◎ 시장세분화기업은 신제품 개발을 결정할 때 어떤 대상에 소구할 것인지를 결정한다. 기업이 아무리 훌륭한 제품과 마케팅 믹스를 설계했을지라도 똑같은 제품을 가지고 모든소비자를 만족시킬 수는 없다.시장세분화는 한정된 세분시장에 마케팅자원을 할당하기 위해 설계된 전략이라 할 수 있는데, 마케팅 관리자들은 소비자들이 각기 다른 욕구, 태도, 성격, 라이프 스타일을 지니고 있으며 또한 그들이 선호하는 제품이나 상표에도 차이가 있다는 것을 발견하고 이에 비슷한 특성을 지닌 시장을 여러 개의 세분시장으로 구분하는 시장세분화의 필요성을 인식하게 되었다. 즉, 시장세분화가 소비자의 욕구를 동질적인 몇 개의 집단으로 나누는 것이라면 소비자의 욕구를 정확히 파악하기 위해서는 소비자행동에 관한 이론들을 이해해야 한다.시장세분화의 중요성은 필립모리스사의 Miller High Life의 예에서 잘 설명되고 있다. 1970년대 초에 Miller를 인수한 필립모리스는 담배시장세분화를 맥주시장에 적용하였다. 필립모리스사가 그것을 인수하기 전에 Miller High Life는 고소득층의 맥주를 마시는 사람을 목표로 하였는데 판매가 저조하였다. 이에 필립모리스사는 표적고객을 재세분화시킨 결과 1970년대 시장점유율이 3.4%이던 것이 1982년대에 21.9%까지 신장시키는 놀라운 성장을 보였다.또한 세분화전략의 효과를 확실히 하기 위하여 마케팅 관리자들은 그들의 시장을 구분하기 위한 의미 있는 방법을 알아내기 위한 소비자조사기법을 이용하고 각 세분화의 욕구를 충족시키기 위한 촉진전략을 설계해야 한다.그러므로 이 장에서는 소비자행동의 변화를 추구하기 위한 마케팅전략의 기초인 시장세분화의 중요한 요소를 살펴 보고, 이러한 전략수립의 과학적이고 객관적인 방법인 소비자조사에 관하여 살펴 보고자 한다.제 1절 시장세분화의 의의1. 시장세분화의 개념시장세분화에관해1956년 웬델 스미스(Wendel Smith)는 시장은 동일한 수요탄력성(demand elasticity)을 가진 하나의 시장으로서가 아니라게 하는 것이라 할 수 있다.한 예로 GM은 1920년대에 시장세분화의 초기정략을 실시하였는데, GM의 사장인 알프레드 슬로얀(Alfred Sloan)은 자동차 구매자들이 상대적으로 가격에 민감하다는 것과 경력의 상승에 따른 부의 증대를 인식하여 직장에서의 지위에 맞는 제품을 개발하였다. 이 결과에 의하면, 가장 낮은 단계에서는 시보레(Cherolet)를 첫 번째 구매목표를 하고, 그 다음은 폰티악(Pontiac),rm 다음은 올즈모빌(Oldsmobile)과 뷰익(Buick) 그리고 최종적인 것이 캐딜락(Cadillac)이라는 제품을 구매하는 것으로 나타났다.이러한 GM읫 너략은 1960년대에도 계속되었다. 그러나 시장이 변했고, 이에 따라 GM은 일차원적인 계획이 더 이상 효과가 없다는 결론을 내렸는데, 그이유는 경쟁이 지나치게 시장을 세분화했고, 다양하게 분하된 시장들 사이에 선명한 차이가 없어서 소비자들을 혼란시켰기 때문이라고 결론을 내렸다. 그래서 GM은 새로운 전략을 수립, 즉 시보레는 가격을 중시하는 시장에 그대로 포지셔닝시켰지만, 폰티악은 스포티한 도로주행성을 강조했고, 올즈모빌은 기술혁신에 관심을 가지고 있는 부유층 젊은이들을 목표로 했다. 뷰익은 미국 최초의 차로, 캐딜락은 최고를 추구하는 특정 세분시장을 목표로 하는 전략으로 각각 바뀌었다.또한 거대 소매기업인 시어즈(Sears)는 최근 매출 감소를 만회하기 위해 유행에 민감한 여성을 목표로 하여 보그(Vogue) 같은 고급퍄션 잡지에 이제 시어즈에서 첨단 유행의류를 구입하실 수 있습니다 란 메시지로 광고를 시작했다. 새로운 광고와 함께 시어즈는 제품구색을 최신화하고 좀포도 완전히 바꿨다. 이러한 예는 마케팅 관리자가 어떻게 시장을 세분화하고 잠재이익을 가진 목표시장을 선택하며, 목표고객들의 인구통계적 특성에 적합한 매체를 통해 설득적 메시지를 전달함으로써 그 제품을 포지셔닝시키는가를 보여 주는 것이다.이런한 시장세분화전략의 개념은 소매상에 의해서도 채택되는데, 삭스 5번가(S만 Fifth A(identification)과 측정가능성(measurability)제품이나 서비스에 관련된 특성이나 공통적인 욕구를 기초로 하여 시장을 별개의 세분화로서 구분할 때 마케팅 관리자들은 반드시 특성들을 측정할 수 있고 확인 가능해야 한다. 지리나 인구 통계적 변수같은 것은 쉽게 구분될 수 있지만 라이프스타일과 혜택추구와 같은 구별하기가 어렵다.예를 들면, 성격이 급한 사람을 위해 특별히 디자인된 제품 또는 장식용의 책 을 원하는 사람의 수와 구매력을 측정한다는 것을 결코 쉬운일이 아니다.(2) 접근가능성(accessability)이 기준은 마케팅 노력으로 선택된 세분시장에 효과적이고 경제적으로 도달 가능한지를 말한다. 접근가능성은 두 가지 관련된 요소를 포함한다. 즉, 마케팅 관리자가 목표시장을 구성하는 소비자에게 도달할 수 있는 용이함과, 그런 소비자에 도달하는 비용이다. 어떤 세분시장은 대중매체를 통해 쉽게 확인이 가능하고 도달할 수 있다. 하지만, 어떤 세분시장은 합법적 이유 때문에 접근하기가 불가능한 경우도 있다.예컨대 주류제조업자들은 청소년에게 직접 내놓을 수 없다. 사실, 어떤 집단을 세분화하고 표적화하는 데 있어서의 합법성을 주제로 한 활기찬 논의가 있다. 새로운 상표를 고등학교 교육을 받았거나 받지 못한 18∼24세의 여성에게 판매하려는 담배회사가 비판을 받아왔다. 그러나, 이와 같은 겨우보다는 마케팅 관리자가 기존의 촉진매체와 소매 대리점을 통하여 최소한의 낭비와 합법적인 비용으로 접근하는 것이 불가능하기 때문에 세분시장에 접근 불가능한 경우가 보다 흔하다. 그러므로 유통과 경쟁에 대한 낭비를 최소화하고 표적시장에 도달할 수 있게 해 주는 새로운 매개체를 끊임없이 찾아야 한다.(3) 실제성(substantial)이 기준은 선택된 세분시장이 호의적으로 분리된 마케팅 프로그램에 도움을 줄 수 있도록 어느 정도로 충분히 큰 정도를 말한다.마케팅 관리자들은 크기가 수익성 있는 사업을 유지하는데 필요한 계속된 총수익을 제공하기 때문에 전형적으로 더 작은 장기회를 쉽게 포착할 수 있다. 예를 들어, 모든 사람이 커피를 즐겨 마시지만, 나는 커피만 마셨다 하면 잠을 이룰 수 가 없다 라고 호소하는 세분시장을 발견할 수 있는 것이다.둘째, 자원을 효율적으로 이용할 수 있다. 즉, 제품과 광고가 보다 쉽게 관리되어질 수 있으며, 또한 매체계획의 경우 과잉 노출로 인한 낭비를 최소화하도록 개발될 수 있으며, 소비자들은 제품과 광고소구를 인식하고 구별할 수 있게 된다.셋째, 변화되어 가는 시장수요애 창조적으로 대응할 수 있다.넷째, 경쟁자의 강점과 약점을 보다 잘 평가할 수 있다. 가장 중요한 것은 경영자가 경쟁이 아주 치열한 부분의 시장을 식별할 수 있다는 것이다.마지막으로, 마케팅믹스를 개발할 수 있다.4. 시장세분화의 단계전형적인 시장세분화 연구에 관련된 단계들을 살펴보면 다음과 같이 나눌 수 있다.(1) 문제의 정립시장세분화의 첫단계는 문제의 정립단계로서 시장조사나 연구를 하여 어디에 쓸 것인가를 결정하는 것이다. 예를 들어, 세분시장의 가격이나 제품의 변화, 신제품의 제공 그리고 광고주제 등 기업의 마케팅 전략에 시장이 어느 정도 반응하느냐의 광범위한 문제가 있을 수 있다.(2) 세분화 기준의 선택시장세분화를 위한 기준은 선택하기 위한 단 하나의 방법은 없다. 그러나 대부분의 경우, 어떤 최초의 차원들을 이전 연구, 구매추세, 관리자의 판단 그리고 소비자/제품의 분석으로부터 이해하기 쉬울 것이다. 예를 들어, 차에 대한 시장을 세분화 한다고 가정한다면, 몇 가지 차원들을 고려해야 한다. 즉 성(남성 혹은 여성), 연령(18세에서 35세사이), 라이프스타일, 소득수준(100∼150만원 사이) 등의 이런 변수들이 적어도 세분화 연구에서 포함되어야 한다.세분화 연구는 세분화 기초를 선택하기 위한 두 가지 일반적인 대안, 즉 우선법(priority method)과 군집법(clustering method) 중 하나를 이용하여 마케팅 실무자에 의해 주로 실행되는데 이 두 가지 방법은 개념과 절차에 있어서 상당히 다르다.우다. 따라서 시장세분화 기준을 선정할 때는 기업의 구체적 목적과 각 기준변수들의 유의성에 대하여 잘 알고 있어야 한다.이러한 우선법은 마케팅 관리자가 최적의 세분화 기준을 선택하기 위한 정보를 충분히 가지고 있다는 전제하에서 가능하다.우선법은 세분화의 기준을 선정하는 전통적인 방법이다. 그러나 마케팅 관리자가 사전에 최선의 세분화기준에 대한 충분화 정보를 얻지 못한다는 심각한 문제가 대두된다. 만약 유효한 기준을 정확히 파악하지 못하고 시장세분화과정에 들어간다면 최적세분화는 불가능하다.군집법은 이러한 한계점을 극복할 수 있는 방법으로서 사전에 하나의 세분화기준을 선정하기보다는 먼저 소비자들의 요구, 태도, 제품, 혜택, 라이프스타일 특성 등과 같은 여러 가지 변수에 기준하여 소비자 표본집단이 어떻게 스스로 집단화하는가를 관찰하는 것이다.군집법에서는 세분화 기준이 미리 결정되지 않고, 분석 그 자체를 통한 결과로 나타난다.첫 번째 단계는 사람들을 반응의 유사성에 기초하여 동질적 세분시장들로 군집하는 것이다. 이는 목적을 위해 사용되어질 수 있는 다변량통계기법의 일원이다. 일단 세분시장이 분리되면 각 세분시장의 크기, 인구통계적 및 사이코그래픽 특성 그리고 구매행동을 결정한다.우선법과 군집법 중 언 것을 사용하느냐 하는 문제는 부분적으로 특별한 제품에 대한 소비자의 인지 그리고 환경에 얼마나 알려져 있는가에 달려 있다. 만약 마케팅 관리자가 어떤 제품과 관련된 시장의 중요한 여러 특성들을 미리 조사할 수 있다면, 우선법이 보다 유용한 정보를 제공해 주게 된다.{특성 구분소량 사용자(20%)대량 사용자(41%)인구통계적 특성33∼54; 대가족; 종류 소득층; 교외 및 농촌 거주; 남부지역20∼45; 교육수준 높음; 핵가족; 5세 이하 어린이; 남부, 도서, 교외 거주사용주로 공휴일연중내내, 최소한 주1회바람직한 속성새로운 요리밥에 관심; 위험의 수용에 무관심이국적이고 자극적인 맛, 시험적인 요리법을 선호제품에 대한 태도호의적, 그러나 하나의 음식군에만 사용함호의적;의 형성
![[소비자행동] 시장세분화](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2003/06/09/data1238274-0001.jpg)
