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[국제 마케팅] 삼성 애니콜 마케팅 전략 평가A+최고예요

《 목차 》1. 序言 .. 12-1. 중국시장의 이동전화기 시장과삼성 애니콜 ........ 12-2. 중국시장 환경 분석 ........... 1~42-3. 중국 시장의 향후 전망 ........... 43-1. 삼성전자의 현재 .. 43-2. 애니콜의 전략 . 5~73-3. 애니콜의 성과 및 성공요인 ... 7~93-4. 애니콜 SWOT분석 ............ 9~103-5. 애니콜이 나아가야 할 길 .. 10~121. 序言휴대전화은 이미 우리의 생활에 없어서는 안될 필수품이 되어버린지 오래이다. 이는 비단 우리나라만의 이야기는 아니며 전세계적으로 이동통신 사용자는 급속도로 불어나고 있다. 특히 중국시장은 현재 전세계의 휴대전화 제조 업체들이 가장 탐을 내는 지역으로 손꼽히고 있다. 세계에서 가장 많은 인구, 고도 성장중인 경제력, 아직 극히 저조한 휴대전화의 보급도를 보면 중국 시장이 앞으로 얼마나 잠재력있는 시장인지 잘 알 수 있다. 게다가 중국시장에서의 승리자가 곧 세계 이동통신 시장의 차세대 선두주자로 이어질 수 있다는 점에서 그 중요도는 매우 크다 하겠다. 이 치열한 중국의 이동통신 시장에서 우리나라의 삼성전자가 점차 그 점유율을 높여가고 있다고 한다.우리는 이 시점에서 전세계의 거대 이동통신 기업들의 각축장이 되고 있는 중국시장에서 우리나라 고유의 브랜드인 삼성전자 애니콜의 국제마케팅 방법에 대한 전략을 제시해보고자 한다.2-1. 중국의 이동통신 시장과 삼성 애니콜중국의 이동통신 시장 사용자층이 넓어지면서 중국이 이동전화기 공급업체와 통신장비 업체의 최대 승부처로 떠오르고 있다. 중국의 이동통신 가입자수는 1억4천만명으로 2위인 미국보다 2천만명이 많다. 또한 중국은 최근 차이나유니콤(중국연통)이 한국이 기술경쟁력을 갖고 있는 CDMA방식 이동통신 서비스를 시작했다. 이 회사는 현재 전체 가입 외국업체들이 제조한 것이다. 이들은 130억달러로 추정되 는 중국 휴대폰 시장을 거의 석권하고 있다. 모토로라, 지멘스, 에릭슨, 노키아, 파나소닉 을 포함해 대부분의 휴대폰 공급업체들은 SKD(세미녹다운방식)나 CKD(완전녹다운방식) 로 중국 현지에서 휴대폰을 제조하고 있다.단말기 시장의 경이적인 성장세가 모든 기업들에게 풍성한 열매와 장미빛 비전을 약속하 지는 않았다. 시장이 지속적으로 성장하고 있었던 1998년을 기점으로 이미 기업들의 운 명이 갈리기 시작하고 있음을 알 수 있다. 당시 세계 시장점유율 각각 2, 3위를 차지고 있었던 모토로라와 에릭슨은 높은 기술력과 강력한 브랜드파워에도 불구하고 1998년부터 계속 시장점유율이 축소되었는데, 급기야 2000년에는 두 기업 모두 수억에서 수십억 달 러의 적자를 나타내었다. 반면 노키아와 지멘스는 1998년에 세계 시장점유율이 각각 23%, 3%에서 2000년의 30%, 7%로 크게 확대되었다.이동통신단말기 시장에서 선진기업간의 이러한 엇갈리는 운명의 궤적은 2001년 들어 더 욱 뚜렷해졌다. 노키아는 2001년에 시장점유율 35%를 차지하여 1위 자리를 더욱 확고히 하였으며, 2~3년 후에는 시장점유율을 40%까지 끌어올릴 태세를 갖추었다. 저가시장에 주력해온 노키아는 10월부터 고화질 칼라 디스플레이, 40화음 등 고부가가치 성능으로 무장한 신제품을 출시, 삼성전자가 독주하던 고가시장에 도전장을 내밀었다. 노키아는 2/4분기 자사 영업이익률이 20%에 불과한데 비해 삼성전자는 27%대로 큰 차이를 내고 있는 이유가 고가제품 위주의 판매전략에 있다고 보고, 고가제품으로 맞불작전에 나서고 있다. 특히 노키아는 세계 최대 단말기시장으로 주목받고 있는 중국시장에서 삼성 애니콜 이 부의 상징으로 받아들여지는 등 브랜드 이미지가 급속히 올라가자 바짝 긴장하고 있는 것으로 알려졌다.지멘스 역시 2001년에도 지속적인 매출 증가를 이루어 노키아, 모토롤라에 이어 세계 3 위 단말기 제조기업의 위상을 확보하였다. 지멘에서 올 해 1억1천2백만대, 2003년 1억4천3백50만대, 2004년 1억8천1백80만대에 이를 전망이다. 이 가운데 CDMA 단말기 수요는 올해부터 크게 늘어 향후 4년간 연평균 1백91%씩 성장, 2004년에 3천만대에 이를 것으로 예상된다.3-1. 삼성전자의 현재● 삼성전자는 지난해 총 2천9백만대의 휴대폰을 국내외에 판매했다. 이가운데 CDMA 휴 대폰은 1천4백만대였다. 세계 CDMA 휴대폰 시장 점유율은 28%로 세계 1위다. 삼성전 자는 특히 지난 1월 중국 차이나유니콤이 CDMA 이동통신 서비스를 시작하면서 열린 중 국시장을 겨냥, "애니콜" 브랜드 이미지를 강화해 휴대폰 세계 최대시장에서도 선두업체 로 자리매김한다는 계획 중에 있다.● 삼성전자는 국제 무대 초일류 기업답게 D램(19.1%), S램(21.7%), CDMA휴대전화 (28.3%), TFT-LCD(20.5%), 컬러 모니터(14%) 등에서 세계 1위를 차지하고 있다.삼성 애니콜 신화는 지구촌을 강타하며 한국의 대표적 브랜드로 명성을 쌓고 있다. 중국 에서는 부와 명예, 자존심의 상징으로까지 통한다. 삼성전자의 전세계 CDMA 시장점유 율은 28.3%(2000년)로 추정된다.3-2. 애니콜의 전략● 애니콜의 현 상황' .애니콜' 중국내 인지도 1위…MBC라디오(CNR 조사)MBC 라디오 와 한류열풍의 주역인 중국 라디오 CNR의 이 한류족 의식조사 결과 '삼성 애니콜' 휴대전화기 등 '삼성'이 가장 높은 인지도를 확보하고 있는 것으로 조사됐다. 이처럼 애니콜은 중국에서 그야말로 신드롬을 만들어가고 있다.● 애니콜의 전략 (마케팅 믹스 전략)〈Product〉. 경쟁자와 차별화 전략휴대폰에다 TV를 넣은 TV 폰, 음악을 듣는 기능을 넣은 엠피스리(MP3) 폰, 차고 다니 는 시계와 휴대폰의 기능을 합친 워치(Watch) 폰 등의 제품이 삼성이 세계에서 제일 먼 저 만든 대표적 상품들이다. TV 폰과 워치 폰은 작년에 기네스 북에 오르기까지 했다.휴대폰을 개발하는 사람만 관련부문에 종. 고가 시장 공략삼성의 주된 마케팅 대상은 도시다. 베이징, 상하이, 광저우, 톈진 등 10개의 전략 대도 시에서 상위계층 및 젊은 세대를 대상으로 하는 마케팅을 활발히 벌이고 있다.. 유통유통업자들과는 현금 결제를 우선시하면서도 여러 가지 인센티브를 부여하고 있다.〈promotion〉. 방송지원지난 97년부터 중국 CC TV의 퀴즈 프로그램인 "삼성지력쾌차"를 후원하고 있으며 오는 4월 시작되는 연예정보 프로그램 "삼성오락풍"도 후원할 예정이다. 제일기획은 이들 프로 그램의 아이디어를 내고 기획단계부터 참여했다.. 광고중국 진출의 대표주자인 삼성전자는 지난해 현지에서 8천만달러가 넘는 광고비를 집행 했고 37억달러의 매출을 올렸다.. 한류열풍선두삼성전자는 한국 가수 초청 콘서트를 열고 애니콜을 인기 브랜드로 성장시켜 한국 패션 과 노래가 유행하는 한류(韓流)열풍을 만들어내는데 기여하기도 했다.3-3. 애니콜의 성과 및 성공요인● 성과삼성 애니콜 신화는 지구촌을 강타하며 한국의 대표적 브랜드로 명성을 쌓고 있다. 중국 에서는 부와 명예, 자존심의 상징으로까지 통한다. 삼성전자의 전세계 CDMA 시장점유율 은 28.3%(2000년)로 추정된다. 이 회사가 성공할 수 있었던 가장 큰 비결은 뛰어난 제품 경쟁력이다. 통화품질과 성능, 품질, 디자인에서 경쟁업체를 압도하고 있다는 평가를받고 있다. 삼성전자는 95년 세계 최초로 CDMA 상용화에 성공했다. 연 50만대 규모의 CDMA 단말기 전용 생산라인을 구축하고 96년 3월부터 본격 양산하고 있다.● 성공요인중국시장에서의 애니콜의 성공요인에는 여러 가지가 있겠지만, 경쟁자와 차별화 전략(새 로운 기술), 과감한 투자, 빠른 신제품 출시, 고가 정책(고품질화), 마케팅, 철저한 브랜드 이미지 관리, 한류 열풍, 월드컵, 아시안게임 등을 통한 국가 이미지 향상등으로 생각해 볼 수 있다.앞서 말한 마케팅 믹스 전략과 함께 애니콜의 성공요인들 알아보겠다.. 철저한 브랜드 이미지관리삼성의 휴대폰은 한국과 중국에서만 애니콜출 및 성장성 등을 종합하여 매년 발표하는 세계에서 가장 가치있는 브랜드의 순위삼성의 brand평가가치는 2000년 52억 달러에서, 2001년 63억7000만 달러 42위, 2002년 83억불 34위를 기록하며 브랜드가치가 가장 급격히 상승한 기업에 선정노키아 299억7000만불로 6위 기록, 그러나 2001년 350억4000만불에 비해서 14%하락 에릭슨도 71억불에서 34억불로 49%하락. 한류 열풍HOT, 안재욱, 김희선은 삼성, LG와 동급!’중국의 한류족은 한국스타 중 HOT, 안재욱, 김희선을 가장 좋아하는 것으로 나타났다. MBC 라디오의 경제 프로그램 ‘손에 잡히는 경제’가 중국라디오 CNR의 한국음악 전문 프로그램 ‘영청한국’(聆聽韓國)의 청취자와 한류 전문 중국어사이트 엠차이나타운의 회원 을 대상으로 의식조사를 한 결과 중국 젊은이는 주로 한류 스타를 통해 한국을 이해하고 있는 것으로 밝혀졌다.. 세계적 스포츠 대회들을 통한 국가이미지향상나가노·시드니 올림픽 등 세계적 스포츠행사의 공식 후원업체로 ‘브랜드 가치’를 높여 온 삼성전자가 2006년 이탈리아 토리노 동계올림픽·2008년 중국 베이징 올림픽에도 ‘무 선통신기기 공급 및 기술지원 업체’로 참여, 해외시장에서 브랜드 인지도를 더욱 높이게 됐다.삼성전자는 23일 오후 3시(현지시간) 중국 베이징의 케리센터 호텔에서 국제올림픽위원 회(IOC)와 2006년 이탈리아 토리노 동계올림픽 및 2008년 중국 베이징 올림픽대회 공 식 후원을 위한 업무조인식을 가졌다. 삼성전자는 이번 조인식으로 지난 97년 이후 계속 돼온 동계·하계올림픽의 ‘무선통신 공식지원업체’의 자격을 지속할 수 있게 됐다. 특히 삼성전자는 베이징 올림픽 기간중 차세대 이동통신 수단인 ‘개인휴대단말기(PDA)와 포 켓PC’ 등 첨단 무선통신기기를 공급할 수 있는 자격을 얻게 돼 세계 최대시장으로 떠오 른 중국시장 공략에 가속도를 붙이는 전기를 마련한 것으로 평가하고 있다.3-4. 애니콜 SWOT분석● Strength. 제품리더된다.

경영/경제| 2004.05.11| 14페이지| 2,500원| 조회(855)

중국, 삼성, 마케팅 전략, 애니콜, 성공요인

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[국제마케팅] 글로벌 브랜드(질레트, 노키아, 스타벅스, 나이키,베네통)

Ⅰ.5 Global Brands1. 질레트(면도기)20세기초 질레트사가 안전면도날을 처음 개발했을 당시부터 경쟁에 부딪힐 것을 예견했었다. 경쟁사들을 밀어제치기 위한 방법은 최소의 비용으로 보다 날카롭고도 견고한 면도날을 제조해 최고의 제품을 시장에 출시하는 것이었다. 이후 줄곧 질레트에서는 이러한 전략을 추구해 왔다.질레트사는 미국내 수동면도기 시장의 64%를 점유하고 있으며 세계 기타시장에서도 선두 위치를 고수하고 있다. 유럽시장에서만 70%를 그리고 남미시장에서는 80%를 점하고 있다. 가격이 대단히 민감한 요인으로 작용하는 시장에서 이러한 성공을 거두기란 실로 쉽지가 않다. 이 회사에서는 정보시스템을 이용하여 저비용 고품질 제품을 내놓았으며 신형 면도기 제품들을 개발하여 선보이는데 있어서도 혁신을 거듭했다.질레트는 연구개발 투자를 통해 항상 시장에서 앞서가는 제품을 생산한다는 전략을 강점으로 내세우고 있다. 존 버그 질레트코리아 사장은 "소비자 요구를 미리 파악해 더 나은 제품을 생산함으로써 새로운 수요를 창출해내는 것이 질레트의 장점"이라고 설명한다. 질레트는 일회용 안전면도기를 가장 먼저 개발한 데 이어 60년 실리콘으로 코팅된 면도날을 개발했고 71년 이중면도날, 90년 크롬코팅 면도날, 98년 삼중 면도날을 잇따라 개발했다. 1999년 세날 면도기인 '마하3'를 새로 선보임으로써 면도날에 대한 소비자 수요를 끊임없이 새로 개발해냈다. 면도기에 처음으로 독립스프링을 부착해 면도날이 얼굴 굴곡에 따라 미세하게 움직이도록 신축적인 헤드를 적용했다. 면도기가 물에 젖으면 특수윤활밴드에서 자동적으로 피부 윤활제가 나와 피부 마찰을 줄여주는가 하면 탄성고무 손잡이를 적용해 손이 젖었을 때도 미끄러지지 않게 했다. 92년에 내놓은 여성용 면도제품은 윤활밴드에 알로에와 보습제를 함유시켜 피부보호기능과 함께 제모 후에도 부드러운 느낌을 간직할 수 있도록 함으로써 크게 히트했다.2.나이키(스포츠용품)나이키의 경영모토는 `고객'과 `품질'이다. 고객요구를 가장 잘 반영하는 고품질 상품을 개발하기 위해 기술력을 집중시킨다는 전략이다. 한국인 부사장인 하만경 박사는 "건강과 스포츠에 관련된 고객들의 수요를 끊임없이 개발하는 것이 미래전략"이라고 설명한다. 미래사회가 다가올수록 건강에 대한 일반인의 관심이 높아지고 그만큼 스포츠에 대한 고객들의 욕구(needs)가 늘어날 것이기 때문에 이를 충족시키는 데 주력한다는 것이다. 이를 위해 나이키는 21세기에도 최고의 제품력을 끊임없이 개발하지 않으면 안 된다는 신념을 갖고 있다. 톰 클라크 사장은 "신발과 의류 용품 3개 분야에서 동종업계 최다수의 디자이너를 확보하고 제품개발에 동종업계 최대의 연구개발비를 투자하고 있다"고 설명한다."우리의 사명은 글로벌 컴퍼니로의 성장이다. 하나의 경영 체계, 하나의 주제, 하나의 가치, 하나의 윤리를 세계에 실천하는 것이다." 나이키의 설립자이자 현 회장 필 나이트는 올해 초 적극적인 글로벌화 전략으로 5년 내에 매출액을 현재의 두 배인 120억 달러 수준으로 높이겠다는 야심찬 계획을 발표했다. 이를 위해 나이키는 회장을 팀장으로 하는 5인의 세계화 전략 팀을 가동하고 있다. 이 팀은 3개월마다 소집되어 세계화와 관련된 조직 개편이나 특정 국가 및 지역에 대한 전략을 검토하고 수립한다.나이키는 현재 전세계 32개국의 해외 현지 법인을 통해 북남미, 아시아-태평양, 그리고 유럽을 아우르는 지역별 분업 체계를 구축해 놓고 있다. 세계 각지에서 제품을 생산해 전세계로 판매하는 나이키는 특히 효율적인 물류시스템을 구축하는 데에도 많은 관심과 노력을 기울이고 있다. 한 예로 93년 유럽 공동체 출범을 계기로 유럽 시장이 단일화되자 나이키는 유럽 내 물류를 통합 조정하기 위해 2년여에 걸쳐 유럽 전역에 흩어져 있던 31개의 유통망을 하나의 유통센터로 단일화시켰다. 그 결과 유럽내 대부분의 지역이 72시간이내에 제품 배송이 가능하게 되었다. 나이키는 현재 전세계적으로 이러한 물류센터를 28개나 운영하고 있다3. 스타벅스(커피전문점)1990년에는 100만 달러도 되지 않던 이익이 1992년에는 410만 달러로, 이어 1995년에는 2610만 달러로 증가했으며, 판매액은 1992년의 9300만 달러에서 1995년에는 4억 6500만 달러로 치솟았다. 이와 같은 성장률이라면 당시 전문가들은 향후 5년 간 연 36.8% 더 성장할 수 있을 것으로 예측하기도 하였다. 이는 발전 속도가 빠른 반도체 산업보다도 더 높은 것이다. Starbucks 지금 전세계의 3천8백17개의 점포를 본사 직영으로 운영하고 있는 세계 최대의 커피 전문점이다.이러한 스타벅스를 글로벌 브랜드로 성장시킨 데에는 공격적 해외시장 개척이 큰 영향을 미쳤다. 점포가 많아져도 세계 각 점포에서 똑같은 품질을 유지하는 게 가장 어려운 일이다. 어느 한곳이라도 품질유지에 실패하면 브랜드이미지는 큰 타격을 입는다. 해외에서 점포책임자를 찾고 교육시키는 것도 쉽지 않다. 이 분야는 하워드 슐츠 회장이 Chief global strategist이란 타이틀을 갖고 직접 챙길 정도로 회사내에서 중요한 분야로 인식되고 있다. 이는 Starbucks의 품질과 문화를 그대로 이전하기 위해서다.또한, 스타벅스는 고객 맞춤형 서비스를 제공한다. Starbucks에서는 고개주문 수령 시에 많은 질문을 한다. 이는 고객의 취향을 파악하여 더 나은 서비스를 제공하기 위함이다. 선택권이 많을수록 취향이 비교적 정확히 반영되는 건 사실이다. Starbucks에서 커피를 주문하려면 디카페인, 샨, 시럽, 밀크, 커스텀, 드링크에 걸친 6번의 선택을 해야 한다. 이와 같은 철저한 고객만족의 서비스가 오늘날의 Starbucks가 있게 한 원동력이라고 생각한다.스타벅스는 표준화된 품질을 제공한다. Starbucks에서 즐기는 커피 맛은 세계 어느 곳이나 똑같은 맛을 내는 것으로도 유명한데, 이것은 최고의 아라비카산 원두를 Starbucks 로스트라고 하는 독특한 방법으로 볶아내어 각국의 Starbucks 체인점에 항공 배달해 사용하기 때문이다. 또한 Starbucks의 원두는 일반 원두에 비해 색깔이 짙고 기름기가 도는데, 이는 두 번에 걸친 로스팅과 항공편으로 수송해온 신선한 원두만을 사용하기 때문이라고 한다.4. 노키아(핸드폰)2001.7. 미국 경제주간지 비즈니스위크 게재된 ‘글로벌 브랜드 100’에 따르면 노키아의 브랜드 가치는 세계 5위로 미국을 제외한 나라의 기업으로는 유일하게 10위권에 들었다. 노키아는 이동 통신 분야의 전 세계 선두 기업으로서 경험과 혁신, 사용자 친화성, 안정성 있는 솔루션을 바탕으로 휴대 전화와 모바일, 고정, IP 네트워크 분야를 선도하고 있다. 인터넷에 이동성을 추가함으로써 노키아는 기업을 위한 새로운 기회를 창출하고 사람들의 일상 생활을 더욱 풍부하게 만들고 있다. 노키아는 6대 증권 거래소에서 가장 활발하게 거래되고 있는 기업 중 하나이기도 하다.2000년 노키아의 순 매출액은 304억 EUR(미화 270억 달러)였으며 전 세계적으로 6만명 이상의 직원을 고용하고 있다. 노키아는 10개국에 생산설비를 갖추고 있으며 15개국에서 연구 및 개발 활동을 하고 있고, 유통, 판매 그리고 서비스 등 기타 조직을 통해 130여개국에 제품을 공급하고 있다.

경영/경제| 2004.05.11| 5페이지| 1,000원| 조회(512)

스타벅스, 나이키, 베네통, 노키아, 글로벌 브랜드

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