5조:마사모(마케팅을 사랑하는 사람들의 모임)참이슬의 마케팅 전략 분석{경영 오 준 (94)이 성 녕 (94)이 시 용 (00)이 민 성 (98)영문양 승 록 (94)【차례】Ⅰ. 소주의 정의와 역사1. 술의 어원2. 소주의 제조법과 종류3. 제조공정4. 희석식 소주5.제조방법6. 소주의 법적구분Ⅱ. 소주시장의 특징과 추이1. 소주시장의 변천사2. 브랜드로 본 소주의 변화Ⅲ. 진로그룹과 참이슬1. 참이슬의 성공2. 성공요인Ⅳ. 마케팅적 성공분석1. 제품차별화2. 가격차별화3. 공격적인 마케팅 전략V. 마치며Ⅰ. 소주의 정의와 역사소주의 의미와 역사 소주(燒酎)란 단어는 한자어로 우리나라와 일본에는 소주를 의미하는 고유어가 없다. 소주(燒酒)의 '소'는 세 번 고아 내린다는 뜻이다. 소주는 양조주를 증류, 이슬처럼 받는다고 해 노주라고도 하고 화주, 한주라고도 하며, 무색투명하다고 백주라고도 부른다. 소주는 기원전 3000년경 서아시아의 수메르에서 처음 만들어졌다고 한다. 수메르인들이 증류주를 처음으로 만들어냈다는 것이다. 중국에서 증류주가 처음 만들어진 것은 원나라 때이므로 무려 4000년이 걸려서 동방에 전파되었다. 이렇게 오랜 세월이 걸린 것은 술을 즐기지 않는 이슬람민족이 실크로드를 차지하고 있었기 때문이라 한다. 소주의 역사 우리나라에 소주가 들어온 경로는 고려후기, 원나라로부터인 것으로 추정된다. 증류주가 먼저 개발되었던 몽고에서는 소주를 '아라키'라 하였으며, 징기스칸의 손자 '쿠빌라이'가 일본원정을 목적으로 한반도에 진출한 후 몽고인의 대본당이었던 개성과 전진기지가 있던 안동, 제주도에서 많이 빚어지기 시작했다. 개성에서는 소주를 '아락주'라 하였으며, 평북지방에서는 산삼을 캐는 사람들의 은어로 '술' 또는 '아랑주'라 하였다. 또한 지방에 따라 소주의 이름이 각기 달랐는데 강원도는 '깡소주' · 경북, 전남, 충북일부 지방에서는 '세주' · 진주는 '쇠주' · 목포, 서귀포 등지에서는 '아랑주' · 순천, 해남에서는 '효주' 라 불려지기도 했다. 류식 제조는 1965년 양곡정책으로 30년 동안 중단되었다가 최근 다시 부활했다. 원료로는 전분이 많이 들어 있는 쌀, 보리, 옥수수 등 곡류와 감자, 고구마 등을 쓴다. 원료를 삶거나 쪄서 소화시킨 후 누룩 등의 곰팡이 효소를 이용, 당분을 만든 다음 밑술을 첨거해 발효시킨다. 이렇게 만든 술덧을 단식 증류기에 넣고 한두번 증류해 받아낸다. 증류시에는 가열방법을 사용하는데, 알코올의 끓는점은 78 이고, 물의 끓는점은 100 이므로 물과 알코올이 섞여 잇는 담근 술을 78 로 가열하면 알코올만 빠져 나온다. 증기로 빠져 나온 알코올을 식히면 액체 알코올, 즉 증류식 소주가 된다. 이렇게 하는 것을 소주를 '받는다', '내린다' 라고 한다. 증류직후의 소주는 원료 특유의 풍미가 강하고 자극적이며 유성물질이 많다. 자극적인 향미는 증류 후 3개월 이내에 제품화할 경우는 제거해야 하지만 저장기간이 긴 경우는 숙성되어 향미의 조화가 이루어지므로 특별히 제거할 필요가 없다. 일반적으로 증류주는 저장하면 품질이 향상된다. 품질의 안정화, 균일화 및 향미의 경쾌감과 조정을 위해 정제 및 원료별, 소비자의 기호에 따라 조합을 한다. 알코올도수 30도 이상.3. 제조공정증 자원료중의 전분을 국 균의 효소에 의해 당화 되기 쉬운 상태로 하기 위한 조작과 원료 살균을 목적으로 행한다.입 국주 원료의 용해 당화에 필요한 효소류와 잡균의 오염방지에 필요한 구연산을 공급하고 주질의 향미에도 영향을 미친다. 소주제조에는 주로 흑국균 및 백국균을 사용하며 소주의 향미를 높이기 위해 황국균을 사용하기도 한다.주 모원료량의 30% 전후의 입국에 배양효모를 0.5∼0.8%로 하고 급수량을 140% 내외로 하여 25 로 1단사입하고, 5일정도 경과하여 발효가 왕성하면 본사입한다.증 류증류기는 단식증류기를 사용하며, 가열방법에는 직접가열법 및 간접가열법과 이들 두방법을 절충한 방법이 있는데, 절충법을 많이 사용한다.제 성증류직후의 소주는 원료특유의 풍미가 강하고 자극적이며 유성물질이 많다. 자극희석식 소주현재 판매되고 있는 가장 일반적인 소주로서 주정을 이용, 마시기 편하게 조정하여 제조한 소주를 말한다.* 화학식 소주란 : 화학식이란 말은 촉매제등을 이용하여 화학반응을 통해 만들어지는 것을 의미한다. 그러나 우리 나라에서는 법적으로 소주를 화학반응을 통해 만들 수 없게 되어 오로지 효모를 통해 발효시킨 알콜만을 소주의 원료로 사용할 수 있다. 화학식이란 말은 아마 희석식이란 단어의 어감 때문에 빚어진 오해인 것 같다.2증류식 소주고려시대부터 시작된 전통적인 방법으로 제조되어 오다가 일제시대에 현대적인 생산체제를 갖추었다. 그 후 1965년 양곡 관리법 제정으로 증류식 소주의 제조가 중지되었으나, 1991년 7월 주세법 개정으로 생산 및 판매가 이루어지고 있다. (참나무통 맑은소주의 일부가 증류식 소주를 숙성시켜서 만든 것이다.)* 주정과 다른점가) 단식 증류기 때문에 원료의 선정이 중요함(참나무통 맑은소주의 경우 순쌀만을 원료로 사용한 증류식 원액을 사용 )나) 단식 증류기 때문에 향과 맛이 상당히 강함(참나무통 맑은소주의 경우 1년이상을 숙성시켜서 이러한 단점 보완)Ⅱ. 소주시장의 특징과 추이1. 소주시장의 변천사국내 소주산업은 1909년 12월13일 주세가 처음 법제화되고 주조면허제가 실시되면서 산업으로서의 기본 틀을 갖춘다. 이후 주류 제조가 계속 방치되면서 업체가 난립, 1924년 전국 소주제조업체수는 무려 3천1백75개에 달했다. 최초의 전국적인 소주회사는 진로. 24년 평안남도에서 출발한 진로의 전신 진천양조상회는 서울 신길동에 자리를 잡고 서광주조로 상호를 변경한 뒤 54년부터 전국을 무대로 영업을 확대, 전국적인 소주회사로 부상한다. 곧 이어 전남 목포에서 청주를 생산하던 삼학이 57년 상경, 청파동에 희석식 소주공장을 세우고 시장 확대에 돌입하며 진로와 치열한 경쟁을 벌인다. 두 회사는 서로 경쟁하며 소주산업의 성장을 주도했다. 식량난 등을 이유로 정부가 64년 취한 증류식 소주 제조금지 조치로 한때 위기를 맞기도 했던 진로(당시 추세다. 두산 그린의 활약으로 두산의 우세로 판가름난 소주 시장 각축의 2차전은 진로가 참이슬의 출시로 판세가 역전된다. 참이슬은 98년 출시후 대성공을 거두며 경쟁제품인 그린을 시장에서 퇴출시키고, 지방시장에서도 성공을 거두며 지방소주업계에 타격을 준다. 이에 위기에 느낀 두산은 99년에 '미소주'와'뉴그린'등 신제품을 잇따라 선보였으나 참이슬의 기세를 꺽는데는 실패한다. 참이슬의 성공이후 소주시장의 3차전은 절취부심하던 두산이 올해 2월초 녹차잎으로 우려내 숙취제거 효과를 가지고 있다는 점을 내세운 신제품 '산(山)'을 출시, 진로와의 대회전에 돌입했다. 그리고 보해도 작년에 천년의 아침과 올해 맑은 보해로 다시 한번 도전장을 내면서 진행중이다.Ⅲ. 진로그룹과 참이슬1924년 순수민족자본으로 설립된 진로는 1970년 이후 지속적인 성장을 유지하여 건설·유통·식품·교통 등의 분야에서 꾸준히 계열을 확장하여 90년초 재계 20위권 안으로 진입하였다. 그러나 무리한 기업확장으로 96년 부도와 97년 대선 비자금 사건, IMF로 기업의 위기를 맞아 30여개의 계열사를 매각·청산하고 현재는 주류사업 분야의 주)진로만 남았다. 소주시장은 80년까지 진로의 독과점 형태로 존재하다가 두산이 경월을 인수하고 그린소주 를 출시하고, 지방자치제도 이후 소주의 지역화 현상으로 소주시장은 급격한 변화를 예고한다. 따라서 과거 50%를 웃돌던 진로 소주의 시장점유율이 97년 기업위기와 맞물려 급속히 하락, 98년 18년만의 최저치인 40%까지 추락한다. 이러한 진로의 추락은 부산에서 시작하여 부산의 대선주조가 23도 「시원」으로 영남지역에 저도주 바람을 일으키고, 대구의 금복주도 「참」을 시판하면서 맞불을 놓는다. 갑작스런 판매 급감으로 진로는 대응제품으로 저도주인 「산뜻」을 내놓지만 결과는 참패한다. 이후「순하고 부드러운」을 추가로 발표하지만 역시 실패하고, 영남지방을 거의 잃은 상태에서 새로 「순한진로」로 시장진출을 모색하지만 초반 반짝 성공에 그치고 만다. 내놓은 상품마다 기 시작했다. 특히 젊은층과 여성층에게까지 참이슬은 인기를 차지하면서 연령에 관계없이 대중들이 즐기는 서민의 술로 자리 매김을 했다."참眞이슬露는 깨끗한 맛을 찾는 소비자들의 요구에 부응하기 위해 대나무숯으로 여과하고 저가정책을 펼친 게 큰 도움을 받은 것 같습니다." 진로 마케팅팀 상품개발 파트장인 장승규 과장은 국내 소주시장에서 새로운 진 기록을 세우는 참眞이슬露의 인기배경을 이 같이 설명한다. 그는 ＩＭＦ체제의 어려운 시대상황에서 주머니가 얇아진 소비자들이 술값을 줄이기 위해 일찍 귀가하는 가정이 늘자 이들이 가정에서 부담 없는 가격으로 소주를 즐길 수 있도록 값싸고 부드러운 맛을 내는 소주를 개발하게 됐다고 덧붙인다.이와 함께 젊은 소비층이 알코올도수가 낮은 술을 찾는 추세가 확산되면서 이들을 겨냥해 기존 제품보다 2도 낮은 23도 제품을 선보인 것도 매출신장에 큰 도움을 줬다고 강조하며 다음과 같이 말한다."술의 최대 경쟁력은 결국 술맛입니다. 경쟁업체와의 술맛 차별화를 위해 진로는 산하 연구기관 주류연구소 연구원을 일본환경연구소에 파견해 소주제조에 대나무숯 여과과정을 집중 연구했습니다. 술을 맛있게 하고 인체세포를 활성화시키는 대나무숯을 술 제조에 활용한 점이 참眞이슬露를 히트상품으로 만드는 결정적 역할을 했습니다." 즉 인기의 비결은 역시 우수한 제품력이었다는 것으로 업계에서 처음으로 도입한 대나무 숯 두 번 여과공정과 죽탄수 공정으로 마실 때는 물론 숙취까지도 최대한 없앴다. 섭씨 1000도의 고온에서 구워낸 대나무숯을 사용해 천연 미네랄을 공급하는 효과를 거뒀고, 중금속과 불순물을 제거해 생체리듬 조절과 인체세포 활성화에 기여한다는 게 회사측의 설명이다.또한 참이슬이 출시된 지 2년 넘도록 소비자의 인기를 모으고 있는 장수상품이 될 수 있었던 데에는 드라마 마케팅의 힘이 컸다. 작년 상반기 텔레비전 드라마 `허준'에서 예진이로 나와 남성 시청자들의 가슴을 설레게 만들었던 탤런트 황수정씨가 참이슬 광고의 깨끗한 이미지와 기막히게 맞아 떨어졌던 것.
