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[마케팅] 마케팅에 성공한 사례와방법

마케팅 사례를 조사 하면서 저는 2가지 사례를 S : segmentation (세분화) T : targeting (타켓 선정) P : positioning (위치잡기)를 적용하여 분석할 것입니다. 사례는 매일경제에서참고 하였습니다. 정확한 마케팅 용어는 모르기 때문에 신문의 제목을 인용하였습니다.또한 다른곳에 참고 자료는 자료 끝부분에 표기 하였고 마지막에 다시한번 표기 하였습니다.Ⅰ물타기 작전지난 84년의 일이다. 미국의 포드사는 어느날 회사의 운명을 좌우할 수도 있는 중요한 정보를 입수했다. 경쟁사인 GM의 신차가 세계 최초로 ABS를 장착할 것이라는 내용이었다. 포드사는 곧바로 긴급 대책회의에 들어갔다. 그러나 두 달도 안 되는 기간에 ABS를 만들어낼 수는 없는 일. 궁여지책으로 포드는 소비자를 잠시 속이는 방법을 택했다.방법은 간단했다. 포드의 기존 차종 중 브레이크 장치를 약간 개량한 "링컨타운"이라는 신차종을 GM의 "캐딜락 시빌"보다 보름 먼저 출시해 버렸다. 그리고 모든 역량을 동원, "브레이크 장치가 회기적으로 개선됐다"고 선전했다. 포드는 소비자들이 믿든 말든 다른 장점은 다 접어두고 브레이크에만 매달렸다.GM으로선 기가 막힐 노릇이었다. 개량품밖에 안되는 "링컨타운"이 북치고 장구치며 자신들의 공을 다 가로채고 있었던 것이다. 아무리 최첨단 브레이크라고 설명해도 복잡한 기계 원리를 제대로 이해하는 소비자는 거의 없었다. "포드의 링컨이 브레이크를 개선하니까 GM도 덩달아 따라가는구나"라는 오해를 사지 않으면 다행이었다.GM은 할 수 없이 "지금까지 나온 차중 가장 품위가.... 하며 포드의 브레이크 열기가 식기를 기다렸다. 그러나 그 사이 포드는 총력을 다해 ABS 기술을 확보할 수 있었고 최초로 ABS 개발을 했던 GM은 헛고생만 한 셈이 됐다.S : segmentation이른바 시장 세분화라고 합니다.자사 상품을 사용할 대상이 있는 시장을 그냥 막연하게 파악을 하는 것이 아니라 상품에 맞게 세분화하는 것입니다.앞으로 곧 차를 사려는 사람들이라고 할수 있습니다.T : targeting타켓팅은 상품에 적합한 시장을 선택하는 것입니다. 위 사례에서는 차를 사려는 사람들이지만 막연하게 사려는 사람이라기 보다는 GM쪽으로 가려는 사람을 타겟으로 잡았다고 할수 있습니다P : positioning포지셔닝은 타사 제품과 비교 우위적인 요소를 가려내어 시장 내에 위치시키는 겁니다.위 사례에서는 브레이크를 먼저 개발 한 것처럼 하여 인식 및 시장을 선점하였습니다."실력이 없으면 훼방이라도 놓아야 한다."는 물타기 기법은 기업가들이 종종 이용하는 수법이다. 전쟁에서의 야밤 기습공격과 같은 효과로 치명타를 가할 수 있기 때문이다. 물론 여기에는 빠른 정보력과 장기간 맞대응을 할 수 있는 충분한 자본력이 필요하다. (매일경제)국내에도 이런 사례를 찾아 볼수 있습니다.지난 92년 코카콜라사는 미국에서 한창 유행을 타던 무색탄산음료 "스프라이트"를 국내에 출시했다. 그러자 롯대칠성이 스프라이트와 제품포장까지 비슷한 "스프린트"로 물타기를 시도했다.두 회사는 상표를 두고 법정공방을 벌였다. 법원은 두 회사 가운데 코카콜라의 손을 들어 주었다. 그러나 시장에서의 승리는 롯데칠성이었다. "롯데도 비슷한 것을 만들어내는 것을 보니 스프라이트도 별 것 아닌 모양"이라는 것이 소비자들의 판단이었다. 당연히 판매실적이 저조할 수밖에.롯데칠성의 이 전략은 세계 음료업계에서 두고두고 화제가 됐다. 세계의 모든 음료를 패배시킨 스프라이트가 기록한 유일한 패배였기 때문이다. 롯데는 "스프린트"가 유사상표 판정을 받자 그 직후 "스프린터"라는 새로운 상품으로 출시해 또 법정공방을 벌였다. 그러나 선출원상표라는 점이 유리하게 작용, 승소할 수 있었다.이 스프린터는 사실 롯데의 상표가 아니라 제일제당의 등록상표였는데 롯데가 공동사용을 요청했던 것. 이에 스프라이트를 공동 수입판매하던 한국코카콜라와 두산에서는 한때 제일제당의 설탕구매를 거부하자는 주장이 제기돼 제일제당이 한때 긴장했었다는 후문이 파다하게 퍼지기도 했다.이와같은 선점 사례의 다른 것을 보면첫사랑은 잊혀지지 않는다요즘은 보편화되어 있는 락스가 국내에 처음 선보인 것은 지난 78년. 유한 양행이 살균, 소독, 악취제거제 "유한락스"를 출시하면서부터다. 그런데 이 제품이 80년대 초 어느정도 자리를 잡자 눈독을 들인 업체들이 우르르 몰려들어 "락스전쟁"이 한 바탕 벌어졌다.그러나 예전의 미원이 그랬듯이 유한락스는 "소비자 기억"을 미리 선점하고 있었다. 다른 제품이 비집고 들어갈 틈이 없었던 것. 제각기 최고품질을 내세웠지만 어떤 제품도 시장에 안착하지 못했다.하지만 여타 " **락스"들이 시장에서 점차 사라져가는 것과 반대로 짭짤한 성공을 거뒀던 브랜드가 있었다. (주)옥시에서 84년 6월 출시한 "옥시크린". 이 제품은 사실 여타 락스와 별 차이가 없었다. 그렇다면 어떻게 성공했을까. 전략은 단순했다. 모두들 "최고의 살균...."을 강조하고 있을 때 옥시는 "표백"을 겨냥했다. "빨래는 깨끗하게 되어야 한다"는 심리를 노린 것. 소비자들은 살균, 소독제로는 유한락스를 선택했고 표백을 할 때는 옥시크린을 집어들었다.그렇게 표백기능이 어느정도 먹혀들자 옥시는 "속마음"을 드러냈다. 살균과 소독기능도 함께 강조한 것이다. 지금도 옥시크린 상표를 보면 "세탁전문 : 산소계 표백제", "살균.소독 OK", "탈취. 소독력 대폭향상"이라 표시해 두고 있다.국내 처음으로 출시된 보령제약의 1회용 액체위장약 "겔포스"도 선점의 효과를 톡톡히 누린 케이스. 75년 "주머니 속의 위장약"으로 시작한 보령제약이 "위장병 잡혔어"로 시장을 만들어 내자 80년대 중후반 경쟁업체들이 달려들었다. "탈시드", "미란타", "암포젤엠" 등은 속 쓰림에 허덕이는 위를 단 한번에 구제할 것처럼 대대적인 광고비를 쏟아부었다. 효과는 금방 나타났다. 알약이나 드링크제를 복용하던 소비자들이 너도나도 액체위장약으로 몰렸다. 덩달아 시장규모도 1백 50억원대로 급격하게 확대되었다.이런 난타전을 가장 흐뭇해했던 업체는 물론 보령제약. 타업체에서 광고를 하면 할수록 겔포스의 매출만 늘어나고 있었던 것. 특히 88~89년 "미란타"를 내놓은 耆제약이 총력을 기울인 광고전을 전개했으나 결과는 마찬가지였다. (매일경제)Marketing Mix는 마케팅 목표의 효과적인 달성을 위하여 마케팅 활동에서 사용되는 여러 가지 방법을 전체적으로 균형이 잡히도록 조정 ·구성하는 일이라 할수 있다.위에 사례는 마케팅믹스의 서브 개념의 한개인 제품믹스라고도 할수 있다.왜냐면 원래는 표백을 목적으로 마케팅하다가 결국은 소독까지 제품의 성격 혹은 이미지까지 변화 시켰기 때문이다.위의 사례에서 Positioning의 중요한 면 또한 볼수 있다.전쟁에서도 그렇지만 시장에서도 선점은 중요하다. 이 법칙에 따르면 최고의 상품보다는 최초의 상품이 낫다. 손무는 적의 진지를 수중에 넣으려면 적군보다 7배, 군사전략가인 란체스터는 3배의 전력이 필요하다고 했다.그만큼 새로운 전략이나 대규모 자본이 아니고서는 선점한 고지를 빼앗기 힘들다.하지만 그 비교우위에 있는 제품 또는 기업이라두 자리를 빼앗기는 예를 볼수 있다.80년대를 풍미하다 어느날 사라져 버린 보리음료 "맥콜"은 많은 점을 시사해준다.지난 84년 남아도는 보리를 이용해 "맥콜"을 만든 일화는 86년 음료시장에 한바탕 회오리 바람을 몰고 왔다. 콜라, 사이다류가 잡지 못하고 있는 시장, 즉 이 음료수를 싫어하는 40대 이후의 장년 남성층을 겨냥한 게 적중했던 것. 특히 목욕탕 공략이 맞아 떨어졌다."맥콜 어떤 맛인가? 콜라맛이 아닙니다... 우리의 음료 맥콜"로 된 광고카피는 신선한 것이었다. 슈퍼스타 조용필이 예쁜 소녀와 함께 현실과 이상의 세계를 넘나드는 애니메이션 광고도 효과 만점이었다.그런 추세에 힘입어 일화는 88년 칠성사이다를 추월했고 1위인 코카콜라까지 위협하는 수준에 도달했다. 설마하고 지켜보던 기존 음료회사들에게는 섬뜩한 일이었다.경쟁사들은 서둘러 "비비콜", "보리텐", "보리보리" 같은 유사음료를 내놓으며 맥콜의 확산을 저지하기 위해 안간힘을 냵다. 그럼에도 맥콜은 가을 들녘에 불이 번지듯 시장을 확대해갔다. 87년 매출이 86년 대비 400%나 신장(약 8백20억원)될 정도였다.그러나 일화는 중대한 실수를 범하고 있었다. 자신감만 가졌을 뿐 소비자가 맥콜을 포함한 보리음료 전체에 식상해가고 있다는 사실을 놓치고 있었다. 경쟁사들이 공동으로 새로운 프로젝트를 추진하고 있다는 사실은 더더욱 몰랐다.그러던 89년 여름. 그때까지도 맥콜을 잡으려고 헉헉거리며 쫓아오던 여타 경쟁사들의 태도가 일순간에 변했다. 약속이라도 한 듯 일제히 보리음료 광고를 중단하고 "밀키스", "크리미", "암바사" 광고를 퍼부었던 것이다. 홍콩영화에서나 보던 주윤발이 "싸랑해요 밀키스"를 외치고 왕조현이 "크리미"를 들고 소비자의 마음을 뒤흔들어 놓았다. 우유탄산음료의 포문이었다.갑작스런 동시다발 공격에 일화가 멈칫 하는 순간 소비자들의 눈길은 우유탄산음료로 옮겨가 버렸다. 호기심에 우유탄산 음료를 집어들기 시작했고 달콤한 맛의 "우리의 음료"를 외면해 버렸다. 일화의 한 관계자가 말한 대로 "너무도 무정한 소비자들"이었다.그러나 이는 전략의 승리였다. 경쟁사들이 인지도가 좋아진 맥콜을 따라 잡기는 역부족이었다. 그래서 일단 비슷한 보리음료를 내놓고 열전을 벌이며 소비자들을 물리게(라이프사이클을 짧게)한 다음 동시다발로 소비자들을 다른 시장으로 끌고가 버린 것이었다. 쉽게 말하자면 유사음료는 왜장을 끌어안고 남강에 떨어진 논개였던 셈이다. (쇼핑몰 운영 솔루션 캐츠아트홈페이지)요즘 소비자들을 가리켜 "어디로 튈지 모르는 럭비공 같다"고 말하기도 한때 잘 나가고 있는 상품을 계속 생산해야 할지, 아니면 대체상품을 개발해야 할지 종잡을 수 없다는 의미다.사회가 개성화, 차별화로 진행되어 소비자를 따라가야 하지만 때로는 소비자를 유도하는 전략이 필요하다.

경영/경제| 2004.01.28| 5페이지| 1,000원| 조회(289)

마케팅, 광고, 경영, 전략, 기획

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Optical Fiber DVI SYSTEM

Optical Fiber DVI SYSTEM(DVI Module &Optical Cable System)개발 계획서목 차Ⅰ.제품 개발 개요 -------------3가.Optical Fiber DVI System의 개요 ------31.DVI System의 정의2.DVI Sys.(DVI +Assembly Cable)의 용도 및 구성나.시제품 개발의 필요성 및 효과 ----------------41.기존 제품의 문제점2.Optical Fiber DVI Sys.개발의 필요성3.Optical Fiber DVI Sys.의 적용 분야4.기대 효과Ⅱ.기술개발체제 및 사업화 전략 -------------7가 기술개발 내용 -----------------71.기술 개발 목표2.기술 개발 내용나.개발제품의 판매,수출 등 사업화 방향 --------91.판매 방법2.판매일정및납품일정다.단계별 시제품 개발 내용,일정 및 역할 분담 -----10Ⅲ.개발사업비 산정 내역 -------------11가.개발비 총괄내역 -----------11나.비목별 내역 ----------11Ⅰ.제품 개발 개요가.Optical Fiber DVI SYSTEM의 개요1.DVI System(이하,DVI Sys.)의 정의DVI는 Digital Visual Interface의 약자로 LCD 및 Digital CRT Monitor에 높은 해상도의화상을 제공하기 위하여 개발된 Interface를 가리키는 말이다. 기존의 Analog CRT Monitor는DigitalSignal →Analog →DigitalSignal로두번변환하게되어신호손실이많아 화상의 품질이낮았다. 그러나,DVI를 사용하게 되면 변환 없이 신호를 받을 수 있어 화질의 향상을 가져올수 있다. 또한 인터넷의 급속한 발달에 따라 모든 정보들이 대용량,최고속화,고화질의 수요 요구로 인하여 Digital화 되어 가고 있어 DVI의 사용이 증가하고 있음.2.DVI Sys.(Digital Visual Interface+OpticalAssemblyCable)의용도및구성DVI Sys.은 Computer와 Display(화면 출력 장치)사이의 화상 Signal 전송에 사용된다.예)COMPUTER ↔LCD MONITOR,DV-CAM,PRINTER,PROJECTOR Etc.DVI Sys.은 DVI와 Assembly Cable로 구성되어 있다.(a)는 기존 Copper Cable을 사용한 DVI Sys.의 개략도를 나타낸 것이며,Computer와Display 사이의 화상 Signal은 전기 신호로 전송하도록 되어 있다.(b)는 Optical Fiber Cable을 사용한 DVI Sys.의 개략도이며,Computer와 Display사이의 화상 Signal은 전기신호 →광신호 →전기신호로 변환되어 전송하도록 되어있다.나.시제품 개발의 필요성 및 효과1.기존 제품의 문제점1) 화상 전송거리가 짧다.Copper Cable로 화상을 전송할 수 있는 거리는 최대 4.5M이며,이 이상의 거리에화상을 전송하려면 Repeater를 사용해야 하며,Repeater를 사용하여도 20~30M(한계전송거리)이상의 거리에 사용하기는 어렵다.2) 응답속도가 느리다.화상 전송에는 대용량의 DATA가 필요하다.Copper Cable은 근본적으로 짧은 시간에대용량의DATA를전송할수없어응답속도가느리게된다.3) EMI 발생Copper Cable의 신호는 전기로 인하여 근법되는 전기장치나 전기선의 자기장의영향으로 인하여 Data 왜국 발생 및 EMI(Electromagnetic Interference,전자파 장애)가발생한다.EMI의 발생은 주변 전자 기기 및 인체에 해를 주게 된다.EMI를 억제하기위해서는 완전차폐가 불가능하다.4) 큰제품크기와무게Cable의 재질이 Copper이고,EMI 처리로 인하여 제품의 크기가 크고,전송장비의 이동및 재설치가 복잡해 이동 경비 시간와 설치 장소에 장애를 크게 받는다.이상의 문제점들은 Assembly Cable의 재료를 변경하지 않고는 해결이 어렵다.이에 본과제에서는 Optical Fiber를 사용한 제품을 개발하여 문제를 해결,상용 상품화하고자 한다.2.Optical Fiber DVI Sys.개발의 필요성1)화상 전송거리의 증가Optical을 이용하여 화상 Signal을 전송하므로 원거리(500M 이상)전송이 가능하다.또한,원거리 전송이 가능함으로 인해 한대의 컴퓨터로 여러 장소에 화상 신호를 주고받는실양방향 통화가 가능하다.2)EMI 미발생Optical신호전송에의하여EMI가발생되지않아Data왜국이없고,EMI가크게문제되는의료기기,비행기 등에서의 디스플레이의 신호 전송이 가능하다.3)제품의크기및무게가크게감소소형의 제품 생산이 가능하여 휴대,설치 및 이동이 용이하다.4)대용량의 DATA 전송Optical Fiber를 사용하므로 대용량의 Data전송(1초에 4년치 일간 신문 내용 전송가능)이가능하여 응답속도가 빠르고,많은 프래임수 고화질의 화상 전송이 가능하다.Display의빠른 발전으로 인해 대화면,고화질의 화상이 가능해 짐으로 인해 Optical Fiber DVI Sys.의필요성은더욱증대하게되었다.3.Optical Fiber DVI Sys.의 적용 분야1)Digital FPD의 적용1890년대 CRT(음극선관)가 출현한 이래 Display는 비약적으로 발전하여 왔다.Display는고화질,대화면으로 연구와 투자가 이루어지고 있으며,특히 최근에는 40"이상 대화면의평판 디스플레이(FPD;Flat Panel Display)장치에 관심이 집중되고 전자업계에서도 많은투자를 하고 있다.이에 따라 Display는 현재 대부분의 가정에서 사용하고 있는 CRT에서LCD(Liquid Crystal Display),PDP(Plasma Display Panel)로 발전해 나갈 것이다.Fig2.는 Display의 종류별 크기 및 화소수(PIXEL)영역을 나타낸 그림이다.PDP가고화질,대화면의영역을가지고있음을알수있다.고화질,대화면의화상을 보기위해서는 많은화소수에 대용량의 Digital Data전송해야 하며 이를 위해서는 Optic Fiber DVI Sys.의 사용은 필수적이다.2)Computer와Projector의연결3)Video Wall 및 대형 LED(Light Emitting Diode)전광판과 PC의 연결 옥외 선전용대형LED 전광판및Stadium의대형전광판에도고화질의화상을전송할수있다.4)비행기,공항 의료기기에서의 PC와 Display기기 연결5)고속도로,국도의 무인 단속 카메라기존은 한대의 무인 단속 카메라에 한대의 PC가 필요했으나,한대의 PC만으로 여러대의 무인 단속 카메라를 연결할 수 있다.4 기대효과1)Digital FPD의 Long Span에 적용FPD 세계시장은 2003년 500만대,2005년에는 1,000만대 규모로 증가할 것으로예상된다.Long Span에 FPD를 적용할 경우 Optical Fiber DVI Sys.을 사용하여야 하며,수요량이 10%정도일 때 DVI Sys.은 50만 SET가 필요하다.Optical DVI Sys.예상단가는 300$/SET 이며,년간 시장은 1억 500만$로 예상된다.시장을 10%점유하였을 때 년간 매출액은 1500만$(200억원/년)로 예상된다.2)DVC(Digital Video Camera)용 연결 SYSTEMDVC 세계시장은 99년 400만대 였으며 매우 빠른 성장률을 보여주고 있다.매년 30%성장을 한다고 가정하면,2003년에는 1,100만대 규모로 성장할 것이다.Long Span에사용되는 DVC의 수량이 5%정도일 대 DVI Sys.은 55만 SET가 필요하다.DVC에 사용될 Optical Fiber DVI Sys.의 예상단가는 200$/SET 이며,년간 시장은 1억1000만$로 예상된다.시장 10%점유시 년간 매출액은 1100만$(143억원/년)으로예상된다.Ⅱ.기술개발체제 및 사업화전략가.기술 개발 내용1.기술 개발 목표1)500M 이상 거리에 화상 전송 가능한 Optical Fiber DVI Sys.제조2)EMI 발생없는Cable제조3)Interface와 Cable의 Optical Fiber Array 기술 확립4)Semiconductor Electronics and Micro-optic Components 구성 기술 확립2.기술 개발 내용OpticalFiberDVISys.은전술한바와같이크게DVI와AssemblyOpticalCable2부분으로나눌 수 있다.각 부분에서 중요한 기술적 내용은 다음과 같다.1)DVI PARTDVI부분에서 가장 중요한 기술은 Optical Fiber의 Array 기술이다.5~7개의 OpticalFiber를 잘 정렬하여 손실이 가장 작도록 Light Sauce에 연결하는 기술을 개발해야 함.

공학/기술| 2003.10.31| 13페이지| 1,000원| 조회(496)

사업, 개발, 광통신, 첨단산업

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