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[경영정보시스템] CRM의 정의

CRM의 정의지금까지 CRM에 대해 관련 업체나 연구기관에서 내린 정의는 다음과 같다.=>신규고객 획득, 기존고객 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여, 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기 위한 광범위한 접근(가트너 그룹)=>고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고, 추출하고, 대응하는 일련의 프로세스들로서, CRM은 기업이 고객의 needs, 기대치 및 행동을 더 잘 이해하게 하고, 이를 통해 dynymical하게 사업기회나 변화에 대처할 수 있게 함(Meta Group)=>기업이 고객을 발굴하고, 선정하고, 획득하고, 개발하고, 유지하는 모든 비즈니스 프로세스(IBM)위의 정의에서 알 수 있는 바와 같이, CRM은 기존의 DBM이나 1to1 marketing에서 이야기되던 것보다 폭넓은 차원에서 논의되고 있다.첫째로 솔루션 측면에서는CRM은 데이터웨어하우징, 데이터마트, 데이터마이닝등을 포괄한다는 점에서 DBM보다 진보된 기술을 포함하고 있다. 또한 마케팅 정보시스템과 Sales Force Automation(이상 SFA), Call Center를 모두 망라하고 있다는 점에서 영업, 마케팅,서비스의 고객관리 프로세스를 모두 포괄하고 있다고 볼 수 있다.다음으로, 기술적 측면이나 프로세스 외에도 1to1마케팅이나 relationship marketing의 concept을 포함하고 있으며, 사실 이러한 부분이 CRM을 이해하는 데 보다 핵심적 요소라고 할 수 있다.광범위하게 해석되는 CRM의 개념업계에서는 아직 CRM 개념이 통일되어 있지 않으며, 각 기업 혹은 솔루션 벤더의 특성에 따라 포커스를 조금씩 다르게 두고 있다. 국내에서는 eCRM 솔루션을 중심으로 분석(analysis) 쪽의 CRM이 많이 거론되어 있으나 외국의 경우 Call Center, SFA가 먼저 본격화된 상황이다. 따라서 CRM은 현재 상당히 광범위하게 논의되고 있다. ERP솔루션의 하나이기도 하고, 마케팅 컨셉의 하나이기도 하고, 닷컴기업을 위한 고객 관리용 지하는 활동으로, 신규고객을 획득하기 위해 투자하는 것보다 훨씬 적은 비용으로 높은 효과를 얻을 수 있다.회사의 고객 층을 파악하고 세분화해서, 이익을 높이는 방향으로 마케팅활동은 전개되기 시작한 것이다.인터넷의 등장과 정보기술의 발전◈정보기술의 발전컴퓨터 하드웨어 용량의 증가로 수십만 수백만의 고객 데이터를 빠른 시간내 처리가 가능하다. 소프트웨어 측면에서, 많은 기업에서 ERP 시스템이 구축되어, 데이터웨어하우징을 통해 고객 데이터가 전사적 차원에서 운영될 수 있다. 또한, 인공지능과 데이터 마이닝 기술의 발전으로 고객 데이터를 대상으로 한 고객 구매패턴이나 행동분석, 향후 예측이 가능하다.◈인터넷의 등장인터넷의 등장으로 기업은 막강한 마케팅 채널을 확보하게 되었다. 기술적 측면에서 시간과 장소에 관계없이 실시간으로 고객데이타를 확보할 수 있으며, 위의 정보기술과 연동되어, 고객에의 실시간 대응과 맞춤형 서비스를 제공할 수 있게 되었다.또한 이러한 강점에도 불구하고 기존의 마케팅 채널에 비해 비용이 저렴하여, 인터넷이용으로 기업의 고객관리비용이 43%감소된다고 한다.CRM의 시대적 변천고객관계관리 혹은 마케팅 패러다임의 변천에 대해서는 관점에 따라 다양한 구분이 있다. 여기서는 많은 다양한 견해를 포괄해, 시대적으로 구분해서 설명하도록 한다. 단, 여기서의 시대구분이란 대체적으로 미국의 경우가 중심이 될 것이며, 설명을 위해 형식적으로 둔 것임을 밝혀둔다.1970년대대량생산 체제를 빠르게 정립한 미국이 독주하는 시기가 한동안 계속되었다. 따라서 국가간 경쟁이 본격화되지 않은 시기라고 할 수 있다.이 시기에는 사실 별다른 마케팅활동이 필요 없었다. 쉽게 말해서 물건을 찍어내면 팔렸기 때문에 물건을 팔기 위한 기본 판매 활동을 문제 없이 잘 처리하면 되었기에 영업위주의 마케팅 활동이라고 볼 수 있다. 또한 판매의 대상에게 상품을 알리는 것 이외의 특별한 고려나 추가적인 서비스가 없었다. TV의 등장과 함께 선진기업들은 막대한 비용을 투자해 다수의 대중에게 상품기업들은 이벤트 및 광고 등에 많은 비용을 투자하고 또 가격경쟁을 통해 시장 전체의 가격을 다운시킴으로써 출혈경쟁을 낳는 등 소모적인 양상이 많았기 때문이다. 따라서 고객을 유지하는 활동은 신규고객에 투자하는 것보다 훨씬 더 비용을 절감할 수 있고, 고객 보유( Retention)기간이 길수록 기업에겐 이익이 된다. 1990년 하버드 비즈니스 리뷰에 실린 Reichheld와 Sasser의 “Zero Defection”이란 논문에서는 고객 보유기간이 5%늘어남에 따라 기업에 25_85%까지의 이윤을 증대시킬 수 있음을 산업별로 보여주고 있다.Customer Satisfaction가 아닌 Customer Loyalty가 구매결정력을 갖는다.오래된 기존 고객, 즉 ‘일정한 기간 동안’ “두 회 이상 구매’한 고객을 충성고객이라 하며, 충성 고객은 다음의 이유로 기업에게 이익이 된다.막대한 기업의 마케팅 비용을 절감시킨다.경쟁사가 가격을 낮추어도 크게 동요되지 않기 때문에 기업은 고객을 확보하기 위해 마진을 낮출 필요가 없다.자신이 선호하는 제품에 대해 친지들에게 알려주는 역할(구전효과-viral marketing)을 통해 상품을 홍보하는 역할까지 동반하므로 추가 수익을 발생시킨다.충성고객들은 제품 사용법이나 제품과 관련된 안내 사항 등에 익숙하므로 서비스 비용을 절감할 수 있다.그간 기업들은 주로 Customer satisfaction 의 향상이 상품 구매에 중요한 요소가 된다고 보고, 많은 마케팅 활동을 기업 이미지 개선, 브랜드 인지도 확보를 위해 투자했다.그러나 고객만족도가 높은 제품이나 기업이 반드시 수익을 올리지는 않는다. 고객만족도는 측정 수단에 따라 오차가 많을 수 있으며, 실제로 구매로 직접 연결되지는 않는다. 고객 만족도가 고객의 태도에 관한 문제라면 충성도는 행동에 관한 개념이다. 고객 만족도가 피상적이고 일시적인 태도라면, 고객 충성도는 오랜 기간의 구매 행동을 통해 축적된, 보다 강력하며 또한 장기적인 개념이다.충성고객이란에서 또 한가지 주요한RM을 전개하고 있는지 학습하고 비교해 본다. 분석 결과를 실질적으로 판매과정에서 활용함으로 실질적 매출성장을 도모한다.4. 핵심 고객층 심층분석과 역량 강화 대책을 세우므로 안정적인 마켓셰어 확보와 수익창출을 위해 가장 로열티가 높은 고객들의 성향을 심층분석하고 로열티를 향상시킬 수 있는 방안을 준비한다5. 고객과 가장 접하기 쉬운 마케팅채널이나 핵심 접촉수단이 어떤 것인지를 알고 고객과의 친밀한 관계를 유지할 수 있도록 한다6. 고객속성, 거래속성의 분석항목을 중심으로 고객개별은 물론 고객집단, 등급별로 분석할 수 있는 팩터와 TOOL을 생산 활용하여 Data를 업그레이드 한다.7. 고객행동분석, 판매분석, 풀필먼트 분석, 고객로열티 분석 등 다양한 분석데이터를 참고하여 새로운 CRM을 전개할 수 있도록 한다데이터 마이닝을 통해 잠재적으로 유용한 고객층과 비용의 증가를 초래하는 고객층을 분류하여 차별적 접근을 시도함으로 각 고객의 성향을 분석하고 구매를 창출할 수 있는 마케팅 전략을 수립한다8. 고객의 속성과 행동 자체를 분석하고 적극적으로 활용하는 것도 중요 하지만 고객의 깨어있는 소리를 청취하여 신속한 의사결정과 대응으로 마케팅에 적극 활용한다.9. 과거와는 달리 고객과의 커뮤니케이션 향상을 꾀한다는 대전제로 하되 반드시 장기적인 의미에서 수익을 실현할 수 있도록 성과분석 방법을 강구한다.10. CRM은 고객로열티 증대, 고객과의 커뮤니케이션 개선, 표적 시장 전략화를 통해 전사적인 마케팅 체제로 이루어져야 한다. 고객분석 결과를 실질적으로 판매과정에서 활용함으로 실질적 매출성장을 도모한다.11. 마지막으로 고객유지를 위한 서비스와 피드백을 관리하여 기업과 고객간의 계속적인 접촉 확보와 장기적인 관계를 유지한다.CRM을 실시해야 하는 이유1. 기존의 마케팅방식은 마케팅팀을 위한 마케팅부서만의 마케팅이다. 특히, 기존의 마케팅 투자는 뚜렷한 방향이나 본질적인 요건을 정의하지 못한 채, 변화하는 시장환경을 따라잡는데 급급하였다. 이러한 마케팅의 방향을, 환객의 가치를 극대화하는 것이다CRM과 정보기술과의 관계CRM을 구현하기 위해 무엇이 필요한가 ?선별된 고객과의 수익성 있고 장기적인 관계를 구축하여 고객의 평생가치를 증대시키기 위해 뒷받침되어야 할 것이 무엇인가 ? 최근 CRM에 관심을 갖고 있는 많은 기업들은 정보기술측면에서 CRM을 구현하기 위해 다음 세가지 정보기술이 필요하다고 생각한다.첫째, 고객 통합 데이터베이스가 구축되어 있어야 한다. 기업이 보유하고 있는 고객과의 거래 데이터와 고객서비스, 웹사이트, 콜센터, 캠페인 반응 등을 통해 생성된 고객반응정보 그리고 인구 통계학 데이터를 데이터 웨어하우스 관점에 기초하여 통합한다. 즉, CRM을 위해서는 고객과 관련된 전사적인 정보의 공유체제가 확립되어야 한다. 고객이 생각하고, 표현하는 말 한마디 한마디를 사내 정보망을 통해 공유하고, 이러한 정보가 충분히 분석된다면, 향후 고객에 대한 마케팅을 실시할 때에, 고객에 대해 훨씬 더 다양하고, 의미 있는 분석을 실시할 수 있게 된다.둘째, 고객 특성을 분석하기 위한 데이터 마이닝 도구가 준비되어야 한다. 구축된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 마이닝 작업을 통해 고객의 특성을 분석한다. 널리 알려진 RFM(recency, frequency, monetary) 분석 방식이나 LTV(Life Time Value) 분석과는 달리 데이터 마이닝 작업은 고객 개개인의 행동을 예측하기 위한 목적으로 모형을 구축하는 것(predictive behavioral modeling)으로 신경망(Neural Network)과 같은 다양한 분석 모형을 활용하게 된다. 대용량 데이터를 분석하여, 차별화된 정보를 획득하는 것은 마케팅 우위를 차지하기 위한 큰 지렛대 효과를 한다.셋째, 분석을 통해 세워진 전략을 활용하는 다양한 마케팅 채널과의 연계를 들 수 있다. 마케팅 채널로는 영업(대리점, 영업점), 콜센터, 캠페인관리, 고객서비스 센터의 시스템을 통해 활용될 수 있다. 분류된 고객 개개인에 대한 특성을 바탕으로 해당 고객의 를 버

경영/경제| 2003.04.12| 14페이지| 1,000원| 조회(697)

경영, CRM, 경영정보

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