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제조업자와 상업자의 연관관계

소매상과 공급자와의 관계유통경로에 있어서 구성원들간의 지배력을 살펴보면 대부분의 경우 제조업자가 경로상의 지배력을 가지고 있다.그러나 고객만족 개념이 점차 확산되어가고 고객에게 보다 나은 서비스를 제공할 필요성이 대두되기 시작하면서 고객에 가장 가까운 소매상의 움직임에 주목할 필요가 있다.고객에 가장 가까이 있고, 직접적인 서비스를 수행하며, 고객의 변화를 가장 먼저 알 수 있다는 점에서 앞으로의 유통경로상에서 소매상의 지배력은 점점 증가할 것으로 보인다.대등한 경로구성원의 존재와 고객의 욕구를 충족시켜야 한다는 공동의 목표아래 소매상과 공급업자는 공동의 노력을 기울일 것이다. 에서는 소매상과 공급업자의 공동노력과 이를 통해서 고객들에게 제공할 수 있는 성과를 정리하고 있다. 소매상과 공급업자의 공동노력과 성과①공유할 수 있는 유통상의 기술개발②기술의 응용 및 관리정보와의 통합③상호 업무 관리팀과 관리정보의통합④공급기반의 합리화⑤공동의 품질관리 계획①지속적인 기반에 근거한 고품질과 적정가격을 통한 가치의 제고②소비자활동의 편리성을 달성할 수 있는 효율성의 제고③고객만족을 위한 모든 제품과 서비스의 혁신④소비자의 선택과 결정을 돕는 정보의 제공⑤소비자의 기대를 넘어서는 신뢰할 만한 직업정신의 제고소매상과 공급업자가 상호간에 유통경로상에서 서로에게 요구하는 기능은 결국 유통목표의 달성을 위한 것이며 이에 대한 공동의 노력은 고객의 만족을 위한 필수적인 고려요소가 될 것이다.제조업자와 도매상관리의 필요성 및 방법제조업자와 소매상을 연결함으로써 제조업체에서 생산된 제품의 효과적인 판매에 도움을 주며, 최종 소비자들의 수요를 자극하기도 하는 등 도매상이 수행하는 기능의 중요성은 매우 크다. 그럼에도 불구하고 전문적인 운영이 가능한 대규모의 도매업체들을 제외하면 현실적으로 대부분의 도매상이 수행하는 활동들은 소규모적 영세성을 탈피하지 못하고, 제조업체에 비해 상대적으로 체계적이지 못하며, 위험을 회피하려고만 하는 특성을 면치 못하고 있다. 그러므로 제조업자에게는 도매기능을 적절히 관리하여 유통경로상의 흐름을 원활히 해야 할 필요성이 적지 않는 것이다.제조업자들이 생산한 제품을 효과적으로 유통시키고 경쟁업체의 상품에 대해 차별성을 가지기 위해서는 상품개발 프로그램의 개발, 유리한 가격의 제시, 판매촉진을 위한 지원의 강화, 기술적인 측면의 지원과 관리의 확대, 주문에 대한 서비스 편의성의 증진, 도매상들에 대한 훈련지원 강화 등을 통하여 유통경로상의 도매상들을 효과적으로 관리해야 하며 유통경로상에 있어서 자사에 적당한 위상을 구축해야 한다.는 유통경로상에서 제조업자가 경로구성원에게 제공하는 요소들을 체계화한 것이다.에서 나타난 요소들을 어떻게 제공하느냐가 유통경로상에서 제조업자의 위상이 결정되고 이는 효과적으로 도매상을 관리할 수 있는지를 결정하게된다. 물론 장기적으로는 도매상의 선택과정에서부터 경로의 효과성을 달성하도록 유통경로를 설계하여야 한다. 유통경로상에서 제조업자에 의해 제공되어지는 요소들동기부여 프로그램(incentive program)제조업자의 판매원 동기부여능력제고프로그램(capability-building program)판매촉진지원의견수렴 시스템기술적인지원경로핵심요소(channel core element)재무적 수익제품의 품질 : 진공포장경쟁력이 있는 가격신뢰성이 잇는 배달(납기)국민의 평판교육시장조사경영전략 및 기법유통업체 동기부여 유통업체판매원 동기부여제조업자를 위한 도매업의 기능제조업자를 위해 도매업이 하는 주요한 기능을 한마디로 요약하면 '판매대행'기능이라고 할 수 있다. 즉, 도매업자는 제조업자를 대신하여 판매를 대행해 주는 기관이라고 할 수 있다. 이를 좀 더 자세히 구분하여 설명하면 다음과 같다.1. 시장 커버리지의 제공(providing for market coverage)일반적으로 제조업자의 시장은 광범위한 지역에 퍼져 있는 다수의 고객으로 구성되어 있다. 고객이 제조업자의 제품을 필요로 할 때 쉽게 구매할 수 있도록 적정한 시장커버리지(시장포괄범위: 제품을 공급할 수 있는 범위)를 유지하도록 도매업자에게 의뢰할 수 있다. 또한 도매업자를 사용하여 많은 수의 소매상 고객을 접촉한다면 제조업자는 비용을 상당히 절약할 수 있게 된다. 따라서 도매업자가 존재함으로써 제조업자는 적은 비용으로 시장을 확대할 수 있다.2. 판매 접촉점 창출(making sales contacts)제조업자가 판매조직을 가지고 외부판매원을 유지한다면 비용이 많이 들 것이다. 도매상은 제조업자를 대신하여 판매접촉점으로 기능함으로써 이러한 비용을 줄여 준다. 특히 제조업자가 해외시장에 진입할 때, 현지에서 직접 판매조직을 운영하는 것보다는 현지의 도매업체를 활용하는 것이 더 효율적이다. 왜냐하면 현지 도매상들은 현지판매를 위한 인프라를 이미 구축해놓고, 그 시장을 잘 알아서 신속하고 효율적으로 판매할 수 있기 때문이다. 때때로 도매상의 판매원들은 대단히 마케팅 지향적이어서 잠재고객발굴, 제품권유 등에서 탁월한 능력을 발휘한다.3. 재고 유지(holding inventory)도매업자들은 일반적으로 그들에게 제공되는 제조업자 제품의 일정 부분을 재고로써 보유하게 된다. 그렇게 함으로써 도매업자는 제조업자의 재무 부담과 재고 보유에 따른 제조업자의 위험을 감소시켜 주게 된다. 또한 제조업자의 예상된 판로로서의 역할을 하기 때문에 제조업자는 보다 확실한 생산 일정을 세울 수 있게 된다.4. 주문처리(processing orders)대다수의 소매상들은 제품을 대량으로 구매하기가 어렵다. 따라서 도매업자가 없다면 제조업자는 자신의 생산 규모에 관계없이 수많은 소매상들로부터 소량 주문을 받게 된다. 그러나 다수의 제조업자들의 제품을 구비한 도매상들은 이러한 고객들의 소량 주문을 보다 효율적으로 처리할 수 있다.5. 시장정보수집(gathering market information)일반적으로 도매업자들은 지리적으로 고객들에게 밀착되어 있고 지속되는 거래를 통해 그들의 고객과 연결되어 있다. 따라서 도매업자들은 제조업자들보다 고객들의 제품이나 서비스에 대한 요구에 관하여 파악하기가 쉽다. 이 같은 정보는 제조업자에게 전달되어 제조업자의 제품 계획, 가격 결정, 경쟁적 마케팅 전략 수립에 유용한 정보가 된다.

경영/경제| 2001.04.14| 5페이지| 1,000원| 조회(915)

도매상, 소매상, 제조업자

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혁신기업의 촉진전략 사례 평가A좋아요

목 차● [경영현장] 이탈리아 베네통社● [사례] 베네통의 고객욕구대응체제. 정 리 이탈리아 베네통사『고객 만족 경영이란 고객이 원하는 가치를 상품화하여 고객이 원하는 시점에 적당한 가격으로 제공함으로써 기업의 성공과 발전을 도모하는 것이다.』 아주 단순한 이야기 같지만 이 말을 실천하는 것은 그리 쉬운 일이 아니다.적당한 가격이라는 것은 내부적인 효율성을 추구함으로써 어느 정도 해결 가능하다. 그러나 고객이 원하는 상품을 원하는 시기에 제공하기 위해서는 생산과 배송이 고객이 상품을 찾기 전에 이루어져야 한다. 물론 고객이 어떤 상품을 언제쯤 원한다고 충분한 시간을 두고 알려 준다면 별 문제가 되지 않는다. 하지만 고객은 자신이 원하는 바를 미리 이야기 해주지 않는다.심지어 자신이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알지 못하는 경우가 허다하다. 이것이 바로 고객 만족 시대에 처한 기업들의 고민거리이다. 베네통사는 이러한 문제를 효과적으로 해결, 초일류 기업이 된 회사이다. 의류나 패션 산업에 대하여 잘 모르는 사람이라도 신문 등 대중매체를 접하는 사람이라면 적어도 베네통이라는 회사의 이름이나 브랜드는 익히 알고 있을 것이다.신부와 수녀의 키스 장면, 탯줄을 자르지 않은 갓 태어난 아기, 루치 아노 베네통 회장의 누드, 지면 가득차게 나열된 콘돔, 에에즈 환자의 임종 장면 등 자극적이고 쇼킹한 베네통 메시지 광고의 영향일 것이다.그러나 오히려 이러한 유명세가 베네통의 성공을 평가절하시키는 원인이 된다는 것은 아이러니라 할 수 있다. 전체 고객의 4분의 3 정도를 차지하는 유행에 가장 민감하고 개성이 강한 15~25세 정도의 고객들을 대상으로 대단위의 패션 제품을 때맞춰 적소에 무리없는 가격으로 공급하는 베네통의 저력을 제대로 아는 사람은 별로 많지 않다. 그들은 어떻게 이러한 일을 해낼 수 있을까.그것은 이들이 마치 소규모 기업과도 같은 유연하면서도 빠른 사업 프로세스를 가지고 있기 때문이다. 즉, 베네통의 전 사업 과정이 시장 변화에 맞추어 매우 신속하고 탄력적으로 움직인다.주문 체제가 잘 확립되어 있고 생산 체제가 매우 유연하며, 세계 최고 수준의 신속한 물류 체제를 갖추고 있다. 베네통은 정보수집팀의 치밀한 사전 조사 활동 및 디자이너들의 제품 개발에 의하여 한 시즌에 5천여 가지의 디자인을 개발해 낸다. 또 색상도 2백50종에 이른다. 이들 디자인과 색상이 서로 결합되고 여기에 사이즈의 변화까지 감안하면 한 시즌 에 무려 2백80만점의 서로 다른 옷이 생산될 수 있다.베네통은 이러한 정보 및 제품 개발 능력을 바탕으로 1년에 춘하 추동 2회의 메인 컬렉션과 2회의 플래쉬 컬렉션 등 모두 4차례의 컬렉션을 열고 있다. 메인 컬렉션에서는 각각 1천5백~1천6백 종의 의류가 선보이는데 이 때의 반응에 기초하여 출시한 제품의 매출 비중이 전체의 약 80% 에 이른다고 한다(상품 개발→컬렉션→반응에 기초한 출시 등의 일련의 과정은 대부분의 패션 업체들과 유사하다).하지만 이들이 오늘날처럼 성공할 수 있었던 것은 나머지 20%의 고객을 겨냥한 일련의 과정에 있다. 플래쉬 컬렉션은 메인 컬렉션에서 예상치 못한 최신 패션 경향이나 소비자 기호 변화를 신속하게 반영하기 위한 것이다. 이러한 과정을 통해 판매점주들은 유행이나 소비자 기호 변화에 따라 각자 주문한 색상을 일부 물량에 한해 한창 생산라인이 바빠지는 시기에도 수정할 수 있으며, 판매 개시 1개월 뒤에는 추가 주문을 할 수 있다.이 수정 및 추가 주문은 베네통의 후염 가공 기술이 뛰어나기 때문에 가능하지만 동시에 최후의 고객이나 미묘한 유행의 변화까지도 놓치지 않으려는 베네통의 집념의 결과라 할 수 있다.베네통이 스웨터 생산에서 체득한 다양한 노하우는 베네통 의류의 질적인 경쟁력을 높이는 데 큰 기여를 했다. 그 중 대표적인 것이 옷감의 가공성을 높인 소프트닝 기술, 후염 가공 기술이다.특히 후염 가공 기술은 종래의 상식을 깨뜨린 혁명적인 발상으로 평가 받고 있는데, 이러한 기술도 마지막 고객까지도 놓치지 않으려는 노력의 결과였다고하니 베네통의 고객 욕구에 끝까지 대응한다는 집념은 거의 종교에 가까운 것이라 할 수 있다.후염 가공 공정은 선염 가공 공정보다 원가절감 면에서 우월하고 고객의 욕구 변화에 효과적으로 대응할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 우선 , 제품을 완성한 후에 염색을 하기 때문에 처음부터 실을 염색할 필요가 없다. 따라서 원재료가 단순화되어 원재료의 확보와 재고 부담이 적어지는 효과가 있다. 선염 가공시에는 수많은 색깔의 실을 재료로 확보해야 하는 반면, 염색하지 않은 단 한 가지의 실만을 보유하면 되기 때문이다. 최근 많은 조립 기계 업체들이 생산의 유연성을 위해 부품을 공통화 하는 것과 같은 효과를 지니게 된다.또 후염 가공 공정은 지정된 색깔의 제품을 짧은 기간 내에 생산, 공급할 수 있는 장점이 있다. 원래 색의 유행은 변하기 쉽고, 특히 변덕스러운 패션 시장에서는 유행색이 수시로 변한다.하지만 베네통은 후염 가공 공정으로 대량의 제품을 소비자의 희망에 재빠르게 부응하여 출시하고 있다. 그 결과 덧없는 유행에 휘말려 재고 부담을 안게될 위험에서도 벗어날 수 있게 되었다.위험을 분담하는 판매 체제 베네통의 독특한 판매 체제도 이들이 재고 부담을 회피함과 동시에 마지막까지 고객의 요구에 대응하게 할 수 있는 기반이 된다.베네통의 제품 판매는 전 세계 7천여개의 전문 소매점에서 이루어진다. 판매 책임자들에 의해 엄선된 베네통 매장들은 베네통 의류만을 취급하며 자기가 판매책임자를 통해 주문한 물량에 대해서는 전적으로 책임을 진다. 베네통 본사는 각 소매장에서 팔다 남은 재고에 대해서는 책임을 지지 않는 것이다. 대신 베네통 본사는 이들에게 브랜드 사용료를 전혀 받지 않음으로써 제품 판매에 따른 고이윤을 보장해 준다.베네통이 비교적 짧은 시간에 엄청난 매장을 확보하고 전 세계 소비자에게 쉽게 접근할 수 있었던 것은 베네통 제품이 가지고 있는 최고의 경쟁력이 소매점주들에게 성공의 보증수표와 같은 역할을 했기 때문이기도 하다. 그러나 소매점주들 스스로가 자신이 주문한 물량에 대해 책임을 분담하는 동반자적 관계가 베네통의 발전에 더 큰 영향을 미쳤다고 할 수 있다.야구 경기에서 투수와 포수의 거리, 투수의 투구 속도 등을 과학적으로 따져 보면 타자가 투수가 던진 공의 구질과 코스를 인식한 후에 이를 친다는 것은 매우 힘들다고 한다. 마치 고객의 욕구가 무엇인지 알았을 때에는 기업들이 대응할 시간이 부족한 경우와 흡사하다. 그럼 이러한 상황을 극복하는 방법은 무엇일까. 정확한 타격을 하는 훌륭한 타자들은 투수가 던지는 공을 끝까지 보며 구질과 코스를 파악한다. 또 이들에게는 구질과 코스를 파악한 공을 거의 반사적으로 맞추어 낼 수 있는 신속 한 스윙 능력이 있다는 공통점이 있다.그러나 이 문제에 대처하는 많은 기업들의 접근 방법은 훌륭한 타자의 그것과는 거리가 있어 보인다. 공을 끝까지 보고 이를 신속히 치려하기 보다는 미리 투수가 던질 공의 구질과 코스를 예측하여 힘껏 배트를 휘드르고 있는 경우가 많다. 물론 투수의 투구 패턴이나 투구 동작 분석, 당시의 상황을 통하여 어느 정도의 예측은 가능하고 이러한 노력이 필요 한 것도 사실이다. 그렇지만 투수의 공이 요즈음의 소비자 욕구처럼 점점 다양해지고, 계속 바뀐다면 예측을 통하여 안타를 친다는 것은 요행을 바라는 수준이 되고 만다.급변하는 환경하에서 안타(고객 만족을 통한 기업의 성공과 발전)를 치기 위해 진실로 중요한 것은 투수의 공(소비자의 욕구 변화)을 끝까지 살펴 보고 배트를 반사적으로 휘두를 수 있는 신속한 스윙 능력(신속한 생산과 배송 체제)임을 명심하자.베네통의 고객욕구대응체제베네통의 고객욕구대응체제 베네통이 이룬 성공의 열쇠는 고객의 욕구를 끝까지 파악하여 이를 신속하게 만족시키는 고객욕구대응체제 이며 그 핵심은 후염 가공 공정을 통한 신속한 생산 능력과 세계 최고 수준의 물류 체제에 있다.원래 60년대 전반까지는 스웨터를 만드는 순서가 정해져 있었다. 우선 털실을 염색하고 미리 염색한 털실을 손으로 뜨거나 기계로 뜨면(선염→ 가공→ 공정) 이것으로 스웨터가 완성되었다. 새로 만들어진 울 제품은 염료를 고온으로 해서 염색해야 하기 때문에 옷 자체가 줄어들거나 구멍이나 버린다고 단정하여 후염 가공은 불가능한 것으로 인식하였기 때문이 다.그러나 후염 가공 기술의 장점을 인식한 루치아노 회장은 포기하지 않았다. 그는 색이 퇴색하거나 변색한 울제품을 재염색하는 전문가였던 몬 타나에게 변색된 오래된 스웨터를 염색하는 방법을 가지고 새로 만들어진 울 스웨터를 염색하도록 지시하였으며 몇개월간의 실험을 되풀이 한 후에 후염색 기술이 완성 되었다.

경영/경제| 2001.04.04| 6페이지| 1,000원| 조회(614)

경영, 베네통, 혁신기업, 촉진전략

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