서울우유 브랜드 신선도 제고를 위한 커뮤니케이션 전략- '37년 설립▶협동조합으로서 일반 私企業과 달리 이익 극대화가 아닌 "국민건강", "협동"이 주된 목표임▶대한민국 낙농 및 유제품 개발의 역사를 주도해 온 Leading Company▶'99년 전공장 전제품에 HACCP(위해요소중점관리기준) 정부 인증 획득▶매년 3백여억원에 달하는 낙농지원금을 통해 이익을 사회로 환원- 제품(서울우유 백색시유) 특징▶「서울우유협동조합」의 대표 브랜드▶전국 4천여개 목장에서 엄격한 관리를 통해 나오는 1등급(세균수 기준) 원유 사용▶「주치의제도」(정식 명칭: 지정수의사제도)를 적용, 평상시 젖소의 건강관리를 통해 건강한 원유를 생산▶현존하는 최고의 살균기술인 초고온살균방식(UHT) 채택▶집유에서 배달까지 신선도를 유지하는 Cold Chain System(국내 최초 도입)▶HACCP인증을 통해 전 공정에 걸친 위생상태의 엄격성이 확인됨Ⅰ. 문제 제기1. 경쟁사 M/S는 늘었는데 왜 서울우유의 M/S는 줄었는가?1) 경쟁사의 M/S의 증가 이유경쟁사들은 특별히 새로운 것을 추구하는 20대 후반∼30대 초반의 젊은 주부들로부터 관 심을 끌기 위해 기능성 우유(예:칼슘 강화 우유), 고가우유 등 신제품을 출시함으로써 M/S를 높이기 시작했다.{서울우유남양유업빙그레해태유업1999 년6,6942,0501,3499412000 년2,5002,1661,379771 판매 현황(우유 전체, 2000년 8원 누계, 단위 천 개/200ml기준, 1일 평균)자료: 제일기획 ACR자료에 의하면 소형 브랜드나 대학 우유와의 시장 비율은 7(5개 메이저) : 3(기타 유가 공업체) 정도이다. 일반유통과 가정배달의 비율도 대략 7 : 3 정도이다.위 표에서는 2000년 8월까지의 통계만이 나왔으므로 비율로써 비교해 보면 {서울우유남양유업빙그레해태유업1999 년6.72.11.30.92000 년2.52.21.40.8서울우유의 판매량은 2000년 8월까지는 1위를 차지하고 있지만 1999년만큼 선두주자 위치가 만 젊은 소비자층에게는 자칫하면 옛날에 엄마, 아빠가 즐겨 먹던 우유 로 인식될 수도 있다. 그래서 요즘 시행되고 있는 TV광고에서는 바나나 우유의 신세대적인 이미지를 창출하기 위해 젊은 빅 모델을 등장시켜 CM song을 부르게 하였다. 또한 바나나 우유 마시면--빙그레 라는 카피에 있어서도 신선한 이미지를 풍길 수 있게 하였다.2. 경쟁사 제품 고객만족도(NCSI)는 증가했는데 왜 그대로인가? 우유/ 발효유 제조업에서의 NCSI 등위{등위(전년등위)회사명점수증감률1(1)한국야쿠르트691.52(3)매일유업671.52(4)빙그레673.12(2)서울우유6705(4)남양유업661.5위 표는 이 기획서에서 다루고 있는 우유의 범주 외에도 발효유까지 조사한 것이므로 유의해서 볼 필요가 있다. 서울우유의 NCSI 증감률만 보았을 때, 전년과 비교해서 똑같음을 알 수 있다. 여기서 예측해 볼 수 있는 것은 타사 신제품 출시로 인해 젊은 고객층의 브랜드 이전이 있었고, 나머지의 브랜드 로열티가 높은 고객들은 꾸준히 구매를 유지하였던 것이다.결과적으로, 젊은 고객층에 대한 브랜드 신선도 제고가 요구된다.--------------------------------------------------------------------------※ NCSI란? - 제품∼서비스를 이용한 고객이 느끼는 전반적 만족도 , 고객이 구입 전에 기대한 수준에 비교해 느 끼는 구입 전 기대 대비 만족도 , 개인적으로 설정한 이상적인 만족도에 얼마만큼 접근했는지를 측정한 이상대비만족도 를 가중 평균해 100점 만점으로 산출한 점수3. 서울 우유의 M/S 하락에 영향을 준 주요 소비자는 누구인가?2000년 서울우유의 M/S가 비교적 큰 폭으로 줄어든 이유는 주로 감성요인을 중요시하는 20대 후반∼30대 초반의 젊은 주부 층 때문이다. 감성요인에 영향을 많이 받는 20대 직장여성은 여러 감성요인 중 개성발휘(0.83)를 가장 우선적으로 추구하는 것으로 나타났다. 그러나 직장여성들은 대인관계를 많이 하므로 때문이다. 소비심리 요인, 우유음용률, 음료 구매에 영향을 미치는 속성{{{자료:ADchannalCPRⅡ.타깃 분석1.젊은 고객들의 특성은 어떠한가?1) 일반적 특성·새로운 제품에 대한 호기심이 많고 저항감이 적다.·자신의 개성과 취향을 중시한다.·젊고 친근한 이미지를 좋아한다.·고학력자가 많으며 그로 인해 시민운동이나 사회현상에 대한 관심이 많다.·패션이나 미용에 유행을 따르며 감성 요인에 영향을 많이 받는다.·분위기 있고 고급스러움을 찾는다.·주요 연령층은 25~35세의 신혼 주부가 많다.·아기에게 관심이 많고 결혼생활에 대한 노하우가 적다.·접촉 매체의 종류가 다양하고 통신 등의 매체접촉율이 상대적으로 높다.·광고의 이해도와 인지도가 높다.·의욕적이며 여가시간을 갖는 것을 중요시하고 무엇이든 배우려는 학습 의욕이 높다.·자기 주택을 가진 사람이 드물지만 집안 가꾸기에 노력을 기울인다.2) 소비심리 특성타깃이 소비심리 요인 중 구매 시 가장 크게 영향을 받는 요인은 감성적 요인인 것으로 나타났다. 평소 어떤 제품을 구입할 때 감성 요인에 영향을 많이 받는 집단은 신세대 집단과 20대 직장여성 집단으로 나타났으며 30~40대 전업주부 집단과 30~40대 기혼 직장여성 집단은 신뢰/이미지 요인에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 가격/기능 요인은 다른 요인에 비해 영향력이 약하게 나타났으나 30~40대 전업주부 집단이 다른 집단에 비해 가격/기능 요인에 영향을 더 받는 것으로 나타났다. (메인 타깃은 25~35세로 다음 표의 변수와 차이가 있지만 그들의 내적 욕구는 20대 직장여성과 비슷하다.){ 연령별 소비심리 요인자료: adchannal CPR그렇다면 감성적 요인이란 무엇일까?또한 이러한 감성 요인 중 가장 크게 영향을 받는 것은 무엇일까? 여러 감성 요인 중 개성 발휘(0.83)를 가장 우선적으로 추구하는 것으로 나타났다. 그러나 신세대 집단과는 달리 직장여성들은 대인관계를 많이 하므로 분위기와 겉모양(0.67)이나 고급스러운 것(0.67)도 동시에 가격에 다른 차원의 감성 욕구를 충족시키는 제품이 출현하게 되면 구매가 흔들리게 된다.조사 결과로 미루어 봤을 때. 서울우유는 63년이나 된 장수 브랜드 로서의 이미지가 어느 정도 정착되어 있다는 사실을 알게 되었다. 그렇지만 이러한 감성적인 요인이 확고히 자리잡지 못했음을 알 수 있다. 서울우유를 구입할 때, 망설임 없이 선택하지 않기 때문이다.제품구매시 영향을 미치는 속성과 관심 제품군과의 관계→고객들은 우유를 고를 때, 광고에 의해서 선택 여부가 결정된다고 할 수 있다.(표8)자료: adchannal CPRⅢ. 대안1. 대안 도출시 고려 사항우선 고가의 열세를 극복하기 위해선 감성적 요인을 충족시켜야 한다는 점이다. 타깃은 구매시 가격 요인보다 감성 요인을 더 고려하기 때문이다. 둘째로 경쟁자가 먼저 기능적인 면 즉, 이성적인 소구를 하여 소비자 인식을 선점했다는 점이며 셋째로 제품 가격의 즉각적인 인하는 불가능하다는 것이다. 마지막으로 소비자들은 제품 기능의 차이를 느끼지 못하기 때문에 기능 고급화의 효과가 적다는 것이다. 그렇기 때문에 서울우유는 경쟁자들이 주지 못한 다른 차원의 감성적 혜택을 통한 프리미엄 제품으로 포지셔닝해야 하는 것이다.2. 서울우유가 타깃에게 줄 다른 차원의 감성적 혜택의 필요 조건경쟁사와의 차별화 / 소비자가 원해야 한다 / 가격의 탄력도를 낮춰야 한다.첫째, 경쟁사가 준 혜택은 빙그레의 인간미를 느끼게하는 감성 소구와 남양유업의 기능적인 면을 강조한 것 등으로 이와는 차별화된 감성적 혜택을 주어야 한다.둘째, 소비자가 원하는 감성적 혜택인 분위기와 겉모양 개성 발휘 취향 고급스러움 등을 고려해야 한다.셋째, 가격의 탄력도를 낮추기 위해서는 높은 가격을 수용할 수 있는 감성적 혜택인 브랜드 선호도 브랜드 인지도 희소성 유명도 그리고 소비자의 이상향 제시 등을 줄 수 있어야 한다. 이러한 모든 감성적 혜택들은 ‘자부심’이라는 상징적 혜택으로 귀속된다.3. 자부심을 주기 위한 방법타깃에게 자부심이란 힘있는 브랜드를 구입할 때 발생으로 급증 추세를 보이고 있다.방법의 전환만으로 브랜드 강화가 가능한데 컨셉까지 바꿀 필요는 없다. 이러한 컨셉의 일관성의 중요성을 보여주는 대표적인 예로 P&G의 브랜드 전략인 ‘3C’를 들 수 있다. 여기서는 Consistency를 3번이나 반복함으로써 일관성을 강조하고 있다. 또 다른 이유로는 서울우유의 광고 캠페인 효과가 그리 가시적이지 못한 것이 컨셉 때문이 아니라 광고 컨셉 표현의 일관성 결여 한 광고의 많은 메시지 포함으로 인한 산만함 그리고 브랜드 컨셉 표출의 실패 등으로 인한 ‘커뮤니케이션 과정에서의 표현방법 실패’에 있기 때문이다.IV. 커뮤니케이션 전략1. Communication Clue첫째, 새롭지는 않지만 새롭게 보여야 한다. 서울우유는 Old한데 타깃은 Old함을 거부하기 때문이다.둘째, 모델과 광고 자체의 이미지를 적극 활용해야 한다. 타깃은 기능엔 관심이 없고 Fresh People이란 개념을 제품 속성을 통해 전달하기 어려우며 서울우유의 인지나 제품의 이해보다는 이미지 구축을 필요로 하는 단계이다.셋째, 내용과 방법의 단발성에서 벗어나야 한다. 앞서 말했듯 이 파워 브랜드의 기본은 일관성이다.넷째, 타깃과의 접점 활용을 극대화해야 한다. IMC를 위해 Fresh People이란 말 그대로 생활 전반에서 만날 수 있게 해야 한다.다섯째, Fresh People이란 캠페인을 통해 신선한 느낌을 직접적으로 줄 수 있어야 한다.2. Model Strategy여자 모델은 최진실 남자 모델은 조성민을 채택했다. 선정 이유를 보면 우선 최진실은 최근 각종 여론 조사에서 20~30대 여성들이 가장 닮고 싶은 여성 1위이며 다른 인지도 높은 모델에 비해 광고 출연 횟수가 많지만 서울우유의 오랜 정통성과 신선한 느낌을 동시에 전해 줄 수 있는 모델로서 가장 적당하다. 또 외모나 직업이 개성있고 전문적이라 차별화된 이미지 구축이 용이하며 의도한 기획목표에 부합된다. 그리고, 조성민은 최진실의 커플로서 최근 두 사람에 대한 주목성이 높고 운동선수로서도한다.
