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애드 브리프(환타 광고 분석) 평가A좋아요

환타 오랑고 20001348 이태호Ad-Brief (환타 오랑고 It's fun time!)1.상황분석 (Situation Analysis)환타는 세계적인 기업인 코카콜라사의 하위 브랜드 중 하나다. 콜라, 사이다와 함께 대표적 탄산음료의 한 종류이기도 하다. )탄산음료 시장은 전체 음료시장의 35%를 차지하고 있으며, 규모는 1조2000억원 정도이고, 점유율은 코카콜라가 31.7%, 칠성사이다가 21.8% 환타가 11.5% 써니텐이 7.6% 펩시가 5.6%이다. 자료에서 보듯 환타는 콜라 사이다에 이은 대표적 탄산음료로 자리잡고 있다. 하지만 콜라, 사이다와는 큰 격차를 보이고 있다. 탄산음료 시장은 점점 건강위주의 선택을 하는 소비자들의 기호에 따라 )2002년 탄산음료 시장은 내수량 기준으로 2000년에 비해 약 11.5% 감소했다.)한편 과즙음료 시장에서는 2003년 첫 출시된 델몬트 망고주스가 열대과일음료 열풍을 촉발하며 출시 10개월만에 1억캔 이상의 판매량을 올리며 지난 한 해 동안 1,100억원의 시장을 형성해 음료 시장의 판도를 뒤바꿔 놓았다. 올해도 웰빙 열풍과 함께 열대과일음료수요가 더욱 커질 것으로 예상되며, 이에 따라 경쟁사들은 올해도 망고쥬스에 이어 여러 열대과일이 혼합된 음료를 출시 예정이고, 코카콜라보틀링에서도 이런 흐름에 맞춰 환타오랑고 라는 오렌지와 망고 맛이 섞인 탄산음료를 출시했다. 환타는 콜라와 사이다와는 달리 과일 맛이 주(主)가 되는 탄산음료이다. 따라서 이번 열대과일열풍은 환타에 있어 하나의 기회 요인이다. 콜라나 사이다보다 환타가 과즙 탄산음료이기 때문에 훨씬 더 큰 활용이 가능하다는 이점이 있기 때문이다. 또 환타 오랑고는 오렌지와 망고 맛이 섞인 음료라 잠재적 경쟁시장인 열대과즙음료 시장의 공격에 효과적으로 방어할 수 있는 수단이기도 하다. 환타는 이런 기회 요인을 틈 타 기존의 탄산음료 양강으로 자리잡고 있는 콜라와 사이다의 아성에 도전해야 할 것이다. 그러기 위해서는 코카콜라와 펩시콜라가 구조적으로 지배하고 있는 외식업소 판매보다는 도소매점에서의 판매량을 늘려 M/S(시장점유율)를 늘려야 할 것이다. 이러한 도소매점에서의 판매량 증가를 위해서는 )탄산음료의 주 소비층인 10대와 20대 초반을 노려야 할 것이다.2. 마케팅 목표 (Marketing Objective)그 동안의 탄산음료 선택은 콜라 혹은 사이다 식의 이지선다형이었다면 이 광고를 통해 소비자들이 탄산음료구매를 할 때 콜라, 사이다, 환타 삼지선다로 제품을 선택하게 만들어 궁극적으로 M/S를 칠성사이다에 근접하는 수준인 15% (외식업소 탄산음료 판매량 제외)까지 끌어올리는 것이 마케팅 목표이다.3. 광고 목표 (Advertising Objective)콜라와 사이다의 브랜드 파워가 너무 막강해서 당장 TOM을 광고를 통해 끌어 올리는 것은 무리이다. 하지만 회상률을 높여 콜라, 사이다와 함께 삼지선다가 되도록 하는 것이 이번 광고의 목표가 될 것이다. 따라서 이번 광고 목표는 목표한 타겟에게 85%이상의 회상률을 얻어내고 90% 이상의 인지도를 얻어내어 코카콜라, 펩시, 칠성사이다 와 가까운 수준의 브랜드 인지도를 얻어내는 것이 이번 광고의 정량적 목표이다.4. 목표 소비자 (Target Audience))탄산음료의 주소비층은 10대와 20대 초반이라고 볼 수 있다. 그 중 남성이 여성보다 탄산음료 선택비율이 높다.그 중 남자들은 신체활동량이 여자보다 많아서 탄산음료를 많이 찾게 된다. 그리고 주 타겟인 10대는 억압된 환경의 교육현실 때문에 재미를 추구하고 싶어하며 일상에서의 일탈을 꿈꾼다. 그리고 20대 초반은 주로 그러한 욕망을 실현하는 시기이다. 따라서 이러한 소비자들의 욕망을 광고로 채워야 한다.5. 컨셉 (Single Minded Proposition)It's Fun time6. 컨셉의 근거 (Creative Cues)콜라와 사이다가 확실히 시장을 지배하고 있는 상황에서 환타라는 제품을 소비자들의 마음속에 포지셔닝 시키기 위해서차별화 된 Brand identity 필요. 대학입시라는 목표만을 바라보고 살고 있고 또 살아온 타겟에게 환타는 즐거움을 컨셉으로 포지셔닝하려고 한다. It's fun time 이라는 카피속에 It은 환타이기도 하고 광고 속의 재미난 에피소드이기도 하다. 그래서 이 카피를 통해 환타=즐거움 이라는 이미지로 코카콜라나 펩시와는 틀린 이미지로 포지셔닝 한다. 그리고 It's fun time 이라는 카피 자체가 Fanta 라는 단어와 발음이 유사해서 Fanta란 단어 자체가 fun time을 연상하게 만든다. 광고에서 환타를 통한 유쾌한 에피소드를 통해 환타의 이미지 자체를 Fun 하게 만드는 것이 이번 광고의 컨셉이다.7. 제작시 주의사항 (Creative Guidelines)환타를 통한 즐거운 에피소드는 실제 상황에서 연상될만한 여지가 있는 에피소드를 만들어서 소비자들이 환타를 마실 때에 광고 내용을 떠올릴 수 있을만한 소재로 만들어 환타의 fun한 이미지를 학습할 수 있게 한다. 에피소드가 일어나는 공간이나 상황은 실제상황과 비슷하게 느끼도록 유명하지 않은 모델을 쓴다.8. 기타 고려요소 (Other Considerations)기존의 환타 광고 시리즈에서 유머소구는 이어나가되 새로운 톤 앤 매너로 최소가지차를 유지할 것.9. 광고 평가 (Ad Evaluations)이 광고는 재미와 엽기라는 아이템을 통해서 소비자들에게 인상적인 이미지로 다가가 환타라는 제품을 Fun한 이미지로 포지셔닝 시키는데 성공할 것이다. 타겟의 특성에 맞춘 소구점, 인상깊은 반전등은 회상률을 높이고 다른 탄산음료와 차별화된 Brand identity를 얻으려는 이번 광고의 목표를 충족시켜 줄 것이다. 광고에서는 환타를 마실 때의 유쾌한 에피소드를 통해 환타는 즐거운 느낌이라는 것을 말하고 있다. 그리고 실제 상황과 비슷한 느낌에서 마지막의 기막힌 반전은 강한 이미지를 남겨준다. 책상에 환타 캔이 붙어 책상을 들고 마시게 되는 상황 설정은 실생활에서 일어나기는 불가능한 상황이지만 실생활에서 떠 올릴 수 있을만한 에피소드와 유명하지 않은 모델, 마치 우리 옆집에 있을 것만 같은 모델로 광고가 구성되어 있어서 책상에서 환타를 마시거나 혹은 그와 비슷한 경험을 할 때 광고가 떠오르도록 장치화 되어있어 환타의 Fun한 이미지를 학습하게끔 되어 있다.그리고 It's fun time이라는 카피 자체가 Fanta와 연상작용을 일으켜 Fun한 일은 환타, 환타는 Fun 이라는 식의 생각을 가지게 만들어 환타가 포지셔닝 하고자 하는 제품이미지로 카피가 잘 이끌어준다. 그리고 소비자들이 제품을 구매하는 것은 단순히 그 제품만을 구매하는 것이 아니라 잠재적으로 그 제품의 이미지를 구매하는 것이기도 하다. 따라서 재미난 일 혹은 다소 엽기적인 재미를 추구하는 10대, 20대에게 이 광고는 적절한 제품이미지를 제공하였다. 10대, 20대는 이같은 이미지 때문에 탄산음료 선택을 할 때 보다 fun한 느낌을 가지고 싶어 환타를 구매 하게 되는 것이다.

사회과학| 2004.05.10| 2페이지| 1,000원| 조회(1,986)

광고분석, 탄산음료, 컨셉, Ad-Brief, 환타

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