국 제 경 영인켈의 영국 해외직접투자- 목 차 -1 . 회사 개요 : 인켈1.1 인켈의 성장1.2 인켈의 해외진출1.3 인켈의 현황1.4 인켈의 발전과정2 . 인켈의 전략 분석2.1 오디오산업 분석2.2 인켈의 FDI전개과정 분석2.3 인켈의 FDI동기 이론적 분석2.4 인켈의 현지부품구매 전략2.5 인켈의 영국법인은 존속과 성공전략1.인켈의 성장-1970년 3월 7일 : 자본금 750만원으로 미국의 일렉트로 보이스와 합작으로 음향기기 전 문 회사를 설립하면서 시작당시 음향기기 시장은 천일사가 주도해 왔으나 1970년대에 들어 금성사(주), 삼성전자 (주), 대우전자(주), 아남산업(주), 롯데 파이오니아(주)등의 설립으로 경쟁이 심화-1976년 : 고급하이파이오디오 시판내수시장에서의 천일사의 독주에 제동 태광산업이 천일사를 인수-현재 : 400여개의 전문대리점. 50여개의 A/S 전문점, 다수의 특수판매처를 갖춤-1980년 : 미국의 유명한 오디오 브랜드 셔우드(Sherwood) 인수주문자상표에 의한 수출방식 탈피, 자가브랜드 수출 늘임-해태전자의 인켈인수-1996년 11월 1일 : 인켈과 나우정밀은 해태전자가 공식 흡수합병(사업의 안정성 도보와 사업의 다각화 이유)다섯 번째 규모의 종합전자회사로 탄생인켈의 브랜드로 사업을 계속하고 특화할 방침-해태 그룹은 식품재벌에서 전자 및 정보통신사업 진출을 통해 21세기 제2도약을 위한 사 업다각화의 중요한 거점을 마련, 상호 기술보완 및 국내 유통망의 확보, 시너지효과를 얻 게 될 것으로 전망2.인켈의 해외시장진출제 1 단계 수출위주의 전략 (1970-80)-1970년대 : 자가 브랜드 없이 Scott, Philips, Telefunken, Marantz 등에 OEM으로 공급-1980년대 : 자가 브랜드의 필요성으로 Sherwood브랜드 인수(인켈의 인지도 확산을 위해 한해의 광고비 정도의 금액으로 Sherwood브랜드 를 인수하는 편이 유리하다고 결론 내림)-자체브랜드인 INKEL과 이미 해외에서 알려진 Sherw통신이 접목된 복합제품의 개발이 가능함.4. 전국적인 유통망 및 A/S망 보유- 대리점, 할인점, 양판점 등 만큼 전국적인 유통망을 보유하고 있으며, 전국 각 지역 마다 A/S센타를 운영하고 있음.5. 미주 및 유럽, 동아시아 지역의 해외 네트웨 보유- 현재 미국 L.A., 독일 Frankfurt, 일본 Tokyo, 홍콩, 중국 Shenzhen에 해외 판매 및 생산 구매 네트웨을 갖추고 있어 전략적 활용이 용이함.6. 오디오 및 통신부문 ISO-9001 인증획득- 1993년 오디오부문 ISO-9001 인증획득(미국 UL),1994년 오디오부문 ISO-9001 인증획득(독일 TUV),1999년 통신부문 ISO-9001인증획득(미국 UL)으로 품질부문 경쟁력 확보7. 다수의 국제 규격 시험소 승인 및 보유- UL TCP 공인시험소, ISO/IEC GUIDE 25 국제 공인시험소, CE ACT 공인시험소, CBSMT공인시험소, 형식승인 지정시험소, 전기통신 기자재 전기안전 지정시험소, 국내 전자 파장해 지정시험소, FCC 공인시험[발 전 과 정]{{1. 오디오 산업 분석오디오산업은 PGI가 높고 PLR이 높은 Transnational Industry 이다.오디오산업은 타산업에 비해 국제화에 유리한 산업이다. 음향이라는 기본을 가지고 발달하는 사업이므로 국제적인 수요자와 공통된 시장을 가지고 있다. 마케팅과 시장진입에 큰 문제가 없다할 수 있다. 국가적인 지원에서도 공정상의 취약점과 기술이전에 대한 현지국의 경제기반을 다지는 좋은 기회가 되므로 국가적인 제제도 크다 할 수 없다. 이러한 유리한 국제화의 요소를 바탕으로 오디오산업은 높은 R&D비용과 세계적인 경쟁자와의 시장에서 경쟁을 해야하는 PGI요소 또한 높다. 또한 최근 국제사회의 경영환경을 보면 자유무역체제와 보호무역체제가 양존하면서 강자논리에 의거하여 시장규모가 큰 선진국들은 타국시장의 개방을 요구하면서, 자국시장은 EU, NAFTA등과 같은 블록화를 통해 보호하는 정책을 강력히 추진하고 있다. 이와 같은 상경영활동을 전개하기 시작했다. 1985년에는 독일 프랑크푸르트와 일본 동경에 판매법인을 설립하고, 1989년에는 홍콩 판매법인과 미국 산호세의 판매법인 겸 R&D법인을 설립하여 판매 유통망을 확고히 다져 갔으며, 1991년에는 영국에 생산법인을 설립하여 독일의 판매법인과 함께 EU시장 공략의 첨병역할을 하게 됐다. 영국은 유럽 내에서는 3번째 경제규모를 갖고 있으며 선진 강대국의 위치해 있고 현지 진출기업에 대한 보호효과가 크며 언어장벽이 상대적으로 적으며 파견직원들의 자녀교육에 유리하다. 또 영국은 영어를 사용하는 국가이므로 다른 나라에 비해 상대적인 진입이 용이했고 영국을 통해 EU역내에 있는 확대된 시장 및 주변의 신규시장을 공략하여 순차적으로 진입하려고 하였다. 1995년에는 중국에 생산법인을 설립하여 미주, 아시아 지역 그리고 중국의 거대시장을 공략할 준비를 하고 있었다. 이로써 세계 주요지역에 제조, 판매, 부품조달, R&D의 역할을 맡을 거점을 확보하게 되었으며 향후 추구할 방향은 러시아, 인도, 중남미, 지역의 진출을 계획하고 있게 되었다.3) 사업부의 점진적 확충인켈의 영국 시장 진출사례를 보면, 현지공장 운영 상태를 볼때 주요 생산품목으로 반덤핑관세를 부과받게 된 컴팩트 디스크 플레이어와 카오디오를 중심으로 부품관세와 완제품관세의 차이가 큰 리시버제품으로 확대해가고 있다. 즉 관세를 상대적으로 덜 부과되는 제품을 선택하여 경쟁우위를 유지하려고 했다. 또 현지 노동인력으로 75명중 본사에서 파견된 인원이 5명이고 나머지 70명은 현지인이고 문화차이를 위한 노력으로 인사관리 전담요원으로서 Manager급의 영국현지인을 선발하였고 인사관리 전담요원 및 생산라인 감독자를 한국본사에 파견시켜 1개월 이상 교육을 시킴으로써 인켈의 정규직원임을 인식시켜주고, 현지공장에서의 본인들의 중요성을 심어주었다. 또 인켈 본사에서 파견된 현지 주재원들이 영국인들의 문화에 맞추어 생활하려고 노력하였다. 한국 및 영국의 라인근로자 연간 노동비용 비교 했을 때 임금은 인부 역할을 하게 된다. 이러한 4개 지역 본부제는 고가제품생산기지, 저가제품생산기지, 그리고 판매기지를 두어 생산과 판매의 일체화를 추구하고 유통의 활성화를 도모하여 각 지역의 특성을 최대한 살리는 전략 추구하고 있다. 즉, 글로벌화의 중심축을 한국본부에 두고 여타 지역본부를 총괄한다는 전략인 것이다.ⅰ. 공장운영형태.2개의 조립라인으로 시작하여 1995년 생산라인을 4개로 확장시켜 가동률을 향상 시켰는데 이로인해 단위당 고정비부담을 줄이는 규모의 경제효과가 나타났다. 75명중 70명이 현지인으로 구성했는데 이는 현지화에 노력했다는 것을 알 수 있다..주요 생산품목으로 반덤핑관세를 부과받게 된 컴팩트 디스크 플레이어와 카오디오를 중심으로 부품관세와 완제품관세의 차이가 큰 리시버제품으로 확대해가고 있다..또, 연간 생산량으로는 약 30만 대이다.(영국 공장에서 생산한 제품의 판매는 거의 100%가 EU역내와 주변국시장에서 판매가 이루어지고 있다.).그리고 품질 수준은 초기부터 1차 합격률이 90%이상을 기록하는 좋은 실적을 보이고 있다.ⅱ. 마케팅 체제.EU내 판매망은 독일에 자사브랜드의 판매법인이 있고 다른 EU국가에는 자사브랜드에 의한 판매 대리점유치하고 OEM바이어는 별도로 계약하여 제품 공급해오고 있는데 이러한 추세는 현지의 통합된 마케팅체제의 필요성이 점차 대두되고 있다고 말할 수 있겠다..독일을 제외한 전 지역의 시장개척 및 판매계약체결은 모두 본사에서 이루어지고 있지만 영국공장은 오로지 생산에 중점을 두었으므로 판매권한이 없다. 영국에서는 전형적인 한국본사위주의 마케팅체제로 운영하고 물량만 본사로부터 공급받아 완제품을 생산하여 공급해 주기만 한다.(이는 한때 실시한 독일판매법인의 마케팅 능력의 부족과 한국본사가 해외마케팅에 대한 권한을 이양하지 않으려는 성향이 크게 작용한것이다.).이 같은 상황에서 인켈의 영국 공장은 자생력을 갖는 독립법인체라고 보기 어려우며, 독일에 있는 현지법인과도 시너지효과를 보기 어려움, 부품조달이나 완제품판매에 있어서 협조게 되었다. 또한 EU통합이 가속화 되면서 한국산 전자제품에 대한 반덤핑규제나 각종 인증 및 규격취득의 의무규정을 제정하여 수입을 규제하는 보호무역추세가 강화되자, 인켈은 EU역내의 기존시장을 어떻게 유지하고, 향우 동구권 유대 강화추세에 어떻게 대응하여 신규시장을 개턱할 것인가에 대한 대책이 필요하게 되었다.Advantage- location1980년대 후반의 EU시장환경은 투자기업의 입장에서 보았을 때 유리한 환경요인과 불리한 환경요인이 양존하는 시기였다. 또, 1993년에는 하나의 시장으로 통합한다는 기본 전제를 두고 EU국가들이 내부적으로는 시장단일화를 추진하면서 외부적으로는 역내시장을 보호하기 위한 각종 제도적 장치를 마련하였기 때문에 시장은 거대화되어 매력있는 시장으로 급부상하였고 동시에 역내 기업들에게만 그 같은 거대시장을 활용할 수 있는 기회가 주어지는 방향으로 환경변화가 이루어졌다. 더불어 EFTA국가와 개방화 물결을 타고 있는 동구 유럽국가 및 러시아와도 상호 협력의 분위기가 무르익어 가는 추세를 보여 이들 국가의 신규시장도 좀더 용이하게 개척할 수 있게 되었다. 또한 EU역내에는 경쟁관계에 있는 현지기업들이 그리 많지 않기 때문에 EU에 진출하기만 하면 확대된 시장 및 주변의 신규 시장을 쉽게 공략할 수 있는 효과가 있다고 판단한 것이다.1980년대 후반에 국내 임금인상, 인력난, EU통합으로 인한 반덤핑규제, 보호무역추세 강화 로 인해 EU역내의 기존시장 유지와 신규시장 개척 방안이 필요했기 때문에 인켈은 먼저 EU 진출방법에 있어서 직접투자를 결정하게 되었다. 또한 직접투자를 통한 현지 생산은 우회수출 전략보다 현지의 생생한 정보를 활용하여 현지시장을 용이하게 침투하고 우수한 기술력을 활용하여 현지화된 제품을 시장에 신속히 공급하는 것이 가능하며 시장규모가 더욱 클 것으로 예상하였기 때문에 동구유럽국가 및 러시아의 신규시장개척에도 유리하다고 판단되었다. 그러나 인건비 등 생산비가 많이 소요되며 현지부품을 일정비율 이상 사용하게 하는 강제다.
I-River의 해외 진출 분석.1. 서론2. 본론1) 회사소개2) MP3 시장 분석3) 해외 진출방법4) 글로벌 경영 관리5) 진출 방법 관한 토론6) 성공요인3. 결론1. 서론몇 년전 우리나라에는 벤쳐기업 열풍이 불었다. 정부차원의 지원과 새로운 형태의 기업이라는 기대 속에서 그야말로 붐을 이루고 있었다. 그런데 벤처 열풍이 가시면서 대기업이 가지고 있는 경쟁력에 빌려 하루아침에 도산하는 기업들이 생겨났다. 창의적 아이디어와 소수의 우수한 인재들, 그리고 기업 형태 특유의 유연성을 가진 벤처기업들은 우리나라 경제발전에 있어서 원동력이 될 수 있다고 생각한다. 그런데 여기 벤처기업들의 하락세에도 불구하고 "Sorry Sony"를 외치며 전세계 MP3 시장을 석권하고 있는 벤처기업이 있다. IT벤처기업의 대표 성공 기업이라 할 수 있는 ㈜아이리버는 ㈜레인콤의 자회사로 설립되어, 현재 국내는 물론 세계MP3시장에서 시장점유율 1위를 기록하고 있으며 품질면에서도 음향기기 산업의 선두 주자인 소니보다 낫다는 평가를 받고 있는 유망 벤처기업이다. 특히 이 기업은 과거 우리나라 중소기업들이 처음 해외진출을 할 때 많이 취하고 있는 OEM 방식에서 과감히 탈피하여 당당히 독자적 브랜드 "아이리버" 라는 이름으로 세계 곳곳에 명성을 떨치고 있다."IT벤처기업이 어떻게 해외시장에서 독자적인 브랜드로 성공할 수 있는가?" 이러한 궁금증을 가지고 아이리버의 해외진출과 글로벌 경영관리에 관해 기업체 방문을 통한 인터뷰 자료와 수업시간에 배운 이론들, 그리고 아이리버에 관한 문헌들을 통해 알아볼 것이다. 먼저 이 기업이 속해있는 산업인 MP3시장에 관한 분석을 할 것이고 다음으로 어떠한 방법을 가지고 해외진출을 하였으며 해외진출을 할 수 밖에 없었던 이유들에 대해 알아볼 것이다. 그리고 현재 진출해 있는 나라들을 관리함에 있어 현지화와 표준화의 균형을 어떻게 이루고 있는 지 알아볼 것이다. 마지막으로 성공요인분석과 다른 IT벤처기업에도 적용시킬 수 있도록 성공요인을 일반화하면서 결질 경우 올해 예상 매출과 순이익은 예상치를 훨씬 상회할 것으로 보인다.MP3플레이어 시장의 성장세가 지속될까. 양 사장의 생각은 확고하다. 그는 “MP3플레이어 시장은 올해 2,000만대로 늘어나 10억 달러 시장으로 추산되고, 앞으로도 계속 성장할 것”이라며 “실제로 한국은 세계 최대 MP3플레이어 시장임에도 불구하고 보급률이 5%에 그치고, 최근 유럽 지역의 수요가 급증하는 등 세계적으로 MP3플레이어가 기존의 테이프 및 CD플레이어를 급속히 대체하고 있다”고 설명했다. 양 사장은 “특히 MP3플레이어는 우리나라가 세계 최초로 개발한 만큼 해외시장에서 `MADE IN KOREA`제품은 소비자들로부터 인정 받고 있다”며 “레인콤은 설립 초기부터 해외로 진출했고, `아이리버`제품은 시각표현ㆍ소프트웨어ㆍ디자인을 차별화했기 때문에 충분한 경쟁력이 있다”고 말했다.( 2003/05/27 김민형기자) 이 기사에서 보듯이 앞으로도 ㈜아이리버의 미래는 밝다.2) MP3 시장 분석{) 참고자료 2005년 전자신문 (IT부분)아이리버 홈페이지 (www.iriver.co.kr)· 국가별 MP3산업분석몇 국가를 선정하여 MP3산업은 분석하였다미국은 초고속 인터넷의 발달로 바로 MP3플레이어에 음악을 저장하여 들을 수 있으며, 미국인들은 예전부터 흑인음악 힙합과 춤의 관심도가 커서 음악을 자주 즐겨 들으며 친근하게 접하고 있어서 MP3산업이 많이 발달 되어있다. 한국은 인터넷이 발달되어있고, 신세대들의 빠른 정보화로 인해 새로운 상품이 나오면 빨리 확산되어 대중화 된다. 또한 대중교통(버스,전철)을 많이 이용하여 이동할 때 많이 듣고, 요즘 지하철을 타도 mp3를 가지고 있는 학생이나 직장인들은 출근길에 많이 이용하고 있어 우리나라에서는 mp3가 점점 발달되고 있는 추세이다.일본의 MP3산업은 일본인들은 인터넷 관심도가 작으며, 인터넷으로 정보화하는 요즘 사회에 비추어본다면 정보화가 아주 늦은 편이다.그리하여 MP3플레이어 시장 또한 활발화 되어 있지 않다.유럽은 초고속 인터넷의 환경적인 측면 두가지를 고려하여 수출로써 신규시장에 진출하게 된다. 그리고 이 경로를 통해 지속적인 성장을 추구하고 있다. 이러한 아이리버의 미국 시장 진출에 대해 알아보기로 한다.1 해외 진입의 목적- 풍부한 기술력과 가격경쟁력: 아이리버의 최대 강점이라고 한다면 단연 풍부하게 축적된 고급 기술력이다. 아이리버의 최초 기술개발은 CD, DVD 등 Optical Storage 장치의 Test 장비{) www.iriver.co.kr/column/story.asp를 개발, 생산하면서부터 시작되어, 이렇게 축적된 기술을 바탕으로 연구개발을 거듭 시행한 결과 이 외의 여러 가치를 제공하는 제품개발에 성공할 수 있게 되었다. 이러한 노력은 벤쳐기업 특징의 기술력이라는 바탕이 깔려 있기는 하나 여러 벤쳐기업이 당면하고 있는 자금력에서 충분히 뒷받침이 되었기에 실행가능한 일이었다. 다른 기업들이 자금란에 허덕이면서 정부 보조금으로 지탱하고 있었지만 아이리버는 제품의 성공을 다른 기술개발에 투자하여 이러한 높은 수준의 축적된 기술력을 확보할 수 있었다. 그리고 벤쳐기업 특성상의 우월성인 가격에서 다른 대기업들과의 경쟁을 받아들일 수 있었고 이러한 점들은 아이리버의 최대 강점으로 이어지게 된다.- 한국시장의 mp3산업 미약성과 신규시장 진출: 시장에서 mp3가 본격화 된 것은 불과 몇 년에 지나지 않는다. 아이리버는 우리나라 mp3산업이 활발히 일어나기 전에 먼저 진입하였기 때문에 그 시기에는 아주 저조한 실적을 보일 수 밖에 없었다. 이러한 점을 일찍이 시장조사와 환경분석등을 통해 인지하여 다른 신규시장의 전환을 감행하게 된다. 이것은 곧 새로운 신규 시장을 또 하나의 새로운 기회로 만들어 이미 mp3 산업이 활발히 진행된 곳으로 그 움직이게 된다. 이러한 점들은 아이리버 기업 자체의 문제점 보다는 그 시기에 기업에 당면한 환경에의 문제점으로서, 기업들이 이러한 상황에서 다른 경로를 탐색할 것인가 아니면 국내시장의 수요증가를 바라만 보고 있을 것인가에 대한 중대한 기로에수 있었기 때문이다. 아직 제품에 대한 인식이 높지 않은 상태에서의 수출전략은 무역실무에 대한 일반적 지식이나 경험이 부족한 아이리버에 현실적으로 가장 알맞은 방법이었다. 그 이후 소닉블루와의 협상이 타결 되면서 아이리버의 본격적인 수출전략이 시도되었다.- sonicblue와의 odm 수출방식: Sonicblue는 이미 Rio Brand의 MP3 player를 통해 성공의 경험을 가지고 있었고, 당시 미국 디지털 기기의 시장점유율 1위의 기업이었다. 이러한 sonicblue와의 계약에서 아이리버가 제시한 Multi-codec CDP 제품은 아이리버의 에게 또 다른 기회를 주었던 최초의 성공적인 계약으로 이어졌다. Sonicblue는 아이리버와의 미팅 후 즉석에서 제품을 주문하였고, 아이리버는 이후 미국시장에 Rio volt의 이름으로 자사의 제품을 수출하게 되었고 미국시장내의 1위 점유율을 이룩하게 되었다.- i-river의 독립 브랜드 탄생: 아이리버라는 브랜드가 탄생할 수 있었던 배경에는 세계최초의 슬림하면서도 고기능을 포함시킨 SlimX를 출시하고 부터이다. 기존의 mp3는 30mm 정도 두께로 일반에 비해 외형적으로 부담스러워 휴대성이 떨어지는 것이 사실이었으나 아이리버의 후속작 imp-350은 그 두께가 16.7mm로 한단계 기준을 올렸으며, imp-350이 출시된 이후 국 내외 경쟁사에서도 슬림형의 제품 개발에 착수 하였지만, 아이리버의 제품이 출시된 이후 6 ~ 8개월 이상의 시간이 흐른 후에야 시장에 선 보일 수 있었기 때문에 Multi-codec 시장에서 전세계 시장 점유율 1위인 아이리버의 위상은 더욱 공고해 졌고 향후 전 세계에 한국의 독자브랜드인 "iRiver"를 알릴 수 있는 발판이 마련된 셈이었다. 아이리버는 SilmX의 개발 성공에 이어 세계시장에 "iRiver"의 독자브랜드 진출을 결정하게 되었다. 그러나 국내 시장에는 이미 최초의 제품 imp-100부터 "iRiver"의 독자브랜드로 제품이 판매되고 있었지만, 가격과 브랜드가 구매루고 있다. 또한 국제 사업부를 통해 현지법인을 가져 해외진출지역을 관리하고 있다. 기획이나 엔지니어 등 주요 업무는 국내 사업부인 제품별 사업부가 관리하고 있고 현지법인은 영업과 PR만을 하고 있다.· 글로벌 경영관리1 경영의 세계화 현지화&표준화- 현지화인사관리: 100% 현지인 고용하여 환경변화에 유연성있게 빠른 적응 가능.외주를 통한 해외PR: 각각의 문화에 맞게 현지국에서 직접 외주를 통한 PR을 통해 긍정적 이미지를 심어주고 있다.- 표준화CEO의 brand image관리: 따로 브랜드를 관리하는 사업부를 두지않고 CEO가 직접 관리하여 일관된 이미지를 유지할 수 있다.주요업무는 국내 본사에서 관리: 영업이나 PR을 제외한 대부분의 주요업무를 본사에서 관리하여 일관된 경영관리를 하고 있다.2 인사관리평등한 의사결정: 직원모두가 meeting을 통해 평등하게 의견을 제시할 수 있다.효율적인 업무 분화: 핵심인력의 배분을 적절히 하여 한 명이 두 세 명의 업무능력을 가지고 있다. 또한 초기 설립 맴버 7명이 아직도 남아서 핵심자리에 각각 배치되어 중심 축을 이루고 있어 설립당시의 사업목표를 일관되게 유지하고 이끌 수 있다.3 인지도 상승 및 신규시장 개척올해 수출목표를 지난해의 2배 수준으로 높여 잡는 등 수출확대최근 급격히 성장하고 있는 중국 등 아시아시장의 수출물량을 지난해 보다 크게 늘이고, 북미시장의 경우 딜러 위주의 소규모 수출에서 베스트바이, 컴퓨USA 등 대형 양판점 위주의 대규모 수출로 무게중심을 성공적으로 옮기고 있다. 또 연초에 개최된 세빗 2003 등 대형 IT전시회를 계기로 유럽지역의 수출물량 확보에도 적극적으로 나서고 있다현지 법인을 세우고 시장 다변화에 박차4 계속적인 도전아이리버 라는 독자브랜드 개척안정적인 ODM(제조자설계생산) 공급을 포기하고 `아이리버'라는 독자 브랜드 마케팅을 선택: 창업 1년만에 로열티를 받는 엔지니어링 솔루션 회사에서 막대한 운영자금이 드는 제품 메이커로 전환5 과잉 service펌웨어 업그레이드를 발했다.
LG 홈쇼핑과 CJ 홈쇼핑의 비교 분석____________________________________________________________________________________차례산업분석홈쇼핑 산업회사개요 및 경영 전략 분석LG 홈쇼핑CJ홈쇼핑재무제표 재구성비율 분석결론1. 산업분석홈쇼핑산업홈쇼핑이란 소비자가 통신 및 광고매체를 통해 상품 정보를 획득하여 전화, 우편, 인터넷 등으로 직접 상품을 주문하는 구매방식으로 홈쇼핑 산업은 케이블TV, 카달로그, 인터넷 쇼핑을 중심으로 외환위기 이후 2002년까지 매년 평균 100%에 가까운 고성장을 이루며 백화점 , 할인점에 이어 제3위 유통업체로 부상했다. 이는 케이블 인터넷의 보급, 신용카드산업의 발전 및 전문택배회사의 등장과 홈쇼핑의 주고객인 주부가 가정에서 구매결정권을 갖는 우리나라의 문화적 특성에서 기인한다. 또한 외환위기이후 시간절약 및 합리성을 추구하는 라이프 스타일의 변화로 홈쇼핑 이용이 매우 늘었다. 홈쇼핑시장의 규모가 커지면서 많은 중소난방의 업체들이 시장에 끼어들면서 출혈경쟁에 이르기까지 홈쇼핑산업은 과점시장으로 경쟁이 치열하다. 현재 홈쇼핑산업의 매출1위는 높은 신뢰도를 바탕으로 LG홈쇼핑이 차지했고 그뒤를 CJ호쇼핑이 적극적 마케팅을 펼치며 뒤쫓고 있다. 이에 홈쇼핑산업을 대표하는 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 재무제표분석을 통해 홈쇼핑산업의 미래 수익성 및 위험도를 추정해보는 것은 의미가 있을 것 같다.회사개요 및 경영전략분석LG 홈쇼핑LG이숍(www.lgeshop.com)은 1994년 설립된 LG홈쇼핑의 인터넷 쇼핑몰로 1998년부터 인터넷 쇼핑몰 서비스를 시작했다. 2000년 도메인을 HYPERLINK "http://www.lgeshop.com" www.lgeshop.com으로 변경, 사이트를 전면 개편하면서 인터넷쇼핑몰 시장을 적극 공략했다. 업계 후발주자이지만 매출면에서는 2001년 1009억원, 지난해에는 2840억원을 올리며 고성장세를 구가하고 있다. 웹사이트 순위 분석 전문간 제공 알뜰 정보 서비스 제공CJ몰CJ몰(www.cjmall.com)은 CJ홈쇼핑의 인터넷 쇼핑몰로 2000년 8월 인터넷 쇼핑몰을 개설 해 운영해왔다. 2002년 7월 CJ몰과 i39로나누어 운영되던 쇼핑몰을 CJ몰로 통합한 후 대대적인 마케팅을 벌이면서 순위가 급상승했다. 랭키닷컴의 종합쇼핑몰 순위에서 2002년 10월 3위에서 올 3월부터 2위로 올라섰다.CJ몰은 기존 TV홈쇼핑 방송과 카탈로그를 통해 판매되는 다양한 상품을 인터넷 환경에서 제공해 고객에게 보다 폭넓은 쇼핑의 즐거움, 편리함, 여유로움을 제공하고 있다.CJ몰은 CJ그룹의 대표 쇼핑몰로서 전체 회원 195만명 중 여성 회원의 비중이 높아 여성 소비자들에게 특히 인기있는 쇼핑몰이다. 실제로 타 쇼핑몰에 비해 생활용품, 패션 잡화 등 여성관련 상품군이 강세이며 구매고객 구성비도 여성이 65% 이상이다.2002년 8월부터 시작한 ‘이모는 진짜 몰라’라는 멘트의 TV광고를 통해 폭넓은 인지도를 확보했다. 이후 라디오·지하철·잡지 등 다양한 매체를 활용하면서 브랜드 이미지를 차별화해가고 있다.업계 처음으로 ‘멀티 메인’ 서비스를 오픈해 고객에게 보다 많은 상품을 효율적으로 노출시키고 쇼핑기획전 정보를 오디오로 전달하는 ‘쇼핑 캐스터’ 서비스는 CJ몰만의 독특한 서비스다. 온라인 쇼핑몰 업계 ‘이슈 메이커’로 자리한 CJ몰은 올해에도 공격적인 마케팅으로 승부수를 던진다. 활발한 온오프라인 제휴 프로모션을 통해 고객 접점을 확대하고 신규 회원 유치에 보다 적극적으로 나서며 구매고객 대상의 프로모션 및 서비스를 강화해 고객들의 로열티 제고에 주력할 계획 중에 있다.* 주요 마케팅 전략1. 온.오프라인 업체와의 제휴 강화를 통해 다양한 고객 접점 채널 확보2. 특화된 전문매장 오픈을 통해 기존 쇼핑몰과의 차별화예> 모바일샵, 싱글전문샵, CJ푸드, 프리미엄 숍3. “즐겨찾기 cjmall.com”이라는 컨셉의 광고, TV라디오, 지하철, 잡지 등 다양한 매체를 활용해 브랜드 이미지 차별화4. 판매상품 종류883이익잉여금7**************************244자본조정-6050-4427-3664-1*************8자본총계17*************6*************298961위를 바탕으로 다음과 같은 대차대조표와 손익계산서를 재구성했다.LG홈쇼핑CJ 홈쇼핑과목2*************0220012000I. 영업자산1. 현금694657779054225,18818,02912,6542.매출채권2*************18,57410,70122,1743, 재고자산*************27,05813,05211,6174. 선급비및 기타유동자산6*************618,2214,7502,1315.투자유가증권491*************36,65685,84677,3126.보증금*************7,8183,38615,1877.유형자산1*************4458,11955,37616,8798.무형자산1241004,4541,49238영업자산합계347,759300,949187,405276,088192,632157,992II.영업부채1.매입채무117*************6106,78178,09342,1062.미지급비용및 기타유동부채99*************70,38562,62727,7593.퇴직급여충당금,기타고정부채*************611,7138151,930영업부채합계235,545197,50197,164178,879141,53571,795영업투하자본112,214103,44890,24197,20951,09786,197III.재무자산1.담기금융상품5*************,32812,6257,2602.유가증권26519882000009,49603.장기금융상품10107512124.장기대여금및 기타투자자산**************************53재무자산합계65,02542,67931,718104,24559,5769,525IV.재무부채1.단기차입금0000002.유동성장기부채*************7971,2743.장기차입금0000012000포괄이익/자기자본ROE56364/145761=38.66%34067/121606=28.01%46621/109032=42.75%23061/98961=23.30%ROIC28.34%20.91%13.92%22.88%23.56%27.05%LG와 CJ 모두 ROE는 매년 증가하고 있다. 하지만 영업활동에 투여된 자본측면에서 ROIC를 볼 경우 LG는 매년 이익률이 증가하는데 비해 CJ는 점차 줄어들고 있음을 알 수 있다. 이는 CJ의 경우 영업이익의 증가에 비해 영업투하자본을 급격히 늘렸기 때문이다.동종업종 ROE가 -0.61 임을 생각할 떄 CJ나 LG는 홈쇼핑 1.2위업체답게 높은 자본이익률을 내고 있음을 알 수 있다.-매출액이익율: 매출액 속에 포함된 이익률은 얼마나 높은가?매출액총이익률=매출총이익/매출액매출액영업이익룰=영업이익/매출액매출액경상이익률=경상이익/매출액매출액순영업이익률=세후순영업이익/매출액LG 홈쇼핑CJ 홈쇼핑2*************0220012000매출액(백만)*************27777421매출액총이익률25%28%28%27%28%28%매출액영업이익률1%4%11%1%3%12%매출액경상이익률3%3%3%5%7%9%매출액순영업이익률27.01%27.34%23.09%30.09%26.84%59.74%LG나 CJ 모두 매출액면에서는 급격히 증가했으나 매출 총이익률 면에서는 거의 변화가 없거나 오히려 줄어들었음을 알 수 있다. 또한 영업이익률이나 경상이익률은 증가가 없거나 오히려 매년 줄어들어 수익적인 면에서는 별로 발전이 없었다. 하지만 순영업이익률은 조금씩 증가했음을 볼 때 영업 활동면에서는 경영성과가 있었음을 짐작할 수 있다.-효율성비율 : 매출액을 얻기위해 사용된 자산들은 얼마나 효율적 활용되었는가?매출채권회전율=매출액/평균매출채권 ; 현금회수율유동자산평균회수기간=365일/매출채권회전율재고자산회전율= 매출원가/재고자산재고자산 평균보유기간=365/재고자산회전율LG 홈쇼핑CJ 홈쇼핑2*************0220012000매출채권회전율85.7최고/최저)6.18 /2.132.87 /1.076.81 /1.146.71 /2.353.60 /1.348.66 /1.42PCR(최고/최저)22.74 /3.802.90 /1.0910.56 /3.6422.74 /3.802.90 /1.0910.56 /3.64LG의 경우 2001년 유동비율이 급격히 줄어 LG가 부채를 2배 가까이 늘렸다는 것을 알 수 있다. CJ의 경우는 유동비율이 늘어 오히려 유동자산이 늘었음을 추정해볼 수 있다.LG나 CJ나 유동비율은 좋은 편이고 이자보상비율도 1이 넘기 때문에 가까운 시일내나 먼 미래에 도산할 위험은 없어 보인다.PER은 LG/CJ 홈쇼핑 모두 2000년에 매우 높다가 2001년에 급격히 감소 2002년에 다시 상승했다. 이것은 주주들이 2000년 인터넷쇼핑 및 홈쇼핑산업이 각광받기 시작하면서 홈쇼핑업체의 미래수익성에 대한 기대를 많이 했다가. 중소난방으로 인터넷쇼핑업체들이 나타나면서 시장이 과점시장이 되고 출혈경쟁이 일어나고 거품이 걷히면서 실망하게 되면서 2001년 홈쇼핑산업에 실망했다가 점차 어수선했던 인터넷쇼핑시장이 정리되면서 영세기업들은 망해나가고 인터넷 홈쇼핑 우량기업업체들이 건실히 살아남고 오히려 매출이 크게 늘어나고 있음을 보고 다시 미래의 수익성에 대해 관심을 갖고 수익성을 밝게 보고 있는 것으로 보여진다.EVA 분석 : 영업 활동면에서의 정상이익 초과이익EVA= 세후영업이익-정상이익= ROIC*IC – WACC* IC = (ROIC-WACC)*IC구분200020012002LGCJ업종평균LGCJ업종평균LGCJ업종평균평균투자자본(IC)121264*************05-419173세후영업이익(NOPLAT)*************51834136022투자자본수익률(ROIC)159.2145.927.25323.79-10.45323.79-12.93가중평균자본비용(WACC)10.7010.868.859.139.327.649.139.998.62EVA180.992.7-2.6331.4207.05.0331.4402.07.4자료:
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