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[광고론] 광고와 판촉이 브랜드자산에 미치는 영향 평가B괜찮아요

광고와 판촉이 브랜드 자산에 미치는 영향-----------------------------------제 1 장. 서 론브랜드는 소비자에게 제품생산자를 알려주어 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호하는 것이 가장 기본적이고 고전적인 기능이다. 중세유럽의 상인조합은 고객들에게 제품품질을 확신시키고 생산자들을 법적으로 보호하기 위하여 브랜드를 사용하는 등 브랜드는 오래 전부터 시장에서 중요한 역할을 담당했지만 우리 나라에서 브랜드가 시장경쟁에서 중요한 요소로 인식된 것은 1980년대 이후부터라고 할 수 있다. 왜냐하면 근래에 와서 비용의 문제와 경쟁상황의 문제로 브랜드를 구축하는 것이 매우 힘이 들기 때문이다. 이와 같이 브랜드를 성공적으로 구축하는 데 많은 어려움이 있기 때문에 마케팅 실무자와 학자들은 브랜드를 관리하고자 하는 노력을 경주하고 있다. 오랫동안의 마케팅 활동을 통해 무형자산의 형태로서 가치가 창출되는 현상을 브랜드 자산으로 개념화하고 좋은 브랜드 이미지에 의해서 형성된 브랜드 자산은 시장점유율과 수익성을 실현하는 것은 물론 브랜드 사용자로부터 비싼 로열티를 받아내는 등의 부가적 가치를 창출할 수 있다.이러한 브랜드 자산을 형성하기 위한 수단으로서의 광고와 판촉요소가 차지하는 비중은 현재와 같은 정보화시대에 있어서는 거의 대부분이라고 해도 무방할 정도이다. 또한 많은 다른 요소들도 또한 브랜드 자산을 형성하는데 영향을 미치지만 기업이 브랜드 자산을 형성하기 위해 통제 가능한 요소로서 능동적인 역할을 담당할 수 있다는 점이 그 중요성을 더해 준다. 이러한 광고와 촉진의 브랜드 자산에 대한 영향력을 살펴봄으로써 브랜드 자산을 형성하고자 하는 관리자에게 전략적인 효율적인 전략과 전술을 수립할 수 있는 배경이 되게 할 수 있다. 그러나 광고와 판촉 요소가 브랜드 자산의 형성에 미치는 영향에 관한 연구들은 브랜드 평가나 브랜드 이미지와 같은 다른 개념과의 관계를 보여주는 연구들 속에서 찾아볼 수 있을 뿐이다. 또한 광고와 판촉의 영향력에 가 있다. 예를 들어 Marlboro상표는 상대적 가치는 높으나 내재적 가치는 낮아 높은 시장점유율을 유지하나 약간의 가격상승으로도 시장점유율은 크게 하락할 것으로 예상할 수 있다.제 2 절. 브랜드 자산의 개념적 체계브랜드 자산의 개념에 대하여 가장 체계적이고 포괄적으로 정리하고 있으며 많은 연구자들이 이를 받아들이고 있는 Keller의 개념적 체계를 소개함으로써 브랜드 자산연구의 시발점으로 하고자 한다. 그에 의하면 브랜드는 경쟁자의 제품과 차별되고 판매자의 제품이나 서비스를 확인하기 위한 이름, 용어, 사인, 상징물 또는 디자인 또는 그것들의 결합으로 규정된다. 이러한 브랜드 지식의 내용과 구조를 이해하는 것은 소비자가 브랜드에 대한 마케팅 활동에 반응하는데 소비자의 마음속에 어떤 것이 떠오르는 가에 브랜드 지식이 영향을 줄 수 있기 때문에 중요하다고 한다.이러한 기억구조에 대해 가장 일반적으로 받아들여지는 개념화는 연상모델 형성(associative model formulation)의 형태와 관련된다. 예를 들어 연상네트워크 기억모델(associative network memory model)"은 다양한 강도의 힘을 가진 연결고리(links)에 의해 연결된 저장된 정보의 단위인 마디들(nodes)로 구성된 어의적(semantic) 기억 또는 지식으로 본다. 외부정보가 암호화(encoding)되거나 내부정보가 장기기억으로부터 상기(retrieving)될 때 마디들은 활성화되어 퍼져 나간다.브랜드 지식은 다양한 연상으로 연결된 기억 속의 브랜드 마디들로 구성되어 있다고 개념화할 수 있다. 브랜드 지식을 구분하고 소비자의 반응에 영향을 미치는 관련된 차원(요소)은 브랜드 인지도와 소비자의 기억속의 브랜드 연상의 호의성, 강도, 독창성이다.1. 브랜드 인지도(brand awareness)브랜드 인지도는 브랜드 재인식(brand recognition)과 브랜드 회상(brand recall)으로 구성된다. 브랜드 재인식은 브랜드가 단서로 주어질 때 브랜드에 대한 독점적 이윤을 가능케하는 산업전반의 요소를 각각 제함으로써 브랜드 자산을 측정하고자 하였다. 그리고 그러한 브랜드 자산은 수요를 제고시키는 요소와 구축된 브랜드 자산의 존재로부터 발생하는 마케팅 비용의 감소요소로 구분하기도 하였다. 그러나 기업의 차원에서 수집된 정보에 의존하기 때문에 다양한 제품의 범주에서 활동하는 다브랜드회사의 개별적인 브랜드 관리자에게는 그러한 측정치는 유용하지 못하다는 단점이 있다.3 대체비용을 통한 측정방법브랜드자산을 새로운 브랜드를 구축하는데 필요한 비용으로 파악한다. 예를 들어 신제품의 출시비용이 $100만불이고 성공확률이 25%인 시장에서는 신제품의 구축비용은 $100 0.25 = $400으로 계산한 $400만불이 브랜드 자산으로 평가되어 진다.4 브랜드 수익의 승수를 통한 측정방법런던에 본사를 둔 자문회사인 Intraband Group사에서 사용하던 방법으로 과거 3년간의 이익의 평균에 의해 P/E(price/earning)승수를 곱하는 기법을 사용한다. P/E승수는 브랜드 강점지수(brand Strength index)의 함수로 추정된다. 그러한 지수는 과거의 자료(브랜드 시장점유율, 광고지출)와 다른요소 (제품범주의 안정성, 브랜드의 안정성, 국제적 명성)에 대한 주관적 비율에 근거하여 사용한다. 단점은 미래의 수익률을 정확히 예측할 수 없는 과거자료를 사용했기 때문에 브랜드자산의 편향되고 일관성없는 측정치를 제공한다는 것과 개인판단의 개입은 타기업과의 비교나 기간간의 비교를 곤란하게 한다는 점에 있다.3. 소비자의 관점에서의 측정방법론최근의 연구가 가장 활발한 측정방법론의 분야로서 소비자를 중심으로 발달하는 마케팅의 취지와도 일맥상통한다. 특히 최근의 연구를 중심으로 상술하고자 한다. 서베이 방법을 통한 측정방법론울 비롯하여 최근에 이루어진 연구에 대하여 좀더 자세히 서술하기로 한다.1 서베이방법을 통한 브랜드자산의 측정대표적으로 Green & Srinivasan에 의해 수행된 기법이 있으며 개인적 수준에서 수행되는 컨조 과거구매의 효과이다. 이것은 과거에 구매했던 브랜드를 다시 구매하고 하는 소비자의 타성적 효과로 생각되어 질 수 있다. 그래서 과거구매의 효과는 긍정적인 효과로 나타난다. 모델에서 과거구매는 브랜드 충성도의 동적구매요소와 정적(상태적) 구매요소를 살피기 위한 접근법에서와 유사하게 브랜드 선호도와는 크게 다르다. 정적구성요소는 독립된(분리된) 효과이며 소비자가 보유하고 있는 브랜드 신념과 태도로서 나타난다. 가격은 부정적인 영향력을 가진 것으로 기대되며 반면에 브랜드 선호도와 크기선호도는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 기대된다. 과거구매와 광고사이의 상호작용은 두가지 형태(과거광고와 과거구매, 현재광고와 과거구매)로 볼 수 있다. 이러한 상호작용은 긍정적일 수도 혹은 부정적일 수도 있다. 이러한 차이가 발생하는 것은 두가지 이론적 형태(Framing과 Usage Dominance)에 의해서 유추될 수 있다. Framing이론의 예측은 광고는 소비자가 제품사용경험으로 인해 배우는 것에 영향을 줌으로써 재구매가능성을 제고시킬 수 있다는 것이다. 대체안적으로 Usage dominance관점은 브랜드 사용경험은 설득적 커뮤니케이션의 영향력을 압도하여 광고는 과거구매자들에게는 영향이 극미하거나 효과가 없다는 것이다.(1) 기업적 요인(마케팅 믹스적 요인)기업은 브랜드 자산에 관심을 가지고 있다. 브랜드 자산의 형성은 기업의 성공과 관련을 가지기 때문이다. 그래서 기업과 관련된 영향요소는 통제가능한 요소로서 매우 중요하게 생각되어 진다. 기업과 관련된 영향요소는 매우 다양하다.가. 제품(Product)과 브랜드제품이란 소비자의 욕구나 욕망을 충족시켜주는 수단이며 기업마케팅활동의 가장 중요한 요소이다.제품의 품질은 소비자가 브랜드를 구매하고자 하는 유인을 제공하는 역할을 통하여 브랜드 자산에 영향을 미칠 수 있다. 소비자의 입장에서는 구매과정에서 접하는 브랜드의 객관적인 품질정보를 얻으려고 하고 이를 통하여 특정 브랜드를 선택하여야 하는지에 영향을 주는 중요한 구매의 원동와 같다. 그러므로 한 문화권에서 오랫동안 이용되던 상품을 다른 문화권의 소비자에게 판매하려면 많은 시간과 노력이 들고 이런 노력에도 불구하고 실패하는 경우가 생긴다. 가치관, 라이프스타일, 행동, 관심, 그리고 의견 등이 비슷한 집단들을 사회적인 지위수준으로 분류한 집단을 사회계층이라고 하는데 계층마다 독특한 신념과 행동의 체계가 존재한다. 준거집단은 개인의 태도에 커다란 영향을 미치는 사람이나 집단을 의미한다. 준거 집단의 영향력은 다음의 3가지 형태로 구분된다. 첫째, 정보 영향력은 정보를 얻고자하는 의사결정을 하는 욕망에 근거한다. 불확실한 상황에 접하게 되면 개인은 정보를 구하게 된다. 많은 이용가능한 정보들로부터 가장 신뢰성이 있는 것으로 보이는 것을 받아들이게 된다. 바로 준거집단은 개인이 신뢰할 수 있는 정보를 제공해주는 역할을 담당하게 된다. 둘째, 공리적 영향력은 보상을 얻거나 처벌을 회피하기 위해 타인의 바램에 순응하고자 하는 의사를 반영한다. 개인은 특정행동이 타인으로부터 보상이나 처벌을 초래하고 이러한 결과가 중요할 경우 영향력 있는 타인의 기대에 부합하는 것이 유용하다고 생각한다. 마지막으로 가치표현적 영향력은 개인이나 집단에의 심리적 연상에 대한 욕구에 의해 특징지워지며 타인에 의해 표현된 위치의 수용을 반영한다. 이러한 연상은 준거집단을 모방하거나 애정을 표현하는 형태로 표현된다.이러한 준거집단의 제품과 브랜드 구매의사결정에 미치는 영향력은 결국은 브랜드 자산에 영향을 주는 중요한 요소로 기능하게 된다. 고객의 수요가 고도화, 다양화, 개성화됨에 따라서 대중시장이 사라지고 그 결과 대중을 대상으로 하는 대중매쳬의 영향력이 감소하는 대신 오랫동안 사귀어온 친구의 평가가 더 태도에 영향을 미치는 경우가 많다. 이와 같이 한사람이 다른 사람에게 영향을 미치는 것을 구전 커뮤니케이션이라고 한다. 소비자간에 입에서 입으로 소문으로 전해지는 정보는 실제의 신뢰성에도 불구하고 소비자에게는 강한 신뢰성을 가지는 정보원의 하나로서 구전 커뮤니케이션

경영/경제| 2001.12.12| 19페이지| 1,000원| 조회(942)

브랜드가치, 브랜드자산, 브랜드 이미지

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[국제경영] 삼성 차이나 사례분석 평가B괜찮아요

SAMSUNG CHINA사례분석--------------------------. introduction. 차 례introduction환경분석상황분석사용가능한 전략우리의 선택현재 삼성전자의 상황. 삼성전자의 현상황·문제점 제시95년 10월 삼성 중국본부의 정용 본부장은 중국에서 삼성전자의 사업단위를 하나로 통합하려고 시도하고 있다. 삼성 중국본부 설립에 앞서 중국에서의 각 부분별 사업단위는 자체 전략을 가지고 관리되고 있었으나 중국시장 특성에 맞는 마케팅 전략 개발을 위해 모든 생산라인을 유지할 것인가, 저가품 분야에 집중할 것인가, 고가품 시장에 목표를 둘 것인가를 결정해야만 했다.. 중국시장에서의 낮은 시장점유율중국의 자국업체들이 친숙한 브랜드이미지와 저렴한 임금을 바탕으로한 가격경쟁력으로 저가제품 시장에서 점유율을 확대시키고 있으며 고가제품 시장에서 또한 선점한 일본업체들에게 제품력과 브랜드 이미지에서 뒤쳐지게 되어 지속적인 성장을 기대할 수 없는 상황이었다.. 전략적 진로모색 필요이러한 상황에서 현재 가지고 있는 여러 가지 사업단위를 병행한다면 더욱 더 경쟁력을 악화시킬 것으로 생각되어 중국시장의 수요변화에 적절히 대응하기 위한 전략적 진로 모색이 필요하게 되었다.. 환경분석. 삼성전자 회사소개. 회사 개요이병철 회장이 1938년 3월 1일, 3만 원의 자본금으로 대구시 수동(현 인교동)에 ‘三星商會’라는 간판을 내걸고 사업을 시작한 삼성은 초기 국내 각지에서 생산된 건어류와 청과류를 만주와 북경 등에 수출하는 사업에서 시작해 곧 제분, 제과 기계를 설치해 제조와 판매 활동도 펼치게 되었고 1948년 11월 활동 무대를 서울로 옮겨 삼성물산공사를 설립하고 본격적인 무역업을 시작하였고 현재 이건희 삼성회장을 중심으로 고객과 함께 세계에 도전하여 미래를 창조한다 라는 슬로건으로 1999년 기준 11조 1,233억원의 매출을 달성하며 5조 3169억의 수출을 하고있는 명실상부한 국내 최고의 기업이다.. 사업분야삼성전자는 4개의 사업부로 운용되고 있으며 반도체,그것을 바탕으로 한 풍부한 노동력으로서 싼 임금으로 원가를 낮출수 있으며 풍부한 내수시장을 가진다는 데서 타국가 대비 경쟁우위에 설 수 있다. 1949년부터 76년 까지는 정부주도의 경제 발전전략으로 고성장을 목표로 하는 개발전략과, 중공업 중심의 발전전략, 비 집약적인 개발전략, 자급자족의 경제체제 실현을 목표로 하는 반 폐쇄적인 개발전략등을 추진했다. 1978년 개혁(모택동의 문화대혁명)이후, 개혁개방 이전과 비교할 때, 인민의 생활수준 향상을 경제 발전의 주요목표로 삼았다. 균형발전으로의 전환, 경제효율의 향상을 목표로 하는 전략(이에 따라 기술의 진보, 노동생산성 향상, 축적 효과 중시), 공업과 도시중심으로의 전략전환, 대외 개방전략으로의 전환(주로 선진기술도입과 외자이용 국내자원 보충하려 함), 4개 현대화(농업, 공업, 국방, 과학기술) 실현을 위해 생산력 제고에 역점을 두었다. 특히 대내경제 활성화를 위해 대외개방은 필수 불가결한 조건이었다고 보여진다.. 중국경제의 특징(거시적 환경)중국은 시장경제 개혁의 도입에도 불구하고 아직은 계획경제 중심이다. →정부 통제정부의 경제개혁으로 통제불능(밀수, 저작권 침해 등)부적절한 계획체제뿐만 아니라 생필품 부족문제가 심각하기 때문에 양측정부간의 부족한 자원 을 보호하기 위해 서로 경쟁하는 경향이 있다.중국의 사회주의는 기본적인 기업의 투자수익률보다 다른 요소들을 중요시한다.조인트벤처로 계약해서 중국에 진출한 많은 기업은 생산임무를 완성하기 위해 단지 50%의 노 동자만이 요구된다는 것을 파악하였다. 노동자의 해고는 정치적으로 어려웠으며 주당 5일 근무의 의 무화로 회사가 노동자를 더 고용하여야 했다.(미시적 환경)중국은 연간 1,800만대의 CTV를 생산할 수 있다고 평가되고 있는데 1995년에는 200만대를 유 럽, 북미, 아프리카, 오스트레일리아 등으로 수출하고 1,600만대를 생산해 냈다. 중국정부는 국내와 수 출시장에 있는 충분한 수요를 현재의 생산능력으로 가능하다고 판단하였다. 수요면에서는 중국의 M I t s u b I s h I )37 5삼 성 ( S a m s u n g )36 7엘 지 ( L G )26 1기 타1 2미국시장의 컬러TV 시장점유율 및 가격비{구 분소 니샤 프마쓰시다삼 성누적 광고비5 2 22 7 84 1 32 7주요 전자업체간 광고비 비교(1968∼1994년) 단위 : 백만${2 0 인 치2 7 인 치상 표 명품질지수평균도매가($)상 표 명품질지수평균도매가($)샤프 20-FM1008 62 3 5파나소닉 CT-27SF119 46 5 0제니스SmS2049S8 32 3 5삼성 TXB27359 44 3 0RCA F220602SE8 22 3 5소니 KV-27569 37 4 0제니스 SMS1935S8 22 2 5도시바 CF27D509 35 5 5GE 20GT3258 12 1 5JVC 27BP59 06 1 5삼성 TTB-20128 02 1 0마쓰시다 CS-273038 96 3 5소니 KV-20M107 92 9 0도시바 CX 27D608 96 3 0산요 AVM 20047 52 1 0RCA F27701BK8 76 0 5제니스 SMS1917SG7 02 1 0마그나복스 TP2790 B1018 65 6 5파나소닉 CT-20R116 82 6 0RCA F27701BK8 76 0 5에머슨 TC1972A5 91 8 5마그나복스 TP2790 B1018 65 6 5RCA F27701BK8 65 3 5제니스 느2789BT8 56 2 0금성 GCT2754S8 34 0 5소니KV-27V108 26 1 5파나소닉 CT-27S157 95 9 0산요 AVM-2V547 93 8 0GE 27GTR6187 84 0 0제니스 S2773BT7 55 2 0품 질 및 가 격 비 교. 경쟁업체 분석. 일본기업중국시장이 전략적으로 중요하게 된 이후부터 지역내 컬러TV시장의 경쟁은 심화 되었다. 특히 일본기업은 고가품 시장에서 강세였는데 상표인식에 민감한 고가품 시장에서 소니와 마쓰시다는 75%의 시장점유율을 차지하고 있었다. 중국에서 1994년 일본업체들의 판매대수는 150만대로 예상되었으며, 심지어 선약금을 지불해야만 구입이 가능하였기 때문에 타지방으로 공급할 여유가 없었다. 당시 수입 CTV 제품의 유통은 각 지방의 공장 내지는 중개상들이 자금을 준비하여 홍콩의 무역업자와 접촉하기 쉬운 광동성에서 장기 체류하며 CTV를 구입하여 귀향하였기 때문에 제품의 도착 즉시, 혹은 SKD 수입품의 조립 즉시 불티나게 팔려 나갔던 것이다. SKD 방식은 실내 안테나만 별도로 포함한 완제품 형태도 있었는 바, 수입 업자가 수입 관세를 절감하기 위해 사용한 얄팍한 수법으로서, 이 당시 중국의 수입 절차가 얼마나 어수룩하였으며 CTV 제품의 인기도가 어느 정도에 달했는지를 단적으로 보여 주는 좋은 라 하겠다. 매일 치솟는 가격 인상을 안정시키기 위하여 중국 정부는 소비자 상한가격을 정하였지만 뒷거래가 형성되며 효과가 미약하였다.2) 품질 차별화와 유명 BRAND의 부재전국적 유명 BRAND나 제품간 품질 수준의 차별이 없었다. 이 때에는 단순한 수입 조립 단계이어서 제품간 차별이 없었다. 따라서 전국적 BRAND 제품은 등장할 수 없었으며 외국과의 교류가 단절된 폐쇄 사회에서 살아온 소비자들은 어느 BRAND가 외국에서 유명BRAND인지 구별할 형편이 되지 못했다.3) 유통 구조의 변혁CTV의 과열은 공급자 위주의 시장으로 되면서 전통적인 계획 공급 체계가 붕괴되고 유통 구조의 대변혁이 시작되었다. CTV는 생산만 하면 팔리는 시장이어서 매점 매석이 유행하였고, 생산 공장은 정부에 납품 하기로 한 계획물량이외에 자체 잉여 생산분의 판매를 위하여 공장 자체적으로 직영점을 개점하며, 유통과 연합하여 판매하는 새로운 SYSTEM이 등장하였다. 이러한 공장 자체 판매 방식은 개혁개방정책의 확산과 함께 더욱 발전되어 위탁 판매 방식이 자연스럽게 시작되었다. 정부의 수급 조정 기능이 와해되기 시작 되었으며, 시장 경제 논리의 시장 자유 수급 조정 SYSTEM으로 자연스럽게 전환되는 과정에서 CTV가 앞장을 섰다.4) 수입품의 난무와 A/S 문제점의 대두정부의 수입 제편법을 사용하였는바, 혼돈과 문제점에도 불구고 중국 정부의 의지와 노력으로 부작용은 있었지만 CTV 산업은 계속 신장하여 101개의 CTV 공장과 연간 2,000만대를 초과하는 생산국 으로 성장하였다. 중국 정부의 국산화 노력에 힘입어 CTV 산업은 안정적인 성장 궤도를 달리게 되었으며 시장 특성이 변화하기 시작하였다.{구분91년92년93년94년95년생산량1,2051,3331,4361,6892,058. 시장의 특성1) 유명 대형 업체의 출현이다.개방 정책의 확산과 시장 경제 체제의 확대로 업체간 경쟁 단계에 돌입하여 전국적인 유명 업체가 등장하는가 하면, 경쟁에서 낙오되어 도산하는 체가 속출하기 시작하였다. 시장 경제의 채택과 함께 수요에 따라 공급이 결정되는 형태로 변하면서 때마침 CTV 시장의 과열은 각 지방의 경쟁적인 생산 공장 설립을 부축였으며 준비되지 않은 공장들이 대거 참여함으로써 군소 업체들이 양산되었다. 많은 문제점이 있었음에도 불구하고 CTV 산업이 국산화와 함께 안정적으로 성장함에 따라 업체간 품질 차별화가 나타나며 자동적으로 낙오되는 공장도 출현하는 동시에 대형 업체도 등장함으로써 CTV 업체가 정리정돈 되었다.{공장명20인치이하25인치 이하26인치 이상합계장홍90.15184.2130.82305.18상해광전93.73100.419.73213.86웅묘40.42125.975.12171.51강가17.2392.1820.56129.97TCL54.2517.7913.9485.98복일34.8945.471.7382.09천진통광46.2529.912.4678.62하화47.6011.383.7162.69합계424.52607.3198.071129.995년 주요 업체별 생산량 단위 : 만대2) 비정상 수입 물량 쇄도이 시기에는 홍콩 경유의 비정상 수입 제품이 다량 수입되었다. 성공적인 CTV 국산화이후 소비재 산품의 수입 제한 조치, 그리고 고관세 정책으로 정상적인 수입이 불가한 시황으로 변하자 홍콩을 거점으로 한 비정상적인 형태의 완제품 수입 형태가 기승을 부렸다. 하겠다.

경영/경제| 2001.12.12| 17페이지| 1,000원| 조회(929)

삼성전자, 중국시장, 점유율

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[국제경영] 삼성 전자레인지 프랑스 수출성공사례 평가A좋아요

삼성전자의 전자레인지 수출 성공사례---------------------------------Samsung Electronics France(S.A.)의 전자레인지 정상제품 육성사례{A famous mountain climber said, "I climbed Everest because it was there." However, we don't climb a mountain just because it's there. We expend our energy to climb the mountain because we have a clear goal of being the first one to reach the top. With patience and the spirit of challenge, we have survived fierce competition where only the best could survive. And now is the time for us to take another step toward the goal of reaching the top of the global market. Here you see our efforts to become the world's best, which shows the unlimited potential of the Living Appliances Division. {) 유명한 등산가가 말했다. 에베레스트가 거기 있었기에 그걸 올랐습니다 하지만, 우리는 그저 산이 있다고 올라가지는 않습니 다. 우리는 정상에 오르는 첫 번째가 되기 위해서라는 명확한 목표를 가지고 있기 때문에 우리의 에너지를 거기에 쏟습니다. 인내와 도전정신으로, 오직 가장 훌륭한 자 만이 살아 남을수 있는 곳에서의 치열한 경쟁에서 우리는 살아남았습니다. 이제 우 리가 세계 시장의 정상에 다다르기 위한 목표를 향해 또 한 걸음 나아가야 할 때입니다. 여기서 우리의 세계 최고가 되기 위한 노력들을 보실 수 있으며, 이러한 노력은 가전제품 분야 accumulated production amount reaches 10 million sets1 9 9 1Samsung Malaysia (SEMA) is established1 9 9 3Living division receives I.S.O. 9001 certification from B.S.I1 9 9 4Samsung's accumulated production amount reaches 30 million sets1 9 9 5Samsung U.K.(SEMUK) and China (SSEC) are established.1 9 9 7Living division receives I.S.O. 14000 certification from B.S.I.1 9 9 8Samsung's accumulated production amount reaches 50 million sets2 0 0 0Samsung's accumulated production amount reaches 60 million sets.2) 삼성의 브랜드 가치{표. 브랜드별 인지도 1위 목록프랑스에서의 삼성전자의 인지도는 뒤에 살펴볼 시장 점유율에서도 볼 수 있다. 직접적인 관련은 없지만, 현재 삼성전자의 대외 브랜드 이미지와 관련하여 러시아의 경우를 참고할 필요가 있다. 삼성전자의 컬러TV와 전자레인지가 러시아에서 가장 인기 있는 국민 브랜드로 선정됐다. (표. 브랜드별 인지도 1위 목록 참고{) 삼성전자 영문홈페이지 "People Put Their Marks on Favorite Brand" 中 순위 발췌http://samsungelectronics.com/mwo/news/news_004.html) 러시아 국민브랜드 콘테스트 조직위원회가 삼성전자의 컬러TV, 전자레인지를 보쉬의 세탁기,HP의 프린터 등과 함께 소비 자 생활과 밀접한 20개 분야에서 러시아 최고 브랜드로 선정했다고. 러시아 국민브랜드(Poeples Mark)는 러시아 상공회의소와 반독점성의 후원으로 이즈베스티아, 프라우다의 2대 주등 전통적인 제품이 포화상태에 이르러 수요증가는 미미하고 생산량은 남아돌아 업체간의 판매를 위한 시장확보 경쟁이 심화되는 추세이다. 또한, 최근에는 환경보존이 중요시되면서 환경 친화적 제품에 대한 수요가 선진국을 중심으로 점차 형성되어 가고 있으며, 첨단기술이 가미된 복합기능의 지능형 제품개발과 함께 수요자 위주의 편의 및 단순성을 강조한 간편 제품이 개발되고 있으며 이들 제품에 대한 수요욕구도 점차 늘어나고 있다.4) 삼성의 전자레인지 생산·수출량삼성전자는 전자렌지 생산을 시작한지 19년 만인 1998년, '전자렌지 5천만대 생산'이라는 위업을 달성하였다. 삼성을 제외한 2개 회사가 30년 이상의 오랜 기간을 걸쳐 달성한 경험에 비추어 볼 때 이는 삼성의 앞선 기술력의 결과이며 1998년 말 기준으로, 전자렌지는 세계 시장의 8.2%를 점유하는 결실을 거둔 바 있다. 삼성전자는 2000년에 전자레인지 누적생산량이 6000만대를 돌파했고(총생산량, 프랑스 법인만의 판매고는 아님) 미국, 유럽시장에서의 수출 호조로 900만대 수출이 무난할 것이라고 밝혔다.{) 2000년 10월 10일자 매일경제신문 中. 삼성은 2001년까지 전자렌지 세계 시장의 30% 이상을 차지하여 업계 1위로 올라선다는 목표를 설정했다.2. 환경조건1) 프랑스의 시장여건, 한국의 프랑스 직접투자율{) 주한 프랑스 대사관 홈페이지 中 프랑스 내의 한국투자 에서 발췌http://ambassade.france.or.kr/khtml/fraffair/fraaff02.htm한국은 유럽 전체투자의 18%를 프랑스에 하고 있다. 대우는 프랑스에 3개의 공장을 설치 했고, 한국의 모든 재벌 기업들은 파리 에 지사를 설치해 놓고 있다. 한국기업가들에 있어서 프랑스는 아직도 그 이미지의 희생자일까? 물론 그런 것 같다. 프랑스 정부측에서 이러한 진부한 이미지를 떨쳐 버리려고 많은 노력을 기울이고 있고, 1988년부터 대우가 로렌 지역에 진출하여 성공을 거두었지만 아직도 그 이미지를 떨쳐버리는 것이 그다지 쉬운pool이나 생산규모가 제한된 Brandt, Panasonic이나 Sharp도 제품자체는 우수 하지만 디자인이 유럽인의 취향이 아니라는 결정적 단점을 가지고 있는 등 약점을 보이고 있어서 시장진입이 불가능한 것은 아니었다.4) 시장환경대우, LG 및 중국산의 저가공세가 거세 지자 EC에서 반 덤핑 제소를 걸어 조사가 진행 중이었는데, 이를 계기로 아시아 업체들의 움직임이 둔해지고 이에 여유를 얻은 구주 업체들은 긴장이 어느 정도 이완되는 분위기여서 전체적인 시장 분위기는 가라앉은 상태였다. 이는 아시아 업체나 구주 업체들 모두 긴장이 풀어져 있는 상태라 오히려 삼성으로서는 역으로 공세를 펼칠 수 있는 좋은 기회였다고 볼 수 있다.3. 진행경과1) 삼성 전자레인지의 시장 신장 추세{단위 : 1,000개{구 분판 매 량시 장 규 모1 9 9 4 년1 0 71, 1 7 31 9 9 5 년1 9 01, 2 2 91 9 9 6 년2 4 11, 2 3 51 9 9 7 년2 7 41, 2 5 21 9 9 8 년3 3 01, 3 2 5( 통계원 : SEP판매 = 법인판매자료, 시장규모 = GFK 년간통계 )2) 삼성의 신장과 업체별 점유율 변화 추이{) 통계원 GFK 자료. 위의 업체별 순위는 1-4위는 실제와 동일하나 5위 이하는 편의에 의해 다른 기타 브랜드를 제외한 것으로 업계 전체 순위는 아님.표를 참고하면, 삼성 외의 어느 업체도 4년전 대비 점유율을 높이는데 실패했다는 것을 알 수 있다. 삼성이 여기서 10%의 절대 점유율을 증가시켰지만, 그 10%가 어느 특정업체를 집중 공략하여 얻은 것이 아니라, 각 업체의 점유율을 약간씩 취한 것임을 알 수 있다. 이 말은 곧 삼성은 어느 특정업체를 공략한 것이 아니고 그럼에 따라 어느 특정업체로부터 집중 견제를 받지 않고 고도의 연속 성장을 할 수 있는 밑거름을 제공했다고 볼 수 있다. 수업시간에 다루었던 이케아의 케이스와 관련해 생각해 보면, 선두에 나서거나 특정 업체의 점유율을 잠식함으로써 이미지를 제고할 수는 있지만 기가 갖추어졌고 전 세계 부품 공용화 라는 또 한가지의 변수로 인하여 최고경쟁력을 갖추고 있는 실정이었다. 이외에도 아시아산 전자레인지에 대한 EC의 반덤핑 제소가 있던 때라, 구주 업체의 긴장완화와, 아시아 경쟁업체의 보수적 판매정책이 시행되고 있었다.2 단기적 목표일단 판매를 증가시키기 위해서는 신규 유통망 개척으로 절대 딜러 수 확보에 의한 거래선을 새로 개척하는 것과 기존 거래선을 유지하며 거래선 내 삼성의 모델을 늘려 가는 것 두 가지로 목표를 설정했다.3 전략기본적 전략으로서는 각 유통별 특성에 맞게 제품을 차별화 하는 것을 꼽을 수 있다. 이를 바탕으로 제품, 딜러 마진, 시장가, 납기 등에서 경쟁사 대비 우위를 유지함으로 전방위 경쟁력을 확보하고, 장기 전략적 파트너 관계를 구축하여 거래선 신뢰를 구축한다는 기본을 설정했다.4 실행설정된 기본적 전략에 대하여 유통특성에 맞도록 기본 모델을 중심으로 파생모델을 전개하였고, 선진 경쟁사에 대비하여 뒤지지 않는 마진을 딜러에게 제시하였으며 Mother's day광고 및 판촉행사 등으로 현장 판매를 지원했다. 초기 거래선 신뢰 확보를 위해 인위적으로 충분한 재고를 유지, 완벽한 납기체제를 구축하였는데 이는 반덤핑 제소로 소극적으로 재고를 유지하여 공급이 수요를 따르지 못한 다른 아시아 국가들에 비하여 유리한 위치를 확보하는데 결정적인 요인이 되었다. 그리고 시장가의 안정을 위하여 IFR자료를 이용하여 가격 불안을 안정시켰으며, 본사와의 계약을 수시 협상에서 1년 단위 계약으로 변경하는 등 노력으로 공급을 안정시켜 경쟁력을 확보했다.5 파생모델 전개 내용단기적 판매량의 증대를 위해서는 거래선의 확대가 필요했는데 이를 위하여 기존 거래선의 문제점을 조사해본 결과 제품 카테고리와 가격대의 차별화가 주요한 요인으로 분석되었다. 각 유통별로 원하는 제품과 가격대가 다른데 지금까지는 하나의 라인업으로 전 유통을 커버하려고 하였던 것이 문제였다. 그런 이유로, 기본모델을 중심으로 외관이나 기능의 변화를 주어 고율의

경영/경제| 2001.12.13| 13페이지| 1,000원| 조회(729)

삼성전자, 국제경영, 전자레인지

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