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[국제마케팅] 국제마케팅

I. 서론1. 조사의 목적2. 조사 대상3. 조사 방법4. 조사 기간II. 본론1. 촉진의 정의와 목적2. 국제촉진매체의 종류3. 국제촉진시 장애요소4. 촉진전략의 결정5. 국제광고- 사례조사III. 결론- 요약 & 느낀점IV. 참고문헌I. 서론1. 조사의 목적국제마케팅을 하기 위해서는 우선 외국 소비자들을 이해하고, 그들을 만족시키며, 더 나아가서 감동시켜야 한다. 그러기 위해서는 그들의 주관적이고도 상이한 문화를 이해해야 한다. 예를 들어 전 유럽에서 충격을 일으켰던 베네통 사의 광고 캠페인은 외국에서는 왜 가능한지 이해해야 한다는 것이다. 국제마케팅에서는 생각은 글로벌하게 하지만, 행동은 현지인처럼 해야 한다. 이렇듯 국제 마케팅은 소비자에 대한 이해가 선행되어야 하는 것이다. 이러한 국제적인 마인드가 특히 요구되는 곳이 광고인데, 우리는 아직 그러한 마인드를 충분히 갖추고 있지 않다.그리하여 우리는 그 중에서도 소비자에게 물건을 판매하기 위한 최종적 단계인 국제촉진전략에 대해 광고전략 위주로 알아보고자 한다.2. 조사의 대상우선 국제촉진전략에 대해 기본적인 이론을 숙지하여 보고, 우리 나라 기업이 해외에 진출한 사례, 그리고 외국 기업이 우리 나라에, 혹은 해외에서 성공한 촉진전략 위주(주로 광고)로 조사하였다. 또한 일상생활에서 볼 수 있는 광고 전략도 조사하였다.3. 조사의 방법(1) 문헌 - 국회도서관과 학교내 중앙도서관을 이용.(2) 사례 - 태평양: 인터넷의 홈페이지와 메일을 통해서 담당자에게서 자료를 받을 수 있 었다. 그 외 매일경제신문사, 광고에 관한 여러 사이트를 이용하였음.(3) 잡지 - 자료가 될 수 있는 광고를 발췌한 것으로, 개인적으로 소장하고 있는 것에서 찾아보았음.4. 조사기간1999년 11월 5일 ~ 11월 26일에 걸쳐 문헌, 자료조사와 정리를 하였다.II. 본론1. 촉진의 정의와 목적(1) 촉진의 정의촉진이란 제품판매자에 의해 주도되는 것으로서 최종소비자, 유통업자 또는 일반대중에게 자사제품이나 자사에 대한 즉각적인 판매한 광고대행사를 찾기도 쉽지가 않다.(3) 수신자의 반응수신자의 반응메시지가 매체를 통하여 전달되었을 때의 수신자의 반응을 예측하기 위하여 해외고객에 대한 정보탐색, 태도형성 및 구매결정에 관한 충분한 지식이 요구된다.(4) 법적 제약특정 시장국의 법적 제도는 촉진활동의 유형을 결정하는 중요한 요인이 된다. 어떤 제품의 광고는 특정매체를 통해서만 허용한다는 매체규제나 메시지의 내용에 대한 규제 그리고 촉진비용의 허용한도를 법에 명시한 촉진비용규제 등 국제마케팅 담당자는 진출적 법적 제도에의 저촉여부를 알기 위해 상당한 법률지식이 요구된다.☆ 참고 제품의 원산지국 이미지해외시장에 처음 진출한 경우 관리자는 자사의 제품이나 자사가 국내시장에서는 잘 알려져 있다해도 진출하고자 하는 시장의 소비자 사용자들에게는 전혀 또는 거의 알려져 있지 않다는 사실에 주목하여야 한다. 관리자는 진출국가의 소비자/사용자들이 이미 수출국가나 그들이 제조한 제품들에 대해서 나름대로 판단을 하고 있다는 사실을 알게 될 것이다. 요컨대 관리자는 그들 자신의 촉진노력에 도움이 될지 또는 해가 될지도 모르는 원산지국 이미지에 직면하게 될 것이다. 국제마케팅에 있어서 원산지국 이미지가 갖는 중요성이 여러 조사연구에 의해 확인되었다. 1963년에 발표된 최초의 연구에 따르면 유럽사람들은 자국에 대해 호의적인 자기이미지를 갖고 있는 반면에 다른 나라에 대해서 찬사를 덜 보내는 것으로 나타났다. 예를 들어 프랑스인들은 자신들을 묘사해서 즐거움을 사랑하고, 열심히 일하고 그리고 성실한 것으로 기술하고 있으나 이태리사람들은 프랑스인들을 즐거움을 사랑하고, 경솔하고 그리고 호색적인 것으로 기술하고 있다. 자신들의 특성에 대해서는 호의적인 것으로 그리고 다른 사람들에 대해서는 비호의적인 것으로 묘사하는 성향은 또한 제품에까지 연장된다. 그럼에도 불구하고 유럽사람들은 한 특정국가에서 만들어진 제품들에 대해서는 비슷한 이미지를 갖고 있는 것이 보통이다. 예를 들어 조사대상인 7개국의 모든 응답자들이 미국제품이 (Which channel to say it through)기본적으로 커뮤니케이션 매체는 인적 또는 비인적일 수 있다.광고는 대량촉진의 지배적인 매체로서 제품이나 기업을 촉진하기 위해 이름을 명시한 광고주가 유료형태로 비인적 커뮤니케이션을 활용하는 것을 말한다. 광고는 직접우송, 신문, 잡지, 무역잡지, 라디오, TV, 영화 및 옥외 포스터와 같은 여러 가지 특정 매체를 이용한다.국내시장에서 사용하는 광고매체믹스를 해외시장에 그대로 사용하는 것은 거의 불가능하다. 국가마다 광고매체의 이용가능성, 질, 도달범위, 오디언스 및, 비용에 있어 큰 차이가 있기 때문이다. 특별한 의미로 사용될 때 판매촉진(sales promotion)은 인적 판매, 광고 및 홍보를 보충하고 강화하기 위해 의도된 모든 촉진을 포함한다. 여기에는 견본시 및 전시회, 실연(demonstration), 세미나, 컨테스트, 판매보조물(안내장, 카달로그, 회보회람, 영화 등), 진열재료, 샘플, 선물, 프리미엄, 특별할인 그리고 일반적으로 인적 판매, 광고, 홍보에서 취급되지 않은 기타의 촉진 노력이 포함된다.개개의 촉진매체는 그 나름대로 장점과 단점을 가지고 있다. 인적판매는 계약건수에 따른 판매율에 의해 측정되는 일반적으로 가장 효과적인 매체이다. 그러나 국제판매대리인은 종종 상당히 먼 거리를 여행하고 장기간 본국으로부터 떨어져 있어야 하기 때문에 판매계약당 비용은 매우 높다. 이와는 대조적으로 광고는 계약당 드는 비용이 비교적 낮다. 그러나 그것은 또한 인적판매보다 계약당 평균판매액이 일반적으로 낮다. 많은 형태의 판매촉진이 가지고 있는 장점과 단점을 일반화하는 것은 불가능하다. 많은 촉진매체가 상호보완적일 뿐만 아니라 상호 대체적이기 때문에 매체 믹스가 어떤 단일 매체를 이용하는 것보다 비용 효과적인 촉진프로그램의 작성을 거의 확실히 해줄 수 있다.(5) 커뮤니케이션의 방법(How to say it)전략적 수준에서 메시지를 전달하는 문제는 주로 그 나라의 문화에 적응하는 것이라 할 수 있화하는데 기초가 된다. 주제에 기반한 차별적 집행은 각기 다른 문화에서 다양하게 개발될 수 있으며 비슷한 문화권의 다른 나라에도 적용될 수 있다. 이러한 전략의 장점은 지역가치와 핵심적으로 인지 가능한 가치를 결합하는 것이다. 실제 광고는 문화적 적용의 필요에 근거하여 세계적으로 , 지역적으로, 또는 지방에 따라 이용될 수 있다.6) 다중지역적: 세계적으로 행동하고, 지역적으로 사고하라이 전략은 '세계적으로 사고하고, 지역적으로 행동하라'와 배치되는 패러다임을 의미한다. 또 한편으로 이 전략은 정신적 이미지는 결국 표준화될 수 없다는 사실을 아울러 내포하고 있기도 하다. 또한 이러한 전략은 지역의 문화적 가치를 염두에 두고 개발할 때 성공을 거둘 수 있다는 사실을 이해하는 기업들이 사용하는 글로벌 전략이다. 이런 기업들은 소비자와 관계를 형성하면서 신뢰를 구축하는 내용을 광고목적으로 하고 있다.☆ 참고! 각 나라의 광고 스타일한 나라의 광고 스타일은 그 나라의 문화를 반영한다. 각 나라들은 그들 나라의 문화적 가치를 표현하는데 나름대로의 방식을 가지고 있다. 국제적인 캠페인을 집행할 때, 다른 문화 광고 스타일의 대략적인 특성을 인지함으로써 자신감을 얻을 수 있다.① 미국의 광고 스타일미국의 광고 스타일은 미국 문화의 독단성을 반영한다. 남성적이며 개인주의로 설명되는 직접적 시도와 경쟁적인 성격을 보이고 있다. 또한 "당신의 나이가 50을 넘었고 이제 위기의식을 느낀다면" 하는 식으로 당신, 우리, 나 등의 단어가 자주 쓰인다. 텔레비전의 광고는 마치 라디오 광고에서 예시되는 것처럼 매우 언어적으로 나타난다. 따라서 화려한 문체, 논쟁, 이야기, 문학적 언어, 명령문 등이 이용된다. 미국 광고는 요점을 지적해야 하기 때문에 짧은 문장이 주로 이용된다. "트리덴트 검, 전혀 새로운 맛", "존슨 앤 존슨, 치료의 힘" 등을 예로 들 수 있다. 허풍과 과장은 미국 광고 스타일의 특징이며, 제품 장점을 소구하는 방법도 많이 사용된다.② 영국의 광고 스타일영국의 광고있다는 점이다. 일관성있는 기업이미지와 광고 연출의 일관성은 문화적 민감성과 그 맥을 같이 한다. 글로벌 기업들은 의미있는 지역 확장을 고려한 하나의 기업강령을 개발하는데 노력하고 있다 .기업과 소비자간의 관계와 신뢰구축의 중요성은 기업으로 하여금 그들 고유의 초국가적 광고 스타일을 개발을 촉진할 것으로 본다. 이와 같은 광고 스타일은 또한 소비자를 도외시하지 않고 지역문화에도 적절히 적용될 수 있어야 할 것이다.(2) 국제 광고 규제광고의 집행은 각 나라마다 정부기관으로부터 규제 및 지침 혹은 제한을 받게 된다. 일반적으로 공정거래를 보장하기 위해 규제를 하는데, 나라와 지역마다 차이를 보이고 있어 표준화된 광고를 하는데 어려움을 준다.각 나라마다 차이를 보일 수 있는 규제 항목은 다음과 같다.1) 광고의 게재 제한2) 비교광고3) 선정광고4) 유아 및 아동대상 광고5) 외국 제작 광고의 현지 사용6) 외국 모델의 기용 가능성7) 허위 및 과장 광고또한 한국처럼 방송심의가 있고, 방송과 인쇄에 대한 규제가 분리되어 있을 수 있다.(3) 광고 캠페인 성공 사례1) 해외 기업의 국제마케팅1 말보로광고가 담당하는 가장 중요한 일 중의 하나는 바로 브랜드를 성장시키는 것이다. 레오버넷(광고대행사)은 시대를 넘어서 가장 성공적인 것 중의 하나로 거론되는 브랜드의 성장에 큰 몫을 담당해왔다. 그것이 바로 말보로인데, 이제 세계에서 가장 잘 팔리는 브랜드가 되었다.말보로는 1945년 이후 여성용 담배에서 남성 담배로 재포지셔닝에 성공한 케이스인데 새로운 말보로를 시장에 소개하기 위해 매우 혁신적이고 남성적으로 디자인된 패키지는 빨강과 하양의 독특한 디자인은 이제 광고 역사상 가장 유명한 상징이 되었다. 또한 광고에서 남성적인 상징으로 카우보이를 택하고 강하고 거친 이미지를 나타내었다.1971년 미국에서 담배의 TV 광고가 금지되자 옥외광고로 자연스럽게 변화시켰고, 최근에는 옥외 POP, 말보로 전 광고와 프로모션, 그리고 자동차 경주나 다른 스포츠 경기를 위해 전세계에서크

경영/경제| 2003.08.23| 26페이지| 1,000원| 조회(345)

광고, 국제광고, 촉진

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