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[광고] 마케팅포지셔닝(Marketing Positioning)

현대자동차, LG전자, 동양맥주 등 각종의 상호나 상표명을 듣게되면 우리는 그들에 관한 무엇인가를 연상하게 된다. 그러한 연상은 아마 물리적 속성에 근거한 것일 수도 있고 아니면, 그 제품이 특정의 라이프 스타일이나 사회적 지위를 나타내 주고 있다는 사실에 기초를 둔 것일지도 모른다. 혹은 그 제품을 사용하고 있는 사람들의 유형 내지는 그것을 판매하고 있는 점포나 판매원에 의해 형성되어질 수도 있는데 그러한 연상은 그들 대상에 대한 하나의 이미지 또는 포지션(Position)으로 발전되게 된다.과거에 효과가 있었던 전략도 이미 오늘의 시장에는 적용되지 않는다. 상품이 많아지고, 기업도 많아지고, 마케팅 장애요인도 너무 많아졌기 때문이다. 포지셔닝 회의론자로부터 가장 빈번히 나오는 질문은 "왜?"이다. 왜 지금 광고와 마케팅에 새로운 어프러치가 필요하게 되었을까? 그 해답은 우리들이 정보과잉사회에 도달해 버렸다는 것이다. 이 정보과잉사회에서 광고의 임펙트를 논하기 위해서는 메시지가 갖고 있는 효과를 많이 과장하지 않으면 안된다. 그러나 광고는 결정적인 수단이 아닌 것이다. 엷은 안개, 소비자를 감싸고 있는 매우 엷은 안개와 같은 것이다.포지셔닝의 기본적 어프러치는 새로운 것이나, 지금까지 것과 다른 것을 만들어 내는 것이 아니고, 이미 머리속에 있는 것을 조작하는 것, 지금까지 있는 이음새를 다시 고쳐 이어 매는 것이다.과거에 효과가 있었던 전략도 이미 오늘의 시장에는 적용되지 않는다. 상품이 많아지고, 기업도 많아지고, 마케팅 장애요인도 너무 많아졌기 때문이다. 포지셔닝 회의론자로부터 가장 빈번히 나오는 질문은 "왜?"이다. 왜 지금 광고와 마케팅에 새로운 어프러치가 필요하게 되었을까?그 해답은 우리들이 정보과잉사회에 도달해 버렸다는 것이다.이 정보과잉사회에서 광고의 임펙트를 논하기 위해서는 메시지가 갖고 있는 효과를 많이 과장하지 않으면 안된다. 그러나 광고는 결정적인 수단이 아닌 것이다. 엷은 안개, 소비자를 감싸고 있는 매우 엷은 안개와 같은 것이다.커뮤어는 상품 속에서 찾아낼수 없는 것 오직 콜라 애용자의 머리 속에서만 찾아낼 수 있는 것이다.포지셔닝에서 성공하려면 그 무엇보다 시종일관해야 한다. 해가 가고, 또 해가 가도한번 정한 포지션은 고수해야 한다.그러나 기업이 멋지게 포지셔닝의 성공을 거둔 다음 번번히 빠지는 것이(그들을 성공케 하는 것을 잊는것)이다.에이비스는 ITT에 팔린 직후, 이제는 NO.2로 만족할 수는 없었다. 그래서 "에이비스는 NO.1이 되려고 합니다"라는 광고를 냈다. 그러나 심리적으로건 전략적으로건 그것은 잘못된 것이다.에이비스는 허츠 속에서 이용할 수 있는 약점을 찾아내지 않는 한 NO.1이 될 수가 없다.과거의 에이비스 캠페인은 소비자의 머리속의 상품 사다리에서 NO.2의 에이비스를 NO.1인 허츠에 연결지었을 뿐만 아니라, 인간이 갖는 약자 비호심리도 이용하였던 것이다.세븐업도 마찬가지의 함정에 빠졌다. (언콜라)캠페인으로 세븐업은 코카콜라의 대체식료로 포지셔닝하는데 성공하였다. 그런데 그 뒤 캠페인은 "미국이 세븐업을 바꾸어 놓고 있다"는 것이다. 그러나 미국은 결코 그런짓을 하고 있지 않다. 세븐업도 역시 그들의 열망을 광고 하고 있을 뿐이다. 이는 "에이비스는 NO.1이 될 것입니다."라는 에이비스의 캠페인과 맥락을 같이하는 것으로, 광고효과를 기대하기 어려운 것이다.이름은 소비자의 머리 속에 있는 사다리에 브랜드를 거는 갈고리이다. 포지셔닝시대에 당신이 할 수 있는 단 하나의 가장 중요한 마케팅 결정은 상품에 이름을 붙이는 것이다.그런 점에서 세익스피어는 잘못이다. 장미꽃이 다른 이름으로 불리었다면 과연 그렇게 향긋할 수 있을까? 장미라는 이름으로 기대한 대로 보게 된 것뿐만 아니라 향기까지 맡게 된것이다. 향수의 마케팅 가운데서 가장 중요한 의사결정은 그 브랜드에 붙이는 이름인 것이다. 이것이 그 이유인 것이다.옛날에는 괜찮았던 것이 현재에도 또는 미래에도 꼭 효과적일 수는 없다. 예전에는 상품의 수도 적고, 커뮤니케이션의 양도 적어 이름은 그렇게 중요하지 않았다.그 어째서 일까?그것은 당신의 리더십을 적용함에 있어 소비자의 관점이 아닌 당신 자신의 관점에 따랐기 때문일 수도 있다. 그렇다면 당신의 광고는 전혀 효과가 없게 된다.당신 자신만의 용어로는 결코 리더십 포지션을 확립할 수 없다.리더십 포지션은 소비자의 용어를 서서 구축해야 한다.코카콜라의 고전적 광고 캠페인 "ALWAYS COCACOLA"는 모든 리더들이 효과적으로 사용할 수 있는 전략이다.리더십 포지션을 확보하는 기본적 요소란 소구대상의 머리속에 제일 먼저 침투하는 것이며, 그 포지션을 계속 유지하기 위한 기본적 요소란 오리지녈 컨셉트를 강화시키는 것이다.코카콜라는 그밖의 모든 것이 판단되는 기준인 것이다. 이에대해 그밖의 모든 브랜드는 "ALWAYS COCACOLA"의 모조품인 것이다.이는 "우리들은 NO.1입니다." 라고 말하는 것과는 다르다. 최대의 브랜드가 최대의 판매자가 될 수 있는 것은 그것이 값싸고 사기쉽기 때문이다.첫사랑과도 같은 "ALWAYS COCACOLA"은 소비자의 머리 속에서 언제나 특별한 자리를 차지하고 있을 것이다.그런데 유감그럽게도 리더들은 자기네 광고를 너무도 열심히 읽기 때문에 아무런 결함이 없다고 생각해 버린다. 그러기에 경쟁사가 신제품이나 새로운 특징을 도입하면 그 개발을 과소평가하는 경향이 있다리더들이 해야 할 일은 그 반대 인 것이다. 그들은 모든 가능성에 대비 해야 하는 것이다.즉 리더는 자기의 자부심과 자랑을 속에 삼키고, 모든 신제품 개발의 징조가 보이기만 하면 될수록 빨리 채용하지 않으면 안되는 것이다.마케팅 경주에서 상대방을 견제하는 것은 마치 요트경주에서 경쟁 상대를 견제하는 것과 조금도 다를 바가 없다. 상대로 하여금 결코 당신을 앞지르게 해서는 안 될 것이다. 일단 상대를 놓쳐 버리면 다시 찾기 어렵기 때문이다.리더가 경쟁자의 움직임에 재빨리 대응하는 한, 리더는 언제나 선두에 설수가 있다. 그때는 바람이 어는 곳으로 불든 상관이 없다. 당신은 마케팅 경주에서건, 요트 경주에서건 언제나 선두자리를 차지 할들을 분류하고 구별해야 됨을 뜻한다.보통의 대학졸업생들이 대화에 사용하는 단어가 8천개 정도 밖에 안되는 사실을 감안하면 문제의 심각성을 쉽게 짐작할수 있을 것이다.젊은이가 대학에서 4년간을 보내도 아직 4천개나 모자라는 것이다.모든 분야에서 상품이 과잉현상을 보이고 있는 이때 기업이 어떻게 하면 광고를 소비자의 마음 속에 들어가게 할수 있을까? 이에 대한 가장 기본적인 마케팅 전략은 "경쟁자의 재포지션"이다.이제는 남아 있는 경쟁자들을 재포지셔닝함으로써 하나의 구멍을 만들어 내지 않으면 안된다.다시 말하면 새로운 아이디어나 제품을 소비자의 마음 속에 불어 넣기 위해서는 먼저 기존의 소비자 마음 속에 자리잡고 잇는 묵은 것들을 몰아내야 한다.컬럼부스가 "지구는 둥글다"고 말했을 때 대중들은 "아니다. 지구는 평평하다"고 반박 했었다.이런 대중들을 설득하기 위해서 15세기의 과학자들은 우선 지구가 평평하지 않다는 사실을 증명하지 않으면 안 되었다. 지구가 평평하지 않다는 사실을 증명할 근거의 하나로 바다에 있는 선원들은 멀리 서 접근해 오는 배가 처음에는 돛대 끝만 보이다가 점차로 돛과 선체가 나타나는 현상을 지적했다. 즉 지구가 평평하다면 선박의 모습 전체를 단번에 볼수 있다는 것이다.세상의 어떤 수학적 논리도 대중 자신이 직접 확인할 수 있는 단순한 관찰 만큼 효과적이 아니다.일단 예전의 생각들이 뒤집혀지기만 하면 새로운 아이디어를 파는 것은 너무나도 쉽다. 사람들은 자신이 갖고 있던 과거의 묵은 생각이 어떤 이유로든 빠져 나가면, 그 빈 구멍을 메울 새로운 아이디어를 적극적으로 찾아 나선다.결코 충돌을 두려워 해서는 안된다. 재포지셔닝의 핵심은 기존의 컨셉트나 상품, 인물 등을 잘라버리는 것이다.충돌, 그것이 개인적인 충돌일지라도 하룻밤 사이에 명성을 얻게 한다.타이레놀은 과감히 나서서 아스피린을 공격하였다. "아스피린을 복용해서는 안 될 수백만 명을 위해서"라고 타이레놀 광고는 호소했다. "자주 복통을 경험하시는 분, 또는 궤양으로 고생하시는 분 천식, 것의 대부분은 그 이외의 제품이었다.IBM은 세계최대의 컴퓨터메이커로서 명성을 지니고 있다. 각종 사무기의 세계적 메이커로서가 아니다.다각화가 업적이 형상을 가져다 주는 경우도 있다. 그러나 다각화의 개념에 더하여 포지션을 확립하려 꾀하는 것은 생각해볼 일이다.자기자신과 경력의 포지셔닝제품의 판매촉진에 효과적인 포지셔닝 전략을 개인을 파는 데 사용 할 수는 없을까?사용하지 못할 이유는 없다.자기란 무엇인가? 인간도 상품도 같은 실패를 한다. 모든 사람에게 도움이 될 슈퍼맨이 되려 한다.이 어프러치의 문제점은 소비자의 머리 속에 있다. 인간의 머리는 하나의 상품에 하나의 컨셉트를 연결지어 기억하는 것 조차 힘들다. 하물며 컨셉트가 둘이나 셋이 되면 거의 절망적이다.포지셔닝의 가장 어려운 것은 팔고 싶은 컨셉트를 하나로 조이는 것이다. 소비자의 무관심이라는 장벽을 허물어 버리기 위해서는 이 선택이 아무래도 필요하다.자기란 무엇인가? 삶에 있어서의 자신의 포지셔닝은 무엇인가? 당신은 자기의 포지션을 과감하게 하나의 컨셉트로 조일 수 있을까? 거기에 더하여 그 포지션을 확립하여 이용하기 위하여 경력증 캐리어를 관리 할수 있을까?대부분 사람들은 자기 스스로 단 하나의 컨셉트를 확립할수 있을 만큼 강하지 못하다. 주저하고 망설이며, 다른 사람이 자기를 위해 움직여 줄 것을 기다린다.해볼 만한 가치가 있는 것은 실패하는 가치도 있다는 것이다. 해볼가치가 없는 것은 당초부터 하지 않는 것이 낫다.해볼 가치가 있는 것도 완벽하게 할 수 있을때까지 기다리거나, 우물거리거나 하면 영원히 실패할 기회를 잃게 될 위험이 있다.따라서 해볼 가치가 있는 것은 비록 실패하더라도 해볼 가치가 있는 것이다. 실패가 두려워 확실한 것만을 하기 보다는 몇 번이고 도전해, 때로는 성공을 거두는 것이 당신의 동료 사이에서도 높은 평가를 얻게 될 것이다.야심적이고 총명한 사람들이 때로는 어떤 일에 부닥쳐 자기의 장래가 어둡다고 느껴질 때가 있다. 그럴 때 대개 그들을 어떻게 행동을 하는가?그들은 열심

사회과학| 2004.04.18| 18페이지| 1,000원| 조회(514)

마케팅, 소비자, 광고, 전략, 포지셔닝

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[광고] 어카운트플래닝

어카운트 플래닝(Account Planning)이란 70년대 초반 영국에서 Stephen King에 의해 도입되었다. Stephen King의 모델은 광고전개 과정은 다음의 전통적인 플래닝 공격을 바탕으로 한다는 Planning Cycle을 기초로 하고 있다.-우리는 어디에 있는가?-왜 그곳에 있는가?-우리는 어디로 가야 하는가?-어떻게 도달할 것인가?-그곳에 도달할 수 있는가?어카운트 플래닝은 클라이언트가 타깃 오디언스에게 소구하기 위해 광고회사를 고용한다는 간단한 전제를 바탕으로 하여 광고회사 내에서 타깃 오디언스에 대한 깊은 이해가 필요한 부서이다. 이는 제품 자체를 제외한 모든 광고제작 과정에 영향을 미친다. 이는 소비자의 관점으로 이끌기 위한 전략을 전개 시켜 나가는 데 중요한 역할을 한다. 이에 어카운트 플래너의 역할은 제작과정동안 모든 제작팀을 위한 공명판의 역할을 하는 것이다. 그들은 광고제작의 사전결정과 광고 효과를 모니터 해야 하는 책임이 있다.광고회사 내에서 어카운트 플래닝 디파트먼트로 분리되어 어카운트 매니지먼트나 제작부서와는 독립된 횡적 기능을 갖는다.그 구성을 살펴보면, 언제나 광고회사의 세 핵심팀인 어카운트 플래너, 매니지먼트 슈퍼바이저, 제작팀으로 이루어진다. 이 들은 클라이언트와 기획 및 제작진에 영향을 받으며, 각각의 임무를 가졌으나 최상의 전략적, 전술적 해결책을 제시하기 위한 공동의 책임을 지고있다.AE에게 있어 어카운트 매니지먼트와 어카운트 플래닝의 관계는 대단이 중요하다. 첫째 이는 좌우 팔과 같이 대등한 관계이다. 둘째로 어카운트에 관한 전체 대화 수준을 올려주며 어카운트 매니지 먼트가 보다 강한 리더쉽과 기획에서 많은 역할을 할 수 있도록 한다. 세번째로 모든 AE는 어카운트 플래너없이 일을 진행하였을 경우 어카운트 플랜이 어떻게 진행되고 어떤 효과를 보았는지를 알고 있어야 하며, 항상 어카운트 플래닝이 이루지는 것은 아니라는 것을 명심해야 한다.제작팀에게 어카운트 플래닝의 최대의 장점은 조사를 이용할 수 있는 것이다것이 어떻게 작용할 것인지 등의 보다 깊이 있는 설명을 해 줄 필요가 있다. 무엇보다 중요한 것은 소비자가 아이디어를 얼마나 강력하게 이해할 수 있는가를 제작팀에게 설명해줄 수 있는 사람이어야 한다는 것이다.플래닝을 필요로 하는 이유광고회사의 중요한 관심사는 클라이언트에게 그들이 요구하는 것은 예상외의 경상 비용이 드는 플래닝에서 찾을 수 있음을 얘기하는 것이다. 반면에 광고회사들은 참신하고 혁신적이며 효율적인 광고는 보다 지속적인 귀중한 자산인 플래닝에서 찾을 수 있음을 분명히 해야 한다. 광고회사의 작업을 위한 전략적 기초는 결과가 나왔을 때 클라이언트의 만족감을 대단히 높여준다.또한 광고회사가 플래닝에서 얻는 몇가지 장점이 있다. 플래닝의 부산물은 광고회사 내의 끈끈한 응집력과 팀웍이다. 소비자 관점에 관한 또다른 키포인트는 AE와 제작팀간의 통상적인 광고회사의 업무 마찰을 감소시켜주는 것이다.이 기능을 조직화 하는 힘은 이의 뛰어남을 추구하고 팀의 다른 사람들에게 이해 시킬 수 있는 어카운트 플래너와 중견 AE가 얼마나 있느냐에 달려있다. 그들은 ①내·외부의 모든 회의에 참석할 수 있으며 ②적극적으로 결정된 정보를 철두철미하게 전달할 수 있다. ③ 또한 타깃 오디언스를 이해할 수 있는 충분한 시간을 가질 수 있다.플래너와 AE플래닝 디파트먼트의 신설은 AE에게 광고활동전개에 있어 능동적인 파트너로서의 의사 결정 과정을 제공해줌으로써 그들의 업무를 도와주고 있다. 플래너와 AE가 함께 일하는 것을 유추해 볼 수 있는 가장 좋은 방법은 제작부서에서 찾을 수 있다. 제작팀에게 “누가 그 아이디어를 냈느냐?”라고 묻는 것이 쓸데없는 이유는 플래너와 AE의 진정한 가치는 ‘백지장도 맞들면 낫다’는 것이다. 이 둘은 똑 같은 문제를 서로 다른 시각으로 보아 제작과정에서 알력의 상승효과를 야기 시킬 수 있다. 공동의 전략과 계획서들은 클라이언트(사업목표, 기업문화, 영업력과 투자, 정치적 민감성이나 선례 등)와 타깃 오디언스(누구이고, 카테고리에 어떻게 생각하며, 하는가 등)에 대한 이해를 반영하고있다.이 긴밀한 작업 관계를 바뀔 수 잇는 역할을 혼동스럽게 하진 않는다. 플래너와 AE간에는 분명한 책임의 한계가 있고, 있어야 하기 때문이다.AE는 클라이언트의 중요한 목표를 접하고 있기 때문에, 클라이언트의 관심을 표현하고 최종적으로는 부드럽고 효율적인 업무를 진행시킬 책임이 있는 것이다. 때문에 AE는 리더와 조직책이 되어야 한다. AE는 업부에 활력과 동기를 부여하고 프로젝트를 진취적으로 나아가게 하며, 팀 내의 합의를 이끌어내고 장기적 전망을 제시하며, 세부항목을 관찰하고, 중요문제로 떠오르기 전에 빨리 문제를 가려내고 마감시간을 확실히 해주어야 한다.플래너의 중요한 임무는 정보를 모으고 분석하고 이해하여 클라이언트를 대신하여 마케팅과 광고결정에 영향을 주는 것이다.AE와 플래너는 플랜, 전략, 크리에이티브와 매체 계획서, 클라이언트를 위한 대부분의 광고회사의 마케팅 측면들의 전개 과정에 대한 책임을 나눠진다.플래너와 AE에게 있어 강조되어져야 할 고유 역할의 가장 중요한 분야 중의 하나는 크리에이티브 작품을 파는 것이다. 플래너들은 리서치 자료를 통해 광고에 대한 소비자의 반응은 어떠한가를 설명을 통해 클라이언트를 위한 작품을 구매하는 것은 쉬운 일이긴 하지만, 작품을 팔거나 추천하는 행동은 광고회사의 총체적 입장을 바탕으로 해야 하고, 이론적으로는 AE에게서 나온것이어야 한다.제작팀의 입장에서 플래너와 AE의 관계는 협동적이고 민주적이어야 한다.‘AE와 플래너의 관계가 좋으면 좋을수록, 클라이언트도 좋아진다.’라는 말이 있듯이 AE와 플래너의 관계는 광고회사내의 중추이며, 최고의 AE는 광고전개과정에서 플래너와의 논쟁이나 상호협조를 훌륭히 해나간다.플래너의 역할플래너는 광고를 하는 사람이 아니라 광고에서의 소비자에 대해 하루종일 생각하는 사람이며 광고전개 과정에서 소비자들을 대표하거나 옹호하는 사람으로 설명되어진다. 또한 그들은 팀 내에서 외부와의 접촉하는 일을 주로 한다.이러한 플래너의 역할은첫째. 제작팀이 그 관점을 제시할 수 있어야 한다.셋째. 광고회사 내에서 조사 기능에 대한 책임을 져야한다.넷째. 플래닝의 가장 충실한 정의는 플래닝이 실행되게 하는 것이다.플래닝을 하는 사람들은 이전의 경험과 축적된 지식을 폭 넓게 적용하고 부연시켜야 하기 때문에 플래너들은 다음의 조건을 갖추지 않는다면 문제는 어려워진다.• 정량, 정성조사 방법 모두에 익숙 • 다양한 제품과 소비자들 형태 등을 포함하여 최소한 5년 이상의 마케팅부서 근무 경험 • 광고에 대한 이해와 광고를 타깃의 주요한 관심으로 끌고 갈 수 있는 분명한 목적성 • 대단히 분석적이고 직관적인 능력을 가진 문제해결에 대한 즉각적인 접근 • 능력과 신뢰성을 가졌지만 독단적이고 지적인 우월감을 보이지 않는 명확성 • 정보이용에 관한 능력과 자발성. 만약 이것이 부족할 경우는 이전 경험에서 나오는 추론 능력, 자료를 바탕으로 하는 지식 습득력과 경험을 바탕으로 하는 습득간의 원활한 조화능력 • 소비자들이 브랜드 흥미와 관여도에 관한 생각들을 어떻게 하는가를 나타낼 수 있는 능력 • 소비자들의 사고방식과 광고물들에 대해 소비자들이 어떻게 해석하고 반응하는가를 감정적 이해 수준으로 읽을 수 있는 능력어카운트 플래닝과 리서치플래너 임무의 가장 기본적인 도구가 리서치인 까닭에 리서처와 연관 혹은 비교되어 설명 되어진다. 다음에서 리서처와 플래닝의 관계에 대해 알아보도록 하자.임무나 방법이나 스탭들은 변하지않고 조사부서의 이름을 플래닝으로 바꾸는 것을 의미하지는 않는다. 플래너 주요 도구는 습관이나 태도조사, 사후조사, 광고조산 판매분석 등 정량조사와 정성조사 등이다. 이에 어카운트 플래너들은 지속적으로 그들의 타깃 오디언스와 시장상황을 직접 얘기해야 한다. 흔히 생각하듯이 플래닝은 조사기능을 죽이는 것이 아니라 흡수하는 것이다.통상적으로 어카운트 플래너들은 횡적 기능(Staff Function)이고 어카운트 플래닝은 종적 기능(Line Function)이다. 광고가 소비자와 관계를 맺고 동기부여를 시켜주는 것, 궁극적으로는 성실해야하고, 어카운트 플래너들은 광고에 열과 성을 다해야 하는 것이다.리서처와 플래너의 차이점광고회사의 리서처들 역시 소비자에 대한 이해를 항상 조사하지만, 이 둘의 차이는 '방식' 보다는 '정도'이다. 리서처는 자료 지향적인데 반해 플래너들은 정보지향적이다. 리서처는 자료에 관한 그들의 주장을 입증시켜야하지만 플래너들은 그것을 받쳐 줄 수 있는 자료의 이용성과 관계없이 자기주장을 가져야 한다. 이는 직관과 지식과 경험에 의해 자료의 갭을 연결시켜 변화시킬 수 있는 능력이 있어야 함을 의미한다.상대자인 리서처와 마찬가지로 플래너는 조사기술에 관한 훌륭한 지식을 가지고 있어야 하고, 어떤 형태의 정보가 필요하고, 그것을 어떻게 수집하고 해독해야 되는지를 알아야 한다. 몇몇 리서처들은 상기의 기술을 지니고 있지만 많은 사람들이 리서치 기법에 너무 깊이 빠져있어, 제작팀에게 자료와 비쥬얼을 이어줄 수 있는 필수불가결의 요소를 주지 못한다.또한 플래너들은 자신들의 의견을 알리고 보다 나은 결정을 내리기 위해 모든 정보 자료와 조사기법을 이용한다. 정밀한 소비자 행동에 대한 정보를 제공해주는 정량분석이나 대규모 조사에서의 행동이나 태도에 대한 자료들은 시장상황이나 소비자 세분화에 관한 귀중한 자료를 제공해주어 시장에서 광고의 효과를 평가하는 데 도움을 준다. 때문에 리서치보다 플래닝을 선호하는 이유는 조사기법 보다는 조직의 구조에서이다.클라이언트와의 관계어카운트 플래닝은 첫째, 통찰력과 명료성을 제공해 주기 때문에 회의를 가정에서 확신으로 이끈다. 이는 다양한 가정과 가설에서 브랜드에 대해 필요 없는 것은 감소시키고 필요한 것은 발전시켜나가는 마케팅 요소를 추출해내는 보다 생산적이고 집중된 방식이다. 둘째로 광고주에게 단순한 광고보다 훨씬 많은 자료를 준다. 소비자와 동화되어 포장, 프로모션, 제품개발, 구매 등에 도움을 주게 된다. 셋째로 어카운트 플래닝은 종적기능이기 때문에 적극적이고 의욕적이다. 어카운트 플래너들은 그 업계의 타깃 오디언스를 알고 있으며 그는 다.

사회과학| 2004.04.18| 5페이지| 1,000원| 조회(785)

AE, 플래닝, 어카운트, 어카운트플래닝, account planning

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[광고 크리에이티브] 애드 브리프(ad brief) 평가A좋아요

Client: Kellogg광고품목: Kellog 기업광고 광고매체: TVAE: 작 성 일: 2002/10/5무엇을 광고하는가? (What to advertise?)Kellog는 어떤 회사인가?식품업계를 주도하는 ㈜농심의 계열회사씨리얼 시장의 원조이며 현재 1위인 회사인류의 건강을 생각하는 식품 제조 회사광고주는 무엇을 알리고 싶은가?경쟁사인 Post와의 차별화인지도 재고품질 부각씨리얼에 대한 부정적 인식 전환(수입원료, 제조공정, 지나친 당염분색소)어떻게 알릴것인가?브랜드 이미지 재고 및 차별화ex) 농심 생생우동의 카피 “국물이 끝내줘요”BBQ 치킨의 ‘엄마가 골라주는 깨끗한 치킨’차별점 극대화 및 Merit 선점 전략이번 광고를 통해 달성해야 하는 목표는 무엇인가(What is this Ad. Intended to achieve?)Kellogg의 OriginalityQuality 부각제품 전체의 이미지 Upgrade소비자에게 Kellogg제품 선택의 당위성 인식광고의 컨셉트“켈로그는 소비자에게 좋은 것만 드립니다”기존의 컨셉트를 살리고 새로운 카피를 사용하여 품질을 appeal하고 새로움을 더한다소구 대상(Target: 인구통계적/ Life Style / Product usage & Attitudes)Main : 20~40대 여성- 가족들의 아침을 준비하는 주부와 직장생활을 하는 여성Sub : 20~30대 남성- 아침식사의 중요성이 부각됨에 따라 이들 역시 고려군에 포함시킬 수 있다.Creative Guide Line전체 제품의 이미지 – Healthy Fresh Pure제품을 직접적으로 부각시키는 것이 아닌소비자에게 건강하고 신선한 이미지를 각인Visual (Tone & Manner)푸른 자연과 건강하고 순수한 아이들의 등장안심하고 먹을 수 있는 식품제품의 merit를 강조한다‘옥수수’편.‘켈로그는 튀기지 않고 구웠습니다’‘머루와 다래’편‘켈로그는 인공색소를 사용하지 않습니다’소비자에게 켈로그만의 merit로 돋보이게 함부가사항‘씨리얼과 함께하는 아침식사’ 등 기존의 보편화 전략은포스트사에서 열심을 다하고 있으므로 중점을 둘 필요가 없다광고의 기대 반응“Post 보다는 원조격인 Kellogg를 선택해야지!”“몇백원이 문제야? 질을 따져야지”“안심할 수 있는 씨리얼! 우리아이들에게는 좋은 것만 줄래!”“튀기지 않았다? 다른 회사는 튀겨만드나.. 몸매관리를 위해 나는 켈로그다!”“고민할 거 뭐 있어? 켈로그 제품은 다 믿을 수 있다고~”

사회과학| 2004.04.17| 2페이지| 1,000원| 조회(3,339)

광고, 크리에이티브, 애드, 켈로그, 브리프(brief)

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[광고] 콘티분석

HAZZYS는 2000년 8월 LG 패션에서 만든 브랜드이다. , , 등 기존의 브랜드가 그러하듯 HAZZYS가 만들어가고자 하는 이미지 역시 고급스러움이다.다음은 LG패션 홈페이지에 있는 HAZZYS의 소개이다.어원 및 History어원 : 영국의 캠브리지 대학 최강의 Rowing(조정경기)Club명.심볼 : 영국의 명문 에드워드가의 문장에 새겨진 개(English Pointer)의 형태 를 'h'자로 형성한 모습.CONCEPT새로운 세기 및 변화하는 소지자 취향에 맞는 현대적이고 새로운 감각을 지닌 모던 트래디셔널 캐주얼.트래디셔널을 고집하면서 모던과 전통의 이미지를 접목하여 자유로움과 감각적인 절제의 조화를 추구함.TARGET25~35세가 메인 타겟층이며 20대의 패션감각과 40대 못지 않은 경제력을 가지고 스포츠와 레져, 문화생활을 추구하는캐주얼 세대생산품목Jacket, Slacks, Coat, Jumper, Parka, Knit, T/Shirts등비고아이템 및 컬러에서 기존의 트레디셔널風 브랜드들과 차별적우위를 도모, 신규 브랜드 만의 Personality를 소비자에게 정확히 어필하고자 함.Non Sale 지향의 가격 정책으로 브랜드 로열티 유지 및 정가 판매를 향상가격대재킷 17~23만원바지 8만5천~12만원셔츠 7만8천~9만2천원새로 런칭되는 브랜드에 있어서 가장 중요한 것은 이미지 메이킹이다. 처음의 이미지에 따라서 브랜드의 향방이 결정되기 때문이다. HAZZYS의 가격대가 그러하고 만들어가고자 하는 이미지가 고급스러움인 만큼 마케팅에서 신중을 기해야 할 요소들이 많다.LG패션의 기존 브랜드들을 살펴보면,는 40~50대 보수적이면서도 실용성을 중시한 중·상 소득층을 대상으로 한다. 유행이나 세련미보다 주어진 여건 하에서 품위를 유지하려는 계층으로 도시 중산층, 자영업 중심을 하는 남자를 소비자층으로 잡는다. 는 25세~35세의 도회적인 비즈니스맨을 대상으로 한다. 는 30후반~50대 초반의 보수적인 이미지를 선호하며 사회적인 안정감을 추구하는 의복을 구입하는 것은 그 제품의 가치를 사들인다는 행위로 볼 수 있다. 그 가치를 내 몸에 소지함으로써 옷을 통해 대변되는 자신을 간접적으로 말할 수 있는 수단을 만드는 것이다. 여느 고가 브랜드가 그러하듯이 HAZZYS가 노린 것도 바로 그러한 것일 것이다. 그래서 젊지만 품위 있어보이는 문안함을 디자인의 컨셉트로 지정했고, non sale을 지향한다.소비자의 인식이 프로젝트를 진행하며 나도 모르게, 어느새 사람들 옷에 붙어있는 상표를 확인하는 데 치중하게 되었다. 유난히 중상급 브랜드의 의류를 좋아하고, 또 빈번히 착용하며 그만큼 자랑하기를 좋아하는 주위의 어떤 사람이 어느날 hazzys의 심볼인 개가 그려진 남방을 입고 온 날이 있어서 모르는 척, hazzys 옷은 어떠냐고 물어보았다. 그의 대답은 이랬다.“우리 엄마가 사준거야. 솔직히 옷은 이거 입으나 저거 입으나 질적인 면에서는 옷으로서 별 다를 게 없지만, 이런 비싸다 싶은 옷은 다른 사람들에게 내세우기 위해서 입는 경우가 만잖아. 근데 hazzys는 그게 좀 약하더라. 사람들이 알아주지를 않어”그렇다. 대부분의 사람들에게 중요한 것은 제품의 질이 아니다. 물론 원단의 차이나 디자인 실력, 제봉의 솜씨 등도 고려사항이 되겠지만 그것보다 사람들이 중요시하는 것은 브랜드의 가치이다. 특히나 이러한 고가 제품들 사이에서는 이 브랜드가 나를 얼마나 빛내줄지가 선택의 관건이다.마지막 사람들이 알아주지를 않는다는 말에 주목할 필요가 있다. HAZZYS는 작년(2000년) 8월에 나온 브랜드이다. 이제 1년이 훨씬 넘어가고, 대 LG패션 계열의 브랜드가 인지도가 이 정도로 낮다는 것은 마케팅과 광고의 실패라 할 수 있다.광고현황그 실패의 요인을 분석하기 위해 HAZZYS TV광고의 콘티를 분석해 보기로 하자.HAZZYS의 광고는 TV보다는 지하철이나 잡지 등의 지면광고들이 훨씬 많은 수를 차지한다. 소비자 혹은 대중의 한사람으로서 나한테도 TV광고를 접한 횟수가 그리 많지 않으며, 광고 자체도 그리 기억에 남을칸에는 크고 작은 '헤지스'광고물 40여개가 등장하고 있다.지금까지 상업광고로 지하철 한두칸을 이용한 사례는 있었으나 차량 전체를 이용하고 있는 경우는 처음이다. LG패션은 고품격 이미지를 고객들에게 심어주는 것이 이번 지하철 광고의 주된 목적이라고 밝혔다. LG패션 서영주 대리는 "지하철 광고는 비용 대비 광고효과가 뛰어나 많은 기업들이 주목하고 있다" 고 설명했다.지하철 광고가 효과를 발휘하면서 최근에는 광고를 게재할 움직임이 나타나고 있다. 서울지하철공사는 지난 13일 기업들로부터 손잡이 광고와 관련된 신청을 받았다. 가을쯤에는 액정화면에 대한 광고기재도 고려하고 있는 것으로 알려졌다.경향신문/문주영 기자콘티 분석① 두 건물이 이어진 옥상 위. 한 여자가 빨랫감을 빨래줄에 널으려 혹은 걷으려 혹은 훔치려 하고 있다.==> 여자의 의상과 구두로 봐서는 가사일을 하려는 거 같지는 않아보인다. 결국 이 여자는 빨래줄에 걸린 HAZZYS의 스웨터를 보고 옥상에 올라 왔을 거라는 추측이 가능하다. 또한 방송 광고로 제작되었다면, 바람이 불어 여자의 짧은치마가 펄럭여 간접적으로 선정성 광고가 되며 이는 초반 집중효과를 높였을 것이다.② 클로즈업되는 여자의 얼굴==> 콘티에도 나와있듯이 미인의 얼굴이다. 광고로 제작되었다면 당시 미인의 기준에 가장 적합한 얼굴을 썼을 것이며, 섹시한 이미지로 나중의 장면을 위해 진한 립스틱을 발랐을 것이다.③ HAZZYS의 옷이 클로즈업 된다==> 미인이 목표하는 것이 많은 옷들 중에서도 HAZZYS의 옷이라는 것을 보여준다.④ 여자가 빨래줄을 끌어당긴다⑤ 또다시 HAZZYS 상표와 옷이 클로즈업 된다==> 이 장면에서는 상표를 인식시키기 위한 의도된 장면으로 점층기법을 사용하여 처음 장면보다 더 크게 화면을 채운다.⑥ 바(BAR)에 있던 한 남자가 이를 보고 허둥대며 나간다⑦ 놀라는 혹은 감탄하는 남자의 얼굴이 클로즈업된다==> 여기서 표현된 남자의 모습에 주목해야 한다. 흔히 광고에는 완벽한 미남이나 꽃미남 스타일이 나오기 마련인되지 못했다면 후에 광고된(내가 본) 것은 어떠한가. 가장 일반적인 소비자의 눈으로 볼 때, 그 광고의 컨셉은 자유일 것이다. 출근하는 것처럼 보이는 외국인이 활동적으로 보이지만 튀지않는 편안한 복장을 하고 퀵보드를 타고 강아지 모양의 주차 라인에 퀵보드를 주차시키는 모습은 자유스러움과 그 차제일 것이다. 하지만 새로 출범하는 브랜드의 인지도를 높이는 데는 큰 기여를 하지 못한 것 같다. 대중에게 기억에 남을 무언가를 제공해 주지 못했기 때문이다.모델효과HAZZYS가 이제까지 고집하는 것 중의 하나가 외국인 모델이다. LG의 기존 의류 브랜드에 영화배우 박신양, 김석훈 같은 유명세가 있으면서도 제품이미지에 맞는 배우들을 모델로 했었다. 모델은 광고효과를 결정하는 가장 중요한 변수중 하나이다. 전문가들은 대중에게 잘 알려진 인기인을 모델로 기용한 광고는 모델의 유명세 덕분에 소비자의 주목도를 높이거나 기억에 오래 남게 하는 효과가 있다고 설명한다. 바로 아는 사람에 대한 심리적 공감대의 형성이라는 측면이다. 그러나 모델의 이미지가 너무 강하거나 같은 모델이 여러 제품의 광고에 겹치기 출연할 경우 정작 제품보다 모델만 기억에 남는 역효과가 날 가능성도 있다. 무명 모델을 기용하면 일단 제작비를 줄일 수 있다. 모델이 무명일 경우 지명도를 기대할 수 없기 때문에 아이디어에 집중하게 된다. 덕분에 광고의 완성도가 높아지는 반사 이익을 기대할 수 있다는 것이다. 새로운 얼굴이라는 장점 덕분에 소비자들에게‘누굴까’하는 궁금증을 불러일으킨다. 하지만 아이디어가 눈에 확 들어오지 않을 경우 그냥 스쳐 지나가는 광고로 전락하는 경우도 많다.HAZZYS의 사례가 그러한 것 같다. 깔끔한 외모의 외국인 모델 등장은 크게 호기심을 불러일으키지 않는다. 아이디어가 그리 기억에 남는 것이 아니어서 지나가는 광고가 될 가능성이 크다. 하지만 다른 효과가 있다. 외국인 모델과 영어 사전에도 없는 상표의 낯설음은 외국브랜드일 것이라는 착각을 하게 한다. 바로 브랜드의 고급화를 목적으로 하기가진 나이대가 약 50~60인 어머니와, 남자친구나 남편에게 옷을 사다주거나 선물할 나이대가 약 23~30의 여성이라고 잡는 것이 좋겠다.한편의 광고에서 제품을 알리고, 호감을 불러일으키고, 구매심리를 자극하기란 쉬운 일이 아니다. 따라서 소비자의 눈길을 붙잡으려고 엽기, 유머, 섹스어필 등 갖가지 방법이 동원된다.하지만 HAZZYS의 제품 컨셉트가 점잖은 스타일 이므로 현재 유행하는 광고의 스타일에 맞출 수는 없었다.내가 다시 만들어본 광고이다.· 주요 대상 : 50~60대, 23~30세의 여성· 광고시기 : 크리스마스 즈음· 전체적 분위기 : 평온함, 행복함, 즐거움· 배경음악 : 요란하지않게 연주되는 ‘징글벨’설명 :① 크리스마스를 상징하는 장식된 트리에 HAZZYS 종이 가방이 걸려있다.다른 장식에 가려 아직까지는 크게 눈에 띄지 않는다.② 클로즈 업. 상표를 약간 부각시킨다.③ 산타복 소재의 옷을 입은 손이 종이가방을 집어든다.④ 음악소리에 맞추어 경쾌하게 걸어간다⑤ 상자가 열린다. (빛을 발하는 옷)⑥ 옷의 상표가 클로즈 업 되며 상표안의 강아지가 웃는다.(그래픽 작업 필요)여기서 나래이션이 중요하다. “사랑하는 사람에게 강아지를 선물하세요~”상냥한 권유이다. 어느 누구도 실제 동물인 강아지를 선물하라는 의미로 받아들이지는 않을 것이며 ‘해지스를 선물하세요’라는 말보다 덜 상업적으로 보이는 효과가 있다. 또한 ‘강아지’라는 말로 해지스의 심볼이 부각되며, 더욱 기억되기 쉬우며, 상냥하고 간결하며 쉬운 나래이션은 브랜드에 대한 친근감을 높여줄 수 있다.강아지의 웃음은 선물을 받은 사람이 기뻐하는 평범한 광고의 장면보다 약간은 색다른 감을 줄 수 있으며 HAZZYS는 행복과 기쁨이라는 이미지를 소비자들에게 은연중에 심어주는 효과를 낼 수 있다.⑦ 언제나 그렇듯. 마지막 멘트는 ‘MOEDRN TRADITIONAL, HAZZYS’다시 한번 기억되게 한다.이 광고를 보고 목표한 소비자에게 “강아지가 그려진 저 옷을 한번 사줘야겠다”는 생각이 잠시만 들게하였다7

사회과학| 2004.04.17| 7페이지| 1,000원| 조회(1,414)

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