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코카콜라의 마케팅

{코카콜라는 1886년에 미국 조지아 주 애틀랜타의 약제사 존 팸버턴이 간단한 자가 치료 약물을 조제하다가 우연한 기회에 만들어 낸 음료이다. 팸버턴이 만든 약물은 코카잎과 콜라콩을 혼합한 액체였는데, 복용을 위해 마셨더니 약효보다도 우선 알싸한 그 맛이 처음 맛보는 희한한 것이었다.팸버턴은 자신이 만든 그 수용액을 주성분인 코카잎과 콜라콩의 이름을 조합해 '코카콜라'라고 명명하고, 비알콜 음료로서 대대적인 선전을 하였다. 호기심에 찬 많은 사람들이 '코카콜라'의 맛을 보기 위해 아우성쳤다.그 뒤 같은 애틀랜타의 약제사 아서캔들러가 팸퍼튼으로부터 2,300달러에 코카콜라의 제조권을 사들였고, 그 생산, 판매방법을 면허 제도로 조정하였다. 1892년에 회사를 설립한 이후에는 계약된 상태에서만 원액을 공급하는 프랜차이즈 방식을 통해 대대적인 판매를 시작하였다. 이때 코카콜라의 혼합 방식을 재조정하였고 그 방식은 완전 비밀에 부쳐졌다.코카콜라의 성공은 그 맛에서라기보다는 그 광고에서 기인되었다.캔들러는 광고에 정말로 많은 액수의 돈을 투자하였는데, 보통 회사 수익금의 4분의 1가량을 광고비로 사용하였다. 캔들러의 뒤를 이어 제2대 사장이 된 로버트 우드러프 역시 광고를 중요시하였고, '모든 사람의 손에 코카콜라 하나씩'이라는 표어를 발표하였다.또한 단지 표어의 외침에 그치지 않고, 제2차 세계대전이 일어나 세계 각지로 흩어진 미국 병사들에게 코카콜라를 공급한다는 구실로 1926년부터 수많은 현지 공장들을 세웠다. 실제로 진주만 공격 이후 미군은 최전선에서 아주 많은 양의 코카콜라를 주문했고, 코카콜라는 미군을 전위대로 하여 미국을 상징하는 음료로서 세계 200여 개 나라,수많은 사람들의 혀 끝에 그 특유의 톡 쏘는 맛 을 느끼게 하였다.1903년에 미국 노스캐롤라이나 주의 약제사 칼랩 브래덤이 코카콜라와 같은 종류의 청량 음료 펩시콜라를 개발해 번창하였으나, 코카콜라의 지위는 좀처럼 흔들리지 않고 있다.제2차 세계대전 이후 세계가 냉전 시대로 접어들고 서방과 공산주악과 코카콜라였다.오늘날 코카콜라는 101년 동안 세계적으로 가장 많은 사랑을 받아온 음료로써(다이어트 코카콜라, 무카페인 코카콜라 등을 포함하여)하루 평균 6억 6백만 병이 소비되고 있으며, 전세계의 모든 기업과 상품을 통틀어 브랜드 가치가 가장 높은 상품으로 보통 명사화되어 있다.오늘날 산타 클로스의 모습 또한 코카 콜라사의 마케팅 활동에 힘입어 전세계에 전파되었다.또, 2차 세계 대전 중.미군이 배치되는 모든 전장에 공급 이를 위해 유럽과 남태평양 등에 64개의 병입 공장 건설함으로써 해외 진출의 폭을 넓혔다. ‘코카콜로니즘’(코카콜라식민주의)이라는 단어가 상징하듯 이후 코카콜라는 항상 미국식 자본주의 진출의 전초병이었으며 미국적 가치관을 가장 효과적으로 전파하는 선교사가 됐다. 제2차 세계대전때 아시아 전선에 참가했던 로버스 스콧 미공군대령은 “민주주의코카콜라 햄버거. 한마디로 우리는 미국적 생활을 위해 싸우고 있다”고 말하기도 했다.50년대 햄버거와 함께 세계 여러나라에 전파된 코카콜라는 지구인들의 입맛까지 미국식 글로벌 스탠더드로 바꿔놓았다. 콜라와 햄버거 등 언제 어디서나 3분 안에 먹을 수 있는 패스트푸드는 각 나라의 풍토와 농산물에 기반한 고유 식단을 대신해 현대인들의 보편적인 식생활 문화로 자리잡았다. 미국식으로 표준화된 패스트푸드 문화에서‘코크’는 항상 중‘키워드’였다{코카콜사는 콜라뿐만 아니라, 환타, 스프라이트등 여러개의 음료를 개발, 전세계의 시장을 휩쓸고 있다.시장 세분화, 표적시장선정, 그리고 제품 포지셔닝은 마케팅 전략적 관점에서 볼 때 코카사의 마케팅 활동은 아주 잘되어있다콜라는 보통 병이나 캔에 넣어져 소비자들에게 판매된다. 전통적인 방식은 소매점포를 통하여 소비자에게 판매되지만 최근에는 자동판매기에 의해서도 많은 양의 콜라가 판매되고 있다.1980년대 후반 세계제일의 청량음료업체인 코카콜라회사는 지금까지 간과되었던 새로운 시장(market niche)에 새로운 방식으로 콜라를 판매량이 늘고 있었지만 시장조사결과에 의하면 자동청량음료구입에 현실적으로 상당한 한계가 있었다. 그러면 20명 이하의 종업원이 있는 미국내 100만개 이상의 사무실을 새로운 시장으로 개발할 수는 없을까? 더구나 그 당시 미국은 점차 서비스지향 경제로 변함에 따라 소규모 사무실의 수는 급속히 증가하고 있었다.이러한 시장기회에 대처하여 코카콜라회사는 경쟁업체들이 생각하지 못했던 소규모 콜라제조기를 개발하였다. 이 기계는 햄버거나 피자 레스토랑 등에서 이용하는 cola fountain system을 소형화한 것으로 콜라 시럼과 물을 혼합하여 즉석에서 콜라를 개발하였다.이 기계는 햄버거나 피자 레스토랑 등에서 이용하는 cola fountain system을 소형화한 것으로 콜라 시럽과 물을 혼합하여 즉석에서 콜라를 제조하는 기계였다.코카콜라회사는 이 기계를 소규모 사무실에 판매하고자 하였는데 물론 기계판매보다는 장기적인 콜라판매에 주된 목적이 있었다. 그런데 이러한 시도는 사실 코카콜라회사에 의하여 처음으로 시도된 것은 아니었다. 그러나 과거의 시도들은 사실상 모두 실패하였는데 이는 기계가 커서 공간을 많이 차지 하든가 이산화탄소를 저장하기 위하여 무거운 용기를 필요로 하든지 혹은 소비자가 콜라시럽과 물을 직접 혼합해야 하는 불편 등의 이유 때문이었다.Break Mate라고 이름 붙여진 이 기계는 기존의 유사한 시도에서 발견된 문제점을 극복하여 사용하기 쉽고 크기가 작도록 만들어졌다. 이 기계는 자체 냉장기능을 갖추고 있고 수원(water source)을 호스 등으로 연결할 수 있으며, 세 개의 콜라시럽 카트리지와 이산화탄소 실린더를 설치할 수 있도록 되어 있었다.사용자가 동전을 넣고 버튼을 누르면 물, 콜라시럽, 그리고 이산화탄소가 각각의 저장소로부터 흘러 나와 혼합이 되는데 시럽을 한번 가득 채우면 6½온스짜리 90컵이 만들어질 수 있었으며, 이 기계의 기본가격은 800불 정도 하였다. 이 기계에 의한 콜라 유통방식의 주된 경쟁방식은 자동판매기에 의한 것이었다.그러나 기존의 자동판매기는 우선 크기가 훨씬 커서 략을 수립할 수 있는가? 보다 구체적으로 소규모 사무실을 표적시장으로 선정하더라도 그 시장은 매우 크다. 무엇을 기준으로 그 시장을 세분화하고 그 중 어떤 세분시장을 표적시장으로 할 것인가? 그리고 선택된 표적시장에서 고객들을 소구시키기 위하여 Break Mate를 어떻게 포지셔닝(positioning)할 것인가?먼저 표적시장을 선정함에 있어 여자들은 표준 캔 콜라의 12온스의 양보다 6½온스의 양을 선호한다는 사실을 간과해서는 안된다. 그러므로 코카콜라회사는 주로 여자들이 많은 사무실을 표적시장으로 고려하여야 하며, 이를 위해서는 어떤 종류의 기업들이 주로 여자들을 많이 고용하는가를 조사하였다.{시장세분화와 표적시장선정을 위한 또 다른 기준은 어떤 종류의 기업들이 사무실내에서 방문자에게 커피나 청량음료를 많이 대접하는가 이다. 예를 들어 변호사, 회계사, 자동차 영업소 등의 사무실이 표적시장으로 선정될 수 있을 것이다. 또한 많은 사람들이 드나드는 장소라면 좋은 표적시장이 될 수 있다. 그러므로 미장원 같은 경우 종업원의 수는 소수에 지나지 않으나, 많은 여자들이 출입하여 비교적 오랫동안 머무르게 되므로 좋은 표적시장이 될 수 있다. 끝으로, 기후에 의하여 시장세분화를 하여 보다 많은 콜라의 수요가 있는 기온이 높은 지역을 먼저 표적시장으로 할 수 있다.그러면 표적시장을 선정한 후 고객들을 소구시키기 위하여 Break Mate를 어떻게 포지셔닝할 것인가? 우리는 여기서 Break Mate가 작은 규모의 사무실에 제공할 수 있는 효익(benefits)이 무엇인가를 생각하여야 한다. 작은 규모의 사무실에서는 종업원들이 어느 정도의 시간을 필요로 한다. 작은 규모의 사무실에서는 종업원들이 콜라를 구입하기 위하여 건물내의 자동판매기나 주위의 가게로 가기 위하여 어느 정도의 시간을 필요로 한다. 코카콜라회사에서는 이러한 점에 착안하여 BreakMate를 비치함으로써 시간을 낭비할 필요가 없이 손쉽게 구매할 수 있으며, 따라서 이는 생산성 향상을 가져올 수 있는 제품(를 설치하여 코카콜라를 무료로 제공함으로써 서비스 할 수 있는 것이다.또 다른 코카사의 마케팅 전략으로 코카 콜라의 병에 있다.가운데가 움푹 파인 채 유려한 곡선을 그리는 코카콜라 병은 디자인의 독창성과 끊임없는 반복성을 통해 20세기인들의 뇌리에 가장 뚜렷이 박힌 상품의 하나가 됐다. 영국의 디자이너 스티븐 베일리는 그 독창성을 “시간을 뛰어넘은 산업디자인의 명품”이라며 “소비상품의 역{사상 가장 친숙한 디자인”이라고 극찬했다오늘날 코카콜라 병의 원형은 1915년 인디애나 테르 호트의 루트 유리회사 병 디자인팀 이었던 알렉산더 새뮤얼슨과 얼 알딘에 의해 고안됐다.당시 코카콜라는 다른 소다음료수들과 별 차이 없이 판매됐기 때문에 진짜 코카콜라 맛을 아는 사람은 그리 많지 않았다. 테네시주 채터누가 지역의 코카콜라 보틀러(병공급업자)였던 벤 토머스는 이런 현실을 타파할 묘책으로 ‘캄캄한 곳에서 만져만 봐도 구별할 수 있는 병 모양을 개발할 것 을 요청한다. 코카 콜라사는 이 건의를 받아들여 1915년 새로운 병 디자인 공모에 들어가면서 다른 제품과 뚜렷한 차별성을 지닐 것과 기존 병입시설에 맞을 것이라는 두 가지 조건을 내걸었다. 루트유리사의 사장이었던 채프먼 루트는 그 해 6월 ‘코카콜라는 무엇으로 만드나’라는 질문과 함께 그 재료를 소재로 아이디어를 얻어볼 것을 제안했다.코카콜라의 주된 재료는 남미에서 나는 코카(Coca)잎과 아프리카에서 나는 콜라(Kola)씨앗. 당시 루트유리공장의 검사관이었던 클라이드 에드워드는 바로 도서관으로 달려가 1913년 브리태니카 백과사전에서 코카와 콜라 항목을 찾았다. 하지만 에드워드는 콜라의 첫머리 철자를 상표 그대로 K가 아닌 C로만 알고있었기 때문에 콜라항목을 찾지 못했다. 때문에 코카 항목 다음에 나오는 코코아 열매 그림을 콜라 열매로 착각하고 기술자인 딘에게 넘겨 새 제품 디자인에 참조하도록 했다.그래서 딘과 새뮤얼슨이 꼬박 밤을 새가며 만든 첫 디자인은 코카콜라의 재료와는 전혀 상관없이 배부위가 불룩한 곡선형 외형에.

경영/경제| 2001.06.13| 11페이지| 1,000원| 조회(973)

마케팅, 코카콜라, 성공적 마케팅

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