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<교양> 서비스마케팅 서문 정리 평가B괜찮아요

1. 서비스 개념-1) 서비스란 무엇인가?1 서비스의 정의 - 서비스의 사전적 정의를 살펴보면 행위, 과정 그리고 성과 라고 되어 있다. 좀 더 구체적으로 말하자면 서비스는 최종 산출물이 물리적인 제품이나 구조물과 같은 형태로 나타나는 것이 아니고, 생산되는 동시에 소비되며, 편의성, 적시성, 즐거움, 안락함 혹은 건강함 등과 같은 형태로 나타나 부가가치를 제공해 주는 모든 경제활동 으로 정의 할 수 있다.2 유행성 스펙트럼 - 고객에게 제공되는 제공물이 서비스인지를 구분하는 것의 가장 중요한 요인은 무형성이라 할 수 있다. 제품에 가까울수록 유형성을 가진 것이 되고, 서비스에 가까워질수록 무형성의 성격을 강하게 띄게 된다. 이러한 것을 토대로 Shostack은 유형성 스펙트럼이라는 개념을 이용해서 설명하였다. 이것은 제품과 서비스는 같은 연속선상에서 유형성이 우세한 끝에서 무형성이 우세한 다른 한 끝까지의 스펙트럼을 이용해서 순위가 매겨질 수 있다고 하는 것이다. 예를 들어 유형성이 강한 제품으로는 소금, 음료수, 세제 등과 같은 것이 있고, 무형성이 강한 것으로는 교육, 컨설팅, 투자자문 등과 같은 것이 있다.-2) 서비스 부문의 경제적 중요성1 서비스 수요증대 - 제조업이 국가 산업의 중요 부문으로 성장해 온 것은 사실이지만 현대 사회에서는 제조업과 서비스산업의 구별이 모호해져 가고 있으며, 국가 산업의 전반이 서비스 산업화 되어가고 있는 실정이다. 이러한 서비스의 수요증대는 경제발전 수준이 어느 정도 단계에 이른 후에는 제조업 제품에 대한 수요는 줄어드는 반면에 서비스에 대한 수요가 늘어난다라고 한 테일러 계수에 의해 설명될 수 있다.2 서비스 경제의 성장요인 - a정보통신기술의 발달(인터넷의 발달로 인한 I.T.기술의 발달) b서비스 영업패턴의 변화(시간구분이 없어지는 영업 전략) c제조업에서의 서비스 비중 증가 d정부의 규제완화와 민영화-3) 서비스의 특성1 무형성 - a저장이 불가능 b특허로 서비스를 보호하기 힘듦 c진열 및 커뮤니케이션이 불가능 d가격설정 기준이 애매함 e표본추출이 어려움이러한 특징에 따른 마케팅 전략은 인적 원천의 활용과 함께 구전 커뮤니케이션을 통한 활성화 방안 및 강력한 기업 이미지를 창출하는 것이 있다. 또한 종업원들의 고객과의 직접적인 접촉을 통한 지속적인 커뮤니케이션에 의해 극복될 수 있다.2 소멸성 - a저장 및 재판매가 불가능 b수요와 공급의 조절이 어려움소멸성의 어려움을 해소하기 위한 마케팅 전략으로는 수요, 공급 및 서비스 제공 능력에서의 동시조절을 통해서 수요변동을 극복하고, 수요감퇴기에 가격인하, 촉진강화 활동 등을 통해 수요변동에 대비하여야 한다.3 비분리성 - 서비스의 생산과정에서 소비가 동시에 이루어지는 것을 말하는 것이다. 그에 따른 문제점으로는 a서비스제공자가 반드시 서비스 제공장소에 있어야 함 b고객의 참여가 필수적 c직접판매만 가능 d대규모 생산이 어려움비분리성에 의한 전략으로는 서비스 제공자의 선발 및 교육에 중점을 두고, 기계 등을 통한 서비스 제공의 자동화 강화 및, 세심한 고객관리 복수점포 입지를 들 수 있다.4 가변성 - 서비스의 품질 수준이 항상 일정할 수 없음을 뜻하는 특징이다. 문제점 극복 방안으로는 a서비스의 표준화 b서비스의 맞춤화 등을 들 수 있다.-4) 서비스의 분류1 서비스의 유형 - 서비스의 행위에 따라 분류해 보면 a사람처리 b사물처리 c정신적 자극처리 d정보처리가 있고, 제공방법에 따라서는 a단일입지(single site) b복수입지(multiple site) 서비스의 수요 및 공급에 따라서는 서비스의 수요·공급은 일정하지 않으므로 그에 따라 수요변동의 크고 작음으로 나눌 수 있다. 고객과의 관계에 따른 유형으로는 고객을 공식적인 관계(회원관계)와 그렇지 않은 관계로 나눌 수 있다. 마지막으로 서비스에 따른 맞춤화(customization)를 들 수 있다. 종업원의 재량권에 따른 맞춤화는 서비스 만족도에 큰 영향을 줄 수 있다.-5) 서비스 마케팅1 서비스 마케팅 시스템의 구성요소로는 a서비스 종업원 b서비스 시설 및 정비 c비인적 커뮤니케이션 d다른 사람들(구전이나 다른 고객들)이에 따라 고접촉 서비스냐 저접촉 서비스냐에 따라서 서비스 제공시스템의 고객 친밀도와 서비스의 만족도가 틀려진다고 할 수 있다.2 서비스마케팅 삼각형은 Berry의 이론을 바탕으로 서비스 관계를 지속시키는 데 있어서의 3가지 필수적인 활동을 말한다. 외부마케팅(약속정하기), 내부마케팅(약속 가능하게 만들기), 상호작용 마케팅(약속지키기)를 말한다.3 서비스 마케팅 믹스 - 전통적인 마케팅 믹스는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 4P's가 있다. 여기에 서비스마케팅에 따른 추가적 믹스 요소로는 사람(people), 물리적 증거(physical evidence), 과정(process)가 있다.2. 서비스와 소비자 행동-1) 소비가치1 기능적 가치 - 어떤 특정선택이 효용적이거나 기능적 편익을 제공해 줄 때의 효용2 사회적 가치 - 어떤 특정 준거집단과 관련된 구매의사결정으로부터 얻어지는 효용3 정서적 가치 - 선택에 따른 소비자 내부의 감정과 정서를 자극시킬 때 얻어지는 효용4 인식적 가치 - 어떤 구매결정이 지적 욕구를 채워주고 새로운 경험 및 호기심을 유발 할 때 얻어지는 효용5 조건적 가치 - 다른 소비가치를 제고시키기 위해 일시적으로 얻어지는 효용-2) 소비자 평가 과정1 품질 유형 - a탐색품질 b경험품질 c신용품질2 의사 결정의 4단계 - ⅰ)문제인식 ⅱ)정보탐색 : 인적 원천 이용, {) 인지된 위험에는 성능 위험, 재무적 위험, 시간 손실 위험, 기회 위험, 심리적 위험, 사회적 위 험, 신체적 위험이 있다.인지된 위험ⅲ)대체안 평가 :환기 상표군, 정서 및 분위기 ⅳ)구매 및 소비: 드라마처럼 서비스 제공, 서비스의 역할 및 각본, 고객들의 양면성 ⅴ)구매후의 평가: 불만족의 책임 소재, 혁신 확 산, 브랜드 충성 제고

경영/경제| 2001.10.08| 3페이지| 1,000원| 조회(853)

마케팅, 서비스, 서비스마케팅

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