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유추와 유사성 내의 구조적 매핑(Structure Mapping in Analogy and Similarity)

유추와 유사성 내의 구조적 매핑Dedre Gentner: 노스웨스턴 대학교 심리학과Arther B. Markman: 컬럼비아 대학교 심리학유추와 유사성은 종종 구분된 심리학적 과정으로 가정한다. 이 주장에 비하여, 저자는 유사성과 유추는 모두 구조적 정렬과 매핑 과정에 관계가 되고 있으므로 유사성은 유추와 같다고 주장한다. 이 논문에서는 저자는 우선 구조 매핑 과정이 유추에 대하여 작용을 하기 때문에 이를 기술한다. 그리고 나서 이 관점은 유사성에 연장되고 유사성에서는 이것을 사용하여 새로운 예측을 하게 된다. 최종적으로 저자는 심리적인 과정에 대한 구조적 정렬에 대한 넓은 의미를 탐구하려고 한다.유추와 유사성은 인식 과정에서 중심적인 역할을 한다. 이것은 종종 별개의 것으로 본다. 유추는 창조적인 발견 과정에서 사용되는 명석하고 세밀한 과정인 반면 유사성은 우리가 다른 동물들과 함께 사용하는 보통의 인식 과정으로 생각한다. 이러한 유사성에 대한 관점은 우리가 인간의 사고를 모델링 하는 데 중요한 의미를 가지고 있다. 왜냐하면 유사성은 다양한 인식 분야에서 중요하기 때문이다. 우리는 경험을 그것이 분류 표상에 기준하여 어떠한 분류에 저장을 하게 된다. 이전(transfer)에서는 새로운 문제는 이전의 유사한 문제로부터 추출한 과정을 사용하여 해결하며, 사람에 대한 추론은 알고 있는 다른 사람과의 유사성에 의해 영향을 받아서 그 사람에 대한 추론을 하게 된다. 우리가 상황에 대하여 반응하는 방식은 부분적으로는 이전에 있었던 유사한 상황에 대하여 반응한 것에 기초하고 있다. 이처럼 유사성과정을 이행하게 되면 인간의 사고에 대한 통찰을 할 수가 있게 된다.우리의 연구에서, 우리는 유추와 유사성에 대하여 아주 다른 방식을 취하였다. 우리는 비교를 수행하는 과정은 양 경우에 있어서 같다고 제안한다. 일반적인 생각은 “유사성은 유추와 같다” (Gentner & Markman, 1995; Markman & Gentner, 1993a; Medina, Goldstone, & 도를 움직인다는 것이었다. 케플러는 그 하나의 가능성은 바깥 행성을 움직이는 영혼의 힘이 안쪽의 행성을 움직이는 영혼에 비하여 힘이 우연이 약하다는 것이었다. 그러나 그는 그러한 생각대신에 급진적인 생각을 하게 되었다. 즉 태양으로부터 나오는 하나의 영혼 혹은 힘이 있으며 이것이 모든 행성을 움직이게 한다는 것이었다. 즉 태양이 행성을 움직이는 원동력이 된다는 것이었다. 케플러는 중요한 아이디어인 중력에 관한 초기의 아이디어를 낸 것이다. 그러나 여기에는 치명적이 반대가 있었다. 태양이 행성을 움직이기 위해서는 멀리 떨어진 곳에서의 행위가 필요하며, 이는 물리학자들이 싫어하는 개념이었다 (여기에는 80년 후에 완전한 중력 이론을 개발한 뉴튼도 마찬가지였다).자기가 만들어낸 의문에 대한 답변을 하기 위해 케플러는 빛에 대한 유추를 하게 되었다. 그의 새로운 천문학Astronomia Nova (The New Astronomy; 1609/1992)이란 책에서 케플러는 원동력과 빛과의 유추를 개발하였다.그러나 내가 과도하게 거만하게 보이지 않기 위하여 나는 독자들에게 빛을 예로 들고자 한다. 왜냐하면 빛은 태양에 둥지를 트고 거기에서 튀어나와 모든 세상으로 퍼져가기 때문이다. 빛은 물질이라고 누가 말하겠는가? 그럼에도 불구하고 빛은 장소에서 작동을 하고 변경되며 반사와 굴절이 이루어지고 질량을 가지고 있어서 밀도가 높기도 적게 되도록 하며 빛이 나는 표면 위에 떨어지면 표면으로서 간주될 수 있다. 광학에서 이야기되다시피 빛은 광원과 빛이 날 수 있는 객체 사이의 중간 공간에서는 존재하지 않으므로 이것은 원동력에도 적용된다.빛은 광원과 목적시 사이에서 들키지 않고 이동을 하고 목적지를 비출 수 있는 경우에는, 원동력도 태양에서 행성으로 들키지 않고 갈 수가 있어서 일단 행성에 도착하면 행성의 움직임에 영향을 줄 수가 있다. 그러나 케플러는 단순한 가능성에 만족하지 않았다. 그는 이 유추를 더욱 발전시켰다. 그는 이를 사용하여 왜 원동력이 거리가 멀어지면 감소하는지를 설직각으로 앞으로 뒤로 조정을 할 수가 있으므로 행성도 원동력의 측면 방향에서 안으로 밖으로 돌 수가 있다고 하였다. 그러나 비록 케플러는 수십 년 동안 이 유추를 하였으나 그는 결코 그것에 만족하지 않았다. 행성이 어떻게 조정을 할지 알기 위하여 행성측에서는 어떠한 정도의 감각이 필요한 것으로 생각되었다. 다른 유추에서는 그는 태양과 행성을 2개의 자석으로 비유를 하였으며, 이것들은 어느 극이 근접한가에 따라서 서로를 끌어당기거나 물리치려고 한다고 하였다.케플러의 글은 유추의 중심적인 특성을 보여준다. 우선, 유추란 것은 2개의 상황 혹은 영역이 영역을 형성하는 객체 내에서의 임의적 차이점에도 불구하고 관계 구조를 공유한다는 것을 전달하는 도구이다(Gentner, 1983). 예를 들면 자석 유추는 2개의 자석 간의 원인 관계가 태양과 행성 간의 것과 같은가에 의하여 성립되며 자석과 태양 간의 닮음에 의해서 생기는 것은 아니다. 공통적인 관계는 유추에서 중요하다. 공통 객체는 중요하지 않다. 객체에 비하여 관계를 중요시 여기면 유추가 유용한 인식 장치가 된다. 왜냐하면 물리적인 객체는 사람들이 관심을 가지기 쉽기 때문이다.그러나 이것은 아직도 충분히 구체적이지 않다. 즉 유추는 다룰 많은 관계가 있으며(Goodman, 1972) 대부분은 무시된다. 예를 들면 우리는 거미줄과 어망을 보고 어떠한 유추를 발견할 수 있다. 왜냐하면 먹이들이 여기에 들어가고 먹이가 들어가면 이 망들은 가만히 있다는 것들이 그 이유이다. 그러나 “두 개 모두는 타지마할보다 작다”거나 “양자 모두는 크레믈린보다 작다”는 것은 유추하는 데 도움이 되지 않는다. 우리는 관심을 기울일 공통 관계를 어떻게 선택하는가? 이 논문의 주요 목표는 비교의 과정 (유추 및 유사성 모두에서)은 관계가 상호 연결된 시스템을 선호하는 방향으로 작동한다는 것을 보여주는 것이다.위의 토론이 보여주는 것처럼, 유추의 과정을 파악하기 위해서는 우리는 비교의 과정에 대해서뿐만 아니라 일반적인 개념적 인식 표상성의 특을 요구하며1:1 일치는 하나의 표상에서의 요소는 다른 표상 내에서의 가장 큰 하나의 일치 요소로만 제한한다(Falkenhainer, Forbus, & Gentner, 1986, 1989; Gentner, 1983, 1989; Gentner & Clement, 1988; Holyoak & Thagard, 1989). 예를 들면, 케플러의 유추에서, 행성은 보트와 일치하며 태양의 힘은 강의 흐름과 일치한다. 왜냐하면 이들은 공통 관계 구조에서 유사한 역할을 하기 때문이다. 이는 또한 유추의 두 번째 특성인 관계 초점을 보여준다. 앞에서 이야기했듯이, 유추는 공통관계에 관련이 되나 공통 객체 사항을 관계할 필요는 없다. (예, 이는 행성이 배와 비슷하게 보이지 않는다라는 유추로부터 벗어나지 않는다). 유추의 최종적인 특성은 체계성이다; 유추는 연관 관계 시스템을 일치시키는 경향이 있다. 높은 순위의 제약 관계로 상호 연관을 짓는 관계의 경우는 서로 연결되지 않은 경우보다 더 나은 분석적 일치 관계를 형성한다. 체계성 원칙은 일치 및 원인관계의 예측력을 암묵적으로 선호한다. 우리는 우연의 일치에 관련된 유추에는 관심이 없다.유추 내에서 특히 구조적 지배성의 본보기는 크로스 매핑이다. 이 크로스 매핑은 하나의 비교를 말하는 것으로서 여기에서는 2개의 유추 시나리오는 2개의 시나리오 내에서 다른 관계 역할을 하는 유사하거나 동일한 물체를 포함하고 있다. 크로스 매핑의 단순한 예는 이 단순 비례 유추이다.1:3::3:9.2개의 같은 3을 매칭시키는 가능성은 없어진다. 왜냐하면 그렇게 하게 되면 용어의 관계 역할의 정렬이 되지 않기 때문이다. 대신에 객체 일치는 1⟶3과 3⟶9이며, 이때에는 쌍 간에서도 관계 공통 요소 (같은 비율)가 보존된다.구조의 정렬이 주어지면 유추로부터 추가적 추론이 전개된다. 체계성에 대한 암묵적인 선호, 즉 연결된 지식 시스템의 정렬에 대한 선호는 여기에서 중요하다. 이는 우리가 자발적인 추론을 하도록 하는 것이다. 우리가 시스템을 목표 영역 각 문에는 그 자체의 열쇠가 있으며, 빨간 색 문에는 빨간색 열쇠가 있고 푸른색 문에는 푸른색 열쇠 등등이 있다. 루카스는 각 도어를 상응하는 색상을 가진 열쇠를 사용하여 연다. 그리고 난 후 그는 7번째 백색 키를 본다. 그는 조심스럽게 장난감을 위에서 아래로 검사한다. 그리고 나서는 부모에게 돌아서 묻는다 “하얀색 문은 어디 있어요?”Holyoak과 Thagard가 적은 논문에서 규정한 바와 같이 자신에서 다른 것으로의 유추에서 보는 바와 같이 아이의 개발은 이러한 순간들로 가득 차 있다. Lise Menn(대인간 커뮤니케이션, 1995년 2월)이 제공한 이 예도 마찬가지이다. 그녀의 2세가 된 아들은 몇몇 애완동물 오리가 먹이를 먹고 있는 것을 지켜보았다. 그리고 나서 그는 그의 팔을 옆으로 가져가서는 새끼 오리가 하는 것처럼 아래로 굽히고 우리 굽혔다. 마지막으로 그는 새끼 오리를 가르치며 말했다 “손이 없어요!” 그는 왜 그들은 그와 다른 형태로 먹는지를 이해하였다. 이러한 종류의 비교 기반 발견은 많이 일어나는 일이어서 특별할 것은 없지만 케플러가 유추의 사용을 표시하는 분석적 처리에 대한 본질적인 특성을 가지고 있다.근본적인 의미에서, 유사성은 유추와 같다. 즉 양자는 관련 구조의 정열을 포함한다(Gentner & Markman, 1995). 이들 간의 차이점이란 유추에서는 관련 술어만이 공유되나 유사성에서는 관련 술어와 객체 속성이 공유된다. 케플러의 유추에서는 강의 보트와 태양 주위를 도는 행성 사이에는 물리적인 유사성은 없다. 루카스의 유사성 비교에서는 각 열쇠와 문은 소로 유사하여 루카스가 쌍을 정렬시키기가 쉽다. 이러한 유추와 유사성 간의 대조는 사실상은 연속적인 것이며 별개의 것은 아니다. 그러나 이것은 심리적으로는 중요한 연속성이다. 왜냐하면 전반적인 유사성 비교는 순수하게 분석적 비교보다는, 특히 루카스와 같은 초보자의 경우) 알아차리고 표현하는 데 더욱 쉽기 때문이다. (Gentner, Rattermann, & Forbus, 199

학위논문| 2013.01.19| 25페이지| 5,000원| 조회(215)

Analogy, 유사성, 유추, Similarity, 구조적 맵핑, Structu..

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사치품브랜드명성을 이용한 신분 표시: 브랜드 노출의 역할 (Proliferating Private-Label Portfolios: HowIntroducing Economy and

Young Jee Han, Joseph C. Nunes, & Xavier Drèze(저자 약력: 한영지 (Young Jee Han)씨(e-mail: YoungJee.Han.2011@marshall.usc.edu)는 University of Southern California 의 Marshall School of Business (마셜 경영대학원) 박사 코스 학생이며 Joseph C. Nunes씨는 마케팅 조교수 (e-mail: jnunes@marshall.usc.edu)이다. Xavier Drèze씨(e-mail: xavier.dreze@및erson.ucla.edu)는 ULCA의 앤더슨 경영대학원의 마케팅과 조교수이다). 이 연구는 한영지씨의 논문의 일부이다. 저자들은 이 연구에 자금을 후원해준 Marketing Science Institute에 대하여 감사를 하며, 자료를 제공해준 Claritas에게 감사를 하며, 또한 이 논문의 연구 구조에 대하여 논평을 하기 위하여 시간을 내준 루이비통 전 사장인 Vincent Bastien씨에게 감사를 드린다.)사치품브랜드명성을 이용한 신분 표시: 브랜드 노출의 역할본 연구에서는 제품에 부착된 브랜드의 마크 혹은 로고의 노출도를 반영한 "브랜드 노출도"에 대하여 논하고자 한다. 저자들은 소비자들을 부와 신분 상승욕구에 의거하여 4그룹으로 분류하였으며 각 그룹에 속하는 소비자들이 그들이 사치품 브랜드에 대한 노출성 선호, 비노출성 선호를 자기 자신의 그룹과 다른 그룹에 속하는 사람들과의 결부 짓고 싶은 정도 혹은 결부 짓고 싶지 않은 정도를 나타낸다고 말한다. 돈은 많지만 신분 상승욕구가 없는 사람들은 그들 자신의 그룹 사람들과 결부 짓고 싶어하며 그들만이 인식할 수 있는 조용한 제품 (브랜드 노출 정도가 약한 제품)을 구입하기 위하여 거금을 지급한다. 부유하면서도 신분상승욕구가 있는 사람들은 시끄러운 사치품 (브랜드 노출 정도가 심한 제품)을 구입하여 자기들보다 못 부유하지 못 한 사람들에게 나는 그들과는 다르다는 것을 표현하고자 한다. 신분상승욕구는 있으나 사치품의 진품을 살 여력이 없는 사람들은 시끄러운 모조제품 (브랜드 노출도가 높은 모조제품)을 구입하여 그들이 생각하기에 부유한 사람들과 같이 되려고 한다. 현장 실험과 시장 자료 분석 (모조품 포함)에 의하면 브랜드 노출도를 사용한 신분 과시 효과 모델이 유효한 것으로 나타나고 있다.주요 용어: 사치, 신분, 과시소비, 브랜드노출도, 브랜딩, 기준집단, 귀속/분리 동기, 위조품어떠한 조직화된 산업사회에 명성을 얻고자 하면 돈이 있어야 한다. 돈을 과시하는 수단 및 명성을 얻는 것을 여가활동과 사치품 구입이다.- 소스타인 베블렌, 유한 계급론 (1899년 51페이지).중세에서는 사치금지법에 상세히 규정되어 있어서 각 사회계급은 무엇을 입을 수 있으며, 무엇을 입을 수 없으며 의류는 최고 얼마짜리의 가격의 의류를 입을 수 있는지를 명시해놓은 적도 있다. 예를 들어, 신랑은 2마르크를 초과하는 옷을 입을 수 없었으며 기사는 최대 6마르크의 옷은 입을 수 있었지만 금, 어민 혹은 보석 장식류는 달 수가 없었다(Berry 1994). 이러한 규제의 이유는 특정 직물 및 장식류는 특정 사회 계급만이 착용할 수 있도록 함으로써 그 특정 계급이 다른 계급 사람들과 구분이 되고 사회적인 계층구조를 유지할 수 있게 하기 위함이었다. 그에 대한 경우는 엘리자베스 1세 여왕 (1533-1603)의 사치스러운 복장이었으며(1533–1603), 이 복장의 경우는 그녀의 사회에서의 지위를 말해주는 물품이었다(McKendrick, Brewer, 및 Plumb 1983, p. 76). 그러나 18세기에 들어서 사회적 계급의 구분이 흐릿해지면서 이러한 법령은 없어지게 되었지만 (Berry 1994, p. 82) 소지품을 신분의 표시로 이용하는 경향은 요즘도 지속되고 있다.오늘날은 누구나 지갑, 시계 혹은 신을 소유할 수는 있지만 특정 브랜드의 지갑, 시계 및 신은 일정한 소비자에게는 특수한 의미가 있다. 구찌의 "뉴 브리트" 호보 백을 가지는 여성 (696달러)는 코치의 "알리 시그너쳐" 호보 (268달러)를 들고 다니는 여성보다는 사회적 신분이 다르다는 것을 보여준다. 제품에서 나타나는 브랜드가 그것을 다 말해준다. 코치 제품은 대중들이 구입할 수 있는 사치품으로 도입되어 있어 가격과 그 명성측면에서 이탈리아의 패션회사인 구찌와는 비교될 수가 없다. 그러나 보테가 베네타 호보 백 (2,450달러)를 들고 다니는 여자가 있다면 어떠한 생각을 할까? 보테가 베네타의 "노 로고(외부에 로고를 드러내지 않는 방식)" (물론 백 속에 브랜드 배지가 있음)은 외부에 브랜드를 표시하지 않기 때문에 일반인들은 잘 모르지만 아는 사람만 아는 형식이다.브랜드를 그 제품에 부착할 때 더욱 잘 보이게 하거나 잘 안 보이게 하거나 하는 것을 일반적 현상이다. 예를 들면 볼보는 새롭게 도입한 신차인 XC60 크로스오버 차량은 300피트 거리의 2배나 떨어진 거리에서도 볼보로 인식할 수 있도록 더 큰 인시그니어를 부착하였다. 우리는 이러한 상표 노출도의 차이를 반영하기 위하여 "브랜드 노출도"란 개념을 도입한다. 우리는 브랜드 노출도란 제품이 상표 표시를 하여 다른 사람들이 그 브랜드(상표)를 알아보도록 하는 정도라고 정의한다. 제조사들은 특정 소비자에게 어필할 수 있도록 브랜드를 "시끄럽게" 혹은 "눈에 뜨이게" 할 수도 있고 아니면 "조용하게" 혹은 "눈에 잘 뜨이지 않도록" 브랜드를 조정하여 생산할 수 있다. 그림 2에 나오는 구찌의 선글라스를 비교해보자. 첫 번째 것은 구찌 브랜드를 잘 표시하고 있으나, 두 번째 것은 구찌란 상표를 제대로 표시하지 않고 단순히 그 브랜드의 미묘한 구별되는 대나무 힌지만 사용했을 따름이다.본 연구에서는 시끄러운 제품 (브랜드노출도가 높은 제품)과 조용한 제품 (브랜드 노출도가 낮은 제품)를 선호하는 소비자 유형을 알아보고 그 차이점에 대한 설명을 하고자 한다. 비록 브랜드를 구성하는 (심벌 및 슬로건(Aaker 1992)에서 브랜드의 물리적인 특성 (Kapferer 1992) 등) 중요한 요소에 관하여 많은 연구들이 있었지만, (우리가 알기로는) 제품 상에 브랜드 표시 마크의 노출도에 대하여 연구를 한 경우는 거의 없었다. 물론 Wilcox, Kim, 및 Sen (2009)의 연구에서와 같이 로고가 부착되지 않은 제품은 자기 표현 및 자기 과시에 대한 사회적인 기능을 하는 데 적합하지 않다고 하는 주장이 있긴 했었다. 이러한 브랜드 노출도 개념은 브랜드의 마크 혹은 로고의 상대적 노출도는 그 소유자의 과시 의도를 어떻게 반영하는가를 분명하게 해준다. 짧게 말하면, 다양한 소비자들은 그들이 다른 소비자 집단과 어울리고 싶은가 아니면 떨어지고 싶은가에 따라서 조용한 제품을 원하는가 아니면 시끄러운 제품을 원하는가를 결정한다는 것이다그림 1: 볼보의 XC60과 볼보의 XC90

학위논문| 2013.01.19| 28페이지| 5,000원| 조회(180)

과시소비, 브랜딩, 신분, 위조품, 해외논문번역, 번역논문, 브랜드노출도, 기준집단, 귀속분리 동기

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동화효과 혹은 대비효과? 소비자 판단에 영향을 주는 접근가능 정보의 비교 적합성, 구분성 및 영향(Assimilation or Contrast?:Comparison Relevanc

동화효과 혹은 대비효과?소비자 판단에 영향을 주는 접근가능 정보의 비교 적합성, 구분성 및 영향Diederik A. Staple과 Willem Koomen네덜란드, 암스테르담 대학교 사회심리학과Aart S. Velhtuijsen네덜란드 암스테르담 대학교 커뮤니케이션 과학과본 3가지의 연구에서 우리는 소비자 판단에 영향을 주는 상황 혹은 정보 접근가능성 효과는 활성화된 정보의 비교적합성과 구분성에 따라 다르다는 것을 보여준다. 접근가능성 정보는 활성화된 정보가 비교척도로서 사용되기에 충분하게 구분이 되고 비교 적합성이 있는 정보일 때에는 대비 효과 (이는 새로운 자극 및 친근한 자극 모두의 판단에서 발생함)가 나타나는 반면 활성화된 정보가 비교적 덜 분명하고 비교 부적합성인 경우에는 동화 효과를 가진다는 것을 보여준다 (이는 의미가 새로운 자극이 의미가 애매한 자극을 판단하는 경우에만 발생함). 그에 관련한 이론적 의미와 실제적 추천사항을 다음에서 논하고 있다.소비자 제품을 획득할 때 우리는 일반적으로 우리가 선택하는 것은 그 제품의 특성을 우리가 평가한 결과에 의해 선택한다고 생각한다. 우리는 제품이 어떠한 방식 (예, Schmitt, 1994; Yi, 1990, 1993) 혹은 언제 우리가 선택을 하는가 (예, Batra & Stayman, 1990; Curren & Harcih, 1994)와 같은 요소와 같은 부적합 요소가 우리의 평가에 영향을 미치는 것은 원하지 않는다. 이처럼, 우리가 새로운 샴푸 (예, “샴푸 XYZ")를 구입할 때, 우리는 그 제품이 좋고 값이 저렴해서 구입한다고 생각한다. 그러나 사실은 제품 평가는 제품 특성 (예, 품질 및 가격)에 의해서만 수행되는 것은 아니다.최근 인식, 사회 및 소비자 심리학에서의 연구들은 많은 소비자 판단 및 결정은 그 판단이 이루어지는 상황에 발생하는 잠깐 동안의 특성에 의하여 결정된다는 것을 잘 말해주고 있다. 일반적으로 이러한 상황 효과에 관한 연구들은 (Schwarz & Bless, 1992 참조)와프라임을 하였다. 그 이후 참여자들은 적대행위에 관련해서는 애매한 행동을 한 목표인 (도날드) 에 대한 평가를 하도록 요구되었다. 그 결과에서는 프라임된 개념에 동화된 결과를 보여주었다: 도날드는 “친절” 개념이 프라임되었던 경우보다는 “적대행위”란 특성이 프라임된 경우 더욱 적대적인 사람이란 평가를 받게 되었다 (Scrull & Wyer, 1979, Higgins, 1996; Wyer & Srull, 1989 참조). 반면에 Herr (1986)은 Srull과 Wyer (1979)가 사용한 애매한 형태를 보이는 도날드씨를 자극 목표로 삼았지만 그의 시험 참여자에게는 적대 혹은 친절의 원형 본보기로 프라임을 하였다. 그는 적재적인 사람의 본보기인 (예, 아돌프 히틀러, 드라큘라)와 같은 사람들로 프라임을 한 경우에는, 시험참여자들은 도날드를 더욱 착한 사람으로 판단한 반면에, 친절한 본보기가 되는 사람으로 프라임을 하였을 때에는 (예, 산타크로스, 셜리 템플), 그들은 도날드를 더욱 적대적인 사람으로 평가를 하였다는 것 (대비효과)를 발견하였다. (Herr, 1989, Herr 및 그 동료들, 1983을 참조하시오).상황과 프라임 효과에 관련된 연구서적에서는 동화효과 및 대비효과를 발생시키는 조건이 되는 많은 다른 요소들을 적고 있다. 예를 들면, 몇몇 학자들은 (예, Herr, 1986, 1989; Herr와 그 동료들, 1983; Sherif & Hovland, 1961)프라임으로서 강력한 것이 그에 관련하여 동화적인 판단이 나타나느냐 대비적인 판단이 나타나느냐를 구분 짓는 중요 요인이라고 하였다. 비교적 강력한 프라임은 약한 프라임보다는 대비효과를 나타낼 가능성이 많은 것 같다 (참조, Stapel, Koomen & Van der Pligt, 1997참조). 다른 학자들은 상황 효과가 동화효과 혹은 대비효과를 발생시키는 것은 일반적인 판단 설정환경에서 시험대상자들이 상황 정보가 목표에 대하여 부적합하다고 판단하여 이 정보를 사용하지 않도록 하는 요소에 의 해석 효과를 만들며, 본보기는 또한 판단 단계에서 대비기준으로서 사용되어서 대비효과를 만든다는 것을 주장한다 (참조, Wyer & Srull, 1989).그러나 왜 속성 프라이밍은 인코딩 단계에서 해석 기준으로서만 역할을 할 수 있으며, 본보기 프라임은 판단 단계에서 비교 기준으로서 사용할 수 있어야 하는가?왜 접근 가능한 정보의 종류가 중요한가: 비교 적합성 및 구분성비교 판단 및 사회적 판단에 관한 연구에서는 특정 판단 과업에서 비교 기준으로 사용되어야 할 정보가 갖추어야 할 몇 가지의 전제조건을 적었다. Brown (1953)과 Helson (1964)는 사람들에게 구분이 되고 적합하다고 인식되는 정보를 제공하지 않는 자극은 비교 기준으로서 사용될 가능성이 낮다고 주장하였다 (Manis와 그의 동료들, 1991 참조). Stapel과 Koomen에 의한 연구에서도 사람이 다른 사람을 판단하는 데 있어서 접근 가능한 정보의 영향에 관한 2개의 변수의 중요성에 대하여 논하였다 (Stapel & Koomen, Stapel과 그의 동료들, 1997). 본 연구에서는 우리는 (광고가 되는) 제품 혹은 서비스에 관한 소비자의 판단에 관한 접근가능 정보의 비교 적합성과 구분성의 영향에 대하여 조사를 할 것이다.다음에는, 우리는 프라이밍 제품 속성, 목표 분류 본보기, 비목표 분류 본보기 및 (목표 혹은 비목표) 분류 본보기 + 속성의 다양한 효과에 관한 우리의 가설을 적음으로서 상황 효과의 방향에 대한 비교 적합성과 구분성의 중요성에 대하여 언급하고자 한다.속성 대 목표 분류 본보기속성 대 목표 분류 본보기새로운 제품을 광고할 때, 예를 들면 새로운 차의 경우, 제품은 멋진 배경 (아름다운 사람들, 비싼 집, 사치스러운 장소)를 배역으로 사진을 찍거나 동영상을 찍을 때, 이 상황은 추상적인 제품 속성을 “사치스러운”, “값비싼” 개념을 활성화시킨다. 이와 마찬가지로 구분성 주장에서는 이러한 속성은 이 부류에 대한 제품을 배경으로 삼는 것보다는 구분성이 덜하다고 주장가? 값싸고 캐쥬얼한가?), 이 프라임된 본보기와 관련된 속성은 해석과정에 영향을 줄 수 있다. 그리하여 동화 효과를 발생시킨다 (Stapel과 그의 동료들, 1996, 1997). 그러므로 목표 부류 본보기가 프라임으로 사용될 경우에는 대비효과가 발생할 가능성이 높은 반면, 비목표 부류 본보기가 프라임으로 사용될 경우에는 동화효과가 발생한 가능성이 높다.(목표 혹은 비목표) 부류 본보기와 속성을 같이 프라이하는 경우.이제 우리는 (목표 혹은 비목표) 부류 본고기를 사용한 프라이밍과 속성 프라이밍의 제품 평가에 대한 잠재적 효과를 규정하였으므로, 다음 단계로는 본보기와 제품 속성이 모두 활성화되는 상황을 고려할 필요가 있다. 소비자 광고 설정에서 본보기와 속성 정보는 종종 제품 평가에 대한 상황으로 제공된다. 예를 들면, 비교 광고에서 광고의 설정, 환경, 분위기 및 무드는 추상적 속성 정보 (예, 샴푸 XYZ를 광고할 경우에는, “좋은”, “매력적인”, “아름다운”)를 활성화할 수 있으며, 목표 제품이 비교될 수 있는 브랜드는 구분되는 본보기 정보를 소비자에게 제공하게 된다. (“샴푸 XYZ는 Loreal Salon Formula에 비하여 가격이 싸다”). 사람들이 이러한 본보기와 속성 프라임이 혼합된 것에 노출될 때에는 동화 효과가 효과가 클 것인가 아니면 비교효과가 더 클 것인가? 물론, 이 질문에 대한 답변에서의 중요한 점은 이 2가지 프라임의 강도의 차이이다. 본보기 (속성) 프라임이 대부분의 소비자의 주의를 끌 때에는 이후의 판단 효과는 그에 따라 영향을 받게 된다. 그러나 본보기와 속성 프라임이 유사하게 제공될 때는 무엇이 일어나겠는가?Philippot와 그의 동료 (1991)에 의하면, 본보기 프라임이 그것이 상징하는 속성과 동반하는 경우에는 동화효과가 발생할 가능성이 높다고 한다. 이들 학자들은 친근한 본보기 (“테레사 수녀”)를 프라이밍하면 대비효과가 나타나며, 이 본보기와 친근한 본보기 모두를 프라이밍하면 동화 효과가 나타난다는 것을 발견하itra, 1991; Philippot와 그 동료들 1991: Stapel & Koomen; Stapel과 그의 동료들, 1997을 참조하시오). 이러한 가설을 구체적으로 규정하면서, 우리는 속성 프라이밍, 비목표 분류 본보기 프라이밍 및 본보기+속성 프라이밍 후에는, 새로운 혹은 애매한 자극에 대한 판단은 활성화된 정보에 도화작용을 일으킬 것이라고 예측한다. 그러나 이러한 프라이밍 유형은 친근한 자극을 판단하는 데는 효과가 없을 것이다. 왜냐하면 이에 대해서는 새로운 해석을 할 노력이 필요하지 않기 때문이다. 반대로, 우리는 목표 분류본보기로 프라이밍을 하는 경우에는 새로운 혹은 친근한 목표 자극을 평가할 때 기준으로 접근 가능한 정보를 사용하기 때문에 대비효과를 발생시킬 것이라고 예측한다.실험 1-3: 방식과 예비분석우리들은 3가지 실험을 사용하여 새롭고 친근한 목표 자극의 평가에 대한 프라이밍 자극의 영향에 관한 우리의 가설을 시험한다. 실험 1에서는 우리는 속성을 프라이밍하는 것에 대한 영향을 조사하며 실험 2에서는 비목표 대 목표 본보기를 프라이밍하는 것에 대한 효과를 조사하고 실험 3에서는 본보기 + 속성의 프라이밍 효과에 대하여 실험을 한다.이러한 실험은 절차와 종속 측정이 유사하므로 우리는 우선 공통 특성을 이야기하겠다. 실험을 따라 설명할 때 우리는 실험이 수행되는 절차에서의 큰 차이점에 주목한다. 우리가 채택한 일반적인 연구는 최근에 새로운 식당에 대한 광고 메시지에 대한 참가자의 평가에 대한 자극의 프라임에 대한 효과를 연구한 Meyers-Levy와 Sternthal (1993)에 보고한 연구에 의해 영향을 받았다.절차각 연구에서, 참가자들은 광고문에 적힌 새로운 사업에 관한 참가자의 의견을 묻는 질의서로 수행하였다. 참가자들은 새로운 식당에 대한 광고 문구를 읽고 그 식당에 대한 느낌을 형성하도록 요구 받았다. 1페이지에서는 그들은 문장을 자세히 읽고 광고 뒤에 나오는 페이지에 나와 있는 질문에 답하도록 요구하였으며, 페이지를 뒤로 다시 ps

학위논문| 2013.01.19| 26페이지| 5,000원| 조회(423)

동화효과, 해외논문, 해외논문번역, 대비효과

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[경영학] 중국IT시장 진출전략에 관한 연구

석사학위 논문중국IT시장 진출전략에 관한 연구-국내IT벤처업체의 관점에서2004.5인하대학교 경영대학원 마케팅전공목 차제 1 장 序論제 1 절 연구의 목적제 2 절 연구의 방법과 범위제 2 장 한국벤처기업 현황제 1 절 벤처기업의 정의 및 현황제 2 절 벤처기업의 국제화 현황 및 성과제 3 절 벤처기업의 국제화와 특징제 4 절 벤처기업의 국제화 어려움제 3 장 中國의 經濟現況과 IT産業의 現況제 1 절 최근의 중국 경제 현황제 2 절 중국 IT산업의 발전 과정제 3 절 중국 IT산업 진흥정책제 4 절 중국 IT산업의 부문별 시장분석제 4 장 중국시장 진출을 위한 문제점제 1 절 사례연구(안철수 바이러스 연구소)제 2 절 경영의 문제점제 3 절 시장환경의 문제점제 4 절 제도적인 문제점제 5 장 문제해결 및 진출전략 모색제 1 절 문제해결을 위한 기업전략제 2 절 IT산업의 진출전략제 6 장 결 론제 1 절 연구의 시사점제 2 절 연구의 한계제 1 장 序論제 1 절 硏究의 目的중국은 산업의 고도성장과 2001년 12월 11일 WTO 가입으로 경제성장의 새로운 전기를 마련하였다. 이로써 세계경제에서 중국경제는 그 위상이 가일층 강화 되고 있으며 중국시장의 대외 개방 역시 가속화 되고 있다. 더욱이 2002년 이래 서부 대 개발사업과 동북지역개발사업의 발표는 향후 중국의 장기 성장 잠재력향상에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망된다.장기적인 관점에서 중국경제는 중앙계획경제 체제에서 시장 메커니즘에 의한 경제 시스템으로의 전환이 가속화되어 결국 자원배분의 효율성이 향상되고, 국제자본과 선진기술의 도입 증가로 말미암아 성장잠재력이 향상될 것으로 전망된다.이 같은 중국경제의 도약에 따라 향후 중국은 국제시장에서 가격결정권자(price-setter)로서 국제경제, 무역질서와 규범수립에 주도적 역할을 할 것으로 예견된다.이러한 차원에서 중국의 투자환경이 개선됨으로써 기존의 전통적 제조업 분야뿐만 아니라 정보통신, 인터넷, 금융, 유통, 고 부가자치 첨단산업과 서비스분향을 미침에는 틀림없다. 하지만 초기에 발생하는 높은 비용으로 치른 학습속도로 낮출 수 있다면 이는 학습곡선을 압축해서 실현하는 것과 동일한 현상을 낳을 것이다다. 시장과의 관계에서의 생소함시장과의 관계에서의 생소함은 소비자와의 관계에서 발생하는 불확실성에서 발생한다. 이러한 불확실성은 벤처의 조직과 경영에 대한 소비자들의 기본적인 신뢰부족에 기인한다. 벤처의 경우 초기 사업의 실패할 가능성이 높기 때문에 이러한 벤처가 생산하는 제품에 대한 신뢰는 낮아지게 된다. 소비자가 벤처에 대하여 학습할 수 있는 공간과 시간이 제한되기 때문에 소비자의 벤처에 대한 학습의 속도는 떨어지게 된다. 또한 벤처는 기존의 소비자와의 관계에서 다른 기업들이 가지고 있는 관계자본이 형성되어 있지 않기 때문에 소비자의 인지도는 낮은 상태에 머물게 된다. 예를 들어 신규벤처가 CPU 시장에 진입할 경우를 가정해보자. 이미 CPU 시장에서는 인텔이라는 강력한 기업이 존재하고 있기 때문에 신규벤처의 제품이 기술적으로 뛰어나고 가격 대비성능에 있어서도 월등한 가치를 가지고 있음에도 소비자는 인텔의 제품을 선택할 것이다.벤처기업의 조직과 제품 자체가 가지는 새로움으로 인한 소비자의 낮은 인지는 지속적인 광고활동을 통해서 극복할 수 있다. 소비자에게 끊임없이 정보를 제공하고 제품에 활용을 과정을 통해서 벤처제품에 대한 신뢰를 획득할 수 있는 방안이 된다.벤처기업은 대기업보다 상대적인 크기가 작음(smallness)으로써 가지는 한계가 존재한다. 일반적으로 크기가 작은 기업은 자원의 획득에 있어서 크기가 큰 기업에 비해 상대적으로 자원의 획득과 사회적 인증에 있어서 어려움을 겪는다. 이는 일반적으로 기업의 규모를 기업의 성과를 반영하는 것이라는 인식을 가지고 있기 때문이다. 이전의 많은 연구에서 기업의 성장을 재는 잣대로서 기업의 규모의 성장을 중시하고 있다.2. 이방인의 어려움벤처기업의 해외활동에서의 어려움을 이방인의 어려움이라고 할 수 있다. 이방인의 어려움은 이방인의 어려움에 대해서는 다국적 관련기업은 일반기업에 적용되는 33%의 소득세율 대신에 그 절반 수준인 15%로 적용받게 되는 잇점이 있고, 신규 하이테크기업은 3년간 소득세를 면제받게 되고, 4년째부터는 3년간 반액세제를 적용받게 되는 세제상의 혜택이 큰 매리트로 작용하고 있기 때문이다. 그뿐만이 아니라, 중관춘이 빠르게 발전한 또 다른 비결은 학계 및 연구소와 산업계의 잠재력이 최대한 발휘될 수 있도록 정부가 '産學형 협력 프로그램'을 가동했기 때문인 것으로 평가되고 있다.2. 중국의 IT시장 개방정책중국 시장조사 전문기관인 Asia Access의 발표에 의하면, 중국의 통신서비스시장 뿐만 아니라 PC시장, S/W시장, 인터넷시장 등에서 지속적인 고도성장이 예측되고 있는데, 무엇보다도 2001∼2004년간 디지털 및 멀티미디어 수요가 급증하여 멀티 미디어 이용자수가 7천만에 육박하고, 시장규모는 동기간에 7,200먹 위안(약 871억 달러)에 이를 것으로 전망하고 있다. 이러한 미래성장 유망 업종인 IT분야의 폭발적인 수요는 중국의 WTO가입에 따른 통신시장 개방, 제3세대 이동통신업체 선정 예상 등의 호기에 편승해 세계 우수 기업을 비롯한 많은 한국기업들의 관심과 진출을 고무하고 있는 실정이다.주지하는 바와 같이, 중국의 WTO가입으로 중국의 IT시장은 대외개방에 직면하게 되었다. 즉, WTO 가입에 따라 중국은 2003년까지 반도체, 컴퓨터, 통신설비, 하이테크 상품 등 IT제품에 대하여 관세를 면제하고, 에 보는 바와 같이 IT서비스분야에서도 해외자본의 지분을 49%까지 허용함과 동시에, 무선호출과 데이터 전송사업에 대한 외국자본의 지분을 50%까지 확대하여 향후 5년내에 시장을 완전히 개방하기로 하였다.중국 통신서비스시장 개방일정 및 회자참여비율서비스 분야2001(1년차)2002(2년차)2003(3년차)2004(4년차)2005(5년차)2006(6년차)부가서비스30%49%50%---이동/데이터서비스-25%35%--49%국내/국제서비스---25%35%49%자료 : 주간기술동향 01-스 자원 등의 풍부한 자원을 갖추지 못한 것도 약점으로 분석되고 있으며, 광고에 전적으로 의존하는 수입원이 단순한 것도 문제점으로 지적되고 있다.그렇지만, 중국의 WTO 가입으로 시장이 외국 자본에 전면 개방되면서 경영주체의 수가 크게 늘어나고 있으며, 이중 ISP 분야는 외국업체의 참여가 두드러지고 있는 것이 사실이다. 한편, 중부 차원에서 적극적으로 육성 정책을 추진하고 있는 점과 신기술의 발전이 가속화되고 있다는 점, 그리고 닷컴 기업에 대한 거품제거현상 등은 향후 중국 전자상거래 시장의 전망을 밝게 하고 있다.3) 인터넷 관련 시장(1) 광대역 접속시장중국의 광대역 접속 서비스 시장은 중국 인터넷 이용 계층의 활성화와 데이터 통신용의 증가로 이용자가 지속적으로 확대될 전망이다. 현재 중국은 대부분 동선(구리선)을 기초로 하는 협대역 접속망을 사용하고 있으며, 2001년 들어 중국 전역에 걸쳐 광대역 접속망과 사용자 주거지망 구축 붐이 조성됨으로써, 일종의 거품현상 마저 나타나고 있는 것으로 분석되고 있다.중국의 광대역 ISP 시장에는 전통적 광대역 사업자인 China Telecom(中國電信)과 신규 광대역 사업자, 그리고 향후 진입을 노리고 있는 기타 ISP 등이 있다. China Telecom은 사용자 접속망을 보유하고 단말기 사용자 시장 대부분을 장악하고 있으나 네트워크 대역과 기술체계에 있어 많은 보안이 요구되고 있다. 한편, 신규 광대역 사업자나 기타 ISP 등은 사용자 접속망을 보유하고 있지 않아 광대역 접속은 현재 기획/구축 단계에 머물고 있어 향후 구축할 네트워크는 최신의 통신망 기술을 선택할 수 있다는 정점을 가지고 있다. 향후 광대역 사용자 규모의 지속적인 확대에 따라, 중국의 인터넷 산업 각 분야에서 거대한 투자기회가 창출될 것으로 전망되고 있는데, 중국 정부차원에서 광대역 네트워크 구축에 큰 관심을 가지고 있으며 주요 통신사업자들도 투자를 강화하고 있다는 점의 이를 잘 대변하고 있다. 그렇지만 향후 신규로 네트워크 사업에 투자를 전개을 제고하며, 집적회로와 소프트웨어 산업을 발전시켜 정보화 장비 및 솔루션 능력을 향상시킨다.일본을 비롯한 구미 전자 업체는 상기 분야에 한국보다 先 진출하여 중국 전자 시장을 선도하고 있는 현실이다. 한국 업체의 경우 21세기 최대 전자시장이 될 중국 시장을 공략하기 위해서는 상기 분야에 대한 집중 투자 진출이 필요하다.3. 대기업 중심의 진출상기 전략 품목들은 대규모 투자가 불리하고, 기술력과 자금력이 필요한 제품군으로 한국의 대기업을 선두로 진출해야 한다. 대기업 중심으로 진출하고 이와 관련된 부품 업체가 동반 지출하는 것이 바람직하다. 상기 전략 제품에 있어 현재 진출하였거나 추진 중에 있는 한국 대기업의 진출 현황을 살펴 보면, ① 1994년 삼성전자의 반도체 생산 법인 설립(혜주), ② 1996년 삼성 전관의 LCD 생산, ③ 1997년 삼성전자의 이동 통신업 진출(CDMA방식 설비 공급 계약 체결), ④ 1996년 현대 전자의 반도체 생산 법인 설립(대련), ⑤ 삼성전자, LG전자 등이 중국 통신회사와 합작공장 설립 추진중, 중국 연합통신 입찰에 참여(2001년 CDMA) 등이다.이와 같이 전세계적으로 시장점유율과 기술력을 갖고 있는 반도체 및 이동통신 분야는 日本의 NEC, 東芝, 美國의 모토롤라, AT&T가 중국 시장에 1990년부터 합자나 독자 방식으로 먼저 진출하였으나, 충분히 중국 시장내에서 성공할 수 있는 제품이다.4. 합자를 통한 진출상기 전략 품목은 전략적으로 적극 외자를 유치하려는 분야이다. 중국측의 입장에서는 합자를 통해 선진 기술을 적극 도입하여 기술을 축적 향후 독자적 경영을 추구하여야 한다. 초기 TV나 백색 가전 역시 1980년대 초 일본 가전 업체로부터 합자를 통한 기술을 공여 받아 지금은 독자 기술과 경영으로 내수뿐만이 아니라 전세계에 수출하고 있다. 이러한 중국측의 적극 외자 유치 정책이 아니더라도 합자를 통한 진출이 바람직한 이유는 다음과 같다.가. 상기 제품군은 투자 규모가 상당히 크기 때문에 투자 위험도 크다. y.

학위논문| 2005.03.21| 82페이지| 3,000원| 조회(1,437)

중국, 전략, 벤처, IT산업, 중국시장

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[마케팅] 주방가전 제조업체와 대리점간의 경로 갈등 및 개선방안에 관한 연구 평가A좋아요

경영학 석사학위청구논문주방가전 제조업체와 대리점간의 경로 갈등 및 개선방안에 관한 연구- R사를 중심으로 - ?A Study on Intrachannel Conflict between Electric Appliance Manufacturers and Franchised Dealers- Based on "R" Company -2005년 2월인하대학교 경영대학원마케팅 전공경영학 석사 학위청구논문주방가전 제조업체와 대리점간의 경로 갈등 및 개선 방안에 관한 연구- R사를 중심으로 -2004년 8월지 도 교 수 :이 논문을 석사학위 논문으로 제출함인하대학교 경영대학원마케팅 전공이 논문을 의 석사학위 논문으로 인정함2005년 2월주 심인부 심인부 심인- i -국문초록인하대학교 경영대학원마케팅 전공우리나라의 유통산업을 되돌아보면 유통산업을 둘러싸고 있는 대?내외적환경의 격심한 변화는 물론이고 다국적 유통업체의 위력과 소비의 급격한 감소로 인한 유통업의 활성화가 이루어지고 있지 않음을 알 수 있다. 이는 물론 환경 변화에 따른 결과라 할 수도 있겠지만 제조업체와 대리점의 갈등이 존재하기 때문에 일어날 수도 있는 것이다.본 연구는 생활 가전제품 대리점의 유통경로에 대해 갈등발생 요인과 갈등과의 관계, 갈등이 경영성과에 미치는 영향을 파악함으로써 유통환경 내에서 중심적으로 관리되어야 할 갈등원인을 규명하고 이에 따른 갈등이 경로성과에 미치는 영향을 파악해 보고자 하였다.연구결과를 요약해 보면 갈등원인 중에서 힘의 불균형, 본사의 역할 불이행, 대리점의 역할 불이행, 상호간의 의사소통의 장애 등 기업의 경영성과에 부의 영향을 미치는 요소가 존재하고 있으며 이는 제조업체의 힘의 강도가 강할수록, 서로의 역할을 수행하는 정도가 떨어질수록, 또한 제조업체에 대한 정보의 전달이 떨어질수록 크게 나타나는 점을 알 수 있었다.- ii -AbstractA Study on Intrachannel Conflict between Electric Appliance Manufacturers and 다음과 같다.① 집적형태 : 재래시장, 점포가, 쇼핑센터② 조직형태 : 편의점 체인, 볼런터리 체인(VC), 구매그룹, 계약체인(자발적 체인 및 프랜차이즈형 체인)③ 소유형태 : 개인, 파트너 쉽, 법인이상과 같은 분류를 위해 다음과 같은 여섯 가지 분류축을 예시하였다.① 상품의 제공장소 : 점포 소매점, 무점포 소매점 , 점포?무점포 겸용 소매점② 점포 소매점의 경우 점포 서비스의 차이 : 대면판매방식, 셀프 서비스 방식, 양방식 겸용③ 가격의차이 : 가격경쟁 지향, 비가격경쟁 지향④ 품질전시 : 전부문 깊게, 전부문 적당히, 특정부문 깊게, 특정부문적당히⑤ 무점포 소매업의 경우 : 통신판매, 자동판매, 이동판매, 방문판매,텔레비젼 쇼핑(CATV 포함), 전자쇼핑(VOD 포함)(5) 소매상과 공급자와의 관계유통경로에 있어 구성원들간의 지배력을 살펴보면 대부분의 경우 제조업자가 경로상의 지배력을 가지고 있다. 그러나 고객만족 개념이 점차 확산되어 가고 고객에게 보다 나은 서비스를 제공할 필요성이 대두되기 시작하면서 고객에게 가장 가까운 소매상의 움직임에 주목할 필요가 있다. 고객에 가장 가까이 있고, 직접적인 서비스를 수행하며, 고객의 변화를 가장 먼저 알 수 있다는 점에서 앞으로의 유통 경로상에서 소매상의 지배력은 점점 증가할 것으로 보인다.대등한 경로구성원의 존재와 고객의 욕구를 충족시켜야 한다는 공동의 목표아래 소매상과 공급업자는 공동의 노력을 기울일 것이다. 소매상과 공급업자가 상호간에 유통경로상에서 서로에게 요구하는 기능은 결국 유통목표의 달성을 위한 것이며 이에 대한 공동의 노력은 고객의 만족을 위한 필수적인 고려요소가 될 것이다.2. 도매점 정의 및 성격(1) 도매의 정의유통경로에서 구조적으로 가장 복잡한 부분 중 하나가 도매업이다. 도매업이 무엇인지 정확하게 규정하기 어려울 정도로 다양한 형태의 도매상이 존재하고 있기 때문이다. 도매상은 중개상, 상인, 배급업자, 중간상 등의 다양한 이름으로 불리고 있으며 이러한 용어상의 문제는 혼란을 유발할 경제성, 통제력, 적응력 등의 기준을 고려하여 다양하게 변형시켜야 한다.① 경로구조의 기본적 유형경로목표를 설정한 다음 마케터는 현실적으로 이용 가능한 경로구조들을 확인해 내고 여러 가지 고려사항을 참조하여 경로목표를 달성하기 위해 최적의 유형을 선정해야 한다. 경로구조란 제품 을 최종고객에게 전달하기 위해여 필요한 유통단계(channel level)의 수와 각 단계를 구성하는 중간상인의 형태로 나타낸 것인데, 유통단계의 수는 간혹 경로의 길이라고도 하며 직접경로에서 0 이다. 모든 제품에 두루 통용되는 최적의 경로구조란 생각할 수 없으므로 마케터는 자신의 제품에 적합한 경로구조를 찾기 위하여 우선 다음과 같은 기본적인 유형들을 고려해야 한다.생산자 --- 소비자/산업고객생산자와 개인적 소비를 위해 구매하는 소비자나 다른 제품을 생산하기 위한 투입요소로서 구매하는 산업고객으로 구성되는 형태의 경로구조를 직접경로라고 하며, 직접마케팅(direct marketing)을 위한 경로로서 활용된다. 이러한 직접경로의대표적인 예로는 통신판매 카탈로그 판 매, 방문판매, 직매점을 통한 판매 등이 있으며 협상을 통하여 거래되는 산업용품 분야에서는 보편적인 경로구조이다. 한편 서비스의 생산자는 대체로 보관과 수송의 문제를 해결하기 위해 직접경로를 이용하지만 간혹 항공사나 보험회사의 경우에서와 같이 중간기관을 이용하기도 한다.생산자 --- 소매상 --- 소비자대규모 소매상들은 소비용품을 생산자로부터 직접 대량으로 구매하여 소비자에게 판매한다.생산자 --- 도매상/대리인 --- 산업고객산업용품이라고 할지라도 단위당 금액이 작거나 수송비의 비중이 큰 경우라면 시장을 경제적으로 포괄하기 위해 도매상을 사용하게 되는데, 이때 도매상들은 지역적인 재고를 유지한다. 그러나 단위당 금액이 크고 수송비의 비중이 작은 경우라면 대리인을 통해 산업고객에게 접근할 수 있다.생산자 --- 도매상 --- 소매상 --- 소비자소비용품에 대해 가장 전형적인 유통경로는 도매상과 소매상을 포함하는데, 생산간상인에게 보다 많은 보상을 제고하는 것과 성과가 부진한 중간상인에게 더욱 분발하도록 격려하거나 추방하는 일을 포함한다.그러나 생산자가 정당한 근거도 없이 중간상인들을 소홀히 취급한다면 그들로부터 협력을 얻을 수 없을 뿐 아니라 법적인 소송이 제기될 수도 있으므로 생산자는 항상 중간상인에 대해 세심한 주의를 기울여야 한다.제 2절 경로 갈등1. 유통경로 갈등의 의의유통경로는 서로 다른 목표를 가진 경로 구성원들로 구성되어 있으며, 개별 구성원들은 자신의 목표를 달성하기 위해 다른 경로 구성원들의 노력을 필요로 한다. 이와 같이, 경로 구성원들은 상호의존적 관계이지만 실제에 있어서는 자신의 경영에 따른 다른 경로 구성원들이 간섭하는 것을 배제하려고 한다. 즉, 경로 구성원은 자신의 이익을 극대화 하고자 하며 경로상에서 자신과 직접 거래되는 경로 구성원들과의 관계에만 관심을 가진다. 경로 구성원들은 경로 전체의 효율성과 구성원들간의 협조의 필요성을 인정하지만 이와 같이 자신의 개인적 목표의 달성과 자율적 점포운영의 추구를 보다 원하는 것이다.이러한 유통경로 내에서 각 경로 구성원들간의 상호작용은 갈등(conflict)을 유발시키게 되는데, 이렇게 유발된 갈등은 한 경로 구성원이 다른 경로 구성원의 행동을 통해 자신의 목표달성이나 혹은 행동패턴의 효과적인 수행을 방해한다고 지각하는 것이라 할 수 있다. 또한 “실제적 혹은 바람직한 반응들의 비양립성으로 야기되는 둘 혹은 그 이상의 사회적 실체인 개인, 집단 또는 대규모 조직사이의 긴장”이라고 정의하고 있다.(Stern & Gorman, 1969)갈등에 대해 종합해 보면 둘 이상의 유통경로 주체 사이에서 발생하는 행동적 현상으로 심리적 대림감과 행동이 내포된 동태적 과정으로 볼 수 있으며, 결국 갈등관계는 서로 관련된 일련의 행동과정을 통해서 형성된다고 볼 수 있다. 특히 유통경로내의 갈등은 표출되는 대립적 행동뿐만 아니라 갈등상황을 지각하고 긴장, 불안, 적개심 등을 느끼기 시작하면 벌써 갈등이 존재한다고 보아야 한호해지고 업태간 상호 유사성이 증대되어 유통기업 간 경쟁을 더욱 가속화할 것으로 전망된다. 경쟁을 격화시키는 가장 큰 요인은 컴퓨터 판매의 활성화와 홈쇼핑 인포머셜 등의 온라인 정보통신망과 인터넷 마케팅이 획기적으로 증가하여 유통문화를 근본적으로 뒤바꿀 것이다.정보기술을 바탕으로 한 전자상거래를 성공적으로 구현하고 있는 대표적인 회사는 월마트이다. 월마트의 성공요인을 분석하면 정보기술과 이를 이용한 전자상거래가 모든 업무 프로세스의 기반으로 작용하고 있음을 알게 된다. 월마트는 바코드시스템, EDI, 위성통신 시스템, 신속반응 시스템(Quick Response), POS 시스템 등을 업무프로세스에 적용함으로써 모든 거래를 전자화해 비용절감 및 저가격 현실화라는 유통업무 과제를 성공적으로 수행하고 있다.(3) 소비자의 변화유통 신업태의 등장 이후 소비자의 구매 패턴도 달라지고 있다. 시장개방과 할인점 및 통신판매시장 확산으로 요약되는 유통혁명이 소비자의 성향을 바꿔놓고 있다. 유통환경의 변화를 추구하는 사회적 환경의 변화를 살펴보면 핵가족화, 질 위주의 생활패턴, 맞벌이 부부의 증가, 노령인구의 증가, 신세대의 구매력 증가, 소비행태의 고급화, 개성화, 차별화, 패션화, 다양화, 자가용의 대중화, 환경중시의 가족생활, 가족중심의 여가신용 확대등과 함께 건강지향성, 편의성, 쾌적성 추구 등의 사회풍조가 다양한 업태와 유통산업의 지각변동을 요구하고 있다. 그동안의 경제성장의 결과 소득수준이 크게 증가하면서 자동차 문화가 확산되는 등 라이프 스타일이 바뀌고 있고 소비자의 주기, 생활패턴도 바뀌고 있다.최근들어 가격파괴 등의 영향으로 합리적이고 가격위주의 고객집단이 상당히 늘어나는 실용주의적인 구매성향을 보이고 있다. 소비자들이 상품가격을 크게 의식함에 따라 할인점들의 판매가 급신장하고 있으며 이는 궁극적으로 비효율적인 유통업자를 시장에서 퇴출시키는 반면에 소비자의 권리를 향상시켜 소비자주권을 신장시킨다. 한편에서는 여전히 가격보다는 브랜드 선호와 같은 비가격적 요소를.

학위논문| 2005.03.21| 87페이지| 3,000원| 조회(1,122)

유통산업, 유통경로, 갈등요인, 제조업체, 대리점

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