● 광고기획의 전제조건제품이나 서비스를 판매하기 위해서는 종합적인 마케팅 프로그램이 필요하다. 광고는 이러한 마케팅 프로그램의 한 부분을 차지하고 있다. 따라서 마케팅의 한 부분으로서 광고기획을 이해하기 위해서는 제품의 성장단계에 따른 대응,경쟁상태,시장세분화,지역적요인,계절적 요인에 대한 검토가 선행되어야 한다.제품의 성장단계에 대한 대응으로서 시장변화에 대응하는 최선의 마케팅전략이 필요하다.그러나 쇠퇴기에 들어선 제품이라 할지라도 기업이 새로운 용도나 새로운 고객층을 개발해내는 노력을 기울일 경우 그 제품을 되살려 낼 수 있다는 점 등도 고려해야 한다.경쟁상대를 파악하고 시장점유율과 광고예산을 비교한 효율성을 고려해야 한다.예를 들어, 처음 시장에 진입할 때는 통상 많은 예산을 필요로 하는 것 등이다.시장세분화를 위해 통계기법을 활용한다. 소비자의 인구통계학적. 사회심리학적 분석을 거치고 소비자의 구매의사 결정과정이나 제품에 대한 사용소감 등을 고려해야 한다.지역적 특성에 따른 시장조건과 구매잠재력이나 수요에 대한 탄력성,마진 등에 대해 고객만족과 기업의 이익에 적합한 최선의 제품인지를 이해해야 한다.계절적 요인에 따른 소비자의 구매나 사용패턴에 대한 변화 추이를 고려해야 한다.● 광고기획의 정의광고는 소비자의 욕구를 일깨우고 구매행동을 구체화시킨다. 소비자는 최종 광고 제작물을보고 그 제품에 대한 이미지를 갖게 된다. 호의적 이미지의 제품은 팔릴 확률이 높아지는반면 거부감을 주는 제품이나 부정적인 이미지의 제품은 그만큼 성공으로부터 멀어지게 된다.소비자가 갖는 제품에 대한 최종적인 이미지는 무엇인가? 결론부터 얘기해서 그것은 제품의 본질과는 거의 또는 전혀 다른 이미지이다. 의아하게 생각하는 분을 위해 몇 가지 예를들면 다음과 같다.화장품회사는 화장품이라는 화학약품을 팔지만 소비자는 화학약품을 구매하는 것이 아니라 아름다움에 대한 동경 또는 아름다운 모델과 똑같이 아름다워 질 수 있다는 욕망 즉, '동일시'를 산다.자동차회사는 3만개 이상의 부품으로 구성된 기계뭉치를 팔지만, 소비자는 자동차가 주는 쾌적함과 편리함을 산다.제약회사는 비타민이라는 약을 팔지만, 소비자는 건강에 대한 기대를 산다. 이밖에도 예는 수없이 많다. 그러나 소비자가 제품을 구매할 때는 기능적 가치보다는 비기능적 가치에 동기적 소구보다는 차별적 소구에 감각이나 이성에 의한 소구보다는 감성에 의한 소구에 더 영향을 많이 받는다.광고기획이란 이처럼 제품의 본질로부터 경쟁제품의 이미지, 소비자의 태도,특히 심리적인태도 등을 연구하여 소비자가 물건을 살 때 결정기준으로 삼는 구매준거에 영향을 주는심리적인 모델을 통해 기업이 목적하는 구매행동을 구체적으로 유도하는 커뮤니케이션 행위이다.흔히 그 광고는 잘 되었다느니 멋있다느니 하지만,소위 상을 받는 광고와 제품을 잘 팔리게하는 광고는 같지 않은 경우가 더 많다.● 커뮤니케이션 모델과 광고기획광고가 마케팅과 커뮤니게이션의 결합이라고 할 때 광고는 마케팅의 특징적인 시스템과 커뮤니게이션의 특징적인 시스템을 모두 갖추게 된다. 따라서 광고는 마케팅의 특징적 요인과 커뮤니케이션의 특징적 요인을 모두 갖추는 기업활동의 한 시스템적 성격을 갖게 된다.광고기획 과정을 커뮤니케이션 모델에서 보면 누가,무엇을어떻게,무엇을 통하여,누구에게,어떠한 효과를 기대하는 행위로 설명할 수 있다. 즉 광고주가(누가),제품 아이디어와 메시지를(무엇을 어떻게),매스미디어를 통해(무엇을 통하여),소비자에게(누구에게),제품판매를 목적으로(어떤효과)하는 의도된 행위이다.광고주는 광고대행사를 통해 제품정보를 Encoding(정보화,기호화)하고 소비자는 매체를 통해 인지한 내용을 Decoding(해독)하여 효과로 이어지며 이는 다시 피드백을 통하여 송신자인 광고주에게 전달되어 다음 광고기획에 반영되는 것이다.커뮤니케이션 모델 송신자 → 인코더 → 채 널 → 디코더 → 피드백커뮤니케이션 과정 정보화 → 기호화 → 전 달 → 해 독 → 행 동광 고 기 획 제품아이디어 → 광고메시지작성 → 전 달 → 지 각 → 소비자행동광 고 전 달 과 정 광고주 → 광고대행사 → 매스미디어 → 소비자 → 반 응광고기획의 수립 절차광고기획자(보통 광고대행사의 AE)는 먼저 제품의 배경 정보를 수집,분석하여 담당 프로덕트팀에게 알린 뒤 팀 미팅을 통해 전략을 수립해 나간다. 수립된 전략은 다시 사내 리뷰 과정을 거쳐 확정되며 광고주의 승인을 얻어 집행하고 평가하는 절차를 거친다.광고기획의 내용은 시장,경쟁사,소비자,광고활동 등에 관한 문제점 분석을 통해 전략의 가설을 세운 뒤 커뮤니게이션 전략,마케팅전략,광고전략과 전술 그리고 집행계획,예산,평가계획 등으로 구성하게 된다.
마르크스주의 문화론부르주아 문화의 패권이 가져다 줄 위험성을 설명하기 위한 비판 정신으로서 마르크스주의 문화론은 많은 통찰력을 제공한다.전통적 마르크스주의 문화론에 대한 비판들이 몇가지 있다.첫째, 지나치게 기계적인 도식을 강조했다는 점이다.(토대/상부구조)둘째, 그 기계적인 도식을따르다 보니 경제적 구조만 각광받게 되었고, 문화는 부수 적인 것으로 여겨졌다.셋째, 문화를 단순히 계급의 수단으로만 간주한 점이다.(지배계급은 지배의 수단으 로 피지배 계급은 저항과 혁명의 수단으로)이 장에서는 정통 마르크스주의 문화론과 마르크스주의를 수정하려는 서구 마르크스주의 문화론을 중심으로 논의를 전개하려고 한다.1. 마르크스주의 문화론?마르크스주의는 대중 사회론자들과 달리 문화를 계급구조, 경제제도, 그리고 정치적 조직 등의 관점에서 설명될 수 있게 지위가 바뀌는 것이다.마르크스주의의 기본 전제는 그것이 혁명적이어야 한다는 것이며, 궁극적으로는 세계를 변화시키는데 있다. 우선 역사의 각 단계가 특정한 생산양식으로 규정된다고 보았다. 즉, 각 생산양식이 궁극적으로 그 사회의 정치적, 사회적, 문화적 형태를 결정하고 앞으로의 발전도 정하게 된다는 것이다.토대는 생산력과 생산관계의 조합으로 이루어져 있다. 생산력은 원료, 기계, 기술, 노동자와 그의 손재주 등을 생산관계는 생산과 관련된 계급관계 노예/주인, 영주/소작인, 부르주아/프롤레타리아의 관계가 발생하게 된다.그러한 경제적인 토대로 상부구조는 토대로부터 형성, 유지됨. 정치적, 법적, 문화적, 교육적 기구들과 그러한 기구들이 생산해내는 사회의식들의 제 형태로 이루어져 있다.상부구조는 토대의 표현이며 토대를 정당화시킨다.토대는 상부구조의 형식과 내용을 결정짓거나 조건짓는다.먼저 이 둘의 관계를 원인과 결과로 파악하려는 경제 결정주의 적 해석이 있다. 상부구조에서 발생하는 모든 것은 단순히 토대의 반영일 뿐 문화를 수동적 반영으로 보려는 문화반영이론으로 이어진다.두 번째로 경제 결정주의에서 벗어나'결정'의 의미를 확대 해석하는 노력도 있다. 토대는 상부구조의 가능성의 테두리를 그어주는 데 그친다는 주장이다. 문화는 상대적 독립성을 갖고 있으며, 역사적 영향을 주고받으며 사회변동에 능동적으로 이바지 할 수도 있다고 주장한다.토로츠키는 부르주아가 권력을 잡고 문화를 창조한 것은 부와 교육이 있었기 때문이고 프롤레타이라가 권력을 잡았을 때 똑같이 될 순 없다. 레닌은 문화적 혁명이 필요하며, 이로써 새로운 문화를 구축해야 한다.(특정생산양식이 자동적으로 특정문화를 만들어내는 기계적 결정론을 피하지 않으면 안 된다) 엥겔스는 토대, 상부구조 논리를 지나치게 기계적으로 해석하는 위험을 경고한 것이다.독일이데올로기에서 지배계급의 사상이 각 역사적 단계에서 저마다 지배적 사상이었다고 주장한다. 즉, 물적 지배계급은 정신적으로도 지배적이라는 것이다. 지배계급은 기계적으로 사상을 피지배계급에 부과하는 것이 아니라, 자신들의 이익을 사회전체의 이익으로 치장하거나, 자신들의 이익을 사회 전체 이익인 것처럼 치장하고 인간은 진실을 보지 못하는 '허위의식'의 감옥에 갇혀버린다.정치경제학적 분석에서는 문화가 상품으로서 생산, 분배, 교환, 소비되는 데에 초점을 맞춘다. 상품의 내용이 다시 문화의 생산조건에 어떻게 기여하는지 논의하고 문화상품생산으로 형성된 지배 이데올로기가 재생산에 기여하는 바를 찾아 설명하는 것이다. 이데올로기를 끊임없는 투쟁의 장으로 파악하고, 문화는 문화적 조건과 문화를 창조하고 즐기는 인간과의 대화로 만들어지는 것이다.정통 마르크스주의자들의 의식, 문화 같은 상부구조에 대한 사고를 수정하려고 등장한 것이 바로 서구 마르크스주의다.2. 루카치이데올로기 개념, 물신화, 리얼리즘 논의유럽에서의 마르크스주의의 위기를 대변하고 객관적 조건과는 달리 혁명이 퇴조해 가는 현실에 의문을 던졌다. 그 이유를 프롤레타리아트의 이데올로기적 위기에서 찾았다. 마르크스의 객관적 계급과 주관적 계급의 구분에서 시작한다.객관적 계급이란 물질세계에서의 위치에 따라 정해지는 계급이다.주관적 계급이란 스스로 특정계급에 속함을 알고 그에 해당하는 계급의식을 지니고 있는 경우를 말한다.이데올로기나 허위의식은 자본주의의 상품구조에서 찾는다. 상품의 원래 가치인 사용가치보다 덧붙여진 가치인 교환가치가 더 중요해진다. 물신화가 결국 인간의 관계에까지 연장되어 기계적이고 비인간적인 면으로 발전시키고, 시장을 중심으로 한 합리화, 관료제 등의 과학적 사고가 이상적인 인간관계를 막는 기제로 작용한다. 물화는 사회에 대한 구체적이고 역사적이면서 총체적 인식을 가로막는, 계급의식의 반테제라고 할 수 있다.혁명적 실천의 주체를 프롤레타리아트로 보고 그들의 계급의식에 관심을 보인 것과 계급주체가 주체와 객체의 변증법적 관계로 구성된다고 본 것, 노동계급을 둘러싼 산업사회의 지식, 권위, 관료제 등의 '합리화'를 비판하고 프랑크푸르트 학파의 이성의 도구화에 대한 비판으로 이어졌다.리얼리즘에 충실한 예술은 노동계급으로 하여금 진정한 계급의식을 느끼게 하는 기제를 말하고 총체성, 정형성, 역사성을 띤다. 또한 그것은 역사적 조건, 배경을 필요로 한다. 그러나 자본주의 사회가 계속 진행되면서 리얼리즘 시대는 가고 자연주의, 형식주의가 왔다. 루카치는 인간이 회복, 실현 등은 오직 유럽의 고급 문화적 전통을 통해서만 이루어질 수 있다고 보는 반 모더니즘 학자라 볼 수 있다.3. 프랑크푸르트 학파와 대중문화마르크스주의에 대한 점검과 전통에서 독립성을 유지하며 사상을 빌려오기도 해서 제3의 전통을 만들겠다는 것이다. 좌우익의 교조주의에 대항하는 것이 제3의 전통이다. 흔히 이 학파의 이론을 비판이론이라고 부른다.역사는 시작과 목적이 있고, 몇몇 단계들이 그 사이에 끼어있다. 이 역사의 주체는 실제 인간이라기보다 완벽한 인간, 완벽한 이성이다. 사람의 의식이 존재를 결정한다는 헤겔주의적 역사관을 바탕으로, 왜 이 정해진 역사진행이 제대로 실현되지 않는지를 고민한다.주체(인간)와 객체(조건)의 분절 탓으로 돌린다. 객체는 조건을 만족시키거나 주체는 거기에 따라가지 못하고 있다고 본 것이다. 자본주의가 계급을 바탕으로 한 사회임에도 이데올로기가 사람들의 저항을 무력화하고 비판적 정신들을 현상유지의 도구로 전환시켜 마치 자본주의가 계급이 없는 사회인 양 인식하게 된다.프랑크푸르트 학파는 첫째, 마르크스주의를 규범화하지 않고 현존 문화의 분석, 비판에 하나의 출발점, 보조수단으로 삼고 있다. 둘째, 비당파적이며, 어떤 정파나 정치운동과도 제휴하지 않았다. 셋째, 루카치의 '물화' 등에 크게 영향받았으나 그 직접적 계승자는 아니다. 넷째, 이론의 독립성과 자율성 강조. 변혁지향적 사회비평을 하되 실천이 이론을 압도, 흡수하는 데에 반대했다. 다섯째, 대안이 될만한 이상향을 제시하지 않았지만 그 학문적 성취를 혁명적 지식인 운동으로 자임했다.1) 생활방식으로서의 이데올로기마르쿠제의 일차원적 인간'상부구조가 토대를 침범했다'라는 명제 제시. 고도산업사회에서의 '계급투쟁의 종식'과 '혁명적 이데올로기 갈등의 종언'을 주제로 삼는다. 주요인으로 풍요로운 소비생활을 든다. 소비의 형태는 사람들을 기본 질서에 자신을 동화시키게 만든다. 문화산업의 등장으로 문화가 상품화됐다.문화창조자들이 그 역량이나 창조성보다는 수익성으로 판단된다. 대중문화, 궁극적으로는 문화산업이 허위욕구를 생산한다. 이 이론은 경제적 영역을 넘어 물질계와 문화계를 통합시키려는 노력이다. 즉 두 영역을 허물고, 텍스트와 그 텍스트가 포함되어 있는 상황, 다시 말해 문화적 표현과 그것을 가능하게 하는 제도적 바탕 모두를 포함하는 문화적 분석이다.소비는 곧 이데올로기로 이어지고 또 일상화됨으로써 새로운 비판정신, 저항정신을 막아 버려 일상생활에 안주하는 우리는 결국 자본주의 사회를 용인하거나 즐기게 되고 인간해방으로 이어질 수 있는 많은 비판적 정신을 잊게 된다. 여기서 중요한 역할을 하는 것이 대중문화다 .
* 전통적 마케팅 커뮤니케이션 모델산업혁명으로 인하여 대량소비를 기초로 한 소품종 대량 생산의 산업 사회로 경제 구조가 전이되면서 마케팅 커뮤니케이션은 정보를 대량으로 다수의 대중에게 전달해 줄 매개체를 필요로 하게 되었다이 모델은 일 대 다수의 커뮤니케이션 논리를 따르고 있기 때문에 기업에 관한 일방적인 메시지를 최대의 불특정 다수에게 전달하는 것을 주요 목표로 하고 있다.{정보원→메세지→대중매체→소비자기업제품/서비스관련정보신문/잡지TV/라디오불특정다수대중* 정보화 사회에서의 마케팅 커뮤니케이션 모델최근의 정보 혁명으로 시작된 후기 산업 사회 혹은 정보화 사회는 다품종 소량 생산이라는 본질적인 경제적 구조의 변화를 경험하게 된다. 따라서, 불특정 다수의 대중에게 일방적이고도 획일적인 메시지를 전달하기보다는 특정 소수를 위한 상호작용 적이면서도 차별적인 메시지를 전달할 필요성을 느끼게 되었다.{기업↕정보↕기업↔정보↔온라인 매체↔정보↔소비자↕정보↕소비자(1) 커뮤니케이션의 주체가 정보제공자로부터 정보소비자로 전환되고 있다.즉, 과거에는 언론이나 기업이 일방적으로 정보를 보내는 커뮤니케이션 과정에 일반대중이 수동적으로 참여하는 공급자 중심의 논리에 의해 커뮤니케이션이 전개되었으나, 온라인 미디어의 상호작용 적 특성에 의하여 이제는 정보제공자뿐만 아니라 정보소비자도 정보 교환의 커뮤니케이션 과정을 능동적으로 시작할 수 있게 되었다. 더군다나, 정보소비자가 자신이 원하는 시간에 원하는 정보를 원하는 방법으로 선택하여 사용할 수 있게 만드는 신 매체의 특성은 커뮤니케이션 활동을 사용자 중심의 논리로 전환시키고 있다.(2) 커뮤니케이션이 선택적으로 전개되고 있다.신 매체는 사용자 중심의 논리를 따르고 있기 때문에 불특정 다수 사이의 막연한 커뮤니케이션보다는 특정 소수간의 특정한 목적을 위한 커뮤니케이션에 더 적합하다. 왜냐하면, 정보화 사회에서의 정보 소비자들은 대중이 아니라 개인이기 때문이다. 이러한 특성에 걸맞게 신 매체의 기술적 특성은 선택적 커뮤니케이션을 가능하게 만들고 있다. 또한, 모든 사람이 원하기만 하면 네트워크 상의 어떠한 특정한 대상과의 커뮤니케이션도 가능하다는 네트워크 커뮤니케이션 구조도 신 매체의 탈 대중성이라는 특성과 잘 부합되고 있다.(3) 커뮤니케이션이 시공간의 제약에서 탈피하여 보다 자유로워진다.신 매체의 놀라운 커뮤니케이션 능력은 정보사용자들의 선택성을 보장하는 근거가 되고 있다. 즉, 신 매체는 커뮤니케이션 과정에서의 시간과 공간, 내용, 용량, 비용의 제약을 최소한도만 요구하고 있다. 그리하여 정보소비자들은 언제 어디서나 자신이 원하는 대로 정보를 이용할 수 있게 되었으며, 정보제공자들도 정보의 양이나 정보의 종류에 큰 구애를 받지 않으면서 정보소비자들에게 풍부하고도 유용한 정보를 공급할 수 있게 되었다.(4) 커뮤니케이션의 효율성이 향상된다.앞서 지적한 세 가지 특성에 기초하여, 신 매체의 커뮤니케이션 도구로서의 효율성은 과정적인 측면과 결과적인 측면에서 동시에 긍정적으로 평가되고 있다. 먼저, 과정적인 측면에서의 신 매체의 장점을 살펴보면, 신 매체의 정보 표현 양식이 문자, 음성, 그리고 영상 모두를 갖춘 통합적 종합 매체를 지향하고 있다는 점을 놓고 볼 때 신 매체를 통한 커뮤니케이션은 거의 사람과 사람 사이의 면 대 면 (face-to-face) 커뮤니케이션 과정에서 얻어지는 정보 전달 및 교환의 효과를 얻고 있다고 말할 수 있다.또한 결과적인 측면에서도 신 매체의 탈 대중성은 커뮤니케이션 효율성을 크게 높여줄 것이라고 기대되고 있다. 즉, 신 매체의 선택성은 원하는 사람들만의 커뮤니케이션을 가능하게 만들기 때문에 정보의 낭비가 최소화될 것이기 때문이다.* 신 매체 (대안 매체)의 한계 및 주요 쟁점1) 규제의 문제 (정부의 입장)신 매체의 기술적 특성의 결과는 매체 산업의 진입장벽을 약화시키고 있다. 그리하여, 소수 자본과 인력만으로도 매체사의 설립이 가능하게 되었다. 예를 들어, 인터넷 방송사는 정부의 면허를 필요로 하지 않고 있다. 필요한 것은 컴퓨터와 네트워크뿐이다. 또한, 인터넷 신문사를 통한 1인 저널리즘도 가능하게 되었다. 문제는 이들 대안 매체들을 어떻게 규제할 것인가에 대한 결정이다.규제와 관련된 핵심 쟁점은 이들 대안 매체들을 규제해야 할 것인가에 대한 여부의 결정이다. 이 결정은 이들을 통신으로 접근할 것인가 아니면 방송으로 접근할 것인가에 달려있다. 만일 이들이 통신 행위를 하고 있다고 본다면 개인적 차원에서 접근해야 하며, 만일 이들이 방송 행위를 하고 있다고 본다면 공익적 차원에서 접근해야 하기 때문이다.2) 정보의 신뢰성 문제 (정보소비자의 입장)대안 매체는 기존 매체의 한계를 극복하고 사회의 다양한 계층의 목소리를 반영한다는 당위성이 높이 평가되고 있다. 그러나, 문제는 제공된 정보의 질에 대한 신뢰성이다. 물론, 미국 클린턴 대통령을 탄핵 일보 직전까지 몰고 갈 정도로 위력적인 'Drudge report'의 사례도 있지만, 대안 매체를 통해 소개된 정보가 모두 공적으로 확인되고 신뢰할 만한 내용의 것이 아닌 경우도 적지 않다. 경우에 따라서, 대안 매체는 현상에 대한 한쪽의 일방적인 시각만을 의도적으로 전달하고 있다. 전통 매체에서 언론인들의 기능이 이제 일반인에게도 그 문호를 개방할 수밖에 없게 되었지만, 여전히 정보소비자에 대한 신뢰도 제고를 위해 대안 매체에서도 요구되고 있다.
의 시간적 배경은 근 미래 이다 근 미래 라고 하는 것은 영화 속에서 말한 기업의 네트가 별을 덮고 전자와 빛이 뛰어다니며 국가나 민족이 사라져 없어질 정도로 정보화 되어 있는 가까운 미래 라는 의미이다. 즉 이미 국가와 민족의 의미는 사라져 버린 정보화사회가 도래할 것이라는 예견 적인 표현이다. 이것은 실베스타 스탤론 주연의 영화 에서 주인공이 새로이 눈을 뜬 30년만의 세상이 전혀 생각지도 못한 시대로 변화되어 있는 것과 마찬가지이다. 이러한 시대에 있어 그는 물질문명이 고도로 발전함에 따라 이젠 오로지 네트 만이 인간을 지배하는 시대가 올 것임을 말하고 있다. 산드라 블록 주연의 영화 에서 이미 현재에도 네트워크에 의한 새로운 인간상 형성 이라는 화두를 접해본 일이 있듯이 지금도 우리는 수많은 코드와 번호, 그리고 인터넷의 시대에 살고 있다. 주민등록번호, 학번, 운전면허증 번호 심지어 번지수만 대면 음식이 배달되는 시대에 살고 있는 것이다.이러한 정보화 사회가 가속화되면서 물질 만능적이고 권력 지향적인 측면은 더욱더 강화된다. 정보화사회로의 그러한 변화양상을 우리는 천천히 느껴가고 있지만 결국에는 엄청난 변화를 겪었음을 알게될 것이라고 그는 말하고 있는 것이다. 마치 뜨거운 물에 개구리를 넣으면 개구리가 곧 뛰쳐나가지만 미지근한 물에 넣어둔 개구리는 천천히 가열되는 수온의 변화를 실감하지 못하다가 결국에 삶아지는 것과 마찬가지이다. 그는 인간이 마치 실험용 개구리처럼 그렇게 정보화사회의 변화를 느끼다가 파멸하게 될 것이라는 것을 보여준다. 커져 가는 빈부격차, 더욱 조여드는 힘으로부터의 압박 등 비록 국가나 민족의 개념이 소멸하게 되더라도 결국 이러한 물질만능주의·권력지향주의는 그 기저에서 계속되리라는 두려움을 나타내고 있는 것이다.사랑과 자유란 무엇인가? 에서 사이보그 경찰 바토 는 같은 사이보그인 쿠사나기 를 사랑한다. 사랑이라는 감정 자체가 의미를 잃는 사이보그임에도 바토 는 자신의 임무를 저버리고 사랑하는 쿠사나기 가 인공지능의 해커 프로그램인 인형사 와의 결합을 지원한다. 이로 인하여 새로 태어나는 몸은 비록 다르지만 이미 네트 를 통해서 연결된 두뇌의 영속성을 인식하고 그 새로운 쿠사나기 와의 사랑의 승화를 아름답게 보고 있다. 이는 마치 스티븐 스필버그가 에서 보여주듯이 오히려 인간의 욕구에 희생양이 되어버리는 매카닉 인간(사이보그)들의 사랑 파괴에 대한 비판을 가하고 있는 것이다.살고자 몸부림치는 것은 인간이든지 사이보그이든지 마찬가지이다. 그들 또한 죽음에 대한 공포를 가지고 있고 억압에 반한 탈출을 기대하고 있는 것이다. 진정한 사랑에 대한 희구와 아울러 억압에 대한 탈출의 시도는 비단 인간의 유일성만은 아닌 듯 싶다. 스스로 진화하는 인공지능의 사이보그들에게 아무리 사랑에 대한 감정과 억압으로부터 오는 고통을 제거하려하여도 결국에는 그들에게도 그런 사랑과 자유의 감정은 생겨나게 된다고 말하고 있다. 정보화사회·물질만능주의 사회가 되어가면서 계속하여 상실되어 가는 인간성을 오히려 사이보그라는 대체적인 대상을 통하여 찾아보려고 노력하는 것이다.이 영화에서 중요한 것은 미래에 대한 두려움이 어떻게 인식되어지는가에 대한 문제이다. 미래가 그렇게 어두운 면만을 부각시킬 정도로 인간성이 타락하고 물질만능주의의 사회로 변화할 것인가? 그것은 그 어느 누구도 알지 못한다. 근 미래 라는 것이 진정으로 도래할 것인가? 에 대한 질문에 대답 또한 해줄 이는 그 누구도 없다. 다만 말하고 있는 것은 미래가 그렇게 어두워져서는 안 된다. 고 말하고 있는 것이다. 즉 어두운 미래에 있어서도 진실한 사랑은 계속하여 존재하여야 하고 그 누구도 억압받지 않는 사회가 이루어져야 한다. 이것이야말로 진정으로 원하는 미래상이 아닐까두개의 개체가 만나 하나의 개체가 된다는 가정은 다음과 같은 변수를 요구한다. 하나가 된 개체는 과연 이전의 합인가? 아니면 플러스 알파인가? 아니면 마이너스인가? 아니면 완전히 다른 것인가? 1+1=1 이라는 이 단순한 공식은 결코 만만하지는 않다. 이것이 인간 + 인간이라는 단순 더하기 일 때는 별 느낌이 없지만 (맨날 우리가 듣는 소리는 "쟨 누굴 닮아서.."니까) 인간 + 기계 혹은 영혼 + 물질이라는 이질적인 조합일 때는 상당히 머리가 아파진다.그러나 나는 더 이상 머리 아프게 생각하지 않기로 했다. 나 역시 인공지능에 대해 어떻게 견해를 피력할까 고민하지 않기로 했다. 이 에피소드를 재미있게 본 나로서, 진짜 문제는 이 인공지능이 어떻게 존재하느냐 보다도 인공지능이 나타나면 내가 어떻게 하겠는가 이다. 과연 인공지능을 '인격'으로서 인정할 수 있을까. 나는 인공지능을 인격으로 인정할 것인가? 인공지능이 인격으로 인정받기에 필요한 조건을 다 가지고 있다고 나는 생각한다.인간은 상당히 정신적인 고결함을 추구하면서도 정작 신체적인 조건에 민감하다. 정신차원의 최고추구인 종교에서도 실천 상에서 가장 중요시하는 건 결국 육체로 돌아간다. 유교에 따라 머리카락을 자르지 마라, 하느님이 내리신 성전인 몸을 소중히 하라... 우리가 인격으로서 행동하는 것에 육체는 너무나 그 기저를 차지하고 있기에 쉽사리 보이지 않는다. 그런데 만일 육체를 완전 분리하는 단계에서 인간은 얼마나 육체에 미련을 버릴 수 있을까? 나는 얼마나 그런 사고방식에 유연함을 가지고 있는가?
텔레비전 드라마 속의 여성성: 의 기호학적 분석을 통해Ⅰ. 문제 제기현대 사회를 살아가는 사람들은 누구나 매스미디어의 영향을 받고 있다. 우선 미디어 산업이 발달하면서 언제, 어디서나 매스미디어와 접촉할 수 있으며, 그 접촉 시간은 날로 늘어나고 있는 추세이다. 또한 미디어를 통해 제공되는 여러 기능을 수용하면서 그에 대한 의존도 또한 늘어나고 있다. 이러한 현상에 대해 W.Lippman은 "우리들 머리 속에 담겨 있는 이미지는 매스미디어를 통하여 얻어진 것이 대부분"이라고 말한다. 이것은 곧 미디어가 공공 문제에 대한 우리의 지각을 형성하는 매개체가 되며, 우리의 순간적인 감각의 경험을 넘어 광대한 세계를 바라보는 안목을 확장시키는데 미디어가 큰 역할을 한다는 것을 의미한다.백선기·오은영, "텔레비전과 페미니즘: TV코미디 프로그램에 대한 기호학적 분석을 중심으로," 방송연구 1995 겨울호이와 같이 매스미디어의 역할이 더욱 중요시되는 현 상황에서 과연 우리 사회의 매스미디어는 여성과 여성문제를 어떻게 다루고 있는가? 최근 몇 년동안 페미니즘 열풍이 우리나라를 휩쓸면서 우리 문화가 표상하는 여성의 이미지 또한 큰 전환기를 맞고 있다. 특히 신세대 혹은 X대가 커다란 사회적 세력으로 떠오르면서 젊은 층의 사고방식과 감각, 생활태도 등을 상징하는 '새로운 남성상'과 '새로운 여성상', 혹은 '새로운 남녀관계'가 대중문화물에 그려지고 있다. 물론 이러한 새로운 변화가 우리 사회에서 실제로 진행되고 있는가는 또 다른 이야기일 수 있다.그러나 현실에서 감지하고 확인해 보아야 한다는 논의와는 별도로 '새로운 여성'이라는 이미지가 텔레비전을 통해 생산되고 확산되고 있음은 부인할 수 없는 사실이다. 이러한 문화 현상은 특히 고등교육을 받은 젊은 여성 시청자들이 문화산업의 주요 변수로 떠오르면서 젊은 직장여성들과 여대생, 그리고 요즈음 미시족이란 새로운 유행어를 출현시킨 젊은 주부들을 겨냥하여 경쟁적으로 만들어지고 있는 텔레비전 드라마에서 두드러지게 나타난다.텔레비전 드라마논의를 통해 해결할 수 있는 것으로 본다. 즉 이들에게 있어 중요한 것은 여성을 차별하는 법률을 개정하고 여성의 재산상속권을 인정하며 직업과 교욱에서의 남녀평등과 참정권을 획득하는 등 여성이 남성과 마찬가지로 개인으로서의 동등한 권리를 갖는 것이라 할 수 있다. 따라서 자유주의적 페미니즘에서의 평등은 여성의 고정된 역할은 인정된 채 법률적-제도적 측면에서의 형식적 평등을 의미한다고 하겠다. "그러한 동등함의 객관적인 기반이 되는 차이를 고려하지 않음으로써 실제로 자유주의자들이 주장하는 평등이 이루어지기 위해서, 어떠한 변화가 이루어져야 하는지를 설명하지 못하고 결국 사회적 행위의 구분에 있어서도 성에 의해 결정되는 식으로 설명하게 되는 생물학적 결정론으로 귀착되고 만다."Jaggar & Struhl, Feminist Frameworks 1978, 정숙경, 1989, p.16에서 재인용.급진주의적 페미니즘에서는 여성은 임신, 출산, 육아, 근육의 힘이라는 생물학적 특성 때문에 남성으로부터 억압받게 되었다고 보고, 따라서 여성이 해방되기 위해서는 여성의 생물학적 특성을 사라지게 할 과학 혁명이 필요하며, 남성 지배체제로부터 벗어나기 위한 남성과의 분리전략으로서 여성 공동체, 레즈비언을 주장한다. Firestone은 "성억압에 대한 분석의 가장 기본적인 범주는 '생물학적 가족biological family'의 개념"이라고 주장한다.김예숙 역, Friestone 저, 성의 변증법, 현암사, 1983, p.20.즉 여성의 생물학적 차이가 여성의 남성에 대한 의존을 특징으로 하는 생물학적 가족을 기반으로 해서 특정한 사회적 관계를 형성한다고 본다. 그러나 오늘날의 많은 급진주의 페미니스트들은 생물학적 관점보다는 가부장제를 정치 문화적 구조로 개념화하는 것을 선호하는데, 이런 입장에서 언어는 가부장제의 요소이기 때문에 여성들이 자신들의 언어유형과 의미를 창출할 필요가 있다고 주장한다.Steeves,H.L.저, "Feminist Theories and Media Studie디어가 이러한 성차별 체계를 구성하고 유지하는데 어떤 역할을 하는가 하는 문제와 불평등한 체계 속에서 살아가는 여성의 경험은 어떤 것인가 하는 문제를 주요 대상으로 한다.김훈순·김명혜, 위의 글, p.218.박명진(1989)은 페미니스트 미디어 연구 경향을 다음과 같이 정리하고 있다."자유주의 페미니즘은 사회 속의 불평등한 여성 이미지에 대한 내용분석과 효과 연구, 여성 작가들에 관한 연구, 어린이에 대한 차별 없는 성교육 가능성에 대한 연구들이 이루어지고 있는데 이들은 중간계급 백인 여성의 세계관에 경도된 것이라는 비판을 받고 있다. 급진적 페미니즘의 흐름 내에서는 포르노 그라피의 연구, 여성만의 미디어, 남성이론의 단순한 적용이 아닌 새로운 여성문화의 모델을 발전시키기 위한 연구들인 반성차별주의, 반이성주의, 반인종주의를 견지한 채 이루어지고 있으며, 마르크스주의의 영향으로 점차 사회적 맥락이 중시되어 가는 경향이다. 마르크스-사회주의 페미니즘의 흐름 내에는 정신분석학과 텍스트 분석, 문화론적 연구의 영향을 받은 많은 미디어 산물과 수용자에 대한 연구들이 포함된다. 미디어 산물의 여성에 대한 표상, 무의식의 기제를 통해 남성의 시선으로 여성 주체를 구성하는 방식, 매스 미디어의 생산체계 내의 성관계 등이 중심 주제가 되고 있는데 이들은 지나치게 계급보다는 성, 물적 조건보다는 텍스트를 강조한다는 비판을 받고 있다."박명진 편, 비판 커뮤니케이션과 문화이론, 나남, 1989, pp.323~325.대중매체의 텍스트와 관련된 여성연구는 주로 자유주의 페미니즘과 사회주의 페미니즘 입장을 취한 연구가 대부분이다. 자유주의 페미니즘 입장을 토대로 한 미디어 분석은 주로 양적 내용분석에 의존하여 여성 표상 혹은 여성의 이미지를 연구하는 경향을 보인다. 즉 텔레비전, 잡지, 신문, 책 등에는 어떠한 유형으로 정형화stereotype된 여성들이 등장하는지를 분석하는 것이다. 그러나 객관적으로 남성과 동등하게 그려졌음에도 불구하고 부정확하고 왜곡된 여성의 이미지가 계속되는 , pp.147~153.① 착한 여자형드라마 속의 대다수 여성들은 착한 성격의 소유자이다. 특히 우리나라와 같이 가부장적 이데올로기 안에서 온갖 차별적인 대접을 받아온 여성들은 남성에게서 혹은 가족에게서 착한 여자가 되도록 길들여졌다. 즉 여성들은 희생을 최고의 가치로 수용받도록 교육받아 왔는데, 이것은 결국 여성의 수동적이고 나약한 속성을 전제로 하며 때로는 강화시킨다. 이와 같은 이데올로기는 여성이란 수동적이고 나약한 존재여서 남성에게 의존하고 순종하여 보조적인 역할을 하는 데서 삶의 의미를 찾아야 한다는 고정관념에 입각하고 있다.'착한 여자 콤플렉스 The Good Complex'란 월리암 페즐러와 엘레노어 필드가 처음으로 사용한 개념이다. 이것은 타인의 눈에 비치는 자신을 의식하면서 주변 사람으로부터 좋은 여자라는 칭찬을 받고 싶어하며, 착하고 귀여운 여자라는 인상을 심어주기 위해 줄곧 자신의 욕망과 개성을 희생하려는 심리상태를 말한다.착한 여자 콤플렉스에 빠진 여성들은 스스로 권력을 지니기를 포기하거나 거부하는 가부장적 체제에 함몰되어 있는 존재이다. 이러한 여성들은 드라마에서는 순종적이고 유순한 현모양처들로 등장한다. 이들의 순종은 강제적인 것이 아니라 가부장적 질서에 대한 내면화의 결과에서 연유한다.그래서 드라마에서의 여주인공들은 주로 이와 같이 착한 여자형이며, 타인에게 순종적이고 이태적인 인간관계를 유지하는 과정에서 여러 가지 어려움을 겪지만 끝내 행복을 찾는다. 반면에 '나쁜 여자'들은 타인과의 관계에서 스스로의 위치를 확립하려는 여성들로서, 이들은 주로 갈등 제공자가 되며 종국에는 파산, 이혼 등과 같은 불행을 얻음으로서 처벌을 받게 된다.특히 착한 여자는 성적 콤플렉스를 가지고 있다. 특히 우리 사회와 같은 남성 중심 사회에서 남성들은 자신의 부를 가계의 계승으로 지키기 때문에 여성으로 하여금 순결과 정절을 강요한다. 결과적으로 여성은 성생활이란 생식의 목적외에는 불필요한 것임며, 성을 밝히지 않은 것이 미덕인 것으로 내면화된다. 그래서 끊임없이 성공과 성취에 대하여 불안감을 느끼며 심리적인 압박감 속에서 스스로 의존적인 삶을 살게 된다.이러한 형태의 여성상은 드라마에서 아주 흔하게 등장한다. 우리는 신데렐라처럼 되는 많은 드라마 주인공을 볼 수 있다. 그들은 스스로의 노력보다는 남자들의 선택이나 도움을 통하여 성공(사회적이든 가정적이든)을 하게 된다. 그래서 대다수의 드라마는 남녀 간의 사랑이나 결혼문제를 소재로 삼으며 행복을 달성하는 해피엔딩 구도로 이루어져 있다.④ 외모지향형사회적 통념은 여성을 외모로 판단한다. 또한 여성들 스스로 외모 콤플렉스를 가지게 된다. 우리사회에 뿌리깊은 외모에 대한 고정관념은 곧장 여성들 스스로 인생에 있어서 외모가 가장 중요하고 또한 모든 삶에 중대한 영향을 미친다고 느끼게 한다. 따라서 선망할만한 아름다운 대상을 설정해 놓고 끊임없이 그것을 추구하는데 이 과정에서 자칫 외모에 대한 심리적 부담감이 열등감으로 둔갑하여 결국 여성 스스로가 자존적 주체로부터 일탈하는 현상을 보이게 된다. 이것이 바로 외모 콤플렉스이다. 다시 말해 외모 콤플렉스는 여성을 사회 속에서 주체적 자아를 적극 실현시키는 능동적이고 개성적인 존재로가 아니라 순종적이고 의존적인 남성의 부속물로 평가절하하는 매커니즘이다.왜 드라마에 등장하는 여성들은 아름답고 늘씬한 외모를 지니고 있을까라는 의구심을 누구나 가질 것이다. 드라마의 등장인물들은 시청자들로 하여금 여성이란 반드시 젊고 아름답고 날씬해야 한다는 그릇된 관념을 심어준다. 여성들의 외모를 강조하는 의식은 결국 여성 각자를 주체적이지 않고 수동적인 것으로 평가하고자 하는 전통적인 이데올로기에 기인한다. 외모지향적인 의식이란 여성의 주체적인 성의 표현이 아니다. 그것은 오직 남성에게 아름다운 외모에 의해서 선택받고 싶은 욕망에서 기인한다.여성들의 외모 콤플렉스는 자본주의 시대에 들어서면서 본격적인 여성억압 이데올로기로 구축된다. 상품경제 원리가 지배하는 자본주의 사회에서 여성의 가치를 규정하는 외모 콤플렉스는 곧 이러한 콤플렉스를 극복하.
마르크스주의 문화론
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