Organization theory 스타벅스가 당면한 상황과 그들의 경영전략경영학과 3학년 정오성(2000314303) 경영학과 3학년 송종훈(2000314272) 영문학과 2학년 안지연(2000314370) 가정경영 3학년 남종식(2000311962) 경영학과 4학년 김동영(1999311816)※contents스타벅스 소개 스타벅스의 소개와 성장과정 스타벅스의 사명과 미션 스타벅스의 경영방침 스타벅스의 상황 특징적 경영 방침 Framework 작성 스타벅스의 전략 Stow 분석 포터의 산업분석 포터의 경쟁전략 맺음말 향후 전략 참고문헌Starbucks 소개스타벅스란? 1971년 미국의 시애틀에서 창립한 세계적 규모의 커피 전문 기업 스타벅스의 탄생과 성장 사업초기에는 갈아놓은 원두만을 판매 1982년 하워드 슐츠- 미국의 고급커피 시장으로 사업시작, 확대 현재 전세계적으로 28개국 5000여개 매장 운영 1997년 9월 스타벅스 코리아 설립(53점포 운영 중)Starbucks 소개1971-시애틀의 파이크 플레이스 마켓(Pike PlaceMarket)에서 첫 오픈 1982-하워드 슐츠(Howard Schultz)가 스타벅스에 참여 1983-슐츠, 이태리 여행 중 밀란의 한 에스프레소바에서 영감을 얻음,시애틀에 이와 같은 커피문화를 도입하고자 결심함. 1987-슐츠, '일지오날레(il Giornale)'를 인수해 스타벅스 코포레이션을 설립 1991-민간기업으로 최초로 파트타임 직원 포함한 스톡옵션 프로그램을 실시 1992-SBUX의 이름으로 최초 상장 1997-스타벅스커피 인터내셔널과 (주)신세계가 라이센스 계약 체결하여 국내 법인설립 - (주)스타벅스 코리아 1999-스타벅스 서울1호점(이대점) 오픈 2002-스타벅스 한국 53점 운영2. 스타벅스의 사명과 미션스타벅스의 사명 고객에게 최상의 커피를 제공 스타벅스의 미션 고객에게 최고의 coffee experience를 제공 coffee experience는 최고 품질의 커피 뿐만 아니라, 커피와 더불어 얻을 항목과 원칙은 우리의 의사결정의 기준이 된다. 훌륭한 근무 환경을 제공하고, 서로를 존중하며 존엄성으로 대한다. 비즈니스를 하는 방법에 있어서 필수적 요소의 하나인 다양성을 수용한다. 커피의 구매, 로스팅 그리고 서비스에 대해서 가장 엄격한 기준을 적용한다. 고객만족을 위해서 끊임없이 노력한다. 지역사회와 환경 보호에 적극 기여한다. 수익성은 우리 미래의 성공에 필수적이란 것을 인식한다Ⅱ. 스타벅스의 상황특징적 경영방침종업원에 대한 복리 후생제도 파트타임직의 종업원에게까지 의료보험해택 제공(업계최초) 이직율 감소, 재교육비 감소, 원가 절감 효과 종업원(employee)이 아닌 동업자(partner)로서의 인식 스톡옵션(beanstock)제공 일선 직원의 회사 의사 결정 참여(공개포럼제도) “성공은 공유되었을 때 최고의 가치를 발휘합니다” (CEO 하워드 슐츠의 경영철학) 직원들에게 주주의 지위를 갖게 하고 장기적인 보상쳬계를 갖춤 으로써 회사에 대한 신뢰와 가치창출을 위한 동기 부여1. 특징적 경영방침현대적인 느낌자연적인 느낌카운터, 상표디자인 - 부드럽고 윤이나는 밝은 나무의 색조 초록색 로고 긴 머리를 늘어뜨리고 있는 여인상 녹색을 위주로 원목을 사용한 인테리어카운터의 윗부분 광택이 나는 어두운 빛깔의 대리석 유리 찬장과 백색의 트랙 조명 순백색의 컵 내부가 보이는 유리벽면3) 미학적 마케팅1. 특징적 경영방침4) 적극적인 소비자 의견 반영 음악 CD 개발 매장 내 음악에 대한 고객의 관심 증가 1994년 시험적으로 CD 판매 개시 Capital Record사와의 제휴를 통한 CD 제작 및 판개 Green Team 창설 일회용품 사용에 대한 기업 이미지 훼손 및 고객의 불만 증가 스타벅스 관리인으로 구성된 '그린 팀' 창설 : 환경 문제를 해결해 나가고자 하는 스타벅스의 의지 표출1. 특징적 경영방침5) 철저한 품질관리 경영 국제 기준, 로스팅, 최고급 커피, 항공운송 6) 수직 통합 커피 구매 – 가공 – 로스팅- 운반-판매 7) 프 용이하며, 안정적 미국내 포화 상태인 커피시장에서 높은 시장 점유율을 차지하고 있다. Brand Power를 갖고 있다. 다른 회사들과의 협력적 Network를 통한 위험부담율 감소 고려해야할 외부 환경요소들이 적다 커피를 대체할 만한 음료를 찾기 어렵다. 현재, 빠른 점포확대로 인한 외부환경의 위험이 도사리고 있다2) Frame work 작성 근거스타벅스의 전략Brand Power 높은 품질, 다양한 제품 전문적인 barista Strength 소비자의 높은 신뢰와 만족 우수한 인사관리 프랜차이즈가 아닌 직영체제 브랜드 파워스타벅스의 STWO분석Strength 커피의 재발견 기업문화 Brand 이미지 오감 마케팅 커피의 quality 사원교육 system 본사의 든든한 지원 오감마케팅1. 스타벅스의 STWO분석2) Weekness 혼잡한 점포 barista와의 relationship이 잘 이루어지지 못함 과도한 미국풍 일회용품 사용 스토어 수의 급격한 증가 비싼 가격 비싼 관리비용 낮은 진입 장벽 다수의 경쟁자와 대체재 커피시장의 성장세 둔화 원재료의 공급 불안 - 가격 변동 위험1. 스타벅스의 STWO분석3) Opportunities 소비욕구와 인구밀도가 높은 시장 서구 문화에 익숙하고 고가 브랜드를 선호하는 소비자 공격적인 해외 진출 커피 품질에 대한 욕구 증가 고급 커피 시장의 성장 가능성 (특히 아시아 시장) 새로운 수익 분야 개발 고급커피시장의 확대 경제성장 소비자들의 의식전환 해외 경험자 多 커피 quality 대한 욕구 증가1. 스타벅스의 STWO분석4) Threats 저가의 take-out 매장 늘어나는 경쟁업체 경쟁심화 불안정한 원두가격 커피문화의 대한 차이 외국문화에 대한 거부감 직영 체제에 의한 거대 자본 외국문화에 대한 거부감 커피문화에 대한 차이 과도한 확장으로 인한 기업 이미지 위험1. 스타벅스의 STWO분석ThreatsOpportunityWeaknessStrength성장율은 초기 단계보다 훨씬 줄었고(실제로 현재의 순이익성장율은 효과로 전체 커피 시장의 확대 다수의 새로운 기업 진입 가능 = 경쟁강화 산업내 경쟁자 미국 내 고급 커피제공 업체 다수 경쟁자 존재 Second Cups, Seattle's Best Coffee (SBC), nestle, Kraft General Food 등 미국 내 전체 커피시장이 이미 성숙기(2005년 포화) = 경쟁 기업간의 경쟁이 아주 심화된 상태2. Porter's Industry Analysis3. 대체품의 위협 기존의 지역 기반 소규모 업체, 고급 레스토랑 P G , NESTLE 등 대규모 유통망 보유 업체 = 기존의 캔 커피 시장이나 커피숍의 위협이 존재 4. 구매자의 교섭력 커피 시장에서 소비자의 교체비용은 거의 zero 기업은 고객에게 열위의 상태 = 고객의 욕구와 선호에 대한 끊임없는 탐색이 요구 = high reputation/ brand power를 통한 customer loyalty 구축2. Porter's Industry Analysis5. 공급자 스타벅스의 고급커피 사업에서 원재료는 브랜드가치와 직결 = 원재료의 안정적 공급과 품질은 매우 중요 커피 생산지의 기후와 재배조건 지속적인 체크 공급지(대개 중남미)에 대한 재정적 지원과 환경 개선 노력 (cnn에 따르면 계속해서 늘어나는 커피 농작으로 많은 환경이 훼손되어 가고 있다 한다. 스타벅스는 환경을 잘 지키는 농부들에겐 프리미엄을 지원함) 공급자와의 안정적이고 친밀한 관계 형성에 노력3. 포터의 경쟁전략Focused differentiationFocused low costDifferentiationLow costDifferentiation: 제품과 서비스를 다른 경쟁사와 구별시키는 전략. 스타벅스는 좋은 커피원료를 사용하여 질높은 커피를 내놓고 있다. 그리고 자기만의 브랜드를 고급화하여 고가격 정책을 쓰고 있다1)포터의 경쟁전략 표 작성2) Differentiation(차별화 전략) 작성 근거 커피의 고급화 평범한 커피가 아닌 에스프레소 커피의 문화와 가치 고객 맞춤형 - 고ck Option을 도입해서 단순한 종업원이 아닌 사업 파트너로서의 자부심을 심어줌. 직원은 내부고객: 직원들의 행복은 곧 기업의 이익과 결부된다. 커피 생산국들에 대한 지원: 커피 원료의 원활한 공급을 위한 노력 Baristar (원두에서 커피를 추출해 다양한 맛을 내고 고객과 커피에 관한 대화를 나누는 일까지 담당하는 커피 전문가) 를 도입: 고객의 입맛에 맞춘 커피를 제공해 고객의 입맛을 스타벅스에 고정시키기 위한 전략CF) Miles and Snow's strategy typologyProspector: 위험을 감수하고, 새로운 기회를 찾는 성장전략. 창의성중시. 스타벅스는 2000년 까지 점포망 확대를 추구.(미국내) 아시아, 유럽 등 새로운 시장에 진출 커피뿐만 아니라 쿠키나 샌드위치 등까지 사업을 확장 각 나라의 특성에 맞는 점포장식 추진 편의점에까지 스타벅스 커피를 비치Ⅳ. 맺음말스타벅스의 향후 전략 지나친 공격경영(지점확대)에 신중을 기하고 기업 내실화 추구가 요구됨 타 국가 진출 시 미국에 대한 반감을 해소하기 위한 대책이 요구됨 커피문화 확산을 위해 활발한 온라인, 오프라인 커뮤니티 구성이 요구됨 각 사회마다 시대마다 상이한 소비자 욕구를 충족시키려는 노력이 필요함Ⅴ. 참고 문헌Starbucks [http://www.Starbucks.com] [http://www.istarbucks.co.kr] 스타벅스 하워드 슐츠․도리 존스 양 지음/홍순명 옮김 김영사 체험마케팅 번트 H. 슈미트 저/ 홍성태, 윤성준, 박성연 공역/세종서적 LG 경제연구소 BUSINESS 제 388호 1999.7.21 월간 [EXECUTIVE EXCELLENCE] 12월호 경영의 슬기 유필화 이상훈 [http://www.koreaedunet.com/coffee/coffee9.htm] Center News [http://www.centernews.co.kr/event/1124[4].html] 커피 이야기 [http://www.nespresso.co.kr/space-downow}
![[조직] 스타벅스의 조직문화](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2003/04/23/data1203472-0001.jpg)
