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[커뮤니케이션개론] 매스커뮤니케이션 효과이론 평가A좋아요

커뮤니케이션 개론 - 매스미디어 효과와 기능에 대한 여러 이론1. 탄환이론1)정의- 매스미디어는 그가 의도한 방향대로 수용자에게 효과를 미치게 된다는 것.- 탄환과 같이 매스미디어도 송신자가 원하는 내용 그대로가 수용자에게 전달되어 효과를 낳는다는 것- 피하주사이론, 기계적 자극-반응이론으로 불려지기도 하는 이 이론은 초기의 매스미디어 강효과이론중에 가장 대표적인 것2)시대적 배경- 1920년대 신문, 잡지의 발전과 새로운 대중매체인 라디오의 출현에 따라 일반인이 매스 미디어 효과에 대한 관심이 높아졌고, 실질적으로 매스미디어의 위력을 과시한 사건들을 일반인이 체험하게 되면서부터 임.(ex)퓰리쳐계와 허스트계의 선정적 신문보도경쟁 - 미국과 스페인의 전쟁촉발1차대전 당시 나찌 독일과 볼셰비키의 선전전은 매스미디어의 위력을 과시3)이론의 내용과 실제연구-탄환이론의 이론적 토대는 1920년대의 대중사회론 이였다. 대중사회론에서 대중사회란 전통사회의 상대적 개념으로 18세기말부터 서양사회의 급격한 구조적 변동이 일어나기 시작한 후의 사회적 특징을말하며 산업화, 도시화, 근대화의 경향을 가지고 있다.2.제한(효과)이론1)정의-제한이론을 소효과이론 또는 선별효과이론이라고도 한다.-탄환이론이 1940년대에 접어들어 시들게 되면서 매스미디어의 효과가 오히려 개인들의 차이에 의해선별적이라는 것이 밝혀짐-제한이론은 매스미디어의 효과가 획일적이지도 강력하지고 또는 직접적이지도 않으며 그 효과 내지 기능은 그 수용자 개인들의 심리적 차이와 사회계층적 영향 및 사회적 관계 등에 의해 제한은 받아서 그것은 단지 선별적이고 한정적으로 나타날 뿐이라고 주장한다.2)시대적 배경-미국이 2차대전에 참여하게 되고 신병을 모집하면서 영화 및 매스미디어를 통한 교육을 실시, 결과 매스미디어의 효과가 직접적이고 획일적으로 나타나지 않는다는 사실을 밝혀냈다.3)이론의 내용과 실제연구-제한이론의 이론적 배경은 신행동주의 심리학이 미국에서 등장하면서 체계화된 개인차이론이다.-신행동주의는 행동을 단순한 자극과 반응의 관계에서 고찰하지 않고 자극-유기체반응, 즉S-O-R이라는 관계에서 파악하고자 했다. 이는 인간이 자극의 단순한 피동적 수용자가 아니라 오히려 능동적 수용자라는 사실들을 강조한 것으로 심리학자들은 인간들의 개인차, 즉 인간의 욕구, 태도, 가치관 그리고 성격 등의 개인차를 강조하게 되었다.-이 시기에 대중사회이론에 대한 비판으로 사회계층 및 사회관계이론이 등장하게 된다.①사회계층이론 - 비슷한 사회적 속성을 갖는 수용자들끼리 서로 비슷한 매스커뮤니케이션 행동을 나타내고 있다②사회관계이론 - 사회적 속성이란 사회성원들의 교육, 수입, 직업, 종교, 성별, 연령, 인종 및 거주지등에 관련된 속성을 말하며 이러한 차별성에 따라 매스미디어 효과가 달리 나타난다.3.2단계유통이론1)정의-이 이론은 매스미디어로부터 정보나 영향력이 일단 의견지도자를 거쳐 그 궁극적인 수용자들에게로 전달 내지 유통된다는 것이다. 즉 "아이디어들은 종종 라디오와 인쇄물로부터 의견지도자들에게로 흐르고 다시 그들로부터 덜 능동적인 계층의 대중집단으로 흐른다"는 것이 요체이다.2)연구배경-라자스펠트와 베렐슨, 고델이 연구한 국민의 선택이라는 제목의 연구보고서에서 처음 제시, 이 연구는매스미디어가 유권자의 투표행위에 지배적인 영향을 미치지는 않는다고 밝혔다.-카츠와 라자스펠트에 의해 이루어진 "데카투"연구3)이론의 내용-이 이론의 이론적 근거가 된 것은 일차적 사회집단의 재발견이다. 이 개념은 쿨리에 의해 제시된 개념으로 대중은 획일적이고 동질한 존재로서 상호 고립되어 있는 것이 아닐 뿐 아니라 인간들간의 일차적사회관계가 대중들의 행동양식결정의 중요한 요인이 된다는 것이다.4.충족이론1)정의-1950년대말에 소위 제한된 효과이론 내지 선별 효과이론이 크게 대두되는 것에 반발하며 나타났다.-이전에 매스미디어가 사람들에게 무엇을 하느냐라는 문제에 초점을 맞추었던 기존의 입장을 탈피, 사람들이 매스미디어를 가지고 무엇을 하는냐라는 관점에서 연구를 해야 된다는 것을 강조했다. 즉 매스미디어를 통한 인간들의 상호작용은 그들이 미디어의 내용을 어떻게 이용하고 또한 그 이용으로부터어떠한 충족을 얻고 있는가에 대한 고찰에 의해서 더 정확하게 설명될 수 있는 것이다.2)연구배경-대표적인 연구는 블룸러와 맥퀘일이 1964년 영국총선거에서의 텔레비젼의 역할에 관한 연구이다.3)기본가정-매스커뮤니케이션의 수용자들은 능동적이고 목적지향적이다.-수용자들은 대부분 그들의 요구를 충족시키기 위해서 미디어를 선택, 이용하며 그들은 자신들의 욕구를 알고 이들 욕구들을 충족시키기 위한 여러 가지 방법을 추구하고 있다.-미디어는 욕구충족의 다른 자료원들과 경쟁을 하고 있다.이러한 기본적인 가정은 결국 수용자들은 피동적인 존재가 아니라 매스커뮤니케이션의 능동적 선택자이라는 말이 된다.5.의제설정이론1)정의-매스미디어가 특정 이슈를 선택하고 강조하여 결국 대중이 이것을 중요한 것으로 인지하게 만드는 효과이다.-맥콤과 쇼 : 매스미디어가 강조하는 주제와 수용자 개인들의 중요하다고 생각하는 주제 사이에 강한상관관계가 있다는 것을 밝혀 낸 것이다.2)연구배경-맥콤과 쇼에 의해 체계화된 이 연구는 선거캠페인 기간에 후보자들이 내세우고 있는 여러 가지 문제들중에서 어떤 것이 중요한 문제인가는 매스미디어에 의해 결정된다는 것을 밝혀냈다.3)이론의 내용-이 이론은 매스미디어가 수용자의 의제설정에 가장 중요한 영향력을 행사한다는 것이다.-기본적 가정①수용자들은 매스미디어로부터 어떤 문제들의 내용에 대하여 배울 뿐만 아니라 매스미디어가 그 문제들을 얼마나 강조해서 다루고 있느냐를 통해서 그 문제의 중요도도 지각하게 된다.②매스미디어는 어떤 문제를 선정, 그것을 강조함으로서 결과적으로 수용자들에게 그 문제를 중요한것으로 지각시키는 능력 내지 기능을 갖고 있다.즉 매스미디어의 이러한 능력 내지 영향력, 즉 특정 문제에 대한 수용자들의 인지적 변화에 미치는향을 의제설정기능이라고 할 수 있다.6.침묵의 와선효과(渦線效果)이론1)정의-강효과이론들 중에서 가장 대표적인 이론이 바로 침묵의 와선이론이다.-노엘레 노이만에 의해 주창된 것으로 매스미디어 효과가 그간에 과소평가된 것은 연구방법상의 제한점에 의한 것이라고 주장했고, 종래의 연구가 실험실적 상황에서 단기적인 효과만을 다루어 왔기 때문에그 실질적 효과를 간파할 수 없었다는 것이다.-매스미디어의 효과를 정확히 파악하기 위해서는 실제상황 속에서 장기적인 효과연구가 필요하다고 주장, 현대의 매스미디어가 강력한 효과를 갖는 이유는 현대의 매스미디어가 갖는 누적성, 편재성, 동조성 때문이라는 것이다.-각각의 매체가 상이한 견해를 제시하기 보다는 동질적인 내용을 전달하기 때문에 수용자들의 선택적인노출의 가능성이 배제되고 이에 따라 매스미디어의 효과가 강력해진다는 것이다.2)이론의 내용-노엘레 노에만은 여론이 사회집단 내의 타인과의 상호작용과정 속에서 형성된다고 파악, 즉 다른 사람과의 관계 속에서 자기 자신의 의견에 대한 매스미디어 그리고 대인적 커뮤니케이션을 통해 다른 사람들로부터의 반응을 읽고 그에 대한 대인적 상호작용과정 속에서 형성된다고 본다.-위의 기본가정을 바탕으로 매스미디어가 어떤 견해를 지배적인 여론으로 내세우면 그에 따라서 그 반대견해에 대한 사람들의 지지가 점차로 줄어들게 되면서 지배적인 견해를 표현하는 사람들의 수 또는그 반대로 반대적인 의견을 표현하지 않고 침묵을 치키는 사람들의 수가 와선형으로 점점 증가하게 된다는 것이다. 이에 따라 매스미디어에 의해서 지배적인 것으로 정의되는 의견이 실제의 지배적인 여론으로 수립하게 된다는 것이다.이제까지 매스미디어의 효과와 기능에 대한 이론을 실증주의적 시각으로 알아보았습니다.매스미디어와 효과와 기능이란 무엇인가? 처음 공부해보는 영역이라 조금은 낯설었지만 매스미디어가일반인에게 미치는 영향이라는 것을 알고 더욱 쉽게 이해되었습니다.매스미디어의 기능이 송신자의 입장에서 영향력을 생각한 것이라면 매스미디어의 효과는 수용자의 입

경영/경제| 2002.05.30| 4페이지| 1,000원| 조회(1,579)

매스커뮤니케이션, 커뮤니케이션이론, 효과이론

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