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[호텔마케팅] 호텔기업의 마케팅

Ⅰ.서론제1장 문제제기 및 연구의 목적현재 호텔산업은 다변화. 세분화. 집중화 되어가고 있으며, 정치. 경제. 문화면에서도 더욱더 글로벌화를 촉진하고 있다.기술, 경쟁환경 및 기업전략의 급속한 변화에 따라 최근 기업간 협력적 관계의 이용이 광범위하게 확산되고 있다. 이러한 범세계적 환경의 변화는 전통적인 위계형 조직구조를 갖는 기업의 활동범위 및 사업내용을 조정해야 하는 압력요인으로 작용하였으며, 이에 대한 대응전략으로 전략적 제휴의 효과성이 일반적으로 인정되고 있다. 1980년대 중반 이후 이러한 움직임은 범세계적 경제사조로써 수직적 통합, 수평적 다각화로 대표되는 위계적 자본주의(hierarchical capitalism)가 퇴조하고, 제휴자본주의(alliance capitalism, dunning 1995)가 태동되고 있음을 암시한다. 더욱이 IMF 시대를 맞이한 우리기업들은 경쟁력 강화를 위한 체질개선의 처방으로 전략적 제휴의 중요성이 그 어느 때보다도 강조되고 있다. 오늘날 전략적 제휴는 호텔업계에도 필요불가결한 과정으로 되고 있다. 왜냐하면 점차 치열함을 더해가는 경쟁상황에서 호텔기업이 경쟁우위를 확보하고 유지 존속되기 위해서는 동업 호텔기업 상호간은 물론 관련 서비스 기업과도 적절한 형태의 전략적 제휴를 모색하지 않을 수 없는 상황으로 되고 있기 때문이다. 글로벌리제이션(globalization) 추세 속에서 관광객의 국제적 대이동은 하나의 중요한 사회.경제적 현상으로 나타나고 있으며, 관광객의 국제적 이동은 숙박. 레저 및 문화적 기능을 갖는 호텔의 역할을 크게 부각시키고 있다. 이로 인하여 국내의 호텔 상호간의 경쟁이 날로 심화되어 가고 있는 추세이다. 1996년 미국의 `아터앤드사'가 미국 호텔 산업 경영자들을 대상으로 조사한 바에 의하면, 호텔 경영진들은 다가오는 21세기에는 호텔 산업의 가장 핵심적 전략은 전략적 제휴가 될것으로 응답했다. 이는 호텔을 비롯한 환대산업이 다른 어떤 분야보다도 전략적 제휴를 통해 큰 효과를 거둘 수 있는 산업이고 그것은 판매직원이 그 시장에서의 잠재 기회를 인식토록한다.4. 시장선택호텔의 이익을 위하여 가장 많은 기회를 제공하고, 그 호텔이 수용하기에 가장 적합한 세분 시장에 적용되는 서비스 제공물을 고안하는 것이다. 필요에 따라 제공되는 서비스를 결합시켜 시장에 서비스를 적용시키는 이 과정은 호텔의 제공물을 독특하게 만들고 경쟁호텔들 보다 더 좋게 보이도록 한다.5.시장전력시장과 관련된 정보를 수집하고 해석하고 분석함에 의해서, 호텔기업은 이제 발전된 시장전략을 고안할 위치에 있게 되었다. 성장과 이익을 위한 가장 많은 기회를 제공하고, 호텔이나 체인호텔이 거래하기에 가장 잘 갖추어진 세분 시장들은 호텔의 시장에 대한 관심의 초점이 되는 것이다. 판매에 의해서 경제적으로 요구를 만족시킬 수 없는 세분시장은 광고에 의해 도달될 것이다. 기업은 시장조사 활동에서 그 시장의 수입, 성별, 교육수준, 다른 인구통계의 특징을 알고, 직업별, 여행 수단을 알기 때문에 그것을 현명한 광고 캠페인으로 고안할 것이다. 현명한 매체선정은 시장조사에 의해 수집된 시장자료를 해석함에 의해 촉진될 것이고, 그것에 의해서 잠재 고객에게 보다 경제적으로 전달 될 것이다.6.가격설정가격정책은 마케팅관리의 원칙 뿐만 아니라 경영관리의 많은 측면을 고려한다. 물론, 가격전략은 광범위한 내역분석으로부터 시작한다. 사업을 경영하기 위한 고정변동비는 가격결정에 유용한 지침이 되면서 손익분기액의 균형에 따라 호텔기업은 최소한의 가격을 설정할 것이다.7.특정한 표적현명한 마케팅 정책을 특정한 시장표적에 둔다. 이러한 표적은 호텔기업이 이익을 증대시키기위한 가장 좋은 기회를 제공하는 세분시장이다. 따라서 선택된 세분시장은 호텔기업의 시장활동에서 기점이 될 것이다. 그것은 호텔들이 시장활동에서 뚜렷한 표적을 나타나게 된다.이러한 주요 시장은 변화하고 있다. 그러나 호텔 서비스에 대한 전체시장이 변화하듯이 끊임없이 변화하고 있다. 그러나 우수한 호텔기업은 호텔시장에 관련된 정보를 자동적으로 환류시킨다. 그러요 창출에 대한 고비용을 줄이고 기존 고객에 대한 서비스의 개선과 서비스를 집중시키는 장점이 있다.2. 호텔기업의 공생적 마케팅 제휴최근 호텔기업들이 여타 기업들과 더불어 경영활동상의 미비점을 보완하거나 보다 효율적인 상승효과를 갖기 위해 협력체제 구축의 방향으로 나아가고 있다. 즉, 공생적 마케팅(symbiotic marketing) 또는 전략적 마케팅 제휴(strategic marketing alliance)를 추구하고 있는 것이다.예를 들어, 서울 힐튼호텔과 남대문시장간에 공동마케팅 제휴를 체결하고, 외국인 유치에 공조키로 하고 본격적인 홍보활동에 나서고 있다. 프라자 호텔은 주위의 극장, 음식점, 토산품점과 제휴를 하였고, 르네상스, 신라, 인터컨티넨탈 호텔들은 꽃배달 전문업체인 ‘유화’와 계약을 맺고 ‘꽃과 함께 케이크’라는 배달서비스를 실시, 상호 매출 증대를 꾀하고 있다. 또한 인터컨티넨탈, 노보텔, 소피텔, 코리아나 등 6개 주요 호텔들은 공항과 호텔구간의 교통편을 KAL의 리무진 버스로 연결토록 하고 있다.최근 특급호텔들이 불황타계의 목적으로 연계를 강화하고 또 관객이 많이 모이는 곳에 식음료업장을 개설하고 있다. 하얏트 호텔 서울은 지난 98년 4월에 예술의 전당에 ‘레오나르도 다빈치 전’과 때를 같이 하여 야외 카페식 식음료업장을 개장했다.또 인터컨티넨탈 호텔은 호텔앞을 지나는 일반인과 인근 직장 및 주민을 대상으로 야외 바베큐 식당을 개설했다.래디슨 서울 프라자 호텔은 지하철 시청역과 소공상가를 연결하는 지하연결 통로에 ‘델리카트슨’이라는 고급빵집을 열었다. 프라자 호텔은 시청의 유동인구를 호텔로 유도하기 위해 이 매장과 호텔을 연결하는 지하통로를 만들어 서울시에 기부체납하기도 했다. 신라호텔은 서울 평창동에 개관하는 가나화랑에 이탈리아 식당 ‘빌’을 개점하며 한국무역전시관에서 개최했던 ‘세계공상과학영화대전’에는 임시 스넥바를 운영하기도 했다. 힐튼호텔도 아트선재센터에 ‘아르티시모’란 레스토랑을 열어 호텔 주방장이 직접 만든 이탈리아 음식성 음료와 비 알콜성 음료를 혼합해서 만들고 있기 때문에 음료의 구분은 일반적이라고 할 수 있다. 현대에 들어와 주장상품은 식음료 객단가에 가장 강력한 영향을 미치는 상품으로 인식하고 탄력성이 강한 상품으로 현대호텔에서 주장상품 판매에 심혈을 기울이고 있는 상품중의 하나이다.주장상품 중 음료는 식당에서 음식과 함께 판매를 실시하고 있으며 주장에서 판매하는 판매액보다 식당에서 판매하는 판매액이 높게 나타나고 있다.이러한 이유는 인간의 가치관과 문화수준이 점차적으로 상향되면서 음료에 대한 인식이 새롭게 변화되고 있기 때문이다. 따라서 음료상품을 판매함에 있어 주장에서 판매하는 것보다 식당에서 식사와 함께 판매하는 것이 유리하게 작용하고 있고 앞으로의 판매전략도 주장과 식당 전략을 함께 세우는 것이 바람직할 것이다.3. 연회상품연회상품은 각종 연회와 모임을 개최할 수 있는 시설 및 장소와 식음료를 동반한 모든 형태의 판매행위를 연회행사라 하며, 우리 나라의 연회사업(banquet business)은 수요가 급격히 증가하여 호텔 식음료 상품 판매액면에서 연회상품이 차지하는 비중이 날로 증가하고 있는 추세이다.연회상품의 분류로 손일락은 출장부페, 기획부페, 일반부페로 구분하고 있다.특히 호텔 연회상품은 산업사회와 국민소득의 증대, 교육수준의 향상, 여가시간의 증가, 가치관의 변화에 따라서 계속적으로 증가하고 있으며 최근 들어 학술회의, 친선회의, 기획연회, 각종 회의, 전시회, 전람회, 각종 문화행사, 스포츠행사, 예식 등이 증가함에 따라서 연회상품의 중요도가 재인식되고 있다.제2절 식음료 상품의 특성식음료 상품은 상품을 제공하는 종사원과 고객과의 인적 상호작용에 의해서 제공되는 성격을 갖고 있기 때문에 구매자와 판매자간에 일어나는 대면적 상호작용이 시간과 장소 등에 따라서 차별화 될 수 있고 전달체계, 품질관리 및 고객만족에 영향이 크다. 이와 같이 인적 상호작용이 높은 노동집약적 업종일수록 이질성의 크기가 크기 때문에 항상 동질적인 서비스를 제공한다는 것은 사실상 하는 방법은 무수히 많다. 그런데 영업의 결과를 분석하고 평가하는 조직과 인원(1~2명)이 너무 빈약하다는 것이 문제이다. 그 결과 항상 주어진틀에 수치만 채우는 형식적인 분석과 평가만을 반복하고 있다.14.높은 감가상각 비율시설의 개. 보수. 장비와 기물의 교체 주기가 과거에 비해 훨씬 빨라지고 있다. 또한, 사용하는 기물과 장비가 고거급화 되어가는 추세에 있으며 이를 관리. 유지하기 위한 비용이 높아지고 있어 감가상각의 비율은 높아질 수 밖에 없다.15.낮은 순이익시음부문이 수익센터로서의 기능을 충실히 해내고 있는 지의 기준은 총수입보다는 순이익의 개념에서 판단하여야 한다. 순이익의 관점에서 시음부문을 선진 외국과 비교하면 매우 낮게 나타난다. 이러한 결과는 이상에서 언급된 낮은 생산성과 높은 관리비용에 기인하는 당연한 결과이다.16.비싼매가매가의 결정은 과학이 아니라 예술이라고 했다. 즉, 제 원가의 산출은 과학적인 방법에 따르지만, 그러한 원가에 알파라는 예술적 요소를 가미하여 매가를 산출하는 기교가 결여되어 있는 것이다. 그 결과 원가의 산승요인을 고스란히 고객에게 전가하여 매가는 해가 갈수록 천장부지로 치솟고 있다. 그러나 고객도[NO]라고 말할 때가 멀지 않았음을 알라야 한다.제2절. 식음료 부문의 조직호텔경영에서 식 음료부문은 식료와 음료를 생산하고 판매하는데 직·간접적으로 참여하는 생산부서(주방)와 판매부서(서비스)로 구성되어 있다. 호텔에 따라 식 음료부문을 구성하는 생산부서(주방)와 식음료부서(서비스)를 조직상 하나로 통합하여 식 음료부서의 책임자(이사,부장, 차장, 과장, 계장‥‥ 등)의 관리하에 두기도 하고, 두 부서를 각각 분리하여 주방은 주방부서의 책임자가, 그리고 식음료는 식음료부서의 책임자가 각각 관리할 수 있도록 조직이 구성되기도 한다.최근에는 호텔 경영에서 뱅켓기능의 중요성을 인식하고, 그 활성화와 전문화를 위해 대형 호텔을 중심으로 식음료부서에 소속되어 있던 뱅켓을 식음료부서에서 독립하여 "연회팀" 또는 "연회부서" 책임자의다.

경영/경제| 2004.11.23| 78페이지| 1,000원| 조회(1,041)

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