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스타벅스의 마케팅 환경분석 평가A+최고예요

Ⅰ. 서론1. 조사동기{거리에 나서면, 두 손이 자유로운 배낭을 메고 한 손에 휴대전화, 또 한 손엔 뚜껑 달린 종이 커피 컵을 들고 거리를 활보하는 젊은이들의 모습을 자주 볼 수 있다. 이들은 커피를 마시면서 이곳에서 저곳으로 바삐 오간다. 현대인들이 더욱 바빠지고, 간편한 것을 선호하는 생활 패턴이 익숙해지면서 그에 맞춰 기호가 점점 더 다양해지고, 스타일이 바뀌어지는 것은 당연한 현상이다. 이러한 현상 속에서 특히 커피 문화는 우리 사회에 급속도로 뿌리내리고 있다. 지금은 이미 미국인들 일상생활의 한 부분이 되어버렸고, 한국에 상륙하면서 우리의 커피문화를 바꿔가고 있는 세계 굴지의 기업 '스타벅스' 에 대해 알아보고자 한다.2. 스타벅스(Starbucks)는 어떤 기업인가?스타벅스는 1971년 파이크 플레이스 마켓(Pike Place Market)에서 스타벅스 커피점을 첫 오픈한 이후 30년 만에 세계적인 커피 황제로 자리매김 하였다. 1987년 본거지인 시애틀에서부터 전국 각지로 퍼져나가기 시작한 스타벅스는 오늘날 14억 달러의 외형과 2000개의 매장을 자랑하는 고급 커피숍 체인이다. 스타벅스의 커피숍에는 일주일에 약 8백만 명의 손님이 오고 있으며, 이들은 한 달에 평균 18번이나 스타벅스에 들른다고 한다. 이제 스타벅스는 아이스크림, 서적, CD 등도 팔고 있으며, 일본시장에도 진출하였다. 고객들은 또 슈퍼마켓이나 비행기에서도 이 회사의 제품을 살 수 있다. 그러면 아이스커피 한 잔에 3달러나 내야 하는 스타벅스를 미국사람들은 왜 이렇게 좋아할까?이 보고서에서는 기존 커피 시장과 경쟁사에 대한 분석 등 기업의 제반 환경들을 살펴봄으로써 마케팅 개념을 적용시키기 위한 기초를 닦고자 한다.Ⅱ. 본론1. 스타벅스 환경 분석 (거시, 미시 환경)(1) 기업 내부환경스타벅스사 CEO인 하워드 슐츠씨는 독특한 기업경영 방식으로 스타벅스를 최고의 자리에 올려놓았다. 우선 그는 기업이 계속적으로 존재하기 위해서는 기업의 가장 중요한 구성요소, 즉 기업을 구축하는 스톡옵션 제공.* 매장직원의 경우친절교육과정 6일간 이수 후, 실제 매장 실습 1개월을 거친 다음 가맹점파견.*아르바이트는 직원교육과 같은 과목별로 4시간씩 3일간 본사에서 교육한 후 매장 투입.*불만 사례가 접수시 해당 종업원은 벌점 규정이 주어져 해고 등의 처벌.*원두 직접생산,원재료 비용이 낮고 9년의 운영경험과 4년에 걸친 테이크 아웃 전문점 준비로 내실을 기해옴*대학캠퍼스나 교내식당에 소규모 매장을 입점, *틈새시장공략학생 상대로 1,900원의 커피를 천원에판매. *강릉 중앙병원등 3개병원과 미니스톱 강남점에도 입점 하여 판매시장확장.*개점 이후에도 전담수퍼바이저의 지속적인 순회를 통한 철저한 사후관리*본사에서 영업, 관리, 경영지도는 물론 원부자재 공급, 교육, 인테리어, 광고, 판촉까지 지원 하고 있어 경험이 없이도 운영이 가능*모든 제품은 포장 구입이 가능한 테이크 아웃 시스템으로 판매하고 전 매장의 시스템을 통합하여 원활하게 경영.평*모든 매장마다 같은 품질과 맛의 커피를 만날 수 있으며 스타벅스만의 팬층을 두텁게 형성하고 있다.*타 커피전문점에서는 경험할 수 없는 새로운 커피문화 제공,*커피의 맛에 관한 전문성은 낮지만 젊은 세대에게 어필하는 이미지는 세련되고 긍정적인편.*스타벅스보다 친숙하고 편안한 느낌으로 특정 매니아층보다 일반적인 사람들에게 골고루 사랑받고 있다.*스타벅스보다싸면서 높은 브랜드 인지도와 꽤 괜찮은 이미지. 무난해서 좋다*국내 커피 전문점들 중 가장 꾸준한 매출을 보이고 있음.*신세대를 겨냥한 타 커피전문점 보다 한 차원 고상한 이미지, *그러나 테이크 아웃 커피 전문점 으로써의 확실한 브랜드 이미지가 약한 편이다.*미국 최고의 권위있는 미각 콘테스트에서 여러 차례 1위에 입상한 경험이 있으며, 뛰어난 맛과 향으로 세계적인 명성을 떨치고 있다.*스타벅스에 이어 국내에 상륙한 거대한 외국 커피 기업으로 기대됨(5) Demographic현재 우리나라의 인구는 감소추세에 있지만 청년층의 인구 비율은 늘어나고 있다. 서울과 같은되었다. 새로운 소비계층에게는 건강, 가족, 가벼운 사교모임에 대한 욕구가 강하게 자리 잡고 있으며, 스타벅스가 제공하는 스페셜커피와 바리스타의 서비스, 그리고 매장에서 느낄 수 있는 분위기와 낭만 등은 이들을 끌어들이기에 충분한 요소들을 갖추고 있다.(4) 스타벅스의 위협. 경쟁사 증가 - 늘어가는 국내 프랜차이즈와 그 밖의 경쟁사하루가 다르게 늘어가는 경쟁사의 직, 가맹점들은 무시할 수 없는 스타벅스의 짐이 되고 있다. 스타벅스는 입지조건을 매우 까다롭게 보기 때문에 타 브랜드보다 직, 가맹점이 현저하게 적다. 물론 스타벅스만의 고급화라는 차별성으로 오히려 강점이 될 수도 있겠지만, 소비자들이 길거리에서 쉽게 볼 수 있는 국내 커피전문점에 비해 친근감이 떨어진다는 약점으로 다가올 수도 있다.스타벅스가 내세우고 있는 마케팅 전략 중 하나는 녹색 빛을 주된 색조로 한 친환경적인 이미지로서의 매장 인테리어로 바쁜 현대인이 쉬어갈 수 있는 여유로움을 선사하는 것이다. 그러나 이점 역시 타경쟁사들의 모방으로 더 이상 특별한 차별성을 기대하기 힘들다. Holly는 바닥에는 푹신한 카페트를 깔고 소파를 이용한 편안한 좌석을 준비하고 있으며 나무 테이블과 의자의 브라운계열로 시각적 편안함까지 추구하고 있다. Saka는 정통 유럽풍의 인테리어로 사람들의 눈길을 끌고 있으며, 로즈버드는 아기자기한 실내 인테리어로 집에 있는 듯한 느낌을 연출한다.타사보다 높은 가격책정을 하고 선발자로서의 우위를 점하며 커피브랜드 시장을 개척·장악했지만, 후발자로 등장하고 있는 수많은 경쟁사들과 그들의 스타벅스 모방은 스타벅스의 가장 큰 위협 요소로 다가온다.더군다나 최근 편의점 업계도 테이크 아웃 커피의 새로운 루트로 등장하여 경쟁이 더욱 과열되었다. 편의점에서의 커피 판매 형태는 기존의 자판기와 테이크 아웃 전문점의 형식을 합친 것으로, 저렴한 가격과 편리함 때문에 소비자들에게 새로이 부각되고 있다.. 소비자들의 건강에 대한 관심 - 카페인에 대한 거부소득 수준이 높아질수록 소비자들의 건강층"이라며 "주 고객층이 많은 지역에서는 어디든 스타벅스를 만날 수 있게 매장을 집중적으로 열어서 브랜드 이미지를 확고하게 심는다"고 설명했다. 광화문과 테헤란밸리를 장악한 스타벅스는 제3의 공략 대상을 대학교와 병원으로 정했다. 이화여대 · 서울대 · 한양대 · 부산대에 매장을 냈으며, 병원(삼성서울병원점)과 공항(김포공항점)처럼 유동인구가 많은 곳만 골라서 공략 중이다. 지난 99년 한국에 1호점을 낸 스타벅스는 '거점 초토화 전략'을 발판으로 지난해 34개 점포에서 260억원의 매출을 올렸다. 올해는 매장을 60개로 늘리고, 매출도 올해보다 100% 성장할 것으로 예상했다.이 밖에, 성별, 가족의 규모, 가족 수명주기, 소득, 교육수준, 종교 등의 항목은 식음료 사업인 스타벅스에는 적용되지 않는다.3) 소비자 행동적 변수1사용정도우리나라 국민들의 커피 소모율은 과거에 비해 빠른 속도로 증가하고 있다. 현재 우리 나라의 인구는 감소추세에 있지만 청, 장년층의 인구 비율은 늘어나고 있다. 청, 장년층은 커피를 소비하는 주 소비계층으로, 스타벅스의 주 구매고객이 20대 초반에서 30대 후반이라는 것과 맞아떨어진다. 이들은 사람을 만나고 집 밖에서의 여가시간을 보내는 데 있어서 커피숍을 가장 많이 이용하고 있으며, 간단한 빵과 함께 커피로 하루를 시작하는 날이 많다. 또한, 커피를 많이 소비하는 장년층이 앞으로 노년층으로 이어지고, 과중한 입시 공부로 밤잠을 줄여야하는 중, 고생들까지 커피를 자주 마시게 됨에 따라 커피 소비자층은 꾸준히 확대될 것이다.2충성도스타벅스는 기업의 중심을 고급브랜드 이미지에 두고 있기 때문에 커피의 맛뿐만 아니라 고객에 대한 직원들의 서비스와 매장의 고급화 추구 등으로 로열(loyal)한 고객을 확보하고 있다. 소비자들은 스타벅스에 들어설 때, 따뜻하고 세련된 분위기에서 좋은 음악이 흐르는 매장에서, 최상의 커피에 대한 어드바이스를 들으면서 편안한 느낌으로 커피를 마시기를 기대한다. 그렇기 때문에 소비자들은 타 기업의 커피보다 조금 별로 매력을 주지 못하는 것이다.그러나 잠재적으로 경쟁사를 생각해 볼 수 있다. 현재 우리나라의 스타벅스가 개선해야할 점은 편이성이다. 가격은 그대로 놓는다고 해도 스타벅스가 좀더 전문 테이크 아웃 개념을 가지려면 매장에 들어가서 긴 줄을 서지 않고 길을 가다가 커피만 편하게 테이크 아웃 해 갈 수 있는 시스템이 없는 것이 아쉽다. 그래서 맥도날드나 스위트 번 등 저렴한 커피가 가격 면에서도 그렇지만 시간절약과 편이성 면에서 잘 팔리는 것이다. 즉, 스타벅스가 가진 고급스럽고 이국적인 이미지의 커피전문점에서 테이크 아웃이 활성화 된 새로운 경쟁자가 나타날 수 있음을 고려해야 할 것이다. 물론 스타벅스의 고급 이미지를 생각해 볼 때 문 앞에서 커피를 사고 길거리에서 판다 는 느낌은 오히려 역효과가 날 수도 있다. 그렇지만 세심한 인테리어와 쾌적함에 초점을 맞추면서 매장 내에서 커피를 즐기는 공간과 어느 정도 구분된 방법으로 좀더 고급스러운 테이크 아웃 개념을 적용시켜 볼 수 있겠다. 한편 외국에선 스타벅스도 이러한 형식의 테이크 아웃이 활성화 되어 있는데 그것을 본보기로 우리나라에서도 지역성과 국내 스타벅스 매니아의 라이프스타일에 맞는 테이크 아웃 시스템을 고안해야 할 것이다.커피 판매대만 달랑 있는 미국과 달리, 매장을 크고 고급스럽게 꾸며 앉아서도 마실 수 있도록 한 테이블 숍(table shop) 매장으로 한국 시장을 공략한 것이 주효한 것이었다. 그렇지만 그런 일반 커피숍문화에만 익숙했던 당시와는 달리 바쁜 현대인의 라이프 스타일에 맞춘 테이크 아웃 개념이 요구되는 시기이다.스타벅스 커피는 그들만의 탁월한 마케팅과 노하우를 접목하여 새로운 타입의 커피매장과, 새로운 라이프 스타일을 제공하려 한다. 전 매장마다 숙련된 바리스타들이 고객의 입맛에 맞는 최상의 커피와 에스프레소 음료를 제공하는 것을 엄격히 훈련하고 있으며 항상 한결같은 서비스로 고객을 대하는 것을 이념으로 삼고 있다.또한 스타벅스 커피 매장에서 엄선된 품질의 최고급 아라비카 원두를 판매하며, .

경영/경제| 2005.05.24| 33페이지| 2,000원| 조회(3,395)

마케팅, 전략, 스타벅스, 커피, 포지셔닝

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[조직행동론] 동기 유발을 통한 성과 촉진 사례 평가C아쉬워요

Ⅰ. 들어가는 말고도성장을 통해 선{진국대열에 올라선 한국경제는 고도기술 정보화시대라는 전환기를 맞고 있다. 위험과 기회가 공존하는 이 시기에 한국기업들이 살아 남아 지속적으로 성장하기 위해서는 세계제일의 기업, 초일류 기업이 되지 않으면 안된다. 한국기업이 지구시장에서의 세계 기업간 경쟁에서 승리하기 위하여, 초일류 기업으로 성장하기 위해서 무엇보다 필요한 것은 "기술의 축적"과 "인간적 성숙"이다. 우선 기존의 기술을 끊임없이 개량하고 축적하면서 첨단기술과 접목시켜 나가야 한다. 이를 통해 생산체제를 전체적으로 재구축하여 생산성을 향상시켜야 하는 것이다. 이를 위해서는 동시에 인간적 성숙이 요구된다. "기업은 곧 사람"이기 때문이다. 첨단 정보화의 시대라 해도 기계만으로는 살아남을 수 없는 것이다. 그동안 한국경제는 급속한 성장을 해왔지만 인간자원의 고도화를 위한 교육투자는 소홀했던 면이 있다. 오늘날 위기상황을 맞게 된 원인이라 하겠다.성공적인 조직관리자는 조직 구성원들이 그들의 잠재능력을 활용하도록 동기를 부여해야 한다. 조직원 자신이 노하우, 힘, 시간, 상상력, 집중력, 결단력 등 무형의 인적 자산을 최대한 개발하도록 하는 것이다.이렇게 조직 구성원에 동기부여를 할 때는 두려움이나 보상을 전제로 하기보다는 자발적으로 동기가 유발되도록 해야 한다. 이에 따라 조직원이 행동이나 관습을 성공한 조직의 그것으로 바꾸고 스스로 목표를 설정, 실천하도록 해야 한다.폴마이어는 "당신이 무언가를 생생히 상상하고, 간절히 바라며, 진정으로 믿고, 열심히 그에 따라 행동한다면 결국은 그것을 이룰 수 있다."라고 동기부여의 중요성을 강조하였다.이렇듯 조직관리의 핵심이라고도 할 수 있는 동기부여 의 여러 핵심이론들을 고찰하고 실제 우리 주변에서 사용되었던 사례들을 중심으로 동기부여에 대해 생각해보는 기회를 갖고자 한다.Ⅱ. 동기부여 이론에 관한 개괄적 내용1. 동기부여의 의의와 문제점(1) 동기부여의 개념과 중요성1) 개 념동기부여란 개인이 목표 지향적인 행동을 자발적으과정에서의 압력과 벌(罰)과 같은 부(負)의 유의성으로 구분된다.3 결과특정 행동의 목적 결과(행동의 산물)이며, 이는 행동 결과와 같은 1차적 결과와 성과에 따른 보상, 승진, 승급과 같은 2차적결과로 구분된다.4 수단성개인이 지각하는 1차적 결과와 2차적 결과와의 상관관계로서, 수치로 표현할 대 높은 성과가 항상 승급을 가져오는 +1.0의 관계로부터 성과와 보상간에 전혀 관계가 없는 0의 관계, 그리고 높은 성과가 도리어 봉급 삭감을 가져오는 -1.0의 관계가 존재한다.5 행동선택행동 패턴의 선택으로서, 개인은 행동대안과 기대되는 결과 및 그 중요성을 모두 비교·평가하여 자신의 행동을 선택하게 된다. 이는 모테베이션이며, 바로 힘(force)이다.이를 공식으로 나타내면, [ 동기부여의 힘 F = 유인성 기대 ] 이다. 즉, 동기부여의 힘은 유인성과 기대의 승(乘)의 총화에 의해서 나타난다.기대이론은 원래 개인의 선택 가능한 여러 활동 중에서 어떤 활동을 선택하는지를 예언하기 위해서 제안된 것이다. 이는 인간이 합리적으로 사고하며, 이를 토대로 행동하기 때문에 장차 자신의 행동이 초래할 결과를 예측함으로써 자신의 소득을 극대화하려 한다는 가정을 전제로 하고 있다. 따라서 이 이론은 객관적 현실 요인보다는 현실에 대한 개인의 주관적 지각 요인들이 모티베이션과 행동에 결정적 영향을 미친다고 보는 입장으로, 기대 유인성 수단성 이라는 세 가지 기본 구성 요소에 의해 표면상으로는 매우 단순하게 구성된 것이 장점이다. 그러나 이 이론은 인간의 인지적 능력에 대해서 명확한 한계를 설정하지 못한 문제점을 안고 있으며, 검증 과정에서도 인지적 정보처리 능력의 한계를 과대평가 하는 경향이 있다는 비판을 받고 있다.2) 형평성 이론애덤스(J. S. Adams)의 형평성 이론(equity theory)은 인간 행위에 관한 기본적인 가정으로서 개인들은 자신의 사회적 관계를 평가하며 이러한 평가는 타인들과의 비교 속에서 이루어진다고 본다.형평성 이론의 핵심은 사람들의 행위가 타인들제도를 연구, 동사에 가장 적합한 현재의 임금제도를 채택하게 되었다.연봉제 시행을 위해 사원들의 자연스런 이해와 동의를 이끌어 내기 위해 새로운 급여체계의 장점 및 시행에 대한 필연성에 대해 많은 홍보를 하고 의견을 수렴했다. 98년 3월부터 간부급에 대한 제도를 먼저 시행하고, 이를 통해 장·단점을 고려하여 99년 3월부터는 전 사원을 대상으로 하는 연봉제를 시행하고 있다.(2) 삼성에버랜드 연봉제의 특징1) 현재의 급여체계를 점증적으로 변화, 사원들의 적응도를 높이고 궁극적으로는 완전한 성과주의로 지향하기위해 감급도 시행하는 연봉제도를 채택했다는 점이다.2) 연봉의 누적형태가 비누적식과 누적식의 혼합된 형태이다. 5단계의 연봉평가를 통해서 가급 또는 감급을 실시하되 다음 연도에 누적되니 않고 다시 베이스에서 연봉액이 시작된다. 이러한 비누적식 단점을 보완하기 위해 최우수 등급자에 한해서는 다음 연도에는 연봉액을 누적시켜 책정한다는 점이다.3) 피고과자의 참여가 필수가 되는 평가제도에 있다. 연간 목표의 수립, 업무 진행과정 관리, 업적결과에 대한 평가 등 과정전체에 피고과자의 고과자가 1대1 면담형식으로 협의하는 참여식 평가제도인 점이다.(3) 연봉수준 변동폭개개인의 연봉차이는 먼저 직급에 의해서 결정되고 직급내에서는 개인의 펑가에 따라 능력급의 차이가 나게 되어 있는데 개인의 평가는 5단계로 구분하고 있다.상위 1·2단계는 가급을, 중간단계는 기본액을, 그리고 하위 4·5단계는 감급을 실시하되, 직급이 높을수록 가감급의 변동폭을 크게 하고, 직급이 낮을수록 작게 책정하여 높은 직급은 성과의 명확성이 높아야 한다는 점을 부각시키고 있다. 가감을 통한 연봉수준의 조정으로 직급간에도 연봉이 상당액 중복되게 설계하여 직급에 관계없이 성과를 많이 낼 경우 상위직급의 연봉액을 능가할 수 있게 된다.(4) 연봉협상과 결정방법연봉액은 5단계의 연봉평가에 의해 결정되는데 고과 1차 결정자와 피고과자가 연봉의 협상 당사자가 된다. 조직내에서 바로 상급자가 당사자인데 이는 부여가 되는 것은 아니다. 객관적인 보상기준을 정해 놓고, 그 기준에 따라서 보상을 올려줄 때만 선수들 개개인에게 동기부여가 되는 것이다.(1) 과연 높은 연봉 지급이 좋은 동기부여가 되는가?엄밀히 말하면 높은 연봉지급이 팀의 좋은 성적과 개인의 좋은 성적에 대한 강한 동기부여를 하는 것이 아니고, 높은 연봉에 대한 기대감이 강한 동기부여를 하는 것이다. 선수들은 시즌을 마치고 나서 다음해의 연봉계약을 한다. 다음해의 연봉은 지난해의 성적을 기준으로 산출되기 때문에, 다음해의 연봉은 지난해 성적의 결과이기도 한다. 즉 선수들은 다음해의 연봉을 위해서 높은 연봉을 위해서 한해를 열심히 뛴다. 좋은 성적이 높은 연봉을 가져오는 것이 확실하기 때문에 높은 연봉이 선수들에게 강한 동기부여가 됨은 당연한 사실이다. 일례로 항상 약체로 평가 받던 인천연고의 팀을 자금력이 우수한 현대가 인수하고 나서 현대의 성적이 급속히 오른 것을 봐도 알 수 있다. 자신들이 열심히 하기만 하면 높은 보상이 있다는 것이 선수들로 하여금 동기부여를 해서 창단 첫해 한국시리즈 준우승까지 이루었다. 막대한 자금력을 바탕으로 선수들에게 높은 연봉을 지급하고 있는 삼성은 올해 페넌트레이스 우승했다.물론 과감한 연봉의 삭감 및 동결도 선수들로 하여금 강한 동기부여를 하는 방법의 일종이다. 동결이나 삭감을 통해서도 강력한 동기부여가 가능하다.표2) 현대 유니콘스의 예 (2000시즌 우승이후)(단위 : 만원){선 수2000시즌연봉2001시즌연봉성 적1999 시즌2000 시즌박 경 완11,50023,000타율:0.221 홈런:23타율:0.282 홈런:40박 재 홍13,00020,000타율:0.295 홈런:24타율:0.309 홈런:32박 종 호7,50014,000타율:0.301타율:0.340전 준 호11,00013,000타율:0.291타율:0.316김 수 경6,00012,700방어율:4.14 승리:10방어율:3.14 승리:18위 재 영7,50012,500방어율:4.10 SP:12방어율:2.90 SP:42이 수여하고 콜센터 벽에 해당자의 사진과 증명서를 걸어 전시함.텔레퍼포먼스 프랑스·랭크 제록스 일을 맡고 있는 텔레서비스팀은 미스터리 쇼핑 콜을 통해 매주 TSR들의 업무능력을 개선시키고 포인트 시스템을 적용하여 그 달의 우수직원상을 수여한다.BPS 텔레퍼포먼스·영국의 BPS-텔레퍼포먼스에서는 매니저와 TSR들을 직업적으로 자극시키기 위해 콜센터에 그들의 업무와 관련된 자격증을 전시한다. 이로써 교육에 대한 의욕을 높이고, 기술적인 부분을 강화시키도록 유도하여 일에 대한 자부심을 가질 수 있게 한다. 또한 소유한 자격에 대한 수당을 지급한다.5. 그 밖의 인센티브 유형팀웍, 팀 정신을 고취시키기 위한 인센티브 또한 매우 중요하다. 대표적인 예로 그룹 이벤트, 친목모임, 단체여행, 체육대회, 회식 등을 꼽을 수 있다. 그리고 인센티브 투어를 통해 직장 동료들과 함께 하는 기회를 갖게 하는 등의 인센티브도 고려해볼 만하다.회사는 어떤 유형의 인센티브를 콜센터 직원들에게 제공하고 있는지, 얼마나 많은 부분을 인센티브 비용으로 할애하고 있는지 고려하고 거기에 상응하는 투자수익을 측정해 보아야 할 것이다.이때 한가지 고려할 점은 금전적인 인센티브를 제공할 때는 실적이 계절적으로 변동되거나 시장상황의 변화가 많은 경우 심각한 문제가 생길 수 있다는 것이다. 즉 직원들이 예상한 인센티브가 제공되지 않았을 경우 인센티브를 상승 조정하고자 하는 요구에 부딪히게 된다. 따라서 금전적인 인센티브는 매우 조심스럽게 기획되어야 한다. 최소한의 금전적인 인센티브를 결정하고 시장상황 변동에 따라 단기적인 프로모션을 전개하는 것 이 효과적이다.기본적으로 회사는 회사의 가장 중요한 재산인 직원들에게 투자하는 것이 궁극적으로 콜센터의 업무수행 결과를 향상시킬 수 있으며 이것이 투자수익을 극대화 할 수 있는 방법이란 것을 인식해야 할 것이다.유능한 인적 자원 확보/유지를 위한 비금전적 보상요인직원에 대한 금전적 보상은 회사의 재무적 상황과 주식의 가치에 따라 결정되는 부분이 크다. 반면, 비금전다.

경영/경제| 2005.04.29| 41페이지| 2,500원| 조회(1,274)

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[마케팅 ] 스와치의 마케팅 환경분석 평가A좋아요

1. 스와치의 마케팅 환경 분석(1) 위기, 그리고 새로운 시작1970년대 스위스의 시계산업은 심각한 위기를 맞게 되었다. 국제 시장이 호황을 누렸음에도, 스위스의 수출량은 크게 떨어졌다. 10년도 되지 않은 기간(1997년에서 1983년 사이)에 스위스 프랑으로 측정된 수출량은 절반으로 뚝 떨어졌다. 세계 시장에서 차지한 시계 생산 물량의 비율은 43%에서 15%로 떨어졌다. 홍콩과 일본이 정상의 스위스 시계산업에 도전해 왔고, 급기야는 스위스를 세계3위로 떨어뜨렸다. 대만, 중국, 한국도 역시 강력한 경쟁자로 떠올랐다. 스위스 시계산업의 일자리는 몇 년 만에 90,000에서 40,000도 안 되는 수치로 떨어졌다. 스위스는 방향을 잃고 방황했다. 일본이 아니라 스위스가 처음으로 쿼츠(Quartz) 손목시계를 개발했음에도 불구하고, 스위스 시계산업은 예전의 소비자들의 취향에만 계속 의존하여 전통적인 시계 만드는 데에만 몰두하고 대중적인 손목시계 개발은 소홀히 하고 있었다.위기는 스위스 최고의 시계그룹인 ASUAG(Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG)에게까지 영향을 미쳤다. SSIH(Societe Suisse pour Ilndustrie Horlogere SA)에게도 마찬가지였다. 그러나 두 그룹은 절망하지 않고 1978년 세계최고로 얇은 2.5mm 두께의 시계를 개발, 스위스의 시계제조자들에게 도전한 일본에 대항하여 스위스 인들은 그보다 더 얇은 시계를 만들어 세계 기록을 세우기로 했다.마침내, 성냥개비보다도 얇은 2mm 시계를 만드는데 성공했다. 1979년 말, 5개월의 힘든 개발과 제조 과정을 거쳐 ASUAG 는 Delirium Tremens"(공식 이름은 Kalider 999)라는 0.98mm 두께의 시계를 개발해 냈다. 그리고 이 시계는 오늘날까지 세계에서 가장 얇은 금제 손목시계로 남아 있다. 이런 고가의 초박형 시계 개발의 비밀은 근본적으로 단순화에 있다. 시계의 기본이 되는 3가지 부분 ( 기계부분의 바위스 정부가 외국인 투자자들을 위해 만든 자료에는 반드시‘협조적이고 유능한 정부(helpful and competent authorities)’라는 구절이 적혀 있다. 의미를 물으니 “열심히 뛰는 기업들이 가는 길을 관료들이 쓸데없이 가로 막는(발목을 잡는) 일을 하지 않는다”는 것이라 한다.현재 스위스 경제는 언제나 세계 최고 수준에 꼽힌다. 작년에도 스위스 경제는 3.5%의 실질성장률을 기록, 10년만에 최대 호황을 구가했다. 물론 올해는 미국 경기 침체 여파로 성장률이 1.6% 정도에 그칠 전망이지만 다른 국가들에 비해서는 양호한 성적이다. 1인당 GDP(국내총생산)도 3만3470달러로 한국의 3.5배나 된다. 국민들의 구매력이 세계 최고 수준이고 고품질, 고가 제품을 선호한다. 스위스에서 팔리면 다른 유럽국가에서는 자동적으로 잘 팔린다 는 것이 무역업계의 정설이 되고 있다.스위스 기업 경쟁력의 원천은 '시장을 존중하는 작은 정부'에 있다. 스위스는 아예 강한 정부가 불가능한 구조를 갖고 있다. 연방정부 아래 상당한 자치권을 지닌 주(州)와 하부 지자체(地自體)가 있다. 스위스는 최근 경제 관할 부처를 '스위스 연방경제부(SECO)'로 통일시켰다. 조직 내에는 다시 7개 세부 부서가 있지만 한국의 재정경제부나 공정거래위원회처럼 힘이 잔뜩 들어가 있는 경제 기구는 없다. 스위스는 정부의 역할을 ‘대내적으로 연방 차원의 산업·경제정책을 수립하고 각 주의 균형적 경제 발전을 조정·지원하며 대외적으로는 상품·서비스 교역 및 해외투자를 관할하고 대외경쟁력 향상과 국가간 경제 협력에 주력하면 된다’고 정하고 이를 엄격히 지키고 있다. 스위스대사관 관계자는 "좁은 국토, 빈약한 자원, 열강에 둘러싸인 지정학(地政學)적 위치와 같은 불리함을 특유의 제도로 극복했다"면서 “정부는 안정적인 거시(巨視)경제 여건과 연구개발투자의 지원에 주력하고 기업활동에 대한 개입은 최소화하는 원칙을 고수하고 있다”고 말했다. 스위스 정부는 유리한 투자환경을 제공하는 데 주력하여, 기업 인 타 시장에 비해 상대적으로 크다.고가 시장: 구매 빈도수가 다른 시장에 비해 낮은 편이다. 각 기업이 소량생산을 하기에 그 희소성이 구매동기를 부여한다.(희소성에 의한 자기과시, 상징의 효과를 추구함) 전통적 고급 브랜드 이미지를 중시한다. 즉, 이 시장에서는 자신의 지위를 나타낼 수 있는 제품의 이미지를 중시한다. 보통, 그들의 지위는 사회적, 경제적으로 높은 편이며 브랜드 충성도가 높다. 그러나 loyalty가 생기기 전까지는 복잡한 구매행동을 보인다.(2) 목표 시장현재 swatch 브랜드는 저가 시장을 표적시장(target market)으로 삼고 있다. 저가 시장의 소비 특징을 잘 파악하여 그에 맞는 마케팅 전략을 구사하여 경쟁 회사들보다 우위를 차지하고 있다. swatch 브랜드의 또다른 성공 요인은 기존의 저가 제품들이 충족시키지 못했던 기능과 다양한 디자인, 내구성에 대한 소비자들의 욕구를 만족시킨 점이다. 이런 반면에, 오메가, 론진, 티쏘 등은 swatch 그룹의 또다른 브랜드로서 고가의 수공예 시계를 생산하여 swatch와는 다른 표적시장을 공략하고 있다.swatch 그룹은 각기 다른 브랜드 이미지를 가진 여러 브랜드를 통하여 스위스를 넘어 전세계의 시계 시장을 석권하려는 야심을 가진 기업이다.(3) 각 브랜드 별 특징애매한 브랜드들이다. 타 회사와 차별화된 브랜드이미지가 없기 때문에 대량생산을 통한 저가 전략, 즉 싼 가격으로 소비자들을 유혹한다. 그러나 내구성이 좋지 않아 고장이 잘 난다. 타겟 시장의 충성도가 낮고 다양성을 추구하기 때문에 새로운 고객을 확보하는 것이 중요하다.주로 중국, 동남아 등지에서 생산되어 오는 이미테이션 시계, 캐릭터 시계 등등이 포함된다.가장 대중적인 시계 브랜드로서 시장이 크다. 누구에게나 시장은 open되어 있으나 주타겟은 젊은이들이다.G-SHOCK, BABY-G 등의 브랜드를 중심으로 한 고기능 시계 카시오는 그동안 투박한 이미지. 그동안 기능성만을 중시한 투박한 스타일 때문에 일부 마니아들에게만 인정받단계별로 전략을 세워야 한다.오늘날에는 소비자의 생활수준, 기호 ,관습등이 급속하게 변화하고 있고 다양해지고 있다. 이러한 상황에 대처하기 위해서 기업들의 신제품 개발은 경쟁이 치열하다. 여기서의 신제품은 처음 개발된 신제품과 기존의 제품을 개선한거나 수정한 것도 포함되고 새로운 상표까지도 신제품의 개념에 포함시킨다.2) 브랜딩「시계는 패션이다」라는 모토를 내건 스와치 그룹은 젊음, 스포티, 세련, 클래식의 4종류로 제품군을 재정의하였고. 스와치 시계가 저가이면서 품질이 좋은 제품이라는 인식과 함께 일상에서 즐거움을 준다는 메시지를 전달하고자 하였다. 앞서가는 첨단 기술력, 고품질을 상징하는 브랜드 이미지를 상품에 투영시키기를 지속해 왔다.스와치의 성공은 강렬한 인상이나 디자인, 느낌 뿐만이 아니라, 합리적인 아이디어에서 기인했다. 궁극적으로, 브랜드명 자체가 그 기원을 얘기해 준다. 스와치(Swatch)는 스위스(Swiss) 시계(Watch) 이다. 다시 말해, 스와치는 고품질, 정확성, 합리적인 가격을 동시에 의미한다고 할 수 있다.3) 기본컨셉이렇듯 스와치 그룹이 추구하는 기본 정신은 평범해지고 진부해질 수 있는 일상 생활에 새로운 변화를 제시하는 것이며 그리하여 각각의 제품이 고유의 이름과 칼라, 테마디자인으로 탄생되어 독특한 컬렉션 감각과 살아 있는 느낌의 패션시계를 개발하고 판매해 오고 있다.스와치의 메세지는 국가, 문화, 연령을 넘어서 어디에든 적합하게 들어맞다. 감상적 호소, 즐거운 자극, 혁신적인 아이디어는 동시대를 반영한다.당신이 매 순간을 100% 살고 있음을 모든 이에게 보여라. 호기심을 갖고, 대담하개, 새로운 것에 눈을 떠라. 삶을 특별하게 만들어라. 그리고, 더욱 중요한 것은 이 메세지를 다른 이들과 함께 나누어야 한다는 것이다.스와치의 회장 Nick Hayek Jr.,는 스와치의 철학을 이렇게 함축한다.4) 기능과 품질스와치는 시계에 대한 감각을 재발견하고 창조해 왔다. 경험에 바탕을 둔 전통, 혹은 이미 검증된 성공 비결과 같은 스와치 젠트 (Swatch Gent )의 길이에 정확히 10배에 해당하는 벽시계이다.*스와치 뮤지콜: 스와치의 알람시계, 하지만, 날카로운 알람 소리를 내는 것이 아니라, 유명한 음악가가 작곡한 유쾌한 음악 소리를 들려준다.*팝 스와치 : 크기나 디자인 면에서 약간 큰 사이즈의, 놀랄만큼 멋진 디자인의 스와치 시계.*스와치 스쿠바 200: 다이빙 스포츠용 시계 200m 방수 기능이 있다.*스와치 스킨: 3.9mm 두께의, 세계에서 가장 얇은 플라스틱 시계.*스와치 솔라: 시계 표면의 태양 전지로부터 에너지를 받아서 사용하는 시계.*스톱워치: 남성용 시계. 두 개의 바늘은 시침과 분침에서 스톱워치 (stopwatch )의 60분과 60초를 세는 바늘로 변환될 수 있다.*스와치 워치: 가장 기본적인 플라스틱 시계. 두 가지 사이즈로 출시된다. "젠트 (Gent ; 남성용 )"와 "레이디 (Lady ; 여성용)"가 그것인데, 젠트가 기본적인 남성용 시계 사이즈에 해당한다. 오늘날의 스와치는 명실공히 세계적인 브랜드로 확고한 자리를 잡았다.*스와치 더빕: 손목시계 형태를 한 아날로그 방식의, 세계에서 가장 작은 호출기.*스와치 텔레콤: 이것은 매우 디자인이 뛰어나고, 사용자 친화적인 형태를 지닌 첨단기술 제품의 이름을뜻하게 되었다. TwinPhone, the Beep Box, Cordless 등은 커뮤니케이션을 더욱 용이하게 할 수 있도록 디자인되었으며, 전 세계와의 접속을 가능하도록 해준다{(2) 가격 전략1) 가격믹스 전략에 대한 개괄가격이란 하나의 제품이나 서비스에 대해 부과하는 화폐량이라고 할 수있다. 좀더 포괄적인 의미로 소비자들이 제품이나 서비스를 소유하거나 또는 이용함으로써 얻게되는 효익에 대해 교환할 의사가 있는 가치들의 합계라고 할 수있다. 마케팅 믹스 중 판매수입을 올릴 수 있는 요인인 가격뿐이다. 가격은 직접적으로 제품의 수요를 결정하는 요소이며 여타의 마케팅 변수를 결정하는데도 중요한 영향을 미친다. 가격은 원가 중심 가격결정, 소비자 중심 가

경영/경제| 2005.04.28| 25페이지| 1,500원| 조회(1,005)

마케팅, 전략, 환경분석, 스와치, Swatch

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[브랜드마케팅] 체험마케팅이란 평가A+최고예요

브랜드 경험(Brand Experience). 들어가는 말현대사회는 생활 속의 많은 사물이 그 개념에 있어서 가치가 이월된 양상을 특징으로 한다. 예전에 있어 존재가치조차 느끼지 못했던 부분들이 이제는 차별성과 의미부여가 가능하며, 명확한 형태와 가격을 지닌 것보다 무형의 것들이 더 높은 가치를 지니고 있는 것이다. 소비자들은 이제 더 이상 받기만 하는 수동적인 존재가 아니며, 제공되는 서비스와 무대 안에서 스스로가 몰입하고 경험하고 싶어하는 존재로 바뀌었으며, 오히려 그러한 무대의 장을 가능케 하는 곳에 더 많은 소비를 하게 되었다. 이러한 성향에 따라 현재의 소비자들은 제품의 구입과 동시에 그에 제공되는 무형의 서비스, 그리고 공감각적, 체험적 무대의 장이 결부되는가를 살펴보고 있는 것이다.이런 개념에서 브랜드는 더 이상 상품의 이름을 네이밍 하는 과정이 아니라 고객이 독특한 경험을 할 수 있는 가운데 무형의 환희와 기쁨을 극대화 시킬 수 있는가를 연구하며, 그와 함께 축적되는 모든 느낌과 추억, 그리고 이미지를 포괄하는 것이라고 말할 수 있다.이렇게 제품과 결부되어 인간의 감각과 기억, 느낌을 측정하여 무형의 가치로서 고객에게 어필하는 일련의 과정을 우리는 브랜드 경험 이라 칭하기로 한다. 현재 더 이상 일반적인 광고로는 하나의 기업이 브랜드 를 창출하기도 어려울 뿐 더러 광고라는 시각적 효과에만 의지하고 있는 기업은 변해가는 브랜드 의 개념조차 제대로 이해하지 못한 것으로 평가될 수 있다.인간의 감각과 충만감을 토대에 놓고 시작하는 작업이므로 절대적인 측정과 정의가 어렵지만 날로 비중이 높아지는 무형의 가치에 대해 제대로된 이해를 위해서 이러한 연구는 필요성이 대두되지 않을 수 없다. 먼저는 이러한 체험 경제의 개념이 어떻게 등장했는가를 초두로 하여 인간의 감각과 체험의 본질적인 성향을 알아본 뒤, 그와 같은 체험을 기반으로 한 마케팅의 전략과 브랜드의 확립에는 어떠한 모습이 있는지 살펴나아가도록 하겠다.. 본론1. 체험경제의 등장(1) 변천과정체험경제마케팅의 현장인 것이다.(2) 체험 마케팅이 지니는 도구로서의 효용성살펴보았듯이 소비자들은 범용품에서 제조품으로, 다시 서비스라는 단계로 그리고 현재의 체험으로 지속적으로 가치의 원천을 재탄생시키고 그것을 따라 옮겨가는 양상을 극명하게 보이고 있다. CPI 즉 소비자물가지수에서도 증명이 되듯 체험(영화 콘서트, 스포츠 등의 레크레이션 행사 입장)으로 대변되는 여러 행사의 CPI가 절대적으로 높은 수치를 기록하고 있는 추세이다.즉 현대사회에서 고객을 필요성과 만족감을 충족시킬 수 있는 매개체는 이러한 감성과 행동의 결합체인 체험이며 이러한 체험의 전달과 느낌, 기억의 지속을 가능케하는 기업이 하나의 브랜드로서 소비자에게 남게된다.브랜드는 단순한 이름의 기억과 기업이미지의 형성을 뛰어넘어 소비자의 삶속에 오랜시간 추억으로 남을 수 있는 모든 경험과 느낌의 가치가 되어버린 것이다.(3) 경제적 가치의 변천제품의 변화과정을 통해 소비자의 반응을 이끌어내는 가치의 척도가 어떻게 변해가는가를 좀더 구체적으로 살펴보기 위해서 하나의 예를 들어 도표화시키는 것이 효율적이라 생각한다. 이러한 탐구를 위해서 우리는 생일파티를 예로 들어 보기로 한다.{변천단계제품의 형태돈으로 환산한 가치범용품엄마가 손수 만들어주는 버터, 설탕, 달걀, 밀가루,우유, 코코아 같은 범용품으로 이루어진 케익이 곧상품의 실체.재료의 가격은10센트에서 30센트제조품제너럴 밀즈(베티 크로커)나 P&G 같은 기업들이붓고 익히면 되는 케이크 전용 혼합 재료를 판매가격 비용은 3∼4배 증가서비스슈퍼마켓이나 제과점에 전화를 걸어 특별한 모양의케이크를 간단히 주문할 수 있음.가격 비용은10배 이상 증가경험척 E 치즈, 디스커버리 존, 클럽 디즈니, 크리에이티버티스 같은 이검에 아예 파티 자체를 맡겨버림.100달러 이상단지 4단계를 거치는 동안 보인 가격비요의 상승은 100배를 육박하게 된다. 하지만 이러한 변천이 가능하였다는 이야기는 소비가 그만큼 무형의 가치를 갈급해한다는 뜻이며 비싼 비용을 들어서라도 특수화 된대해 이야기하는 것등은 재규어의 역사 에 대한 개인적 감흥을 불러일으켰다. 차의 품질과 상관없이 이러한 접근법 은 재규어에 대한 감성적 그리움과 선호도를 자극하는 것이다. 재규어의 광 고대행을 맡았던 오길비 & 매더(Ogilvy & Mather)는재규어와 다른 자동차와의 차이는 금속판과 기술을 차이를 능가하는 것이다. 그것은 영혼과 열정, 독창력에 관한 것이며, 재규어의 소유자들은 그것을 누리고 있다.는 멘트로 재규어 소유층에게 정체모를 자부심과 신뢰감을 심어주는 전략을 펼친다. 감각적인 광고문구에서도 살펴볼 수 있는 바는커브를 돌 때의 재미를 느껴보십시오.라는 말로 소비자가 철저히 감각적 주체가 되도록 유도하고 있는 것이다.이와 같은 방식의 카피문구는 다른 회사에서도 찾아볼 수 있는데머큐리 - 머큐리를 타고 모험과 여행을 즐기십시오. 당신의 체험만으로도 책장에 몇권의 책을 채울 수 있을 것입니다.같은 문구가 이러한 형식이다.이는 소비자로 하여금 제품자체, 재질보다 자동차를 이용한 여행욕구, 자동 차가 곧 오락이 될 수 있는 가능성, 자신이 곧 주체자로서 활동의 영역을 누빌 수 있을 기대감 등을 고조시킴으로서 단순히 품질좋은 차를 얻는 그 이상의 만족감을 느끼게 해주고 있는 것이다.나아가 포드는 브로드웨이와 연합하여 극장복원에도 힘쓰는 모습을 보이는 데, 이는 많은 세월 미국인의 삶과 더불어 문화공간을 차지했던 브로드웨이 의 친근감과 추억의 역사에 대한 공감대를 포드에게도 전이시킬 수 있는 감 성적 차원의 효과를 거두게 된다. 바로 이렇게 제품자체에 대한 설명보다는 고객에게 감성적 설득과 공감대 형성을 주며 소비자가 주체자로 나설 수 있 도록 유도하는 종합적인 마케팅 전략이 바로 체험적 마케팅인 것이다.. 열차와 비행기 - 이분야에 있어서는 앰트랙과 싱가포르 항공이 좋은 예가 된다.{{과거 기차는 많은 사람들의 이동을 가능하게 해주는 단순하고 기능적 인 실용적 교통수단에 불과했다. 하지만 이 길고 거대한 공간안에 있 는 수많은 사람들이 장시간을 이용하여 그저 것인지 그 방향성을 가늠할 수는 있었지만 우리는 그것이 함유하고 있는 정확한 기능과 관리를 할 수 있는 능력을 배양하기 위해서 깊이있는 연구가 지속되어야 하는 것이다.3. 고객 체험을 관리하기 위한 틀앞 장에서 살펴본 체험 마케팅의 사례들에서 우리는 소비자의 반응과 호응도가 기존의 전통 마케팅에 비해 높으며 변화가 요구된다는 것을 충분히 인지하였다. 그러나 정확히 소비자를 자극하며 호응을 이끌어내는 요소는 무엇이며 어떠한 반응들이 구체적으로 이루어지는지는 살펴보지 못했다. 때문에 정확한 체험 마케팅의 구현과 전략구축을 위해서는 과연 소비자의 심리 유형이 어떠하며 어떤 접근이 효과를 거둘수 있는지 알아보아야 할 것이다.고객이 체험 마케팅을 참여하는 행위는 기본적으로 자동적이라기 보다는 유도되는 것이라고 말할 수 있다. 또한 무형의 것이든 유형의 것이든 그에 결부되는 대상이 존재하기 마련이다. 요약하여 이야기하자면 고객을 자신들의 회사가 제공하는 브랜드 속으로 유도하기 위하여서는 어떠한 체험을 무슨 수단 을 선택하여 실행으로 옮기느냐의 문제인 것이다. 이러한 수단의 선택에 따라 고객이 느끼는 브랜드에 대한 호감과 매력의 정도는 현격히 달라지게 된다. 그러다면 먼저 일반 소비자의 심리의 유형은 어떤 모습이며 무슨 반응들을 나타내는지에 대해 살펴보기로 하겠다.(1) 체험과 심리유형마케팅 전략의 일부로서 체험을 이용하기 위해서는 그것과 관련된 심리학의 핵심적인 내용들이 반드시 거론되어야 한다. 이러한 심리학적 이론을 바탕에 둔 가운데 개개의 소비자와 그의 사회적 행동에 대한 설명과 예측이 가능하기 때문이다.인간의 두뇌는 체험에 대한 대응과 반응을 일으키는 개별적 영역이 존재하는 것으로 심리학자들은 설명하고 있는데 흔히 이것을 정신의 모듈적 관점(modular view of the mind)'라고 부른다. 이 정신의 모듈화를 설명하기 위해서 인간의 심리와 연관된 체험의 유형은 크게 5가지로 분류가 가능하고 그 항목은 다음과 같다.1 감각(Sence) 2 감성(Feel) 합성어인 이 단어는 어휘적인 것에서 알 수 있듯이 기사와 사진 그리고 구체적인 제품 카탈로그가 같이 실리는 실용적인 잡지를 말한다.대표적으로 르몽드 데르메스(Le Monde D'Hermes)를 들 수 있는데 그것의 구체적이 효과는 단지 상품의 가격과 종류를 확인할 있을 뿐만 아니라 구체적인 사진과 예술적 감각이 가미된 자료들로부터 체험적 연결이 가능하다는 것이다. 풍부한 색상과 광택을 특징으로 하는 종이가 카탈로그 속에서 기본적인 장점과 가격이 명시되면서 이와 함께 종이에 원료가 되는 나무의 원산지의 배경, 그 나무에 관련된 신화와 감성적인 배경사진등은 종이품질에 대한 고품격적인 인식과 호기심을 자극하게 된다. 바로 이와 같은 혼합적 체험이 현재 메갈로그를 통해서 소비상들에게 주요한 수단이 되고 있다.. 연차보고서연차보고서라 하면 종이 위에 객관적인 자료들이 지루하게 나열되어 있는 것을 상상할 수 밖에 없지만 이러한 기업의 연차보고서에 있어서도 체험마케팅이 구현되고 있다. 여권, 우표, 외국의 사진들, 그리고 전세계의 공중전화 박스에 붙어있는 노동자의 사진으로 전체보고서를 작성한 듀라셀의 예가 그와 같은데 듀라셀은 이와 같은 방식으로 진정한 글로벌 회사로서의 이미지와 위치를 단번에 나타낼 수 가 있었던 것이다.2 시각적/ 언어적 아이덴티티많은 제품의 이름과 로고는 그저 눈에 잘띄는 이름, 혹은 보기에 이쁜 로고 정도에 그치는 것이 아니라 모양과 그것이 함유하는 뜻이 상관성을 일으켜 훨씬 창조적이고 고객으로 하여금 여러 감각을 느끼게 하는 형태로 발전하고 있다.{분야형태이미지이름음료로 유명한 선키스트는 스킨-소-소프트(Skin-So-Soft)의 합성어로서 상당히 신선하면서도 부드러운 느낌을 단숨에 전달하면서도 많은 묘사를 함유함으로써 고객에게 기업의 목표를 충분히 전달하고 있다.{로고와 문양시바 가이기, 또는 우리나라의 현대백화점이 그 예가 될 수 있다. 이들 기업의 로고와 문양은 단순한 색깔과 형상화 속에서 각각의 기업의 목표와 고객을 향한 메시지가 함유되어 측면

경영/경제| 2005.04.28| 16페이지| 1,000원| 조회(730)

마케팅, 브랜드, 체험, 경험, 브랜드경험

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[마케팅원론] 베스킨라빈스의 마케팅 전략 평가B괜찮아요

베스킨라빈스의 마케팅 전략1. BR Korea 개요1985년 샤니와 미국 Baskin-robbins사의 합작투자로 고급 아이스크림 시장개척, 1986년 제 1호점인 명동점을 개설했습니다. 1993년 다시 미국 DunkinDonuts Intl사와 합작투자하여 새로운 모습으로 국내에 점포를 확산해, 현재 국내 프리미엄 아이스크림 업계에서 1위를 고수하고 있습니다. 전국적으로 470여개의 직영 및 가맹점을 개설, 운영하고 있습니다.1) 활동내용1 베스킨라빈스 아이스크림 및 던킨 도넛츠의 제조 및 판매업체상표명: 베스킨라빈스 써티원(31) 아이스크림2 동종업계 시장 리더 위치 고수3 해외 브랜드 아이스크림 업체 중 국내에서 유일하게 최첨단 제조공장 보유2)베스킨라빈스 이야기워싱턴에서 낙농가의 아들로 태어난 어니라빈스(ErnieRobbins)와 일리노이주에서 식품상을 하던 버튼베스킨(BortonBsakin)이 2차 대전중에 만나 알 게 되었는데, 이들은 전쟁에 나가는 병사들에게 맛있는 아이스크림을 먹게 하자는 데 의기투합이 되어, 수많은 연구와 실험끝에 향료를 전혀 쓰지 않고 천연과일로 현재의 맛을 만들어 내는데 성공, 오늘날 다국적 기업이 되는 밑거름이 되었습니다. 독특한 풍미, 고품질의 아이스크림, 색채가 풍부한 포스터, 앉아서 먹기를 원하는 고객들을 위한 의자, 고객들에게 맛을 보이기 위한 "맛보기 스푼"과 같은 고객들을 위한 아이디어 등이 도입되었습니다.어니라빈스와 버튼 베스킨, 이 두사람의 이름을 따서 현재의 베스킨라빈스 상호명이 탄생하게 되었고, 이들은 매일매일 한 개씩의 색다른 아이스크림을 선보여 한달 내내 다른 맛을 보여준다는 의미의 월(月)의 표시인 '써티원'을 브랜드명으로 정하고 이른 바 "프랜차이즈 시스템"에 의한 전개를 시작하였습니다. 현재 베스킨라빈스 아이스크림은 우리나라를 비롯하여 일본,홍콩,대만,싱가폴 등 아시아 거의 전역과 러시아,미국,호주,영국 등 각국에 진출, 아이스크림 하나로 세계인의 입맛을 붙잡고 있습니다.1985년에 한국에 들어온 는 말이라고 느꼈습니다.. BR은 매일 다른 맛의 아이스크림을 제공하기 때문에 소비자들은 절대 같은 맛으로 싫증내지 않을 것이라고 합니다. BR은 700여가지의 맛을 가지고 있으며 현재는 매달 BR매장에 적어도 100여개의 다른 선택을 제공하고 있습니다. 전통적인 맛과 함께 저지방, 라이트,샤베츠,아이스,요커트등 맛과 종류의 다양성을 느낄 수 있습니다.2. 소비자 행동 분석베스킨라빈스 사례는 오늘날 시장에서 성공하기 위해서는 소비자 행동에 대한 고찰이 얼마나 중요한지를 잘 보여 주고 있습니다. 1985년 타겟 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 온 것은 오늘의 성공의 주요인이라 확신할 수 있습니다. 다음은 베스킨라빈스가 어떻게 소비자를 바라보았으며 타겟은 어떻게 선정하였는지, 그리고 IMF이후 소비심리의 회복이 마케팅 전략에 어떻게 반영되었는지 살펴보겠습니다.1) 도입기Target Market = 20대 여성Why?1고가: 경제력이 없는 10대에게는 부담스러운 가격이므로 10대이상이 구입할 것이다.2제품특성: 아이스크림을 잘 먹지 않는 장년층보다 젊은 층이, 남성보다는 여성이 더 구 입할 것이다.Promotion Strategy퍼주는 아이스크림고급 세련된 여성저관여전략감성소구,이미지에 호소 차별화2) 성장초기소비자 분석직접 시장에 진입한 후 직접 구매하는 소비자를 분석해 보니, 10대와 30대 주부가 주로 제품을 구매하였다.Why?1 맛있다.2 다양하다. 따라서 먹는게 재미있다.고급 아이스크림 시장은 소비자들이 제품 외적인 환경요소보다는 제품 자체의 속성을 중시한다는 성장초기 시장이 속성을 보인다는 것입니다.이는 고급 아이스크림이 비싼 가격임에도 불구하고 이를 먹는 소비자들은 그 만큼 편익이 있기 때문이라는 사실을 말해 주고 있습니다. 따라서 실제 구매자 위주로 타겟에 대한 수정이 마케팅 전략도 새로이 수립되어야 했습니다. 또한 우리나라의 10대는 구매력에 있어서 필요했으며 절대 열등하지는 성장기를 맞이할 때 누구도 넘볼 수 없는 확고한 브랜드 자산을 확립하기 위한 투자가 필요한 시기로 위기를 인식한 것입니다. 즉 위기를 기회로 생각하였습니다.이미 브랜드 인지율이 90%이상이었으므로 브랜드를 더욱 정교화하기 위해 기존 컨셉을 유지한다는 것입니다. IMF기에는 소비자들이 외국 브랜드에 대해 거부감을 가지게 되었으므로 직접적인 광고는 자제하고 PR등 우회적인 방법의 커뮤니케이션을 시도하였습니다.3. 캠페인 결과1) 광고 회상 장면 문구많지 않은 매체량에도 불구하고 강력한 제품력과 이에 기초한 컨셉을 앞세운 광고로 베스킨라빈스31은 소비자 인지도와 선호도 그리고 매출액까지 계속적인 기록 경신을 해갔습니다. 서울지역에서만 고급아이스크림 브랜드 선호도에서 92.2%라는 놀라운 조사결과를 보여주었고 매출도 예상폭을 뛰어넘는 정도로 성장해갔습니다. IMF이후 매출이 급감하고 경쟁사들이 무너져 가는 상황에서 보여준 믿음과 신뢰는 '골라먹는 재미가 있다'캠페인이 성공한 된데 있어 무엇보다 중요한 요소가 되었습니다. 유사업종은 패스트푸드 업계뿐 아니라 거의 모든 해외 브랜드들이 국산을 외치며 단기적인 이미지 변신을 통한 매출 급감방지에 노력을 기울이는 상황에서도 BR코리아는 장기적인 브랜드 관리에 대한 소신을 일관했기 때문입니다. 결국 광고주의 안목과 신뢰가 성공한 광고캠페인 성공적인 브랜드 자산의 축적에 가장 큰 역할을 했다고 할 수 있습니다.베스킨라빈스 31은 런칭부터 지금까지 보이지 않은 숱한 노력을 통해 고급 아이스크림 시장에서는 독보적인 1위의 자리를 차지하고 있습니다. 경기 회복에 따라 다시 많은 경쟁사들이 시장에 참여하게 될 것이고 새로운 경쟁자는 예전에 비해 훨씬 더 큰 경쟁력을 가지고 접근해 올 것입니다. 이에 대응한 베스킨라빈스의 브랜드 자신 구축 전략은 소비자들에게 베스킨라빈스만이 줄 수 있는 즐거움을 제공해줄 것이며 이러한 즐거움과 더불어 더욱 깊이 기억되게 만들 것입니다.2) 매출액아이스크림의 97년 대비 3/4분기 매출액을 보면 8월 1 Product품질1 고급 프리미엄 아이스크림2 80가지가 넘는 Flavor3 소비 상황에 따라 판매되는 아이스크림 종류가 매달 교체4 신선함5 고급원료를 사용하여 깨끗하고 부드러운 맛디자인1 제품 포장 디자인- 색상이 다양- 귀여운 캐릭터2 아이스크림 디자인- 색상이 다양- 아이스크림 케익의 경우, 귀여우면서도 독특한 형태가 많음- 샌드위치 형, 와플형 등의 다양한 형태상표포장1 스쿠핑(Scouping)타입2 포장 형태(콘,비닐,아이스박스,컵,몰드 등)가 다양하여 소비자에게 만족을 줌고객서비스1 정확한 용량 측정2 위생적 관리2) 가격: 고가격대의 고급 제품표시가격1 컵·콘:1,700원2 파인트:4,300원3 쿼터:8,000원4 패밀리:9,900원5 하프갤론:14,500원가격할인: 이벤트 행사를 통한 일시적 할인 또는 증정품 제공3) 유통: 프랜차이즈 형태의 매장 유통, 베스킨라빈스31 매장에 가야만 아이스크림을 구입유통경로1 미국본사에서 향료만 수입2 충북 음성 자체 공장에서 생산3 BR 자사의 전문매장에서 판매서비스 수준1 신선한 제품을 제공2 고객이 원하는 양에 따라 그 자리에 직접 담아주는 형태4) 촉진광고1 공급 이미지 중심의 광고2 골라 먹을 수 있는 아이스크림(다양함과 뛰어난 맛 내세움)3 Fun&Familiarity4 대중매체를 통한 제품 이미지 증진 전략(TV,라디오 광고)5 드라마 제작 지원하여 PPL기법 사용판매촉진1 샘플- 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공2 쿠폰-인쇄 매체나 개별 DM을 통해 할인 쿠폰 제공3 트레이드 스탬프- 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공4 PR- 자사의 신뢰감을 형성시 뉴스나 신문기사를 통해 소비자에게 혜택 제공5 직접 마케팅 커뮤니케이션- DM을 통해 소비자에게 정보 및 쿠폰 제공, 표적 고객을 정확히 파악하여 고객의 개인 정보를 수집, DB로 구축하여 활용5. 향후 전략1) 장기전략소비심리의 회복과 경기 호전으로 고급 아이스크림시장은 새로운 위기와 기회를 제품특성: 저관여 제품이기 때문에 소비자들이 새로운 것에 대한 시도로서 경쟁제품을 구매할 확률이 높다.2 소비자의 특성: 주요고객층이 10대(50%)라는 점이다. - 10대의 특성상 쉽게 질리고 새로운 것을 탐색하기를 좋아함따라서 주 고객층의 이탈을 막기 위해 지속적인 편익과 마케팅 자극을 주어야 합니다. 또한 새로운 경쟁사들이 제품 유사한 전략 혹은 차별화 전략을 펼칠 것이므로 이에 대비하여 시장 선도자로서의 위치를 확고히 해야 합니다. 또한 주요 수입 브랜드가 몰락하면서 브랜드들의 시장 진입 움직임이 보이기 시작하는 등 시장 경쟁구도가 재편되는 이때, 브랜드로서 위치를 확고히 함으로써 향후 제2의 성장기를 맞이할 때 누구도 넘볼 수 없는 브랜드 자산을 확립하자는 것입니다.이는 소비자의 마음에서 인식상의 우위를 점할 수 있기도 합니다.2) 단기전략제품1 신제품의 지속적인 개발베스킨라빈스31의 주요 타겟 소비자는 10대계층이므로 빠르게 변화하는 10대 수요의 입맛을 맞추기 위해서는 끊임없는 신제품 개발이 필요합니다. 다이어트에 신경쓰는 소비자나 다이어트로 인하여 아이스크림을 기피하는 계층까지 끌어들일 수 있어야 합니다. 또한 아이스크림은 당분이 많은 제품이라는 개념에서 벗어날 수 있도록 헬스케어 제품을 도입시키도록 하여야 합니다. 저칼로리,저당분,비타민이나 칼슘을 공급할 수 있는 제품을 개발해야 합니다. 아직 베스킨라빈스 제품은 샤베트나 요구르트 제품이라는 생각보다는 유지방과 당분이 많은 제품이라는 인식이 강합니다. 때문에 이 분야에 대한 소비자의 입맛을 끊임없이 시장조사하여 시장의 변화에 발 빠르게 대응할 수 있어야 합니다.2 신규 아이템 확산 전략아이스크림에만 집중돼 있던 마케팅역량을 신규 아이템으로 확산 전략을 펼치도록 합니다.-10대의 특성상 쉽게 질리고 새로운 것을 탐색하기를 좋아함3 계절별 신제품 출시이는 단기 매출의 증대를 위한 계획으로 패밀리 사이즈를 개발하여 소비자들을 흡수할 수 있도록 합니다.가격현재의 고가 정책을 유지하면서 가격을 통한 판매

경영/경제| 2005.04.27| 9페이지| 1,000원| 조회(858)

마케팅, 전략, 아이스크림, 배스킨라빈스, 베스킨라빈스

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