고 이런 오류를 제거하기 위해 contingent condition을 제시하게 되었다. 이 중에서 수용자에 대한 조건은 이전에 단지 수용자를 하나의 성질을 가진 집단으
